营销组合策略是关系到大型体育场馆经营效果的重要因Word格式文档下载.docx

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本达到一定目标利润的价格,经过市场销售渠道,然后对企业销

售进行相当程度的促销。

由此可见,4P营销是一种由内向外的

推动式营销,它宣传的是“消费者请注意”。

4C理论以市场需求

为导向,它宣传的“是请注意消费者”,一切活动都是以满足顾客

需要为出发点。

4C营销模式也从由内向外的推动型转为由外向

内的拉动型,从而完成消费者由“营销终点”向“营销起点”的转

化,使消费者得到了他在市场中应有的地位。

企业通过重视消费

者需求和以之为起点的市场营销活动,使市场的不确定因素减

少,生产者也更容易掌握市场对产品的实际需求。

1.1.2满足需求与营销方式比较

4P理论将消费者群体需求等同化或相近看待,着重于对消

费量的满足,其营销方式为规模营销。

与顾客打交道的只是营销

人员,其他部门的人员与顾客完全脱钩,市场营销人员也不参加

产品的设计、生产,营销活动显得十分孤立。

4C理论采用细分化

营销策略,通讯工具和互联网技术为个性化需求提供了技术支

持。

企业根据消费者的不同需求进行产品设计、开发,实行差异

化营销。

为了满足顾客的不同需求,企业采用多品种、小批量的

柔性生产或适应性定制生产,对外合作增强,营销活动与企业各

部门、全员、全过程密切相关。

1.1.3营销目标比较

一般而言,企业运用4P理论时,某一产品的销售市场已经

明确存在。

不管消费者是否了解这种产品的所有信息,都只能在

固定的不同供应商之间做出选择,因而,进入市场的公司只要明

确目标顾客,提供相应的产品,选择合适的营销方案,就能获得

预定的利润,营销目标就是使现实的需求得到实现。

4P理论最

大不足就是忽略了顾客的重要性。

而4C理论将这个营销活动

的重点目标置于现实消费者和潜在消费者身上,通过实现顾客

满意度的最大化,培养消费者对公司及公司产品的忠诚。

1.1.4顾客沟通比较

在以4P为核心的传统营销中,卖方处于主动地位,而买方

和消费者则处于被动地位。

在交易方式上,主要通过中间商将产

品传递到最终用户手中,受时空的限制较大,厂商与顾客之间的

信息沟通“是一对多”的关系,传播由内向外进行,缺乏双向沟通

与信息交流的互动性,难以与顾客建立长期合作关系,顾客回头

率低。

4C理论认识到消费者对产品销售的决定作用,开始强调

顾客与企业的双向沟通,发达的通讯工具和互联网技术跨越了

时间和空间的限制,为供需双方的信息沟通提供了便利条件。

4C强调与消费者进行平等的双向的“一对一”的沟通,把顾客作

为诲人不倦的老师,共同创造价值的伙伴,通过充分倾听用户意

见,满足他们的需求,来提高顾客忠诚度,降低顾客流失率。

但企

业在运用4C理论时容易走向另一个极端,即企业为较多地占有

市场份额,在没有充分考虑顾客需求的合理性和企业自身实力

的情况下,被动地适应顾客需求。

短期来看,顾客的满意度达到

最大化,但在人口素质还没有达到“顾客可以客观认识合理需

求”的水平,当企业以自身实力不能满足顾客的进一步需求时,

就会影响企业的长远发展。

1.24P与4C营销理论的辩证关系

通过上述对比分析可以看出,4P、4C营销组合理论各具特

点、优势和不足。

毫无疑问,4P是营销学得基本理论,4C营销理

论是4P的延伸和发展。

它们之间不是取代,而是完善、互补、发

展的关系。

4P的缺陷除了难以覆盖与日俱增的营销变量外,还

突出表现为其营销思考与4C策划的重心有所不同。

4P虽也从

消费者需要与销后服务来思考一些问题,但从整体上还离不开

企业主体论与本位论,即企业从本身的条件、预定的目标与利益

来考虑生产什么样的产品及如何定价、分销与促销。

4C则从一

个全新的角度,即完全抛弃原有的4P模式,完全从消费者的角

度来思考营销行为与进行营销策划。

随着人们的消费方式的变

化与消费者主权思想及主权地位的确立,4P组合必须与4C组

合相结合。

一方面,用4C的长处来弥补4P的短处,另一方面,

4C的运用必须以4P为基础,两者互相依存,共同促进。

从总体

上来讲,企业必须以顾客价值为导向,不仅要求将消费者需求作

为整个营销活动的出发点与归宿点,而且要求将消费者作为整

个营销策划过程中每一环节的焦点,并继续贯穿于下一次整合

营销传播中的始终,使顾客、企业、环境构成不断增值的价值系

统。

24P+4C营销组合策略在大型体育场馆经营中的运用

2.1产品（Product）+消费者（Consumer）=实施以消费者为导向

的产品策略

2.1.1大型体育场馆新服务项目的开发,要以能够满足特定目

标消费群的需求为导向

受传统管理体制的影响,长期以来,我国多数大型体育场馆

新服务项目开发和推出速度缓慢,甚至某些体育场馆根本就没

有根据市场需求的变化,积极、主动开发新服务项目,即便有些

体育场馆也开发了一些新项目,但是由于缺乏对细分市场进行

科学、全面的调查,不顾本场馆和当地体育市场的实际需求情

况,只是盲目地照搬、照抄其他地区甚至是国外的服务项目和营

销模式,结果只能是“费力不讨好”,消费者根本就“不买账”,场

馆经营效果很不理想。

相反,如果体育场馆在新项目开发前能够

准确地细分市场,并且有效地调查特定目标消费群需求,那么新

项目推出的一些障碍就可以迎刃而解了。

例如,上海源深体育中

心根据市场需要,开设暑期少儿体育夏令营,体育中心既为参加

夏令营的儿童安排体育活动时间,又安排专人辅导儿童文化学

习。

这种夏令营项目一经推出,就很受年轻父母欢迎。

2.1.2产品组合策略,要以消费者的需要与欲求为导向

近年来,新建的大型体育场馆都比较重视其赛后的经营开

发,因此,一般都注意场馆的多功能开发和配套服务设施建设。

某些大型体育场馆在经营过程中,除了开发体育设施服务业外,

还积极开发其他业务,例如体育旅游、体育广告、体育赞助、体育

宾馆、体育赛事等等。

这样做的目的是充分利用和开发大型体育

场馆的资源,拓宽筹资渠道,广开财源,以便提高体育场馆的经

济效益。

但是大型体育场馆在实施多功能开发和产品组合策略

过程中,首先应当在拟开发项目或业务的目标消费者确定的前

提下,针对他们进行充分的调查与了解。

主要目的是通过对消费

者需求的把握,以及其他的一些市场变量,来决定是否需要扩大

或缩小,甚至是撤除现有的某些功能或业务。

通过对消费者的调

查分析,确定是否需要全部或部分改变现有服务项目的市场定

位等。

2.1.3产品差别化策略,要以能够给消费者带来独特的利益和

满足其主要需求为导向。

在产品高度同质化的今天,企业为了提高产品的竞争力,同

时也为了吸引消费者对产品的关注,通常都会采取差别化营销

策略。

产品差别化最重要的环节是确定产品的USP（独特的销售

主张）,并通过USP来赢得消费者的青睐,以建立起产品差别化

所带来的竞争优势。

因此,企业在推出新产品时,需要大力找寻

它的USP。

大型体育场馆面对众多社区中小型体育场馆、公园休

闲娱乐设施等的激烈竞争,必须确定其USP。

大型体育场馆在确

定其服务产品的USP时,必须同时满足以下三个标准特征:

（1）

必须是独特的;

（2）必须能为消费者提供明显的利益;

（3）必须能

够满足消费者的首要需求。

例如,某体育场馆推出的“企事业单

位职工运动会套餐服务”业务,就是充分挖掘和利用其场地、器

材、人力等资源优势,为企事业单位职工运动会提供场地设施、

器材、比赛组织策划、裁判、后勤服务等一条龙专业服务,这是小

型体育场馆所不能企及的。

2.2价格（Price）+成本（Cost）=实施以满足消费者需要所付出的

成本为导向的价格策略

制定价格的关键是消费者对产品成本的认知,而不是销售

成本。

我国绝大多数大型体育场馆属于公共体育场馆,多半是经

营型事业单位,具有一定社会公益性。

因此,大型体育场馆经营

过程中,在制定价格时,不能简单地照搬其他企业惯用的成本加

成法,而是要根据场馆自身情况,以及当地消费者体育消费水

平、消费意识、竞争者境况等综合考虑,慎重选择定价策略,根据

服务项目的认知成本来制定出对消费者更有吸引的价格,以增

强大型体育场馆的市场竞争力。

例如,上海某体育场馆的健身房

项目的定价就是采用这种方法,虽然其硬件设施非常好,但其目

标消费群的消费水平较低,于是就按照目标消费群的认知成本

制定价格,采用低价格竞争策略,取得了较好的营销效果。

2.3渠道（Place）+便利性（Convenience）=实施以提高消费者购

物便利性为导向的渠道策略

在大型体育场馆的营销中,应该特别重视给消费者提供“便

利”。

为此,大型体育场馆可以通过建“立直效营销”的模式,来提

高消费者消费的便利性“。

直效营销”是以顾客数据库为依据,通

过电话、直邮广告、互联网等方式,将信息有选择、有针对性地传

递给目标消费者,并且通过自身的配送体系把消费者所选购的

商品运送到其手中的一种营销方法。

就大型体育场馆建立“直效营销”模式而言,可以通过以下

三个方面进行:

一是建立消费者数据库。

特别是对于实行会员制

的服务项目,建立消费者数据库尤为重要。

通过消费者数据库,

场馆可很容易地获得消费者的资料,了解顾客的消费习惯和特

点,以便更好地为消费者提供优质服务;

二是传播。

消费者数据

库建立起来之后,还需要建立一个场馆与消费者之间、消费者与

消费者之间互相交流、沟通“的平台”,使场馆可以把服务等相关

的信息向目标消费者传递;

三是实行会员制。

按照会员级别（如

金卡,银卡,VIP等）享有不同级别的“特权”。

例如,某场馆的金

卡会员除了在消费价格上可以优惠外,在接待、预订场地、休息

室、更衣室等方面都可以得到场馆特别服务;

四是开通电话和网

络订场地（票）业务,为消费者节省时间和成本;

五是推行“一卡

通”工程。

大型体育场馆可以在本场馆内部推行“一卡通”工程。

例如,上海体育学院综合馆推出的“通卡”,消费者只要购买一张

“通卡”,就可以在场馆内部各服务项目之间结算,这对于那些经

常变更消费项目的消费者尤为方便。

2.4促销（Promotion）+沟通（Communication）=实施以沟通力为

导向的促销策略

现代营销不仅要求大型体育场馆的服务要以消费者为导

向,为其制定有吸引力的价格,使之易于被消费者认可和消费,

还必须同现实和潜在的消费者沟通。

哪个场馆能够制定出极富

沟通力的促销方案、实施具有沟通力的促销活动,那么它必然会

在纷繁杂乱的促销中脱颖而出,拔得头筹,也将赢得比竞争对手

数量更多的忠诚顾客。

为此,大型体育场馆必须深入了解市场情

况,拓宽经营思路,精心策划经营方案,处理好与政府、社区、消

费者、媒体等公众的关系,开拓多种渠道与他们进行沟通,以吸

引现实和潜在的消费者,通过满足顾客的需求和实现顾客的价

值,提高顾客忠诚度,而实现自身的经营目标。

3结束语

大型体育场馆的赛后经营管理是一个世界范围的难题。

而

选择营销组合策略是关系到大型体育场馆经营效果的重要因

面对激烈的竞争和多种多样的消费者需求,大型体育场馆需

要综合运用各种营销组合策略。

除了4P+4C营销组合策略外,

大型体育场馆还可以综合运用4R、4V等营销组合策略,以及尝

试体验营销、关系营销、服务营销、品牌营销、文化营销等多种营

销模式和策略。

总之,大型体育场馆必须根据市场情况,消费者

需求以及自身的资源状况,积极主动地开展营销活动。