如何进行新闻策划文档格式.docx
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（四）选择媒体
新闻策划都是通过媒体的传播来完成的，因此媒体的选择非常重要。
一般根据产品的特性和宣传目标来选择媒体，比如大众产品，应选择大众媒体；
如果客户目标是女性，则应选择女性媒体；
专业化的产品，应选择专业化的媒体，像计算机产品，最好选择计算机专业媒体和大众媒体中的计算机版面；
而市场在全国的，则应选择全国性媒体。
（五）编制预算
做一次宣传，当然要衡量投入产出比，对预算做到心中有数。
广告投放通常采用两种预算方法，1、销售百分比法：
以销售额的某个百分比，比如3%，作为广告宣传费用；
2、竞争对比法：
以主要竞争对手的大致费用来决定自己的广告预算。
但新闻策划和广告投放在费用上很不同，广告费用主要包括广告制作和媒体投放的费用，而新闻策划则主要是新闻事件的实施费用，优秀的新闻策划只需要少量的甚至不需要媒体费用。
因此，新闻策划费用很难像广告投放那样在今年就可以计划好明年的投放量。
新闻策划不同个案的实施费用往往会根据具体的策划而有所不同，因此应采用“目标任务法”来预算。
所谓“目标任务法”，就是先确定一个新闻策划的目标，然后估算出要达到这一目标所需的费用，包括新闻事件实施费用和新闻发布费用，这两项费用相加就是一次新闻策划的总费用。
（六）策划的实施和控制
这是新闻策划中的另一个重要环节。
因为再精妙的策划，也需要通过媒体进行传达。
如果媒体不配合，新闻策划是不可能获得成功的。
还有，现在不少媒体已出现“排他性”倾向，就是一条新闻如果其他媒体（尤其是竞争媒体）已经刊播了，就不再采用。
这为新闻策划所需要达到的“大规模轰炸”效果制造了难度。
这一情况下，需要策划人有很强的媒体运作和控制能力。
在美国，有一个与此相关的“守门人”概念。
这一概念最早由美国社会心理学家库尔特·
卢因提出，现已得到美国大众传播学者的普遍认同。
学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着过滤的作用。
拿新闻来说，通讯社决定发布的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社发布的新闻的百分之一、二。
主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。
企业发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。
因此如何通过媒体“守门人”这一关，已经成为许多企业的课题。
早在1997年，作为中国第一家互联网公司的赢海威在内部刊物《瀛海威人》上，刊载一篇题为《如何与媒体打交道》的短文：
“……与媒体记者打交道应当尽量了解各个媒体的特点、每个记者的脾气禀性、他们的需求和特长。
报纸和杂志有区别，电台与电视台不同，大众报刊与专业媒体又不同，专业媒体中信息类与电脑类又特点各异，中央级媒体与一般类媒体更要有所侧重。
针对各种类的记者也要有不同的策略，年轻与年长、有版和无版、科技类、文化类、教育类、社会新闻类等等都要有针对性地打交道。
善于写评论的与善于写长篇报道的，在我们提供资料及公关活动时要使其各尽其长，各得其所。
同时在日常工作中要主动结交—些记者朋友，记者中也有噱头，记者朋友面可以宽泛，各种媒体都可以，但要选择对公司最能发挥作用，愿意理解瀛海威思想和阐发思想的人……”
还有一家大公司在进驻上海之后的第一件事，就是写出了一篇《上海媒体概述与公关策略》的调查报告，在对上海媒体的基本情况和主要媒体的特点作了详细分析后，提出了进行新闻策划的“具体对策和机会”：
“首先，大局上抓住关节点。
恰恰因为上海媒体管的死，所以宣传主管部门的权力非常大。
抓住这个节点，所有工作相应会顺利很多。
平时注意和宣传主管部门实力官员建立关系，多多交流，对于企业危机公关有决定意义。
上海媒体领导相当听话，只要主管部门打招呼，毫无折扣执行。
另外，企业大的宣传活动，可以考虑请宣传主管部门参与，事半功倍。
其次，研究不同媒体特点，分别对待。
比如对于申江这样的周报，主要提供的就是产品特别是时尚产品类信息。
其他几张周报和周刊，侧重人物性的新闻。
公关公司统一式新闻稿肯定是不行的。
再次，研究公司新闻中的‘上海因素’。
发掘公司新闻中，与上海有关的，可能对上海造成影响的新闻要素。
……”
除了像赢海威和这家大公司倡导的“公关”模式外，现在还有一种更高明的“新闻诱惑”办法，就是不是企业去找媒体，而是想办法让媒体主动来求企业。
比如有家企业急于放出一个对自己有利的消息，但企业的相关负责人往往并不急于找某一个媒体，而是通过各种途径传播出蛛丝马迹，使目标媒体的目标记者（一般是比较勤奋的知名记者）主动找他，然后做出千分不高兴、万分不情愿的样子，遮遮掩掩、欲语还休，并在采访中一再强调“这个事件太敏感，最好不要写”，“这句话可能会引起业内震动，无论如何不要指明是我说的”等等……
这样做，反而更容易引起媒体的重视，取得更好的传播效果。
（七）策划效果衡量
对策划效果进行有效评估，有助于判断整个策划成功与否，也能对下一次策划提供有价值的参考。
现在，广告的效果评估方法已经比较成熟，大学课堂上也出现了专门的《广告效果评估》课程。
但由于新闻策划至今还没形成完整的理论体系，所以也还没有一套完善的评估方法。
一般来说，新闻策划的效果可以通过以下几个标准来衡量：
a、刊登播出数量在策划实施后统计媒体刊登播出的新闻数量，看是否达到原先设定的目标。
b、刊登播出质量主要指篇幅、字数、播出时间长度、刊登的版面（是否头版或其他重要版面）、播出的时间段（是否黄金时段、知名栏目）、企业和产品的名称是否出现、产品性能是否介绍等。
c、市场反应包括两个方面，一是销售业绩，只需对策划实施前后实际的市场销售情况作出比较，就可以分析出策划是否推动了销售。
二是看企业或产品的知名度是否提高，这需要在策划前后各做一次问卷调查。
比如要了解某品牌的知名度可设计一个简单的调查表：
1、从未听说过2、仅仅听说过3、知道一点点4、知道相当数量5、非常熟悉。
如果策划前大多数消费者回答时1和2，而策划实施后则主要回答3和4，说明策划取得了明显的成效。
d、还可采用“比较法”就是与其他竞争产品的市场表现进行比较，从而对新闻策划的效果作出评估。
【案例】“大蒜新闻”，“金七子”未销先热
下面用我做过的一个小案例，来具体说明新闻策划的7个步骤。
因为只是做一个示范，所以其中分析、实施等内容均作了简化。
“金七子”是浙江天益健康企业2001年开发的一种以大蒜为原材料的保健品，原名“正元养生素”，毫无个性。
在策划过程中，建议改名为“金七子”，一是因为大蒜由七瓣组成，别名“七子”，二是因为大蒜中的蒜素药用价值很高，有“蒜黄金”之称，所以比较贴切。
而且名字别致，容易记忆。
（1）市场分析
保健品是中国竞争最激烈的行业之一，一般只有通过大资金砸广告，才能打开市场，“脑白金”就是一个现实的成功案例。
但天益健康企业资金实力不足，根本没有能力进行大规模的广告投入。
另外在老百姓眼里，大蒜是低价格的农产品，但“金七子”却要70元一盒，定价太高，价格上不具有竞争力。
当然“天益”也有其优势，就是在国内率先攻克了提取蒜素这一国家重大科技攻关项目，采用超临界流体萃取的高新技术，成功地从大蒜中提出了“蒜黄金”蒜素，科技含量较高。
（2）确定宣传目标
天益健康希望通过新闻策划达到两个目的：
1、使产品有一个让人印象深刻的亮相；
2、尽量能突出产品的科技含量。
此外由于受资金实力的限制，销售市场先限定在杭州，尽量辐射天益健康总部所在地宁波。
因此宣传覆盖范围也以杭州为主，宁波为辅。
（3）策划“新闻点”
保健品市场太过成熟，要想再策划出新鲜的行业新闻已非常难，所以从一开始我就把着眼点放在了“金七子”的原材料大蒜身上。
根据“借势”的方法（下一章节将作介绍），想到近年来与大蒜有关的最重要新闻是2000年发生在中国与韩国之间的“大蒜贸易战”，在轰动一时的中韩大蒜纠纷中，中国受损失最大的是产蒜大省山东，而天益健康生产“金七子”的大蒜主要就是从山东进的，这样一来，就把“金七子”与谁都知道的“中韩大蒜贸易战”挂上了勾。
山东大蒜主要靠出口韩国，因此中韩大蒜贸易纠纷发生后，山东蒜农损失惨重，但可惜我开始策划的时候已是2001年，中韩大蒜纠纷已经结束，因此不可能策划“浙江企业支持山东蒜农，大手笔收购大蒜1000吨”的事件。
这当然难不倒我，随后我把思路倒过来，策划出了“山东蒜农千里来杭送感谢”这一事件。
也就是说在安然度过“大蒜贸易战”的危机后，山东苍山县的一群蒜农在当地政府领导的带领下，自发地赶到杭州，感谢帮助他们克服危机的浙江企业。
这一事件必然引出天益健康因为以高科技手段成功从大蒜中提取出“蒜黄金”蒜素，所以需要从山东大量购进原材料生产“新一代保健品”“金七子”的故事。
同时还站在国家农产品贸易的战略高度，提出了一个新的观点：
只有提高科技含量，加快农产品的深加工开发，才能使中国农产品在市场上立于不败之地。
既有生动的故事，又有高屋建瓴的观点，这当然是条不错的新闻。
更重要的是，这一策划不仅让“金七子”亮了相，也巧妙地突出了科技含量，达到了宣传要求。
在这一策划中，天益健康在山东主要产蒜地苍山县大量收购大蒜是事实，帮助不少蒜农度过了“大蒜贸易战”的难关也是事实，山东蒜农对浙江企业充满感谢也是事实。
唯一所做的只是推动了山东蒜农的感谢之情，让他们专门从山东过来“形式”了一下而已。
（4）选择媒体
“金七子”是一种大众保健品，一开始的目标市场又主要选在杭州，所以当时选择了在杭州的地方主流媒体，包括浙江电视台、浙江电视台钱江都市频道、浙江电视台经济生活频道、浙江电视台教育科技频道、杭州电视台、杭州电视台西湖明珠频道、杭州电视台经济生活频道、浙江日报、钱江晚报、今日早报、浙江青年报、浙江市场导报、杭州日报、都市快报、浙江文艺广播电台、杭州人民广播电台、西湖之声广播电台等。
（5）编制预算
这次策划最主要的投入是承担10位左右的山东蒜农在杭州吃、住、行、玩的费用，加上租用宾馆场地进行新闻发布，总成本约为6万元。
（6）策划的实施和控制
新闻发布会在2001年9月4日上午举行，为烘托气氛，现场摆满了大蒜。
对电视媒体来说，肯定需要山东方面的画面，我原先希望能请苍山当地电视台拍一点大蒜的种植、收获、销售等画面，结果蒜农们做不到，于是退而求其次，请他们拍了几十张相关照片，勉强解决了电视记者对画面的要求。
在接受山东蒜农写满感谢语的锦旗的同时，“天益健康”还当场签下了明年在苍山收购1000吨大蒜的意向。
因此“山东蒜农千里来杭送感谢”这一事件不仅具有很强的新闻性，还有很强的形式感，几乎吸引了杭州所有的主流媒体前来捧场，
不过这次新闻发布却发生了令人意想不到的意外，就是正雄心勃勃希望在杭州报业市场做出一翻成就的《浙江青年报》，由于记者已提前得到了我《山东蒜农千里来杭送感谢/浙江天益依靠科技点蒜成“金”》的新闻通稿，就率先在9月3日晚排版，9月4日上午以头版头条大版面的形式抢发了新闻。
而且当天下午2点，新浪网也选登了这一新闻。
前面说过，竞争媒体间有着很强的“新闻排他性”，浙江青年报的抢发行为，给其他纸质媒体造成了很大的刊登压力。
好在经过努力，最终新闻还是基本都发出了，所受影响不大。
（7）策划效果衡量
从刊播数量来看，杭州的主流媒体基本都作了报道，另外像《人民日报》等大报也进行了关注，山东的《齐鲁晚报》还以整版的篇幅转载了这一报道。
应该说完全达到了原先设定的目标。
从刊登播出质量来看，有头版头条，有整版报道，而且所有的报道都提到了产品名字和突出了科技含量，也达到了要求。
因为“金七子”之前还没有销售，所以无法对策划实施前后的市场销售情况作出比较。
但与同期进入杭州的保健品“美国诺特参”进行对比，金七子一年投入的广告不到20万（这对一个保健品来说简直是不可思议的），但凭借入市时那次成功的新闻策划，金七子一年之后还是牢牢地挺立在杭州市场上。
而同期，诺特参的年广告投入约为500万，是金七子的25倍。
但一年之后，诺特参却仍然无法打开杭州市场，销售情况不及金七子。
如果这样的比较能够成立，那么一次新闻策划的效果确实是非常巨大的。
公关新闻策划
公关新闻策划、企业新闻策划，俗称“新闻炒作”、“软性宣传”，作为一种新兴的营销、公关手段，从它出生的那一天就处在风头浪尖，一直饱受非议；
但因为它的投入产出比与广告等方式相比具有无可比拟的优势，因此得以高速发展。
许多成功的企业如海尔、联想、科利华、农夫山泉、搜狐等公司都曾利用它或塑造了良好的品牌形象；
或带来了不错的销量；
或带来了很好的股票市值，或是在融资、合作中赢得了极好的价码。
最典型的则是“脑白金”，经济窘迫、无多少广告费的前期几乎是靠“软性文章”得以在战乱纷争的保健品市场迅速打开销路，取得不俗战绩。
新闻策划是一个有目的的行为，有目标才会有方向，目标是新闻策划者的“旗帜”。
企业新闻策划是为企业营销服务的，先有企业营销目标而后有新闻策划目标。
在实践中，一讲到营销目标，很多人会想到“销售目标”，销售目标是短期的目标，也是新闻策划目标的一部分，但是营销的目标却是着眼于长期，这是值得注意的。
新闻策划的目标主要解决这些问题：
为什么要做新闻策划？
新闻策划沟通传播的对象是谁？
要达到什么效果？
目标定下来以后，接着就可以进行策划，写作，选择新闻媒体。
归纳起来其目标如下：
品牌目标：
这一目标是致力于企业整体品牌和形象，使之得到提升。
如海尔张瑞敏砸电冰箱的故事，它并不能直接为促进销售而服务，但对于在消费者和合作伙伴当中树立高度重视质量的形象却是有益的。
销售目标：
主要为销售服务，增加销售、提高市场占有率。
如告之社会新的产品和服务，告之社会促销行为等即是。
竞争目标：
出于竞争需要，针对竞争对手的攻击，进行针对性的新闻策划。
这在新闻策划实践中也是有的。
如果对新闻策划的目标进行细分的话，常表现在这些方面：
1.广告传播告之，传递企业产品服务信息。
2.正面引导消费，改变消费者已经有的认知态度。
3.转变消费观念和态度，使一般消费者成为潜在消费者，潜在消费者变成实际购买者，实际购买者变成品牌忠诚者。
4.吸引注意力，使社会关注企业及其产品、管理、营销、技术等全方面的实力。
5.协助新产品上市。
6.提升经销商的信心。
7.吸引投资或合作，融资上市。
8.坚定投资者的信心。
9.创造偏好，克服偏见。
10.通过企业可感、具体的事件宣传提升公众对于企业的感性认识，从而增强忠诚度。
11.在淡季用作无广告时的维持消费者记忆。
12.对广告的特点、篇幅所限不能阐述清楚的产品服务的理念、细节进一步、详细的说明。
13.针对竞争者的攻击作出回应。
14.配合促销活动，增强促销信息传播。
15.在危机公关中，转化社会的态度。
16.创造企业外部和谐的生存发展环境。
在实践中，还将设定可检核的具体目标：
如发表多少字，在哪些媒体上发表？
一般性报道多少篇？
重头报道多少篇？
在什么时间内？
诸如此类，在具体设定时注意要有量化的标准，但同时要注意，新闻毕竟与广告不同，其可控制性较弱，将受到新闻价值、新闻稿件的好坏、媒体本身版面紧张程度等方面因素的影响。
对于这个矛盾，在实践中多用一定的幅度来解决，如规定在一定时段、最高限和最低限的字数。
目标设定时一定要注意如下问题：
①目标不要设定得太大。
新闻策划能解决上面的问题，但是新闻策划也有不能解决的问题，应与其它手段配合使用。
②不要过于空泛即在一次新闻活动中解决很多问题是不现实的，目标尽量明确，主题才能鲜明，媒体选择才能专一，并且其内容也更深入。
传播效果才能更好。
③应该树立长期积极稳妥的态度。
营造好的发展环境、改变消费者的态度都不是一蹴而就的，是长期的过程，另外，曝光不足和过度曝光都是不可取的，“长期、积极、稳妥”是我们应该共同抱有态度。
④应该适时调整做出计划后，要按计划执行，而在实施当中，具体情况出现异常时，目标要随着具体情况变化而调整。
或者在一次新闻活动完毕时，进行评估，总结，在下次的新闻活动中，相应的，对传播策略、创意思路或者实施人员等做出调整。
新闻，创意的又一舞台
有过两年多的记者经历，因而对新闻的敏感记忆犹新。
虽然如今不断文学创作，很少涉足新闻，但职业是搞企划，颇有前卫含义，且仍属头脑操练加伏案，故仍念念不忘新闻训条，凡“事”都爱朝新路走走，策划难割创意，而创意也是创作。
去粗取精，去伪存真，尽管企划不是捕捉新闻，可操刀起来却比捕捉新闻更难。
四五年的策划经历，再加以往吃过的新闻饭碗，使得思维触角时常想到去创意“新闻”。
新闻界有句行话，狗咬人不算新闻，人咬狗才是新闻。
言下之意，司空见惯，习以为常，当然不成新闻，难得一见，方为新闻。
营销策划也好，广告创意也罢，讲究的也就是一个与众不同的“新”字。
可求“新”之难，可谓难以上青天，而创意出有新闻价值的东西，更是难上加难。
但企划人绞尽脑计苦思苦索的不就是一个与众不同的“新”字吗?
改革开放，商海涌大潮。
新公司新商场新酒楼好似雨后春笋般地平地崛起。
开张仪式的隆重，热闹，别具一格，便成为公司商场酒楼老总们追求轰动效应开市大吉财源茂盛的出发点，也是潮流所向。
顺应潮流，许多广告公司商务传播公司，市场咨询调查公司，公关公司便将策划，主导企业的开张仪式，当作一项重要业务，甚至为出现了专门替企业策划开张活动的服务公司。
通常所见，便是择其带“发”字谐音的大吉日，鞭炮锣鼓再加上领导、名流剪彩。
追求些许时尚品位时，另加邀请一群只认主人不认客人的鸽群汽球往天上一放，朝家方向展翅高飞。
而财大气粗地想花一笔的，来宾客人除红包或纪念品外，更会定下豪华酒楼，摆上十余桌“便宴”，邀请八方协作单位共同举杯，预祝企业生意兴隆财源广开，一帆风顺多多关照。
至于酒楼餐馆开张，无论大小，几乎千篇一律地让各位来宾品尝本店“名厨”的手艺，以求日后纳入回头客行列。
凡此种种，根本无新闻可言。
即使是凭功夫靠关系请来各方名人，各路媒体，面对一份事先加工拟定的“新闻稿”，摘编吧，到了老总那里免不了遭枪毙，不写吧，友情份上难以交待，着实害苦了这些老记。
其实，任何一家企业开张迎市，都孕育着一种有价值的新闻创意点。
关键在于策划者如何去开掘，怎样去把握。
比如，一家超市开张，原本并无多大特色，再放些鞭炮，邀请公司老总或商业局长剪个彩，绝对无新闻价值可谈。
若改换成退休劳模、退休工人代表，或当地居民代表前来剪彩，然后将老前辈视作首批客人嘉宾，再奉七一张类似优惠卡的“老年服务卡”，让他们足不出屋，一个电话预约，营业员送货上门记账，月底总结算，来个敬老爱老活动，老记们便有文章可做了。
又如，新建酒楼餐馆开市，不邀请方方面面四下邻里的厂长经理业务科长，而是邀请建造酒楼建筑工人代表剪彩，又将他们待如上宾，那么，即使是一顿方便快餐，也会令这些终日风餐露宿地跟水泥砖块脚手架打交道的人感动至极，记者们更有新闻可圈。
（事实上，类似的开张仪式，至今尚无有过类似新闻发出，至少本人还未有闻）如此，企业酒楼名声在外，老百姓更会四下传颂。
因为你做了一件别人从来没有做过的事，而从无到有首开先例，便是新闻价值所在。
事实上要创意出这类效果是可办到而不难。
难的倒是企业老总酒楼老板是否认同。
像这类公司开张仪式，并非中国独有，海外国家，几乎于西方经济高度发达国家，也有一个“开张”的问题。
他们的老板，同样祈盼少花钱多办事，甚至不花钱也办事；
而且要办大事，以求世人皆知的轰动效应。
记得以往在培训进修时，曾听老师讲过发生在美国的一个精典实例：
创意“新闻”。
这个实例发生在美国一家并不出名的公司A。
那年A公司新建的一幢十二层大楼落成，大楼建造在广场旁边。
公司老板想举行一次别出心裁又轰动全美的落成仪式，而原则又是花很少的钱甚至是不花钱。
策划的任务落在公司的公关部，给予的时间仅有10天，公关部经理闻知，以为老板疯了。
要知道，在高楼林立的美国，十二层高的大楼根本算不上高楼，更何况是一家不起眼的公司，能够引起全美关注的，除了总统选举、或者洛杉矾地震，挑战者号升空爆炸外，恐怕只有NBA“梦之队”意外地输给不起眼的小国家了。
而现在一家默默无闻的公司建造的大楼落成，居然想要引起全美国的关注，实在有点异想天开之味，但公关部经理却认为，老板既然想这样做，肯定有其特殊的想法，说不定他已经有了绝妙的主意。
可是，一个星期过去了，公关部经理依然想不出有什么可以让全国瞩目这幢普通大楼的好点子。
部下更是一筹莫展。
第八天早晨，愁白头发熬红眼睛依然一无所获的公关经理，啃着面包拖着疲惫的脚步，再次来到新大楼，边走边吃边想如何让公司一鸣惊人。
突然，栖息在广场上的鸽群有几只飞到他脚下，啄吃他掉下的面包屑。
无人伤害的鸽子早巳习惯与人共步，因而旁若无人地追着他，啄起他落下的面包屑。
此刻，公关经理的目光落在广场上一大群围着广场和他公司新大楼飞上飞下的鸽群上，继而又将目光移向大楼面向广场的这一面。
瞬间，公关经理跳出了灵感。
他兴奋不已地将剩下的面包扔给鸽群，转身奔回公司，将自己的灵感转告给部门同事，赢得了一片喝彩。
于是，制造一期空前绝后的“新闻”计划开始实施。
为此计划，公关经理差人买来了一大包鸽食，又让人将新大楼的广场这一面的窗户全部打开，然后带下属来到大楼各间屋子，从敞开的窗户内，将鸽食抛向飞上飞下的鸽群，引得大群鸽子围着大楼盘旋，直到买来的鸽食全部抛完。
翌日早上又如法炮制一遍。
随即令下属将鸽食洒在窗台上，开着窗户人撤走。
当天晚上，公关经理向老板报告：
明天，全美国人都将关注本公司。
默默无闻的公司将一举成名。
第二天上午，公关经理让人在大楼每间房内放一块长条板，一端搁在窗台上，而大部分则延伸进屋内，板上洒满了鸽食。
一切准备完毕后，下属再次将鸽食从敞开的窗户里向外抛鸽食。
大群鸽子照例被吸引过来后，人员便躲在窗台下。
不知有诈的鸽子吃完了窗台上的食物后，便大胆地沿木板逐步向屋内进发吃木板深处面的食物。
当绝大多数房间都进入鸽子后，公关经理果断地发出信号。
刹那间，几乎所有隐蔽的人员突然出现，抽掉木板，又闪电般地关掉窗户，遭此意外袭击的鸽子，惊得在各间空旷的屋内乱飞乱撞，而外面的鸽子似乎想营救被关在屋内的同伴，朝窗玻璃上乱扑一气，顿时引为奇观，广场上
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