场营销策划大赛调研分析方案文档格式.docx

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二）消费者购买电脑行为调查

1）电脑知识的了解情况及购买渠道

2）选购电脑的重要因素

三）消费者对联想电脑特征情况调查

1）联想电脑的认知和评价分析

2）联想U310和U410的市场反馈情况

三、研究结论及建议

四、结束语

五、附件

一．前言

一）背景

随着经济与科技的快速发展，以及现代信息技术突飞猛进，使得电脑和网络以惊人的速度进入到人类生活中的每个角落，全面影响了人类的生活和改变整个社会。

企业为了不断的满足消费者的个性需求，使得产品的更新换代周期也正在不断地变短。

电脑更是以它惊人的速度不断的更新来满足消费者，从而使得各品牌电脑的竞争也随着越来越激烈，市场需求变化速度越来越快。

所以当我们生产出一款新产品时，我们不得不为它能够更好地在市场上站住脚跟，赢得消费者的信赖，我们必须认真仔细的去调研该产品的市场前景和做出一份可行合理的营销方案。

深入了解目前在校大学生、时尚白领、潮男潮女对笔记本电脑的购买需求和购买习惯以及对联想产品的了解情况，通过调查分析梧州市电脑的市场状况和消费者情况，为联想新产品U310和U410提出合理地销售建议及营销策划方案。

三）调查过程及方法：

1、调查对象：

梧州学院在校大学生、梧州市蝶山区上班族和自由职业者、广汇电脑城联想专卖店销售人员

2、调查方法：

问卷调查、实地考查和访问

3、调查问卷的分发及回收情况：

调查问卷由调查员在梧州学院、及梧州蝶山区各随机发放，并当场回收。

发放150份，收回138份，2份无效卷，有效卷为136份，有效率达90.67%

4、调查时间：

2018年11月9号至2018年11月20日

5、调查人员：

陈霞娟、李梅、廖美莲

二、调查问卷结果分析（问卷详见附录）

一）被调查者信息：

消费者的性别比例、年龄及职业构成。

此次调查中男性比例站43%，女性比例57%，受访者主要为在校大学生及20-30岁的年轻群体，笔记本用户群体年轻化突出，因为这个年龄段的用户有一定的购买力，且对笔记本的兴趣较高，同时追求新鲜刺激，追求时尚，比较乐于接受新产品。

色彩炫美，青春时尚的U310和U410很符合时尚白领、潮男潮女及广大在校大学生的个性需求。

超过五成的被调查者是在校大学生，年轻的上班族和自由职业者有将近五成的比例。

在校大学生对电脑需求比较大，他们不仅在生活上有需求在学业上也有很大的需求，并且现在的90后非常的有个性，对于新奇的产品一般都会比较快接受，购买欲望强。

对于时尚的白领、潮男潮女，电脑对于他们来说首先是工作的需要，一台功能强大的电脑会给他们的工作带来极大的方便，而且他们具有购买能力。

其次他们在生活中也非常追求时尚潮流的东西，他们注重电脑的外观，如颜色、轻重等等，同时功能也要特别优于其他电脑。

二）消费者对电脑知识信息的了解情况及电脑购买渠道分析

59%的消费者对电脑选购只是有一定的了解，34%的消费者不了解，总体而言，绝大多数的消费者对于电脑相关知识还很欠缺。

消费者购买电脑过程中会与家人共同商量，在购买笔记本电脑前，消费者会通过“朋友介绍”、“网站广告”、“报纸杂志广告”等途径了解电脑的相关信息，而其中“亲戚朋友的介绍”也是消费者最相信的渠道。

消费者在购买过程中表现出的慎重和对朋友的信赖，要求我们要重视品牌的口碑效应，同时实行一些促销手段，让老顾客向自己的亲戚朋友为我们做最真诚的广告宣传。

调查显示，消费者获知笔记本信息的渠道主要集中网站广告和电视广告，可见网络媒体已经成为传播笔记本信息的最大载体，这和网络的飞速发展和消费者生活节奏的变快有关。

相对而言，通过卖场广告、厂商广告、街头广告获知产品信息的消费者所占比例较少。

传统的平面媒体已经失去优势，少数消费者通过报刊杂志获知产品信息。

但从中我们可以看出互联网已经成为笔记本产品宣传推广的最有效的途径，我们预测，IT专业媒体将对厂商产品的销量起着促进的作用，因而，建议厂商尽量在专业网站扩大宣传力度。

借助互联网渠道，以IT专业网站推广带动销量为主，辅之以其他媒体<

如电视广告）来提升品牌影响力。

从调查结果来看，六成以上的用户将电脑城作为首选的购物渠道。

可以看出，电脑城成为用户购买笔记本选择的重要场所，这主要是由于这一场所具有产品价格透明、产品款式丰富，并且可以货比三家等优势。

选择在专卖店购买户和校园代理比例分别为27%，23%，可见这两个还是有一定的市场，专卖店会给顾客带来一种货真价实的优越感，对于顾客来说是值得信赖的；

校园代理实质上也是一种熟人介绍的关系，因为很多同学是经过认识的学长学姐介绍才敢去买的。

而选择网购的用户所占比例仅有4%，因为很多人不太相信网络，担心网上购买价格较昂贵的笔记本电脑会受骗，无法坚定商家信誉度。

对于厂商而言，建议在电脑城扩大宣传力度，加强电脑商城和专卖店的管理，规范店面设计对于提高笔记本电脑的销售很重要。

同时可通过校园代理途径，组建校园销售团队，打入大学生市场。

其次，网上购物也逐渐被消费者所认可，网购成风的大背景，网上销售或团购笔记本电脑也有着较大的潜力市场可发掘，厂商可以借此机遇在新的竞争格局中抢得先机，走网上销售与实体销售相结合的经营模式。

三）影响消费者选购电脑的因素分析：

在消费者选择笔记本时，质量和价格为最看重的因素。

除此之外，品牌、售后服务和性能配置也是影响消费者购买行为的重要因素，所占比例分别为14%、15%，15%。

所以联想要注重产品的性能配置和质量的把关，还要加大宣传力度宣传这两项关注度较高的卖点。

在提高电脑质量和性能配置基础上，尽量降低成本，为消费者提供合理的价格，因为价格是制约用户购买需求永恒不变的因素。

调查显示，能接受3000-4000元价位笔记本的用户所占比例最高，达到了47%。

其次是价格3000元以下的产品，占据21%的比例。

4000-500元累计比例达到了17%。

价格越高产品的用户接受率就越低，5000-6000元、6000-8000元、8000元以上产品所占比例依次降低。

总的来看，近年来，主流笔记本市场的价格持续走低，消费者对笔记本的可接受的价格底线一再被拉低。

另一方面，4000元以下的价格普通消费者都能够接受，特别是作为购买主力的学生用户由于自身经济实力的原因，普遍都关注于这个价位的产品。

其次要做好优质的售后服务，巩固原有的口碑品牌，要知道品牌是一个企业的无形资产，对企业来说尤为重要。

外观占了11%，可见对于消费者来说还是有一定的影响，外观的优美这主要是对于一些比较追求时尚潮流的年轻人来说，并且这一部分人将会是新产品的首要购买者，所以这一因素还是不能忽视的。

消费者主要关注的还是降价促销，所占比例高达39%，系统的免费升级和礼品赠送也分别占20%和21%，还有较少部分的消费者较为关注延长服务时间，由此可见，商家对学生市场可采用学生证打折、赠送小礼品，比较符合学生的心理。

对于时尚白领潮男潮女，可跟踪服务，及时告知消费者系统更新信息，为其提供系统升级服务。

从图中可知，43%的消费者普遍地比较关注保修时间和上门服务，所以我们应该适当的延长售后服务时间，提供上门服务，为客户及时得解决售后维修问题，以完美的售后服务，提高客户的满意度，从而曾加我们的忠诚客户。

四）消费者对联想电脑的认知和评价分析

调查结果显示，人气最高的三个品牌分别是联想、华硕以及苹果，其中联想的品牌关注度最高32%。

华硕和苹果是分别以22%和19%的关注比例排在第二和第三位。

强势品牌的领先优势突出，说明了消费者关注的目光倾向于大品牌的产品，品牌也是影响消费者购买笔记本的一大因素，同时联想电脑的价格比起苹果来说，又比较合理，性价比比较较高，容易使消费者接受。

选择购买大品牌笔记本电脑满足了年轻消费者的心理优越感，而且这部分人群对大品牌产品的认知度较高，并且对一些认可品牌已经形成了依赖和信任，因此。

绝大多的消费者认为联想最大的优势是品牌名气大，所以联想需要继续做好市场推广，加大品牌建设的力度。

相当一大部分的消费者对联想的性能、特色服务、售后服务表示的认可。

联想应该扬长避短，精益求精，继续保持性能、售后服务等方面的优势，同时提高产品和服务的水平，满足消费者不断变化的个性服务。

消费者对联想电脑的满意度还是比较高，集中在比较满意和一般，很少有人表示非常满意。

良好的售后服务和产品性能质量是提高客户满意度的重要因素，在以后的销售服务及售后服务中提高产品服务质量，争取达到非常满意，培育客户端忠诚度，打造客户的终身价值。

五）消费者对U310和U410的市场反馈情况

调查显示，将近七成的消费者没有听说过联想U310和U410这两款产品，也有部分的人听说过这两款产品但是不了解，仅有极少部分的消费者了解这两款产品，所以加大新产品的宣传和推广乃是当务之急。

对于联想U410和U310纵多的独特卖点中，最具有吸引力的是高性能CPU和酷炫的外形设计、及高清画面和超长续航这几个独特买卖点，面对年轻的客户群体，在进行产品宣传和推广的时候必须要集中宣传这些卖点，结合卖点塑造产品价值，从某种程度上来讲，消费者买的不是产品，而是“结果”，我们要结合卖点强调这两款新产品能给客户的学习生活以及心理的满足感。

据调查，对于厂商的定价，将近六成的消费者所能接受的价位是4000-5000元，相当一部分的消费者也也可以接受5000-6000元超级本，少部分人能接受6000元以上的定价。

所以厂家应在能保持U310和U410超级本性能不变的基础上，采用高新技术，尽可能的降低成本，根据市场的消费需求，给消费者提供一个合理的价格。

三、总结和建议

一）消费者对选购电脑的知识了解甚少，亲戚朋友的介绍是消费者最信任的信息途径，网络媒体已经成为笔记本电脑信息传播的最大载体，传统的平面广告渐失优势。

建议：

重视品牌的口碑效应，同时实行一些促销手段，让老顾客向自己的亲戚朋友为我们做最真诚的广告宣传。

比如老顾客介绍来的新顾客可以享受打折优惠或者礼品赠送，老客户可享受免费系统升级等服务工程。

我们要重视网页广告，厂商尽量在专业网站扩大宣传力度。

如电视广告）来提升品牌

二）到电脑城购买是消费者购买电脑的首选途径，通过专卖店和校园代理购买也是也是重要的途径。

建议在电脑城扩大宣传力度，在卖场加大现场宣传力度，加强电脑商城和专卖店的管理，规范店面设计，店内技术人员和销售人员要分清职责。

对于提高笔记本电脑的销售很重，同时可通过校园代理途径，组建校园销售售团队打入大学生市场。

三）用户的选购逐渐从盲目转为理性，质量和性能是最看重因素，价格的影响相对低。

必须在价格之外寻求突破口，细分市场需求，注重产品的性能和质量。

打造功能性笔记本

四）消费者最关注的促销的手段是降价促销

商家对学生市场实行降价促销，对学生采用学生证打折、赠送小礼品，比较符合学生的心理。

对于上班一族，在价格优惠的基础上，可跟踪服务，及时告知消费者系统更新信息，为其提供系统升级服务。

五）笔记本价格持续走低已是不争的事实，3000-4000元的笔记本是首选

对于价格比较高的笔记本在在成本控制基础上可实行一定的降价调整或者向消费者强调产品的独特性以及稀缺性，打造产品的价值，随着消费者的对产品价值的认识的加深，对价格的抗拒就会降低。

所以对于高价格的笔记本要解读原因，为什么价格高。

六）消费者普遍希望能延长售后服务时间和厂商提供上门服务

我们可以适当地延长售后服务时间和提供上门服务，在梧州学院我们可以从计算机系挑选出一些技术过硬的学生组建校园维修团队，免费为在校大学生提供上门服务。

七）品牌效应突显，联想、华硕与苹果垄断超六成份额，联想关注度最高

消费者关注的目光倾向于大品牌的产品，市场上品牌效应突显。

因此，厂商要加大品牌建设的力度。

既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。

八）绝大多数的消费者对自己所了解的产品表现出满意，但很少有人特别满意

提高产品和服务质量，提高客户的满意度，进而升华为客户的忠诚度，形成品牌的忠诚客户群

九）消费者对联想电脑U410和U310的认知度相当的低，宣传推广是当务之急

十）最吸引力年轻人的独特卖点是高性能CPU和酷炫的外形设计、及高清画面和超长续航这几个独特买卖点。

集中宣传消费者最关注的卖点，宣传的卖点最好不超过四个，过多的卖点宣传只会互相冲淡，而达不到宣传的效果。

对于不同的客户群的不同消费需求，可以进行不同的卖点组合，要正确的处理好产品卖点、广告和人群的关系。

十一）于厂商的定价，将近六成的消费者所能接受的价位是4000-5000元，相当一部分的消费者也可以接受5000-6000元超级本，少部分人能接受6000元以上的定价

适当的把产品的价格进行调整，把价格尽量控制在消费者的期望值之内。

六、结束语

这次市场调研活动不仅让我们更深刻的了解到梧州市消费者对笔记本电脑的消费需求及笔记本电脑市场的基本情况，为制定全面的市场营销策划奠定了基础。

同时也让我们更好的理解了市场调研的专业知识，增加了我们的社会实践经验，培养了团队合作的意识，教会了我们如何运用所掌握的知识，与实践相结合，为联想U410和U310的推广销售提出我们更确切合理的营销方案。

附：

关于梧州市笔记本电脑市场的调查问卷

朋友：

您好！

我们是梧州学院的学生，现在我们正在做一份关于消费者在选购电脑情况的调查，希望您能在百忙中抽出几分钟时间来完成我们的问卷，在您答案的□打“√”。

谢谢您的合作与支持！

1.您的性别是？

A.男□B.女□

2您的年龄是？

A.20岁以下在校大学生□B20岁—30岁□C.31-40岁□D.41-50岁□E.50岁以上□

3您的职业是？

A学生□B.白领□C创业者□D其他□

4.您对选购电脑的知识有多少了解？

七、不了解□B.有一定的了解□C,很了解□

5.您一般从哪些途径了解笔记本电脑相关信息？

多选）

2.街头广告□B.电视广告□C.厂商广告□D报纸杂志□

E网站广告□F.卖场宣传□G.亲戚朋友介绍□

6在梧州，如果你想买电脑，一般通过那些渠道购买电脑？

A去电脑城<

如广汇电脑城，金晖电脑城）□B.去专卖店□C.团购或网购□D.校园代理□E.其他□

7.您购买电脑最看重哪些因素？

A质量□B价格□C售后服务□D品牌□E外观□F性能配置□G其他□

8.哪些促销手段对□您有吸引力？

（多选>

A.降价促销□B.礼品赠送□C.延长服务□D.系统免费升级□E其他□

9.假如您打算购买电脑，你会选择什么样价位的电脑？

A.3000元以下□B.3000-4000□C.4000-5000□D..5000-6000□

E6000-8000□F.8000元以上□

10.对于厂商的售后服务政策，你最看重什么？

5）保修时间□B.收费标准□C.上门服务□D.其他□

11.选购电脑，你更倾向于购买哪些品牌？

11.惠普□B华硕□C.联想□D.苹果□E.三星□F.其他□

以下五题是关于联想电脑的<

请您继续完成，谢谢！

）

12.请您对自己所了解的联想笔记本做个评价

A非常满意□B.满意□C.一般□D.不满意□

13.你觉得联想电脑相对于其他电脑有什么有优势？

A.性能卓越□B.品牌名气大□C.性价比高□D.售后服务好□E.特色服务<

如人脸识别）□

14.请问您对联想U410和U310了解吗？

A.没听说过，不了解□B.听说过，但不了解□C.了解□

15.以下是联想U410和U310笔记本电脑具体配置，如果购买此机哪些配置比较吸引你？

A.色彩炫美，青春时尚的超薄外形设计，精致包装，携带方便□

B7-9小时的超长续航，90天的超长待机<

目前上市场最大的电量容量）□

C高性能CPU,，四倍系统加速，闪电存储，超前感受性能至尊□

D.采用第四代杜比家庭影院技术，打造完美声扬□

E.匹配独立的显卡，高清画面，追求完美影院体验□

F..经过EE3.0认证，不衰减的快速启动<

即使长时间使用，仍然25秒启动）□

G..USB3..0高速传输，百G高清电影20秒搞定<

目前大多数超级本均无USB.3.0接口）□

H.1秒极速唤醒，无需关机，即开即用,睡眠状态，随时在线□

16.具备上述功能联想U310和U410，厂商给出的价格您可以接受的是？

A.4000-5000□B.5000-6000□C6000-7000□D.7000-8000□E.8000元以上□

本次问卷到此结束，再次感谢您的支持与合作！