教案公共关系基础第十一章危机管理Word格式.docx

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讲授新课

一、危机的种类

1．一般危机

2．重大危机

教师举例说明

建议用5分钟

二、危机的特点

1．突发性

2．偶然性

3．破坏性

4．影响性

用幻灯片例举实例，学生总结

三、实行危机预警系统的意义

建议用3分钟

四、危机预警系统的内容

1．树立危机意识

2．加强信息管理

典型案例分析，学生分组讨论

建议用15分钟

五、危机应变准备的内容

1．组建应变机构，安排人员分工

2．制定应变计划，落实各项措施

3．开展抢险训练，进行应变演习　

教师引导学生分析经典危机公关案例，并提出问题，学生讨论回答

建议用时25分钟

课堂训练

结合专业分析你未来就业的行业可能遇到什么样的危机？

其危机应变计划主要应包括哪些内容？

建议用时10分钟

课堂小结

作业

把学生分为二组，一组收集成功的危机公关案例，一组收集失败的危机公关案例并总结其成功的经验和失败的教训

建议用2分钟

【课堂外延】

1．知识补充：

（1）温水煮蛙现象与企业危机意识

（2）信息管理内容（详见教参）

（3）案例补充：

小天鹅的末日管理

日立公司：

待业减薪，营造危机意识

2．拓展训练：

结合所学专业，指导学生搜集信息，并对未来就业形势做出分析。

【教学建议】

教学中可通过典型案例分析，引导学生了解公关危机，并积极灌输危机意识，通过课后训练来加强学生信息管理能力。

第二节　危机处理

　危机处理就是以最快的速度启动危机处理计划，采取适应的措施进行危机处理，开展危机公关。

危机爆发之时，企业能否快速以正确的方法进行危机公关就成为关系到企业生死存亡的大问题。

通过本节课的学习让学生掌握危机处理的原则

理解公共关系的诚信原则

标本兼治，重塑形象

控制事态，真实传播和争取合作，表明态度

根据上节课的作业，让同学总结危机处理的原则

一、控制事态，真实传播

1．传播真实的信息

2．开放信息传播的通道

3．加强对信息的监控

4．确定新闻发言人

教师引导学生分析经典危机公关案例，并提出问题，学生可通过讨论回答

二、争取合作，表明态度

1．对公众负责，勇于承担责任

2．采取积极措施，尽快表明态度

3．争取公众支持，赢得事态转机

二、标本兼治，重塑形象

1．确立新的公关目标

2．加大信息传播力度

3．诚恳答谢社会各界

建议用20分钟

1988年7月20日晚10时30分，南京城西一用户家中的沙松牌140立升电冰箱爆炸，强大的气浪产生巨大的冲击力，冰箱门飞出，冰箱的后坐力使冰箱后面的墙留下了几个窟窿。

所幸的是，主人一家4口连同保姆都没有受伤。

沙松冰箱爆炸事件引起媒体的广泛关注。

在7月22日南京的扬子晚报作了相关报道并刊发了现场照片之后，众多媒体包围了生产厂家湖北沙市冰箱厂在南京的办事处，急于了解爆炸的原因。

沙松冰箱爆炸事件在南京消费者中也引起了轩然大波，一些沙松冰箱的用户甚至将冰箱从居室中撤了出来，如果你是这家企业的公共关系人员，你将如何处理这次危机事件？

分组制定危机处理方案

教师总结

建议用时20分钟

你认为我校存在哪些危机？

应如何预防并制定出危机处理方案？

建议用时2分钟

（1）危机发言人的任务及知识、技能要求

任务

知识

技能

面对镜头表现自然

理解准确传递信息

的重要性

善于进行信息传递

有效回答有关提问

理解长时间停顿的危险性

掌握有效倾听的步骤

理解“无可奉告”的危险性

理解和记者争辩的危险性

迅速思考

善于倾听

轻易不说“无可奉告”

面对压力保持冷静

清楚表述危机信息

理解和专业术语有关的问题

理解回应的必要性

避免使用专业术语

组织回应

有效处理复杂问题

理解复杂问题的有关特点

有效识别和确认复杂问题

善于要求对方重复叙述问题

掌握处理复杂问题的技巧

对不准确信息提出质疑

对汉有回答的问题说出理由

评价复合性问题回答的正确程度

善于应对复合问题

2．案例补充：

比利时和法国的可口可乐中毒事件

1999年6月9日，比利时有120人在饮用可口可乐之后发生中毒，其中有40人是学生。

中毒者表现出呕吐、头昏眼花、头痛等症状。

同一时期，法国也有80人出现同样症状。

拥有113年历史的世界知名品牌可口可乐面临着巨大的信任危机。

一周之后，中毒原因基本查清。

原来，可口可乐在安特卫普的罐装厂使用了不纯的二氧化碳，使饮料发出怪味、产生沉淀，消费者饮后感觉不适。

同时，可口可乐在法国北部敦克尔克的工厂生产的易拉罐在运往比利时罐装厂的途中受到了防霉剂的污染，这种防霉剂是运输部门用来清洗货物传输带的。

但问题在于：

针对中毒事件，一开始是由美国亚特兰大的可口可乐公司总部来负责对外沟通。

在近一周时间内，公司总部得到的消息都是因为气味不好而引起的呕吐及其他不良反应，可口可乐总部认为这对公众健康没有任何危险，因而没有启动危机管理方案，只是在公司同站上粘贴了一份相关报道，里面充斥着没人看得懂的专业词汇。

同时，也没有任何一个公司高层管理人员出面表示对中毒者的关切。

此举使消费者认为可口可乐缺乏人情味。

更为严重的是，由于没有让当地分公司的管理层充分参与中毒事件的沟通并及时做出反应，可口可乐总部根本不知道就在事发前些天，比利时出现了一系列肉类、蛋类等日常生活用品中发现有害物质的事件，比利时政府因此受到公众的严厉批评，此时，正急于向全体选民表明政府对食品安全问题的态度，可口可乐撞在了枪口上。

6月14日，比牙IJ时政府宣布，全面禁止销售可口可乐公司的产品。

第二天，法国的卫生和商业部门也作出决定，从全国市场撤出500万瓶装和听装的可口可乐饮料，并就中毒事件进行深入调查。

在媒体十分发达的现代社会，可口可乐中毒事件发生的消息在很短的时间内迅速向全球传播。

荷兰、卢森堡也先后宣布暂时禁止可口可乐公司的所有产品在本国市场上销售。

沙特阿拉伯也宣布停止从比利时进口可口可乐饮料。

其他国家的一些消费者也开始对可口可乐表示怀疑，转而购买其他厂家生产的饮料。

中国有关部门也对可口可乐中国公司的生产进行了检查。

据1999年6月29日的《华尔街日报》报道，法国卫生部部长伯纳德·

考彻纳（BernardKouchner）对这一事件评论道：

“在广告和市场营销方面如此老道的一家公司，沟通能力如此糟糕，真是让人吃惊。

”

直到6月17日，可口可乐公司CEO道格拉斯·

伊维斯特（DouglasIvester）才从美国赶到比利时首都布鲁塞尔，举行记者招待会。

一些媒体评论道：

“乘坐现代化喷汽飞机从美国飞往欧洲只需要10多个小时，而伊维斯特从美国赶往布鲁塞尔却花了近10天时间。

”随后，可口可乐公司展开了强大的宣传攻势。

6月22日，比利时所有报纸都刊登了伊维斯特的道歉信和全幅彩页广告。

他在信中写道：

“对于所有的比利时人，我要对由于此事而给你们造成的麻烦和不适表示深深的歉意。

我的同事和我要努力工作，以重新赢得你们的信任。

”在信中，可口可乐公司提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可乐，以表示公司的歉意。

可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可乐全部收回，并向消费者退赔。

6月24日，在法国北部城市举行的记者招待会上，伊维斯特当众喝了一瓶可口可乐，这张照片被登在世界许多媒体上。

6月23日，比利时卫生部决定，从次日起取消对可口可乐的禁销令，准许可口可乐系列产品在比利时重新上市。

第二天，法国食品卫生部门在对法国敦刻尔克的可口可乐生产基地进行了安全检查后证实，该基地生产的可口可乐、淡味可乐、芬达和雪碧等系列饮料均符合卫生要求，从即日起取消对可口可乐的禁销令。

此外，可口可乐公司还设立了专线电话，并在互联网上开设专门同页，回答消费者提出的各种问题。

比如，事故影响的范围有多大，如何鉴别新出厂的可乐和受污染的可乐，如何获得退赔等。

可口可乐中国公司声明，中国的可。

可乐产品全部在中国制造，所用的原材料均未从欧洲大陆进口，且中国所有可口可乐生产厂房均装有二氧化碳净化系统和健全的检测制度，故不会出现上述问题。

同时，中国也没有进口这次“出事故”的饮料。

6月29日，中国卫生部官员在接受新华社记者采访时指出，在北京等5城市罐装生产的可口可乐符合国家卫生标准。

从第一例中毒事件发生到比利时、法国等国禁令的发布仅10天时间，可口可乐公司的股票价格下跌了6％。

中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元，总损失达到亿美元，全球共裁员5200人，1999年底公司宣布利润减少里％。

中毒事件之后，伊维斯特也被迫辞去CEO的职务，新CEO对公司进行重组时不再延用总公司负责制，而将“全球思维，本地执行”的座右铭纳入企业管理理念。

此次危机发生之后的一段时期之内，可口可乐公司宣传活动的主要目的都是重振公司声誉。

在教学中教师通过典型案例分析，引导学生加深认识，并引导学生运用公关意识来分析有关危机处理的案例，通过实践演练教学法来让学生学会如何有公关手段来化解企业危机。

第十二章市场开拓

第一节　市场与市场观念的演变

市场开拓是新产品进入市场或产品销售从已有的市场向新的市场扩展。

要开拓市场，首先要先了解市场，了解市场观念演变的过程。

只有在此基础上，才能把握有关市场营销的策略和技巧，逐步将公共关系的方法运用到市场营销之中。

通过本节课的学习让学生了解有关市场的知识及市场观念演变的过程。

社会营销观念与公共关系

市场的构成和市场观念的演变

【课时安排】1课时

案例导入

六、市场的构成

1．人口

2．购买力

3．购买动机

1.生理动机

2.心理动机

七、市场观念的演变

大体经历五个阶段：

1．生产观念

2．产品观念

3．推销观念

4．市场营销观念

5．社会营销观念

建议用10分钟

八、社会营销观念与公共关系

1．组织的经营服务要履行对社会的责任

2．加强经营决策的艺术性

教师举例说明

通过典型案例分析公共关系与市场营销的关系

市场是动态的，它需要不断的开拓，才能发展壮大，才能保证组织的生存和发展。

2．知识补充：

（1）1986年6月30日，美国营销学者菲利普·

科特勒先生在北京的一次演讲中说：

“现在，我用一种特定方法来描述市场营销，我称之为10P’S法……中国将是最早听到我这个概念的国家之一。

”这10P’S的具体内容是：

营销战略包括4P’S，Probing——市场研究，Partitioning——细分、分割市场，Prioritizing——选择目标市场，Positioning——市场定位；

营销战术包括6P’S，Product——产品，Price——价格，Place——分销，Promotion——促销，Publicrelation——公共关系，Politicalpower——政治权力。

传统的促销和公关营销的区别

两者在内容上有不同的侧重点。

传统的促销，推销产品、技术、劳务，促销的目的是做成生意；

公关营销不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。

如果产品推销出去了，关系却给毁掉了，就是失败的推销。

所以公关营销不仅仅瞄准顾客、，还瞄准广大的社会公众。

在功能上，公共关系不具有直接的推销功能，而是具有一种间接地促销功能。

如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共关系就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。

从效果上公共关系更着重于长期的效果和影响。

教学中可通过典型案例分析，引导学生了解公共关系在营销中的重要作用。

第二节　推销策略和技巧

　　随着市场经济的发展，客户对需求的产品有着更高的要求。

因此，掌握销售技巧与推销策略，是赢得最佳商机的关键。

　　　【教学目标】

通过本节课的学习让学生掌握推销技巧与常用的推销策略。

推销的机会往往是稍纵即逝，必须迅速、准确判断，细心留意，以免错失良机，

更应努力创造机会，更应有有不折不扣的信心。

推销技巧

常用的推销策略

【教学方法】讲述法、案例分析法、讨论法、实践演练法

建议用5分钟。

一、常用的推销策略

1．定价策略

（1）产品价格策略工

取脂定价

渗透定价

满意定价

（2）心理定价策略

尾数标价

整数标价

单价标价

（3）差别定价策略

2．品牌策略

品牌的定义及构成

（1）不用品牌

（2）借用品牌

（3）家族品牌

3．包装策略

（1）类似包装

（2）组合包装

（3）多用包装

典型案例分析

举例说明

建议用30分钟

二、推销技巧

1．直接推销

2．间接推销

（1）借名促销

（2）赠送销售

（3）赠送样品

（4）从众推销

（5）暗示推销

想一想，除了本节课介绍的常用的推销策略，生活中还有哪些为推销产品而实施的策略？

它们的特点又是什么？

对销售代表来说，销售学知识无疑是必须掌握的，没有学问作为根基的销售，只能视为投机，无法真正体验销售的妙趣。

如果你是一个生产木头梳子的工厂的推销员，现在要你带着样品、带着定单，到指定了的和尚庙里去推销梳子，你有何推销计划？

1．案例补充：

（1）有一个生产木头梳子的工厂，找了四个推销员，带着样品、带着定单，去指定的和尚庙去推销梳子，第一个推销员回来了，他一把没有销掉，因为和尚说我们光头没头发梳子有什么用啊。

一会儿第二个人也回来了，他销了十来把梳子，推销员说，我对和尚们说，梳子的功能不仅是梳头发的，你用木质梳子经常刮刮头皮，可以止痒、可以活血、可以明目、可以清醒头脑、可以美容、可以养颜，有这么多好处呢，靠这第二个功能销掉了十来把梳子。

一会儿第三个营业员回来了，销了几百把，定单一沓，他说我到了和尚庙仔细地观察了一番，香火挺旺盛，看了以后呢，香客叩头，叩了几个头起来以后，头发起来有点乱、香灰掉到头发上头发有点脏，于是他就找方丈说，香客多虔诚，你庙里得关心他们。

我建议你每天早上，在每个佛堂前面放几把木头梳子，木头梳子很便宜，他梳梳头，头发乱了，香灰、掸掸香灰，脏了就不要了，他拿走就拿走，断了明天再换一个。

这样的话香客感到庙里很关心他们，他们来得不就更勤快了嘛，于是你这里的香火不是就更旺了吗？

第四个营业员回来了，销了几千把，定单一大摞，他说我直接找的方丈，我对方丈说，有人经常给庙里捐钱送礼，你们庙里去外面办事情很多公共关系都需要联络，你庙里应该有礼品回赠给他们，什么礼品最便宜啊，木头梳子是最便宜的礼品啊。

哎呀，木头梳子人家才不在乎呢，谁要你这木头梳子，不对不对，木头梳子两边可以刻上字的，这边你把庙里最好的对联刻一、两幅在上面，反面你方丈书法不错嘛，提几个字嘛，不一样，比如日行一善了，积善为本了，佛在心中了，人家这样作为一个纪念品就留下了。

给你庙里捐钱的人送礼的不就更多了嘛，办事就会更方便了嘛，于是和尚庙里都可以推销梳子。

这就表明了市场是个动态的，事在人为，看你能不能创造出更多的市场，这就说了第一和尚他只看到商品的第一功能，梳头；

第二个推销员看到了第二个功能，跟第三个都是一样的，就是说能够活血啊，止痒啊，明目等等，第三个（推销员）他就看到这是庙里关心香客的一个举措；

第四个他把它作为一个庙的品牌，作为一个礼品、纪念品给人家了。

（2）世界最伟大的推销员：

乔.吉拉德的推销案例

教师可帮助学生联系打工或推销实习，最好由两人以上为一组进行推销工作。

在教学中教师通过典型案例分析，加深学生对理论的理解，通过实践演练教学法来让学生提高推销能力。

第三节　自我推销

　　无论营销的理论多么千差万别，但有一点，所有的营销专家都共同认为“推销产品之前先自我推销”，自我推销是通过自身的努力使自己被别人肯定、尊重、信任、接受的过程，推销自己不难，很艺术地推销自己，并能让别人接受你是需要学习和训练的。

通过本节课的学习让学生掌握自我推销的基本要求。

树立形象意识，提高综合素质，在日常生活中保持良好的习惯和态度

掌握自我推销的基本要求

能够成功的进行自我推销

【教学方法】讲述法、案例分析法、实践演练法

为什么要进行自我推销？

一、自我推销的基本要求

1．掌握信息

（1）了解对方

（2）做好准备

2．服饰举止

（1）服饰要庄重大方

（2）举止要彬彬有礼

3．言谈话语

（1）言谈自然得体

（2）介绍实事求是

4．态度情感

（1）积极热忱

（2）反应敏捷

（1）请为自己设计一个自我介绍，教师选取若干名学生上台作自我介绍

（2）如果你是一位礼品公司的推销员，听说一家大公司要购买一批纪念品，你想争取这笔业务，你将如何向公司的总经理来开展推销？

建议用时10分钏

教参中拓展训练第1题

1．案例补充

在某些情况下，我们要向对方介绍自己，对方不一定会接受你：

而要做一些事来让对方欣赏，却又苦于找不到适当的机会。

这时就需要我们采取迂回的技巧，让对方在不知不觉中认识你、接纳你。

（1）英国著名作家毛姆，年轻时他默默无闻，苦于自己的书无人问津。

要知道，一位作者要让读者接受自己，必须通过他的著作。

如果他向人介绍他的作品是如何之好，我想是没有几个人会信服他而购买他的书的。

于是毛姆别出心裁的在报纸上登了这样一则广告：

“某年轻百万富翁，性情温和，爱好体育、音乐，希望能与毛姆最新作品中女主角性格相同之女士为友，而后论婚嫁……”

几天以后，毛姆的著作大为畅销，竟使毛姆跻身于著名作家之列。

一则小小的广告能带来如此神奇的效果，这不能不说毛姆自我推销技巧的高明。

他巧妙地利用人们的好奇心理，让人们对他的作品发生兴趣，从而也将自己“推销”给了读者。

（2）1931年，肖邦从波兰流亡到巴黎。

当时，匈牙利钢琴家李斯特已是声名远扬的音乐家，而肖邦只不过是一个默默无闻的小人物。

但是，肖邦的音乐才华深为李斯特所欣赏。

为使肖邦在观众面前赢得声誉，便采取了一种别出心裁的方法：

先由李斯特坐在钢琴前弹奏，在灯光熄灭后，就悄悄地让肖邦代替他演奏。

观众被琴声征服了，等演奏完毕亮灯一看，原来坐在钢琴前的竟是肖邦，观众大为惊愕，却又深深地为肖邦的才能所折服，肖邦终于成功了。

值得一提的是，李斯特推荐新秀的宽阔胸襟也深深地让人们感动。