火锅城市场营销策划案1Word文档格式.docx
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为了使娄底重庆兄弟自助火锅城的经营状况更上一层楼，并占领更大的市场，我们精心的制作了这份营销策划案。
第一部分市场分析
1.1重庆兄弟自助火锅城（娄底店）概况
重庆兄弟自助火锅城位于娄底市新科街，距离湖南人文科技学院1000米，价格适中，采取18元/位任意吃的自助服务方式。
现在主要消费群体是大学生和社区居民，火锅店经营面积约240平方米，共两层，每层经营可用大约120平方米，一层设有厨房仓库，前台收银，以及散客餐位，共8张桌子，（4×
6,4×
4）可坐40人。
二层设有卫生间，10张桌子可坐52人（6×
4）.火锅店共有92个餐位。
1.2行业背景分析
1．2．1餐饮业的发展现状
如今餐饮业已经成为我国服务业的“台柱”行企业，尤其是在面对中低端消费群体的大众化餐饮，其具有服务对象范围广、消费便利快捷、经营方式灵活、价格经济实惠等特点，正越来越受到市民们的喜爱。
受全国餐饮行业发展的影响，娄底市的餐饮业成为娄底市第三产业的重要组成部分、发展迅速，已成为全市经济发展中增长幅度最高、发展速度最快的行业之一。
在这一态势的推动下，火锅行业也发展迅速。
餐桌越来越丰盛，饮食服务消费走向社会化。
随着居民收入水平的提高和餐饮业的飞速发展，将人们从繁重的厨房中解放出来，人们由开始的吃饱、吃好向吃出健康、吃出文化发展。
2008年居民家庭饮食服务消费1435元，比上年增长30.1%，占消费性支出的比重由上年的6.4%增加到9.8%，其中，在外饮食服务费人均支出1433元，比上年增长30.4%。
居民在饮食服务方面逐步由家庭消费模式转向社会化，餐饮消费从以选择价格为主向追求品位、文化、服务方向转变，餐饮业得到较快发展，居民在外用餐消费显著增加。
1.2.2火锅行业的发展现状
火锅餐饮方便快捷的大众化特色被消费者接受和喜爱。
但是随着全国火锅业越来越收欢迎，越来越多的火锅店、火锅城、火锅连锁出现在消费者的面前，挑战也随之而来。
火锅行业发展现状呈现以下特点：
a、大同小异，特色不突出
在市场需求的刺激下，火锅店的数量呈增加的趋势，但是许多只是一味模仿，大都大同小异，产品和经营模式的创新能力不足，难以满足消费者不断更新的品味与追求。
b、连锁经营成为行业新主导
火锅连锁经营成为了火锅行业的一大特色，加盟经营推广这种方式给企业带来了品牌扩张、知名度扩大、积累资金等一系列好处，但是由于加盟店的管理水平不一，菜品质量良莠不齐，再加上总部对加盟店的控制管理跟不上，致使品牌形象大打折扣。
为了维护品牌形象和自身利益，企业开始专注直营连锁店的发展，严格限制加盟店
c、随着消费需求的变化，经营模式针对性更加明显
随着火锅种类越来越丰富，火锅所承载的消费者需求将越来越多。
企业虽不可能满足消费者所有的需求，但有针对性的服务好消费者的需求，就能获得消费者的认可。
因此，只有更加有针对性的经营模式，才能符合市场的需求。
1.2.3火锅行业发展趋势
餐饮行业作为一个高增长性的新型传统消费行业，潜在的市场前景非常广阔，再加上餐饮行业现金流回收快，并且具有经营实体，部分餐饮企业还有不少不动产，投资风险势必小很多。
而火锅企业由于其规模化，连锁化，标准化程度较高等特性尤为得到风投的青睐，从最早的小肥羊、小天鹅到现在的呷哺呷哺等等。
相信随着更多优秀火锅企业的涌现，各类投资将越来越多的进入火锅领域。
作为新兴发展城市的娄底，餐饮业的发展不容小视，那么火锅业作为不可或缺的一部分，应当进行一次观念的转变，拓展领域、群策群力、塑造品牌、规范管理，才能在娄底市的餐饮业占据一席之地。
1.3主要竞争者分析
重庆兄弟自助火锅城提供的是各种火锅产品，采取简单自助式的服务模式，现行价位平均21元每位，主要消费群体是大学生和社区居民，同时火锅不属于日常餐饮消费。
消费者的消费动机主要是各类聚餐，体验，对火锅的爱好，食物追求。
针对这几点以及进行的市场分析，确定了部分和本店具有同类产品、服务或消费群体，及具有具有代表性的有相对竞争力的主要竞争者来进行分析。
表：
主要竞争者比较
商家
主要消费群体
产品或服务
平均价格
宣传促销方式
刘大哈餐厅、八仙楼
大中学师生；
附近小区居民
湘菜为主；
多种类菜肴，口味较好；
部分饮品；
全套服务
平均25元/位
口碑营销；
传单
湘中鱼乡土菜馆
大学师生；
附近小区居民；
少数青年白领
水产品为特色（石锅鱼、跳跳蛙等）其他多种类菜肴；
平均27元/位
不了锅连锁餐饮娄底店
商务人员，工薪族，社区居民
火锅；
砂锅；
特色小吃；
点餐服务方式
平均40元/位
网上营销、节日促销活动、传单等
辣子千红火锅城
青年白领，家庭，大中学生
打造特色火锅，小吃，环境较好，点餐服务方式
平均30元/位
网上营销、团购、促销、公关赞助活动等
仟XX纸上烤肉
家庭、青年人、学生群体。
新型烧烤、特色小吃，优雅环境，简单自助服务方式
平均26元/位
网上营销、促销活动、公交广告、电视广告等
火锅群（军分区）
各类人员
四川火锅，狗肉火锅等
不等
群体规模效应
1、与本店地理位置相距最近，主要消费群体最相一致的是刘大哈
餐厅、八仙楼、湘中鱼乡土菜馆。
经调查得知，这几家餐馆市场占有率最高的是刘大哈餐厅，但各自都拥有一部分忠实顾客。
宣传少，主要依靠被动的顾客间口碑营销，价位中等。
重庆兄弟自助火锅城可通过自身产品和服务差异化、价格策略以及重庆火锅的品牌效应获取竞争优势。
2、与本店具有同类产品的有不了锅连锁餐饮娄底店、辣子千红火锅城，他们分别位于娄底宾馆旁和春园步行街金街，都处于商业区，价格相对较高，营销力度相对较大。
定位于中等及偏高的消费群体。
重庆兄弟自助火锅城可通过创新的服务模式、低价位以及重庆火锅的品牌效应获取中等及偏低消费市场的绝对优势。
3、作为具有新型产品的娄底市餐饮业新秀仟XX纸上烤肉，通过有力的营销手段已有一定知名度，价格适中。
重庆兄弟自助火锅城要获取竞争优势就得找到自己的吸引点，那就是在实行每位创新固定价格策略（固定价格，一次性随意消费）的同时加强产品质量，并结合有效的营销手段。
4、军分区火锅群的最大竞争力在于其规模效应的影响，弱点在于单个商家营销力度不够，特点不明显，顾客多以老顾客居多，为获取竞争优势可通过正确的营销手段、得到新进入娄底市场消费者，引导目标顾客进行体验式消费拉拢顾客等方式。
1.4环境分析（ＳＷＯＴ分析）
重庆兄弟自助火锅入驻娄底，但是为了能够在娄底占有一席之地，扩大市场占有率，面对市场的激烈竞争，这将是对其的一个大大的挑战，对本火锅城进行SWOT分析，能够让企业对企业所处的环境有一个清醒客观的认识。
为将来的发展多提供一份保障。
内部因素
外部因素
优势S
劣势W
1、重庆火锅在娄底乃至全国比较有名，拥有大批的忠实顾客
２、味道独特，菜品新鲜健康，符合顾客需要。
３、定价合理，大多数人能够接受
４、经营方式独特，如自助、固定消费额、
５、固定供货方，供货有保障，且价格便宜
１、营销力度太小
２、顾客信息收集不到位，不能够很好的反映顾客的需求
3、内部管理不完善
4、没有完整的的信息系统，不够解竞争对手及市场的情况
5、企业的经营计划性不强
6、缺乏完整的企业文化
ＳＯ战略
WO战略
机会O
１、娄底的火锅行业不够成熟，有较大的市场
2、火锅业缺乏真正的特色企业
３、目标消费群体之学生群体增多，且中国居民收入增加，消费能力增强
４、消费习惯的转变，
第三产业的发展
利用竞争优势，迅速占领市场
产品创新，服务创新，经营创新
保持现有的顾客开发新的顾客
利用成本领先给顾客更多的让渡价值
加大营销宣传力度，提高知名度，促进消费
建立完善的信息系统，了解各方面的资讯
建立健全的管理系统，增强员工的营销意识
威胁T
１、社会上关于火锅的负面报道
２、火锅业淡旺季区别明显，淡季市场小。
３、各大餐饮店都在加大宣传
４、潜在竞争者的进入，市场上可替代品多
ＳＴ战略
WT战略
提供干净健康的食物、创造整洁的环境
制定季节促销策略
利用品牌和优质服务建立顾客忠诚
明确发展目标，制定发展战略
进行公关活动，树立良好形象
加强内部营销，提高工作业绩
1．5营销现状分析
1．5．1对外宣传极少，企业知名度不高
重庆火锅向来在全国都具有一定的品牌知名度和美誉度，同时本店具有比其他火锅城更创新的服务方式，但存在知名度极低的问题，主要原因在于宣传力度不够，很少进行各种对外宣传活动，以致连附近小区居民，工薪族，大中学生都知之甚少。
然而，我们通过几十人的口头调查了解到，对于已进行过消费的顾客大部分对本店的价位、服务较为满意，环境有点单调。
1．5．2食材多样，但形式单一
本店具有八十种左右的各类荤素食材为顾客提供，全部分类摆放，由顾客任意自选，缺少引导性消费，且并不能很好满足顾客，并且在这样的固定额消费模式下通过引导性消费可以减少顾客消费量而降低成本、增加客流速度、同时也能让顾客感觉到更多的关怀，获取更多忠诚顾客。
1．5．3经营状况在不同时段区别很大，极不均衡，且未采取有效措施
出现“夏日少人问津，冬日门庭若市“，冬日“白日我盼客，晚上客等我”的局面。
这是很多火锅店都存在的局面，这也是对企业资源的浪费，冬季的夜晚往往客源过多，顾客需等待，对于一些第一次来的顾客可以说一次彻底的失望，这种失望情绪很可能导致我们失去这个顾客。
冬季白天以及夏日的客流量却相对少的多，店内各种资源闲置导致全年的利润率的降低。
这种情况可以通过一定的促销手段及产品组合等其他营销策略综合作用，达到客流的有效配置，实现销售额的增长，实现资源最大化利用。
1．5．4内部营销被忽略（管理不完善），员工归属感不强、忠诚度不高。
通过对本店老板和职员交流了解发现，他们完全没有树立内部营销意识，没有建立共同愿景，内部交流沟通很少，大家做的只是日常工作，很多员工认为企业的发展和自身没有太大的关系，他们的工作只是源一种利益上的趋使。
为了让企业有长久的发展，如果想在外部市场成功地实现其预定目标，必须引导员工认同饭店的价值观，让员工充分感受到被饭店尊重的氛围，使其能够以顾客导向为自己的服务观念，从饭店的视角出发为顾客提供令其满意的服务。
第二部分营销策略
2.1总体发展战略
初期目标：
以改善产品和服务为出发点，重点增加知名度，从而改善本店（新科街店）经营状况，掌握竞争优势，扩大市场占有率，成为娄底市娄星区餐饮业的一大特色品牌。
中期目标：
在娄底市区再建立两家连锁店，在各县或县级市增设分店，成为娄底市中档火锅行业的龙头企业
长期目标：
在总结成功经验的基础上，根据市场导向运用正确的选址策略，营销策略，科学的管理体系使不同于一般重庆火锅经营模式的娄底市重庆兄弟自助火锅城在全国拥有一席之地。
本营销策划案侧重于基础，主要为实现短中期目标而做。
2.2目标市场描述
2.2．1目标群体设定通过自身调查结合已有调查结果分析
摘自中国消费者调查网
本店面临主要的消费群体为15---25岁的学生群体和25—35岁的居民区青年，工薪族。
所以下面我们将主要对这两个群体进行消费特点分析，以此为我们做出正确的营销策略提供支持。
2.2．2目标群体消费行为分析
2.2．2．1目标顾客——当代大学生消费特点分析
从消费生命周期的全程来看，大学生消费者成长过程中以及大学生成为最终消费者的影响力是非同一般的，这种影响表现在大学生自身未来的长期的消费时间、巨大的消费潜力和强大的消费引导性。
大学生消费者相对于就业群体而言，经济尚未独立，这决定了大学生在高价值消费品类上必然呈现与其同龄人（未经历大学教育而就业的群体）相似的特色。
同时，大学生又是接受了高等教育，有朝气，乐于尝试和接受各种新鲜事物，注重对美和个性的追求，追求天然彰显个人风格，并站在了资讯前沿的一个群体，青春、时尚与文化的特性，又使得大学生在消费中显露出与稍微年长一些的已就业的新富群体共同的消费特点。
当代大学生的消费特点有以下几点：
1.大学生消费结构呈现多元化的趋势当代大学生不仅消费能力在提高，而且在消费结构方面呈现多元化的趋势，除了基本的生活消费、学习消费外，当代大学生会选择将越来越多的支出用于网络、通信、交际、恋爱等诸多方面。
2.大学生消费盲目追求时尚和名牌。
即使在取消高考年龄限制之后，２０岁左右的青年仍是大学校园的绝对多数，他们站在时代前沿，追新求异，惟恐落后于潮流，这是大学生们的共同特点。
在大学生中最突出的消费支出就是使用手机。
3.大学生消费状况存在储蓄观念淡薄的问题.根据调查，大学生的主要生活资金来源于父母，说明了绝大多数的大学生暂时不具备独立的经济能力。
其主要原因是，他们还处于求学阶段，受到自身时间及能力的限制。
另外，中国传统教育或观念也不像西方那样较早提倡并培养学生的经济独立能力，生活费主要由父母支付有其一定的客观原因。
这样的结果使他们无法真切体会到这些钱的来之不易，容易轻率地消费，也不担心没钱用，因为总有父母担负着。
4.大学生恋爱交友等支出过度。
大学生在使用手机、消费烟酒、娱乐郊游等方面的支出数额也不小。
从以上可以看出，目前大学生的消费结构还存在着不足，这些不足应当引起我们的深思。
这也从一个侧面反映出当代大学生消费是较为冲动和盲目的。
从上可知，中档餐馆最适合大学生。
2.2．2．2工薪族
工薪族是指出租自己的劳动力，被别人雇佣来换取生活费用的人群。
1.有一定的消费力。
收入不高，但是相对较稳定，每月月底就有工资收入，相对比较稳定，有一定的消费力，外出餐饮较多；
2.消费行为相对不自由，很多消费行为受到公司制度等外因的限制，个人潜能不能充分发挥。
目标市场群体
主要角色
描述细分市场的轮廓
可能的消费原因
可能的定位观念
广告创意时所需对目标市场的描述
服务
管理
价格
主要接触的媒体形态
购买/使用服务的频次
学生群体
大中学生
休闲时间少，消费能力低、消费习惯不稳定、社会压力小、冲动消费多于计划消费、消费次数多、对广告的依赖程度大
聚会、约会消遣
简便
高效
实惠
户外广告、电视、网络、报刊杂志
较多
工薪族
居民，教师白领、商务人员、闲职人员
休闲时间不多，消费能力较高，追求档次和品位，讲究效率、社会压力小、对广告的依赖程度较大
规范
中等
依据二大主要目标消费群的特征，对高校族我们可采用价格优势与服务形式引导的战术，对工薪族则也需要价格优势与口碑引导来挖掘市场潜力。
而对于其他非主要目标消费者我们可通过新产品的开发与口碑营销来带动开发。
重庆兄弟自助火锅城位于大学附近，附近居民较多。
以中低档消费为主，主要包括了学生群体和附近居民。
应该有针对性的面对这两大消费群体采取相应的促销策略，来争取这些顾客的喜爱。
2.3营销组合策略
2.3.1产品策略:
2.3.1．1产品组合：
以特色锅底和配菜为主，以重庆口味展示、果盘、饮料等为特色服务。
2.3.1.1.1锅底
a、提供各种不同类别的锅底，增强观赏性，满足不同顾客的需要。
b、制作以颜色、功效、口感等不同标准对锅底进行分类的菜单，更好的引导顾客进行消费。
（秋冬以传统风味为主，营造热辣气氛。
在享受美味时，达到驱除严寒，温暖身心的效果，春夏季以清淡风味为主，在保证口感的同时，注重养生）
c、保证健康、风格独特优良特性，以口味、质量赢得消费者青睐。
2.3.1.1.2配菜：
本店具有八十种左右的各类荤素食材为顾客提供，全部分类摆放，由顾客任意自选配菜，品种丰富，营养全面，是火锅的主体。
a、现增加营养配菜样品，以供顾客参考选材，注重配菜搭配，口味效果：
如色泽，口感、新鲜度等。
对顾客进行引导性消费。
b、荤素美妙搭配：
如夏天吃火锅首先要补足水分、盐、钾、钙、镁微量元素、电解质、含氮物质以及维生素。
在火锅料中应多配绿色蔬菜、豆腐、鸡蛋、瘦肉、鱼肉、鸡鸭、猪肝、茄子、黄瓜、苦瓜、冬瓜、竹笋、蒲公英保健食品，这些菜可刺激食欲、开胃、补脾胃、帮助消化。
而且还给人体提供丰富的氨基酸、维生素、微量元素、生物碱、甙类、苦味质，可对人体提神醒脑，
2.3.1.1.3其他果品、特色羹汤和饮料服务：
针对夏季上火的情况推出特色降火水果，营养羹汤，选择大众消费型的水果或饮料，喜欢的人数多，成本低，同时尽量具有果腹效果，夏日提供如西瓜、菠萝、普通冰、特价啤酒。
冬日如橘子、特价销售王老吉等。
2．3.1.2品牌策划
打造自有品牌：
重庆兄弟火锅产品定位于健康、美味、实惠、快乐。
因此品牌设计要代表其文化，反映其的个性，体现其价值，将重庆风味元素融入其中。
在火锅城内所有的器具上标注企业商标，传递重庆兄弟自助火锅城的特点、价值、内涵。
2.3.1.3包装策略：
2.3.1.3.1人员包装：
采用统一着装，服饰具有重庆风味，不同的季节，服装风格和颜色不一，如冬季使用大红、金黄等暖色系颜色，给人温暖喜
庆的感觉，夏季使用淡紫，淡绿等冷色系颜色给人清爽舒适的感觉。
2.3.1.3.2店面装潢：
在原有基础之上添加特色元素，使消费者过目难忘。
如在前台摆放具有重庆风味的装饰品，在墙壁上挂重庆本地民谣、诗歌等本着夏日环境以清凉为主的原则，可在墙上粘贴冰爽啤酒海报，自然风景画等给人清新之感。
为了满足目标顾客大学生的需求，在体现当地文化特色的同时注重与新文化、流行元素的巧妙融合。
2.3.1.3.3设施：
如提供空调，四人桌、八人桌等满足不同顾客的需求，提供常用医药物品保证顾客安全等等。
2.3.2定价策略
通过竞争者对比分析，根据竞争定价原则，原有价位18元/位可适当提高，从而提高利润，在增加宣传的同时，略微提价但低于同类竞争对手并不会太大影响销售额。
重庆兄弟自助火锅城的平均定价如下：
每人每次20元，锅底每人两元，餐具一元，合计每人每次23元，配菜与水果按自身食量大小适宜挑选。
但是实际经营情况是冬天供不应求，夏天供过于求，夜间无座，白天无人。
这对火锅城的盈利带来了相当大的限制性。
为了解决这一现象，除了在食谱上作调整以外，价格上也作出如下调整：
秋、冬季
11：
00-17:
00每人每次22元（包括锅底，配菜餐具等）羹汤5元一份，提供两种水果。
17：
00-23：
00每人每次25元（包括锅底，配菜餐具等）羹汤6元一份，提供一种水果。
春、夏季
00每人每次18元（包括锅底，配菜餐具等）羹汤4元一份。
提供多种水果
00每人每次23元（包括锅底，配菜餐具等）羹汤5元一份。
2.3.3渠道策略
重庆兄弟自助火锅城源自重庆兄弟火锅城，在此基础上进行了创新。
将消费市场以县级为区域划分
初期：
采取整合渠道系统的垂直渠道系统，用直营连锁（RC）方式进入国际市场。
中期（3--4年）：
以直营连锁的方式在娄底市区再建立分店，选址地点有娄底职院KTV一条街，涟钢仙人阁可供参考。
在火锅技术、食材控制、设备选用、店面装潢、人员服务都需严格控制。
并进一步了解当地区域市场，分析发展策略。
长期（5年以上）：
先在中国西南，东南，湘中等区域建立直营连锁店，直属中国总店。
通过分店绩效考核，确定旗舰店.由各旗舰店管理所在区域的连锁店，加大管理力度，确保经营管理规范化，业务操作规范化，。
店面选址规模灵活化、内外装修标准化，经营品种、商品档次定位科学化，保证经营良好态势。
2.3.4促销策略
重庆兄弟自助火锅城最缺乏的就是他的促销策略，以其现有条件来说促销在很大程度上决定了他的经营状况。
2.3.4．1销售促进策划：
a、VIP营销：
重庆兄弟自助火锅城在现有基础上实行VIP营销，对多次消费客户引进为VIP客户，采取累积积分制打折方式，根据VIP客户的需求细分客户群体，建立专业的主题服务，提供更多优惠。
b、赠送学生/家庭消费券：
对单笔消费达到定额的消费群赠送家庭消费券，这种团体|家庭消费券是一种折上折的优惠券，刺激更多消费者，更加频繁的消费。
c、重大节日活动：
在重大节日之时，不同类型的优惠大酬宾等活动，刺激消费。
2.3.4．2制定广告策划
a、网络营销：
定制重庆兄弟自助火锅城的宣传短片，通过网络传播，网络短片的限制性低，成本较低，在学生群体中传播速度快，传播范围广，以起到宣传企业的作用。
B、针对工薪族在新闻报上登广告，针对学生群体在每年的入学指南上刊登广告是最有效的方式，对每年新增的消费者的宣传尤为重要。
c、公交车创意广告：
与娄底公交合作，加大宣传力度。
2.3.4．3公共关系策划
a、赞助活动：
赞助大学生校园活动，扩大企业在大学生中的知名度、美誉度和影响力
b、节庆活动：
以企业冠名举办文化、娱乐活动以此提重庆兄弟自助火锅城的企业形象，加大公众效应，对内则进一步增强员工凝聚力和向心力，调动员工积极性。
c、传统节日向各居民区
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