电动牙刷项目市场分析.docx

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电动牙刷项目市场分析

电动牙刷项目

市场分析

一、项目背景分析

随着消费水平提高、口腔护理知识普及以及产品品类和功能不断丰富，中国电动牙刷行业迈入了快速成长期，需求将迎来新一轮增长。

2018年电动牙刷的产品零售额比2017年增长了八成。

市场需求的爆发、现象级的增长态势，引得各路资本急速涌入，各家企业纷纷展开布局。

预计到2020年，中国电动牙刷市场规模将达到500亿元。

电动牙刷是Philippe-GuyWoog发明的一种牙刷，通过电动机芯的快速旋转或震动，使刷头产生高频震动，瞬间将牙膏分解成细微泡沫，深入清洁牙缝，与此同时，刷毛的颤动能促进口腔的血液循环，对牙龈组织有按摩效果。

电动牙刷的工作原理是利用高速振动的机芯带动刷头旋转或振动，从而达到洁牙的效果。

目前市场上的电动牙刷主要包括旋转类与振动类。

旋转类牙刷的工作原理偏简单，就是利用电动机驱动圆形刷头旋转，同时加强摩擦效果。

而振动类电动牙刷的原理稍微复杂一些，需要在牙刷内部安装一个振动电机，使刷头产生垂直于刷柄方向的高频摆动。

目前国内市场上的电动牙刷，按技术原理主要分为四类：

机械旋转类电动牙刷、超声波电动牙刷、混合型电动牙刷和气喷雾电动牙刷。

其中，超声波电动牙刷通过牙刷的振动与声波的振动相似，刷毛以小幅度超高速的运动不断振动，产生大量微小气泡，气泡不断形成、破裂，比较机械旋转类电动牙刷，深入普通牙刷难以触及的部位，有效清除污渍，创造了很好的清洁效果，且噪音略小，占有一定优势。

电动牙刷作为一种新式刷牙工具，其使用日渐广泛。

电动牙刷的刷头通过快速旋转，产生高频振动，将牙膏迅速分解为细小的泡沫，能够更加深入牙间隙中。

它比手动牙刷能更加彻底的清除38%的牙菌斑，能够更有效的减少由于饮茶、喝咖啡和其他原因造成的外源性牙齿着色。

二、市场战略分析

市场战略分析是对产品生命周期、市场规模、成长趋势、市场竞争格局等有关市场重大问题的战略研究。

对投资项目进行市场战略选择一般由两个方面的因素决定，一是行业长期盈利能力及其影响因素决定的行业吸引力；二是决定投资项目，进行项目投资的企业在行业内的相对市场地位等。

本章节主要通过介绍市场类型及战略需求，从竞争能力分析、价值链分析、投资组合分析三个方面阐述市场战略分析。

（一）市场战略类型

市场战略是指企业在复杂的市场环境中，为实现其经营目标，制定的一定时期内的市场营销总体规划。

一般而言，企业的市场战略一般分为企业总体战略、基本竞争战略和职能战略。

1．总体战略

总体战略是明确企业的发展方向和目标，明确企业应该进入或退出哪些领域，选择或者放弃哪些业务。

总体战略包括稳定战略、发展战略和撤退战略。

（1）稳定战略

稳定战略又称为防御性战略，是指限于经营环境和内部条件，只能基本保持在战略起点和范围的战略，包括无变化战略、利润战略等

（2）发展战略

发展战略又称为进攻性、增长型战略，是指利用企业外部机会，挖掘企业内部优势资源，以求得企业更高层次发展的战略。

发展战略是成长型企业的基本战略，根据侧重点的不同，又可进行进一步的细分：

①新领域进入战略

是指企业为了摆脱产业困境，或发现新的产业成长机会，为培育新的增长点而采取的产业拓展或者市场拓展策略，包括进入新的市场、新的行业等，如一家生产制造企业进入新能源生产企业，跨国公司进军新兴市场等。

②一体化战略

包括纵向一体化战略和横向一体化战略。

纵向一体化战略又称垂直一体化战略，它是将企业生产的上下游组合起来一起发展的战略。

如手机研发公司向下延体到手机制造生产，向上延伸到手机生态环境的维护与APP的开发。

纵向一体化战略按延伸方向的不同，又可进一步分为后向一体化与前向一体化战略；横向一体化战略又称水平一体化战略，是企业为了扩大生产规模，降低生产成本，巩固企业市场地位，提高综合竞争力而与同行业的企业联合的一种战略，如大型房地产企业为了增强在某一城市的综合竞争力与影响力而兼并一些地方的小型地产公司。

③多元化战略

多元化战略是著名战略学家安索夫在20世纪50年代提出的。

包括相关多元和不相关多元两个方向。

相关多元是以企业现有的设备和技术能力为基础，发现与现有产品或服务不同的新产品和服务，如摩托车制造企业向汽车制造行业的转变、家电制造企业拓展到手机业务等。

不相关多元则是进入完全不相关的行业，如地产企业进军影视、旅游、电商等产业部门。

（3）撤退战略

又称退却型战略，是在那些没有发展或者发展潜力很小的行业逐渐退出，具体来讲，包括紧缩战略、转向战略和放弃战略。

2，基本竞争战略

基本竞争战略是确定开发哪些产品，进入哪些市场，如何与竞争者展开有效竞争等，包括成本领先战略、差异化战略和重点集中战略等。

基本竞争战略主要包括成本领先战略、差异化战略和重点集中战略三大类。

（1）成本领先战略

成本领先战略是指企业通过扩大规模，加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等环节把成本降到最低限度，从而逐渐成为行业中的成本领先者。

其核心就是在追求产量规模经济效益的基础上，降低产品的生产成本，用低于竞争对手的成本优势，赢得竞争的胜利。

如小米科技公司通过网络直销的模式，降低产品的营销成本，增强产品的价格优势，迅速成为国内主要的手机制造厂商。

（2）差异化战略

差异化战略是指企业向市场提供与众不同的产品或服务，以满足用户的不同需求，从而形成竞争优势的一种战略。

差异化可以表现在产品设计、生产技术、产品性能、产品品牌、产品销售等方面，实行产品差异化可以培养客户的品牌忠诚度，使企业获得高于同行业的平均利润。

差异化战略包括产品质量差异化战略、销售服务差异化战略、产品性能差异化战略、品牌差异化战略等。

如索尼公司定位为高品质家用电器的引领者，采用差异化战略，不断推陈出新，推出高品质的影音娱乐产品，以高档次、高质量、新时尚的形象立足市场。

（3）重点集中战略

重点集中战略是指企业把经营的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区与特定的消费群体提供特殊的产品与服务。

重点集中战略与其他两个基本战略有所不同，成本领先战略与差异化战略面向全行业，在整个行业范围内进行活动。

而重点集中战略则是围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。

企业一旦选择了目标市场，便可以通过产品差异化或者成本领先的方法，形成重点集中战略。

因此，采用重点集中战略的企业，基本上就是特殊的差异化或特殊的成本领先企业。

重点集中战略也可使企业获得超过行业平均水平的收益。

这种战略可以针对竞争对手最薄弱的环节采取行动，形成产品的差异化；或者在为该目标市场的专门服务中降低成本，形成成本优势；或者兼有产品差异化和低成本的优势。

重点集中的企业由于其市场面狭小，可以更好的了解市场和顾客，提供更好的产品与服务。

但是重点集中战略在获得市场份额的某方面具有一定的局限性，由于其市场面相对狭小，企业的整体市场份额水平相对较低。

3．职能战略

职能战略是研究企业的营销、财务、人力资源与生产等不同职能部门与如何组织，为企业总体战略服务的问题，包括研发战略、投资战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略等，是实现企业目标的途径与方法。

（二）产品生命周期及战略需求

1．产品生命期的划分

产品生命期是指一种产品从发明到推广应用、普及和衰败的过程。

一个产品的生命期传统上可分为四个阶段：

导入期、成长期、成熟期和衰退期。

产品生命期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。

企业是否投资一个项目，首先应分析产品的市场发展前景，该行业是上升、稳定还是处于衰退期。

产品生命周期模型提供了观察、分析行业成长性的一种方法，从而能够把握行业的战略特征。

在产品生命周期的不同阶段，市场格局不同，营销策略也因此发生变化。

2．各阶段的主要特点

判断产品处于生命周期的哪个阶段，主要的依据是产品在特性、在生产和市场表现方面的不同特点。

第一阶段是导入期。

产品开始逐渐被市场认同和接受，行业开始形成并初具规模，这是产品生命期的幼年时期，在此阶段内行业企业很少、市场需求低、产品质量不稳定、批量不大、成本高、发展速度慢，对于企业来说，在该阶段需要付出极大的代价来培育市场和完善产品，随着企业和行业的发展，可能在行业中树立先入优势。

第二阶段是成长期。

此阶段产品市场需求急剧膨胀，行业内的企业数量逐渐增加，行业在经济结构中的地位得到提高，产品质量提高，成本下降。

对企业来说，此时是进入该行业的理想时机。

第三阶段是成熟期。

此阶段产品定型，技术成熟，成本下降，利润水平高，但是随之而来的是由于需求逐渐满足，行业增长速度减慢，行业内企业之间竞争也日趋激烈。

这个时期由于市场竞争激烈，企业进入门槛较高，除非有强大的资金和技术实力，否则难以取得成功。

第四阶段是衰退期。

由于技术进步或是需求变化，可替代的新产品的出现，原有产品市场逐渐萎缩。

同时由于技术成熟，各企业所提供的产品无差异，质量差别小，这时行业进入衰退期。

行业内的一些企业开始转移生产力，并逐步退出该生产领域。

此时对于企业来说，不宜进入该行业。

三、市场需求预测

（一）市场预测方法分类

市场预测的方法一般可以分为定性预测和定量预测两大类。

1．定性预测

定性预测是根据掌握的信息资料，凭借专家个人和群体的经验、知识，运用一定的方法，对市场未来的趋势、规律、状态做出主观的判断和描述。

定性预测方法主要包括类推预测法、专家预测法、征兆指标预测法和点面联想法等。

2．定量预测

定量预测是依据市场的统计数据资料，选择或建立合适的数学模型，分析研究其发展变化规律并对未来作出预测。

可归纳为因果性预测、延伸性预测和其他方法三大类。

（1）因果性预测方法是通过变量之间的因果关系，分析自变量对因变量的影响程度，进而对未来进行预测的方法。

一个事物的发展变化，经常与其他事物存在直接或间接的关系。

如居民收入水平的增加会引起多种物品销售量的增加。

这种变量间的相关关系，要通过统计分析才能找到其中的规律，并用确定的函数关系来描述。

通过寻找变量之间的因果关系，从而对因变量进行预测，这是广泛采用的因果分析法，包括回归分析法、弹性系数法、消费系数法和购买力估算法，主要适用于存在关联关系的数据预测。

（2）延伸性预测是根据市场各种变量的历史数据的变化规律，对未来进行预测的定量预测方法。

主要包括移动平均、指数平滑、成长曲线分析等，适用于具有时间序列关系的数据预测。

它是以时间为自变量，以预测对象为因变量，根据预测对象的历史数据，找出其中的变化规律，从而建立预测模型并进行预测。

（3）其他方法则包括投入产出分析、系统动力模型、计量经济分析、马尔科夫链等，这些预测法主要借助复杂的数学模型模拟现实经济结构，分析经济现象的各种数量关系，从而提高人们认识经济现象的深度、广度和精确度，适用于现实经济生活中的中长期市场预测。

（二）市场预测方法选用

不同的市场预测方法具有不同的适用条件、应用范围和预测精度。

咨询工程师可根据预测周期、产品生命周期、预测对象、数据资料、精度要求、时间与费用限制等因素选择适当的方法。

也可以采用几种方式进行组合预测，相互验证或修正。

在实践中，多采用定性预测与定量预测相结合的方法。

四、项目名称及建设性质

（一）项目名称

电动牙刷项目

（二）项目建设性质

本项目属于扩建项目

五、项目承办单位

（一）项目承办单位名称

xx投资管理公司

（二）项目联系人

姚xx

（三）项目建设单位概况

公司始终坚持“人本、诚信、创新、共赢”的经营理念，以“市场为导向、顾客为中心”的企业服务宗旨，竭诚为国内外客户提供优质产品和一流服务，欢迎各界人士光临指导和洽谈业务。

公司自成立以来，坚持“品牌化、规模化、专业化”的发展道路。

以人为本，强调服务，一直秉承“追求客户最大满意度”的原则。

多年来公司坚持不懈推进战略转型和管理变革，实现了企业持续、健康、快速发展。

未来我司将继续以“客户第一，质量第一，信誉第一”为原则，在产品质量上精益求精，追求完美，对客户以诚相待，互动双赢。