现代房地产营销的核心.docx

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现代房地产营销的核心

一、房地产营销中的S、T、P战略

　　在当今市场经济中，一个决定在房地产市场上开展业务的企业应该意识到，由于房地产开发具有投资大、风险高、周期长、竞争猛烈等特点，通常情况它不大可能为全体客户办事。

客户市场容量巨大，客户群体的组成结构十分庞大，他们的需求和品位又各不相同，为了能与敌手展开竞争，开发商需要在营销历程中确定它能为之最有效办事的目标市场，凭据选定的目标市场的需求开发和销售有针对性的产物。

早在20世纪50年代，美国市场学家温德尔·施密斯就提出了Segmentation（市场细分）看法，二十世纪90年代国际营销学大家、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格治理研究生院著名营销学传授菲利浦·科特勒（PhilipKotler），在他脱销全球30多年的«营销治理»一书第九版中系统地提出了S、T、P战略，S——Segmentation（市场细分），T——Targeting（目标市场选择），P——Positioning（产物定位）。

该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破，它已被世界500强企业遍及应用。

在中国，S、T、P战略已被较多地运用于日用品行业的营销竞争之中，但只有少数房地产开发企业在项目的营销事情中运用了该战略。

其实，S、T、P战略对付海内的房地产开发企业来说并不陌生。

市场细分，即房地产商把市场凭据客户需求上的差别分别为具有类似性的若干差别购买群体的历程。

开发商进行需求市场细分时接纳的细分变量包罗地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等。

　　目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的目标市场选择需要与宏观情况、微观情况、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。

产物定位，即房地产开发商凭据目标客户群体的需求特点，使产物在目标客户心目中创建特定位置、公认形象的运动历程。

二、目前存在的房地产营销近视症

　　当今中国的房地产开发商在房地产营销方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下营销近视症：

　　1、重视后期销售，不重视前期的市场定位计谋。

虽然不少房地产开发商深知营销在房地产开发中的重要性，但他们并不真正知道什么是营销，什么是营销组合战略，不知道造什么样的屋子好比何卖屋子更重要。

不少开发商把营销等同于告白促销或现场售楼，底子就不重视房地产营销的前期市场细分、目标市场选择、产物定位。

　　2、不去阐发寻找客户的需求，而热衷于看法炒作。

中国的房地产界从二十世纪九十年代后期就开始流行“看法”炒作之风，有的所谓“筹谋大家”果然宣称：

“房地产就是推销看法”，通过“看法”来制造卖点，通过“看法”来引导需求并创造需求。

不少开发商缺乏诚信意识，在炒作“看法”时夸大其词，告白宣传不实事求是，这些不实告白和虚假告白不但损害了消费者的利益，并且也影响了开发商的企业形象，“看法”炒作起到了适得其反的效果。

　　3、偏信“筹谋大家”的筹谋，不重视楼盘差别化营销。

房地产物的牢固性、地域性、个别性、庞大性、稀缺性等特性造成房地产市场的需求具有明显的地域性特征，每个都市和每个都市的差别区域，因为政治、经济、文化、民俗、居民文化素质、收入水平方面的差别，造成老黎民的购房需求有很大的差别。

但一些开发商不重视楼盘前期的S、T、P阐发，而一味地请“筹谋大家”来指点，这些“大家”水土不平的同质化筹谋使得滞销楼盘日益增多。

　　4、地产投资只凭经验，忽视科学决策。

房地产投资动辄大几千万甚至上亿，因此在房地产投资决策时要进行微观营销情况阐发、宏观营销情况阐发和SWOT（优势、劣势、机会、挑战）阐发，体例房地产开发项目可行性研究陈诉，通过科学决策，才气趋利避害，得到乐成。

但是，目前海内一些开发商在投资决策时只知道拍脑袋，太过依赖小我私家经验和感觉进行投资决策。

三、S、T、P战略内容和应用

　　S、T、P战略是房地产营销的焦点，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研阐发，和对市场细分、目标市场选择和产物定位等计谋的实施，为房地产营销组合4P's（Product—产物，Price—代价，Place—渠道，Promotion—促销）的顺利执行指明偏向。

可以绝不夸张地说，一个项目S、T、P战略的乐成意味着该房地产项目的营销已乐成了一半。

（一）市场细分计谋

　　1、市场细分变量

　　市场细分变量是房地产开发企业凭据客户需求的差别性来区分差别客户群体的尺度和依据，具体有以下四类：

（1）按地理因素分别

　　市场细分的地理性变量有：

版图（海内、外洋）；地域（东部、西部、南部、北部）；行政区（省、市、地、县）；城乡（都市、乡村、大都市、中等都市、小城镇）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；气候（热带、温带、寒带、亚热带）。

深圳万科团体在1997年确定了房地产开发为其焦点业务，通过认真阐发研究，该团体将海内的房地产市场分为北部、东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、北京、天津、上海这些焦点都市的房地产开发，以动员周边大中型都市房地财产务的企业生长战略。

（2）按人口因素分别

　　市场细分的人口变量有：

年龄（婴儿、儿童、青少年、中年、老年）；性别（男、女）；收入（高、中、低）；职业（工人、农民、西席、学生、企业职员、白领、政府官员、企业家、文艺界人士）；文化水平（文盲、小学、中学、大学、硕士、博士）；家庭人口（新婚、已婚无子女、子女已成年）。

香港钧濠团体以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场，通过大量的市场调研、科学阐发并结合企业所拥有的资源优势，该团体选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场，并有针对性地开发了徳福花圃项目。

　　（3）按客户心理分别

　　市场细分的客户心理变量有：

生活方法（时髦、朴素、随俗）；小我私家性格（外向、内向、独立、依赖、乐观、灰心、激进、孤介、开放、守旧）；代价看法（求实、求美、求新、求奇）。

如深圳的金雨豪园复式豪宅项目，开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时，发明部门高收群体有着群居的心理，他们对楼盘的位置、地段很讲求，他们希望自己的邻居是和自己处于同一条理、有配合品位、有配合语言的人。

为此开发商凭据高收入群体的心理因素，将他们的需求市场分别为独立式别墅、联排式别墅、空中别墅和复式豪宅，并选择了其中的复式豪宅作为目标市场。

　　（4）按客户行为因素分别

　　市场细分的行为变量有：

时间习惯（时令性、季候性、节日、沐日）；所在习惯（随意决定购买、激动决定购买）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。

南京月牙湖花圃是一举得到国度小康住宅评比全部六项金奖的示范小区，开发商—南京栖霞建立股份公司在项目初期，通过市场调研阐发，在掌握了中高收入群体对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征后，把南京中高收入群体的住房需求市场分别为别墅式小区、花圃式公寓小区和高层精品小区，开发商在综合阐发国度宏观情况、微观情况、企业的资源和地块的特点后，最终选择了花圃式公寓小区并在产物定位时引入国度小康示范工程的看法和尺度，开发商通过对住宅产物设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求，最大限度地满足了目标客户的消费行为偏好。

　　2、市场细分步伐

（1）市场观察阶段

　　房地产商在投资决策前可以派自己的调研人员大概外包独立的观察机构观察消费需求的满足状况和市场供给状况。

观察内容包罗某一时期该都市现有家庭中有几多住房已解决，有几多无房户和住房困难户，未来几年的生长趋势；这些有需求的家庭需要什么结构和面积的衡宇，他们的收入水平、文化水平以及实际购买力；该都市已建、在建和将要建立的住宅开发项目的区位、结构、面积、单价、总价、配套情况；该都市开发企业的数量、资质、市场份额、营销计谋、销售情况等；该都市近几年及今后几年的土地供给情况、都市底子设施配套情况、金融办事情况等。

（2）阐发阶段

　　房地产公司的专业阐发人员借助定性和定量的阐发手段，如经验曲线阐发法、多元回归阐发法、判别阐发法、因子阐发法等，剔除相关性很大的细分变量，然后用集群阐发法分别出一些差别最大的细分市场。

　　（3）细分阶段

　　房地产商凭据客户差别的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯分别出每一个细分群体。

如通过单价这个细分变量可将某都市的房地产市场分为高端、中高端、中端和低端，通过面积和功效细分变量可将住宅分成经济型、小康型、富饶型、豪华享受型。

一般在针对房地产项目进行市场细分时接纳要领有主导因素排列法、多因素排列法、多因素矩阵排列法、市场因素阐发法等。

（二）目标市场选择计谋

　　市场细分后，房地产开发商进入S、T、P战略的第二阶段，开发商要对选择进入哪些目标市场或为几多个目标市场办事做出决策。

可供房地产开发商选择的目标市场模式有5种。

（1）单一市场模式。

此模式指房地产开发企业选择一个目标市场会合营销。

深圳万科股份公司在1998年4月开发建立了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，它占地5466平方米，总修建面积78000平方米，修建总层数45层，高161米，它是其时中国第一高住宅楼，在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地域拥有千万资产人士的目标市场，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但由于这部门群体存在着有效需求，开发商掌握了他们的需求信息，实时开发出他们所需求的物业产物——高层豪宅，结果市场回声热烈，至1999年11月，该项目的销售率已到达83%。

（2）有选择的专业化模式。

房地产开发企业选择若干个目标市场，其中每个目标市场在客观上有吸引力，并且切合开发商的目标和资源。

如北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司会合有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高等海景别墅。

　　（3）复合产物模式。

此模式是指房地产开发商会合开发一种类型的物业产物，并向多个目标市场的客户群体销售这种产物。

如北京市天创房地产开发公司精心打造天缘公寓（高层住宅项目），该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总修建面积7万平方米，公寓的户型面积从75平方米到193平方米，涵盖了二室二厅、三室二厅、四室二厅等多种规格，开发商力图通过该物业的开发建立来满足差别目标市场（小康型住宅需求群体、富饶型住宅需求群体、豪华享受型住宅需求群体）的需求。

但是，将差别的目标客户群体摆设在同一物业内显然无法满足这些目标群体的本性化需求，开发商在选用此模式时要慎重。

　　（4）复合市场模式。

即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的种种主要需求而开发物业。

如位于南京新街口中央商务区的标记性修建天安国际大厦，它的目标客户群体定位在南京CBD办公的白领阶级，该项目的1—8层为大洋百货公司，9—13层为高等写字楼，14—42是公寓，开发商通过在一个楼盘中开发差别类型的物业，较好地满足了南京新街口CBD区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、居住等种种需求。

　　（5）完全市场笼罩模式。

这种模式是指房地产开发商通过投资开发种种类型的物业来满足种种目标市场的需求。

只有大型的房地产公司才气接纳完全市场笼罩战略。

深圳万科股份公司、南京栖霞建立股份公司等大型房地产开发企业就是借助自身焦点竞争能力开发种种物业来满足种种客户群体的需求。

　（三）产物定位计谋

　　S、T、P战略第三阶段产物定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差别化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的历程。

物业产物定位的内容包罗市场、功效、计划设计和设施等方面，具体有以下5种物业产物定位要领。

（1）属性/利益定位法。

房地产开发商将产物定位在某一特定属性/利益方面的领先者。

如广州颐和山庄项目，将产物定位在“绿色、空气、空间”为主题的生态型住宅小