商场DM流程详述.docx

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商场DM流程详述

商场DM流程详述

商场DM流程详述

一、DM活动转档流程图（按顺序）：

　　1、DM立案及会议，采购部按照DM时间表确定DM品项

　　2、企划部到楼面或供应商处取样品拍照以及照片处理（如电脑分色、电脑扫描等工作）

　　3、企划交由广告公司制作初稿

　　4、采购部核对DM初稿，并对DM商品进行最后确定，交给企划部做第二稿

　　5、采购部认真核对DM第二稿，确定无误后，交企划部正式制版、彩印

　　6、楼面到电脑部领取DM快讯清单

　　7、楼面制定端架计划，核实DM商品订单的下达以及追货，确保DM商品能及时到货

　　8、楼面到企划部申请书写POP牌

　　9、DM快讯成品制作完毕，采购部门核实无误，开始派发

　　10、有选择性区域派发

　　11、开始更换端架

　　12、撤掉上期DM商品的端架陈列

　　13、新DM商品进行端架陈列

　　14、摘取所有旧DM商品的POP卡和价格标

　　15、摆放所有新快讯商品的POP卡和价格标

　　16、检查新快讯商品电脑售价与DM商品宣传售价是否一致

　　17、检查服务台、收银台是否熟悉本期DM商品

　　18、检查上期DM商品价格是否恢复原价

　　19、新DM商品销售

　　二、DM流程步骤说明：

　　1、DM立案及会议：

　　由采购部、运营部、企划部、电脑部等相关部门人员与会研究、分析竞争对手的销售动态、消费者消费习惯的变化、生活水平的改变及节令和不同季节商品的调整，确定以下事项：

　　A、DM主题；

　　B、本期DM的重点商品及品项；

　　C、供应商的促销活动；

　　2、采购按照DM时间表的要求确定DM品项：

采购应在二周前就与供应商接触，对本期DM商品的价格和数量进行洽谈，以确定DM商品输入电脑并做变价动作。

　　3、企划部在采购人员确定DM商品后，到楼面收取样品进行拍照。

　　DM商品如属新产品，则需采购人员通知供应商携带样品前来拍照，并于制作过程中添入价格栏目；如属特价商品，则需有明显标志，最后打出本期DM之初稿。

　　4、稿完成后，采购人员应认真仔细核对DM初稿，如有变化或差异应迅速更正，最后确定初稿并交企划部彩印；

　　5、当DM完成彩印后，通过邮递或分发等方式，传递到消费者手中。

楼面工作人员应到电脑部领取快讯清单，熟记下期DM商品；

　　6、楼面人员按DM清单做出端架计划时，需遵循以下几项原则：

　　A、商品相近原则

　　B、整体规划原则

　　C、最大销售额原则

　　7、楼面人员核实DM商品的订单及到货情况，查看订货量是否充足，如货量少时，则可暂时将几个商品并作一个端架陈列；货量多时，则可做退货。

　　8、楼面人员到企划部申请POP卡：

POP卡是指超市为促进销售的广告，也称销售时点广告。

凡是店内提供商品与服务信息的广告、指示牌、引导等标志都可以称为POP广告。

POP卡是介绍DM商品品名、价格且悬挂于货架旁的广告纸，它具有强烈的视觉效果，可刺激消费者购买欲望.

　　9、更换端架：

时间为此期DM的前一天下午21：

00到晚22：

00，更换步骤如下：

　　A、先撤掉端架上所陈列的上期DM商品，将其补充到货架，使排面丰满，多余商品分箱装好，上库存区，填写库存单的品名、数量以便补货；如库存过大则填写退货单通知供应商退货；（附：

必须在规定的DM退货时间内完成退货工作避免造成低进高退引起供应商投诉）

　　B、清空端架，及时将新DM商品拖到空端架位前，此时不能影响现场销售、堵塞通道，商品陈列应齐肩高，陈列时要保持周边区域的卫生并及时清除空纸壳等杂物；

　　10、DM商品的陈列应在快讯前一天22：

00后至快讯当天营业前逐一完成；

　　11、撤除上期DM快讯商品POP卡和价签，不能有遗漏；

　　12、更换新DM商品的POP卡和价签；

　　13、新DM生效当天开店前,楼面人员逐一检查新DM商品的电脑售价与DM宣传单、POP卡是否一致，如有错误，立即做电脑更正；

　　14、为方便消费者咨询及加快收银速度，客服员与收银员应熟记新DM商品；

　　15、楼面人员检查上期DM商品价签是否恢复原价；

　　16、本期DM商品的销售。

DM广告简介

   DM是英文DirectMailadvertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。

亦有将其表述为DirectMagazineadvertising（直投杂志广告）。

两者没有本质上的区别，都强调直接投递（邮寄）。

一般认为只有通过邮局的广告才可能称为DM广告。

而国家工商行政管理局1995年的出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》，把DM硬性定义为直销广告（DirectMarketAD）'

　　因此，DM是区别于传统的广告刊载媒体：

报纸、电视、广播、互联网等的新型广告发布载体。

传统广告刊载媒体贩卖的是内容，然后再把发行量二次贩卖给广告主，而DM则是贩卖直达目标消费者广告通道。

　　DM形式有广义和狭义之分，广义上包括广告单页，如大家熟悉的街头巷尾、商场超市散布的传单，肯德基、麦当劳的优惠卷亦能包括其中；狭义的仅指装定成册的集纳型广告宣传画册，页数在20多页至200多页不等，如金华的《映—时尚生活志》页数仅为28页，而济南的《精品广告》则有100多页。

   1、DM广告杂志标价不能出售，不能收取订户发行费，只能免费赠送；

   2、DM广告需有工商局批准的广告刊号才能刊登广告；

   3、目前可以和邮电局的DM专送合作。

   DM是中国广告业的处女地，它有着大量的空间有待我们去拓展，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：

其一，现代邮政事业的发展，国家政策的大力扶持，为DM提供充分的发展空间；其二，随着一些特殊行业垄断局面的打破，将为DM注入新的动力，促其不断发展；其三，DM掌握的是直接用户，生产厂家受中间商影响较少；其四，与其他传统广告媒体相比，广告主更青睐DM运作的自主性。

DM的优点

   1．DM不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。

   2．DM是对事先选定的对象直接实施广告，广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。

   3．一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。

   4．不会引起同类产品的直接竞争，有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋，潜心发展壮大企业。

   5．可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场。

   6．想说就说，不为篇幅所累，广告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼难为”困扰，可以尽情赞誉商品，让消费者全方位了解产品。

   7．内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。

   8．信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向沟通。

   9．广告主可以根据市场的变化，随行就市，对广告活动进行调控。

   10．摆脱中间商的控制，买卖双方皆大欢喜。

   11．DM广告效果客观可测，广告主可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。

　　DM优点虽多，但要发挥最佳效果，还需有三个条件的大力支持。

第一，必须有一个优秀的商品来支持DM。

假若你的商品与DM所传递的信息相去甚远，甚至是假冒伪劣商品，无论你的DM吹得再天花乱坠，市场还是要抛弃你。

第二，选择好你的广告对象。

再好的DM，再棒的产品，也不能对牛弹琴，否则

内容低劣，是一种避之不及的广告垃圾。

其实，要想打动并非铁石心肠的消费者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。

在DM中，精品与垃圾往往一步之隔，要使你的DM成为精品而不是垃圾，就必须借助一些有效的广告技巧来提高你的DM效果。

有效的DM广告技巧能使你的DM看起来更美，更招人喜爱，成为企业与消费者建立良好互动关系的桥梁，它们包括：

   1．选定合适的投递对象。

   2．设计精美的信封，以美感夺人。

   3．在信封反面写上主要内容简介，可以提高开阅率。

   4．信封上的地址、收信人姓名要书写工整。

   5．DM最好包括一封给消费者的信函。

   6．信函正文抬头写上收件人姓名，使其倍感亲切并有阅读兴趣。

   7．正文言辞要恳切、富人情味、热情有礼，使收信人感到亲切。

   8．内容要简明，但购买地址和方法必须交代清楚。

   9．附上征求意见表或定货单。

   10．采用普通函札方式，收件人以为是亲友来信，能提高拆阅率。

   11．设计成立体式、系列式以引人注意。

   12．设法引导消费者重复阅读，甚至当作一件艺术品来收藏。

   13．对消费者的反馈意见要及时处理。

   14．重复邮寄可加深印象。

   15．可视情况需要采用单发式、阶段式或反复式等多种形式投递散发。

   16．多用询问式DM，因其通常以奖励的方法鼓励消费者回答问题，起到双向沟通的作用，比介绍式DM更能引起消费者的兴趣。

   “我知道有1/2的广告预算被浪费，但我始终不知道它们浪费在哪里了。

”每个营销经理都会在心里问这个问题。

为了避免这种浪费，我们该如何用最有效的方式向消费者传递最有效的信息？

　　DM（DirectMarketing，中译直复营销、直效行销、直接营销或直接回复式营销），在很多人的理解中，仅仅是“直邮广告”的复杂称谓。

带着这种理解，DM在国内众多公司常常处于微不足道的地位。

简单的产品广告和语焉不详的推广活动介绍构成的邮件没有任何实际意义，在互联网上，这种粗糙的广告邮件几乎已成为垃圾邮件的代名词。

在各搜索引擎里，它的出现甚至越来越多地和诈骗这样的事件联系在一起。

这导致更多的公司放弃的自己的DM业务。

较为常见的成功应用大多仅仅局限于夹在报纸中的商场打折信息。

　　而与之相对的，2002年，美国有62%的公司使用DM作为营销手段，像豪马克贺卡这样的顶尖企业有5成以上的业务由DM实现。

　　即使是在欧美地区，对于DirectMarketing也有很多种解释和理解，美国口语中甚至也可以意指个人推销，但一般商务和教育领域对它的定义是“使用一种或多种接触手段，向特定的目标人群传递特定的商业信息，达到可精确衡量结果的营销方法。

”

　　其关键词是“特定”、“精确衡量”，对它们的理解就是问题所在。

DM并不局限于邮件这一种途径，重点是必须为特定的人群制定特定的，其思想核心在于结果的精确衡量，也就是说，它是一种更个人化的营销手段。

　　典型的DM战术运用

　　这是一个关于家俱企业的案例。

　　你的竞争对手是那样的低调，几乎没有在大众媒体上亮过相，声名似乎也远远比不上你。

但5年以来，他们每年都会把自己的新产品做成漂亮的手册发放到一些家庭中，这种潜移默化的策略居然使他们很快成为你市场上最有力的竞争者。

　　假设你是一家销售中高档家俱的企业的市场部经理，你受命借新品上市的机会发动一轮市场攻势，占领这个城市的中高档家俱市场的三成以上，而现在，这个比例只有一成都不到。

　　按照以往的惯例，你迅速制定了若干个独立的营销组合方法。

第一，花20万元购买两份本地报纸的四次半版，这两份报纸的发行量占本市家庭户数的二分之一弱。

报纸广告用夸张的新款三人沙发造型和零售商地址电话列表组成，并附注醒目的“春季新款沙发，899元起”。

　　作为配合，在本市一家大型购物中心的中庭做一周的产品展出（在这家购物中心有你们的直营店铺）。

大约花费5万元。

　　利用关系，你的一套起居室家俱进驻了本地一个著名谈话节目，它至少在10次节目中亮相。

作为代价，这些家俱的所有者变成了电视台。

那套家俱也不过价值5万元。

当然，节目结束时的字幕上将有XXX提供演播室家俱的字样。

　　但是在书写计划时，你开始发现自己要面对好几个尖锐问题：

计划可以在本季实现多少销售额？

竞争对手此时会