南宁市乡村大世界新增旅游项目暨资源整合策划案Word格式文档下载.docx

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（2）开发系列主题活动..........................................13

（3）客户关系管理..............................................16

（4）疏通客源渠道..............................................16

4、传播策略......................................................17

7、费用预算........................................................18

八、控制............................................................19

第1节前言

中国旅游业在经历了二十多年以观光为目的的初级发展阶段后，休闲度假式旅游已逐渐成为旅游消费的主流和国内旅游发展的重要方向，快餐式观光游转向休闲度假游将是一个不可阻挡的趋势。

近年来，“回归自然，返璞归真”正逐步成为当今世界的旅游热点，是旅游业发展的大趋势，而乡村生态游正是顺应这一趋势发展起来的。

人们回归自然，走进乡村，感受乡村休闲与宁静的生活意识愈加强烈，乡村生态游呈旺盛发展势态。

素有“绿城”之称的南宁是广西壮族自治区的首府，全区政治、经济、文化的中心，因此，其城市发展变化日新月异，人们的生活节奏日益加快，工作压力大，生活环境喧哗使得都市里的人们向往农村的田园风光，回归典雅的乡村生活，舒畅心情。

于是，外出乡村休闲旅游成了现代人生活的一种时尚，也成为现在旅游业增长的一大亮点，更是当今世界发展的一个重要趋势。

南宁乡村大世界园区有良好的生态景观，会议培训设施，丰富多彩的野战拓展训练基地，还有种类丰富的百果园及占地约200亩的葡萄种植基地，为“乡村生态休闲旅游”创造了良好的物质条件，其旅游产品迎合了都市的需求。

因此，本策划针对乡村大世界独具特色的旅游资源，保持原来具有竞争优势的商务服务、拓展训练、葡萄节等项目，进行系统定位开发，以在激烈的旅游竞争中脱颖而出，增加其知名度和提高经济效益。

附注：

策划单位：

广西财经学院营销0841班第一小组

策划成员：

成福宁何秋燕程宝华黄媛陶秀丽叶桂花

第2节背景分析

　　一、旅游行业发展情况

　　随着社会的迅速发展和经济持续快速增长，旅游业已成全球经济发展势头最强劲和规模最大的产业之一。

作为国民经济的新兴行业，中国旅游业在发展初期就明确了开发建设的基本方针。

一方面坚持对外开放，广泛吸引海内外各界资金；

另一方面，充分利用社会资源，鼓励国家、集体、个人投资建设旅游项目，为旅游业的繁荣发展创造了条件。

尽管中国旅游业治理体制和投资机制的市场化程度比较低，但是从总体上来看，中国旅游业的发展环境呈不断优化的趋势，据有关数据统计，到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。

二、乡村旅游、生态旅游发展状况与趋势

　　“十一五”时期是我国产业结构调整，构建和谐社会的重要时期。

旅游业由于在增加就业，促进农村发展，缩小地区差距，节约资源等多方面的优势，将获得良好的发展机遇，尤其是在当今社会，随着生活节奏日益加快和生活方式多样化，观光式的旅游模式将无法顺应现代消费者的旅游需求。

到了周末或假期，到周边一些度假村或是生态园景区去休闲游玩，已经逐渐成为居民走出钢筋水泥，踏入乡村田野的时尚之选。

乡村生态游作为一种新的旅游产品正迎合了都市人的需求，受到游客的青睐。

据悉，近几年我区乡村旅游区（点）建设推进效果明显，全区乡村旅游区（点）数量和规模得到了不断扩大，截至2010年底，全区乡村旅游区（点）的数量已达到400多家。

全区共有34家国家级农业旅游示范点，其中南宁有乡村大世界、扬美古镇、金满园、八桂田园、下渌村5家。

目前，“农业生态旅游，体验新农村”活动取得初步成效，其中，南宁市持续举办“南宁月月旅游节活动”，2010年上半年共举办了20多个主题鲜明、特色各异的旅游节庆活动，有效地吸引了该市及周边城市的游客前往。

《广西乡村旅游区（点）质量等级划分与评定》地方标准日前已经通过审定，实现了全区乡村旅游标准化建设零的突破。

三、南宁乡村大世界的经营状况和发展前景

南宁乡村大世界是南宁威宁生态园有限责任公司于2007年独自建设的大型全生态休闲度假村，是国家级AAA旅游景区，其位于南宁市兴宁区三塘镇蒙村，距市中心约15公里，距南宁市快速环道约6公里。

乡村大世界占地1000多亩，初期目标是将其打造成一个集会议培训、餐饮住宿、运动娱乐、休闲度假、野战拓展等多功能、极具乡土风情，倡导健康休闲理念的大型度假生态园。

但是由于该景区仍处于初始发展阶段，缺乏有效的市场组织和策划，使得其景区名气不大，知名度不高，因此，景区的旅游资源业没有得到充分的挖掘，滞后了该景区的旅游发展。

对于乡村大世界景区而言，如何把握机会，利用特有的资源导入整体策划，应依据乡村大世界独特的资源优势和地理位置，以及现代城市居民对近郊旅游的需求，在现有的旅游资源基础上可以开发以“乡村生态休闲游”为主题的景区。

第三节南宁乡村大世界旅游优劣势分析

一、南宁乡村大世界的优势

（一）、自然条件优越，活动项目较多

南宁乡村大世界是南宁最大的户外运动休闲、会议培训和农业示范为一体的大型全生态休闲度假村，园内形成众多水塘，水塘水面达200余亩，形成溪流、水塘、湖泊、岛屿等多种水域景观，自然环境条件优越。

主要景区和活动项目有葡萄园景，荷花池，百果圆，球馆，钓鱼池，越野赛车，烧烤场，棋牌室，马术场，汽车旅游营地等，园内提供住宿、露营、餐饮、娱乐等服务，能满足游客的生活需求。

（二）、提供独具特色的商旅服务

1、客房及会议服务：

度假村内白鹭山庄，客房均是按四合院格式建造，另有别墅6栋，农家小院3套，能满足250人的住宿和800人的会议需求。

2、餐饮服务：

餐饮场所清樽阁以及6间包厢，豆腐系列、葡萄酒为度假村自产产品。

3、运动娱乐：

球馆为占地3000平米的实木地板球馆。

群英会马术俱乐部拥有马场及马术训练场地，有专业教练及不同种类的马匹，可以满足部分游客及马术爱好者的不同需求。

（三）政府扶持与合作

南宁乡村大世界是国家3A级旅游景区，由南宁威宁生态园有限责任公司独自建设，本项目以绿化苗木、提子园以及其它瓜果苗木为项目示范，配以立体种植、立体养殖为庭院经济项目，积极开展农业科技综合开发，从而吸引周边农民以及南宁市中小学生前来参观学习，以此园区为科普教育基地，推动政府有关部门立项投资，根据教育示范功能可以享受有关农业免税政策。

（四）有品牌效应的主题活动

1、葡萄节

乡村大世界葡萄种植示范基地是迄今为止桂南地区面积最大的、成功种植日本红提的葡萄种植园，占地200亩，素有南宁的吐鲁番之美誉。

每年夏季的葡萄节分三期开园迎客，吸引着众多游客前来亲身体验具有乡土风情的采摘乐趣。

2、野战及拓展训练

野战俱乐部拥有一流的专业队伍，所有教官均是退役军人，熟悉军事技巧，掌握熟练的擒拿技能及军事培训技巧。

野战区充分利用地形，设有多种战区游客可以根据自己的喜好选择不同的战区进行作战，在枪林弹雨中体验激烈与惊险。

深受富有冒险精神的年轻人的喜爱。

天外天拓展训练营是一个具有全套独立的团队拓展培训设施及完备后勤保障功能的专业化特色培训基地，是广西目前最专业、最大的拓展训练基地。

占地面积10000多平方米，共有近百个培训项目设施。

基地可同时容纳100人参训，可供中小学生军训及公司户外培训员工。

以上两个主题活动是园区知名度较高的特色项目。

二、南宁乡村大世界的劣势

（一）资源闲置较严重

乡村大世界集娱乐、餐饮、住宿为一体，但淡季时间较长，面对的主要消费群体有时间上的限制，造成资源的大量闲置，如餐厅，会议室，客房等使用率不高，维护成本大。

（二）淡季市场开发不够

乡村大世界淡季的主题活动设置过少，与游客的互动交流不广。

没有充分满足不同时段消费者不同的需求。

容易导致客源的流失，影响景区的持续经营。

（三）对现有产品的深度推广和开发不足

乡村大世界现有产品主要以提供游客休闲度假为主，并没有对自己的产品线进行更深的推广，项目的利用率不足，消费者的参与度不高。

也没有根据自身的资源优势进行更合理的开发，从中提炼出具有优势的产品卖点。

产品之间的互动关联较少，且比较被动。

三、优、劣势策划评析

通过优劣势的对比可以得出，我们要尽力发挥景区的优势，提炼出更多的卖点呈献给游客们，景区的优势必须要加强，不能让具有优势卖点给淡化。

对于景区的不足，我们也应该予以重视，对不足的地方进行完善及整合，从而增强景区的竞争力。

由于乡村大世界各种设施和项目都不是很完善，可开发的空间非常大，市场运作可以更好地掌控。

要针对景区的优势与劣势进行资源整合，对他们进行新的策划，提升景区的竞争力和知名度。

第4节竞争对手分析

一、主要竞争对手的构成情况

随着市场的不断发展和完善,旅游业的深度不断的开发,从而逐渐形成了竞争比较激烈的场面。

出现了诉求点基本上是一样的局面，并且相对的目标群体也出现了类同。

针对同一目标群体开发市场，演变成竞争到白日化的局面。

在价格上的定位相差无几；

乡村大世界的主要的竞争对手是：

大王滩、花花大世界、良凤江、八桂田园。

为了应对来自他们的竞争，必须要对他们进行竞争对手分析。

从而该变一下自身的策略来迎合他们的竞争，从竞争中取得更大的优势。

二、与主要竞争对手的主要优劣势比较分析

（一）大王滩风景区

1、主要优势比较

（1）自然条件优越

景区背靠凤凰岭，面向凤凰湖，风光秀丽、空气流畅清新，气候宜人。

（2）服务专一性强

专注于商务旅游，专业性及针对性强。

有设备齐全的各种档次客房110间，250个床位，可容纳10人至300人等不同规格的多功能型会议室7个，以及能容纳450人同时就餐的餐厅，设有室内、外大型运动中心。

（3）配套设施齐全

各种服务、休闲设施齐备，内设集度假、会务、休闲娱乐等为一体的三星级度假村，配有可会议及娱乐的多功能厅、书吧、棋牌室、桑拿热水理疗池、高尔夫场、游泳池、烧烤场、游船、快艇、休闲竹排等休闲娱乐设施。

2、主要劣势比较

（1）消费的局限性

景区专注于商务服务，不能满足商务人士外其他旅游爱好者的需求。

（2）主题活动单一

景区内未组织大型主题活动，可供团队参与的活动项目很少。

（二）花花大世界

（1）园区具有独特性

　　花花大世界园区内有独特的采用德国设计方案为风格的“植物迷宫”。

它主要由喷泉广场、迷宫阵、了望搭、迷宫桥组成，以密植黄素梅修剪成形达到“墙”的效果，整个迷宫纵横交错，四通八达。

以人工营造出一个独特绿色迷宫，这就是体验式旅游与健身拓展运动相结合的一项全新旅游项目。

（2）园区植物品种丰富，科普价值高

　　园区内拥有科目单一的动植物，目前整个园区拥有乔木：

红花洋紫荆、大叶榕、大花紫薇、秋枫、鸡蛋花等；

灌木有：

黄金垂榕柱、黄金榕等；

萌生植物有：

棕竹、散尾葵、龙血树、春羽、龟背竹等；

袋苗类有：

花叶良姜、七彩竹、芋头等。

动物主要有：

斑马、熊、鸵鸟、梅花鹿等可供游人观赏。

品种丰富的植物为到花花大世界休闲游玩的游客提供了一个植物科普知识学习的好场所，也使从城市走进大自然的都市人尽情享受与大自然亲密和谐的境界。

　（3）景区具有定然规模

花花大世界相对于其它景区具有定然的规模，而且值得游玩的景区项目比较多，如：

园区内的萌生植物科普园、三角梅园、棕榈园、地景园、花山、桃花园、葡萄园、百果园、动物欢乐谷、拓展乐园等等，这些都是该景区最为突出的。

　（4）具有丰富多样的娱乐设施

　　花花大世界现建有室外球馆，如：

五人制足球、沙滩排球、室内排球、气排球、兵乓球、羽毛球场地，还有棋牌室、茶吧、KTV包厢、烧烤场、星空影院、越野车赛道、垂钓基地、野战娱乐和拓展基地等娱乐项目。

齐全的户外拓展乐园，趣味无穷，如：

信任背摔台、飞跃长城、生死电网、水中纵横桥、五环连桥、颠簸索道、神勇蜘蛛侠等拓展运动设施都能满足不同年龄层次，不同欣赏品味的旅游需求，让游客在这里流连忘返。

　（5）国家政府的大力支持

　　花花大世界作为南宁市城市建设“136”重点工程项目之一，是武鸣县近年来招商引资建设的园林产业示范区。

首先，它是建设“中国绿城”的重要组成部分，能够为首府城市绿化提供更好的苗木和花卉，为南宁绿城建设创造了物质基础；

其次，作为促进当地农业产业结构调整，拉动区域性经济发展的示范基地，为探索农业生产经营模式提供了经验和模式。

2、主要劣势比较

（1）服务设施设备不完善

　　花花大世界园区内现有的接待服务设施单一，档次划分不够全面，配套设施不完善，旅游服务中心，医疗救助设施，旅游购买，旅游餐饮等服务设施不足。

园区内虽已建有豪华标准客房122间；

“清樽阁”餐厅；

大、中、小共有7间会议室。

但住宿和餐饮过于单一，没有选择性和对比性，入住率很低。

（2）资金缺乏

　　花花大世界景区开发建设的重要因素之一是资金短缺，因为其资金来源只源于门票收入，没有足够的经费进行改造维修，造成景点建造粗糙得不到改善。

（3）交通不够便利

花花大世界距离市中心20几公里，且交通不够便利。

（三）良凤江景区

1、主要优势比较

（1）主题活动设置丰富，吸引力度强

良凤江内不仅有良好的资源优势来发展更多的旅游项目，还开发了更多的主题项目以供消费者游玩。

公园内既有可供观赏的景物和文物，同时也可以满足游客游览、烧烤、登山、划船、垂钓、游泳、森林浴、会议、度假、科普、科研、文化娱乐、集体活动等不同需要，大凡来者，均可以自得其乐。

（2）可供游客参与互动活动多

良凤江里的主题活动比较多，接近大众消费者的爱好，更易与游客形成互动的效果。

游客游览、烧烤、登山、划船、垂钓、游泳、森林浴等项目都是根据消费者的口味来开发的活动。

（3）针对性宣传力度更大

良凤江每开展一次活动都会根据活动的需要来进行适当的宣传。

会对一些学校、市民、机关等单位进行宣传。

对目标市场也比较重视，开发的意识比较强，能根据主题活动的改变而改变自己的宣传方法，例如邀请媒体工作人员参与游玩活动，并进行报导宣传，打动消费者，并且勾起消费者想消费的欲望。

2、主要劣势比较

（1）知名度相对较低

良凤江景区没有开展大型的主题活动，不能很好的引起政府对良凤江的重视。

对自己的品牌维护力度不够，没有更好的树立品牌的形象。

（2）资源与景观相对较弱

由于景区资源本身的原因，导致景区内的开发项目有一定的阻碍。

资源的单一使景区大的项目未能开展，景观不具特色，导致游客的减少。

（四）八桂田园

（1）政府大力扶持，宣传力度大

八桂田园是广西农业厅筹建，是“全国农业科普示范基地”、“全国农业旅游示范点”及“广西青少年科普教育基地”，是广西农职院、广西大学等多所大专院校的教学基地。

国家农业部还在园内举行面向东盟和非洲国家的一系列国际农业合作培训班，在生态循环农业、“三避”农业和农业园区综合经营模式树立了典范和样板。

先后迎接15位国家元首、50多个国家和地区的农业考察团参观与研讨。

胡锦涛等多位党和国家领导人曾对其进行视察。

政府的大力支持，强有力地打响了八桂田园的名声。

（2）景点独具乡土气息，凸显“都市农耕”特色

八桂田园现有的景点有：

奇瓜异果园（观赏温室）、隧道式大棚种植区、野特菜露地采摘区、百花宫（花卉种植温室）、清雅阁（特色木楼）、有机茶园、多连棚生态种植采摘大棚、百果园、有机草莓采摘区、绿色超市、绿色通道、趣味儿童乐园、闲情草坪、露地栽培区、烧憩休闲区、机械化育苗车间、特色风味野菜馆。

其中：

大型“绿色”自采超市提供草莓、大青枣、甜杨桃、番石榴、水果甜椒、小番茄及20多种特色野菜给游客采摘；

八桂野菜馆，具有田园特色的绿色消费，洁净新鲜的无公害果蔬，各类健康、特色的野菜火锅、田园料理，原汁原味体现了“返璞归真，重回自然”的健康饮食潮流。

（3）交通便利，地理位置优越

八桂田园在广西农业职业技术学院实习农场的基础上筹建，靠近大学路，周围有多所高校，距离市中心不到10公里，交通便利，地理位置优越。

（1）消费局限性

八桂田园的提供的服务只能满足某一消费群体的需求，存在消费局限性，市场开发空间不大。

（2）娱乐设施单一

八桂田园提供的娱乐设施只偏重于田园方面，比如果蔬采摘、烧烤等，其他运动休闲类的娱乐项目几乎没有，娱乐项目不够丰富，无法满足游客的需求。

三、竞争对手分析总结与评析

通过对四大竞争对手的分析得出：

大王滩景区专注于商务服务，配套设施较完善，这对乡村大世界构成较大威胁，而花花大世界、良凤江、八桂田园的休闲娱乐项目趣味性较强，消费者可参与度较高，这也是乡村大世界面临的威胁。

但这几大景区都存在的通病是客源渠道不畅通以及宣传力度不足。

因此，为提升自身的竞争力，乡村大世界必须针对竞争对手采取相应的竞争策略，充分挖掘传统优势项目的潜力以及新增相关项目，同时，积极疏通客源渠道，开拓更大的目标市场。

第5节消费群体分析

近年来，南宁市经济快速发展，面对着高速的城市建设，居民的生活压力越来越大，选择出游是一个可以缓解身心压力、亲近自然、回归自我的休闲活动。

但多数人由于工作和时间以及其他出游条件的限制，远途旅行及人文景观类旅游在大多情况下不能满足大部分城市居民放松身心的需求。

随着人们对环境质量的要求越来越高，生态旅游越来越受到人们的青睐，郊区旅游也因此取得了长足的发展。

作为郊区生态旅游景点，紧绕城市，距离近，且交通便利，居民可在短时间内往返。

选择近郊休闲游的群体主要包括都市白领阶层旅游群体、大中专学生旅游群体、退休旅游群体，这些群体消费特点分析如下：

一、都市白领阶层旅游群体　　

这类消费群体消费能力强，平时工作繁忙，压力大，难得有释放的机会，她们追求的是环境的优雅和交通方便，比较注重旅游服务态度和质量与交通便利，对于价格方面不是特别敏感。

二、大中专学生旅游群体

大中专的学生群体对旅游的观念不是很强，但有一颗好奇的心。

只要有一定的宣传力就可以很容易的打动他们想消费的心。

还有出于对知识面的拓展，增加自身的阅历外，还可以进行更多的交流，从而达到双重的目的。

不但可以放纵一下自己心情，回归大自然理想的境界，还可以增加自己在书本上学不到的知识。

三、退休旅游群体

这类群体退休后，不用再去工作。

为了达到锻炼的效果和保护身心健康，会选择出去接触人群来调节情绪和解闷。

对娱乐和健身的项目需求大，以及对生态环境和可参与项目也有特别的爱好。

通过对消费群体进行分析，了解消费者的需求，才能针对性地开发旅游产品，使之满足市场需求，景区才能达到良好发展。

第6节市场策略

一、营销目标：

在两年的时间内，树立乡村大世界良好品牌形象；

南宁市90%以上的居民了解乡村大世界，并在广西具有较高的知名度；

乡村大世界的客流量翻一番。

二、目标市场策略

（一）一级市场

南宁市——乡村大世界风景区的核心客源市场

在乡村大世界风景区的各种设施及项目仍处开发阶段，南宁市是景区的主要开发的目标市场。

在游客的消费群体中，以商务人士为主。

作为广西的首府，科研机构众多及企事业单位林立，有比较固定的商务消费群体。

在办主题活动时，不但易于宣传活动的开展，而且节省许多经费的开支，容易达到预期效果。

（二）二级市场

区内——客源市场的重要组成部分

在一定的时期内由于景区自身的发展，这一市场距离景区比较远，而景区的对外宣传力度不够，相对于他们来说，景区的知名度不是很高，不知道景区的景点状况，对来南宁进行商务及旅游的客源，以及各大旅行社及单位团体组织的客源，乡村大世界可提供商务场所及休闲旅游项目满足他们的需求，因此，这部分客源有相当大的开发空间。

（三）三级市场

区外及东南亚各地——重要客源补充市场

区外，由于大城市的喧哗和压力，对西部地区的旅游欲望逐渐增加，有一定的时间和财力定会促成他们出游。

国外，东盟博览会落户于南宁市，曰益开放的南宁市，吸引着众多东南亚国家的游客和东南亚国家的主要领导人的接待，以及他们对中国城市越来越大的好奇心，对了解中国的发展有很大的兴趣，定会有更多的外国游客来南宁旅游。

三、竞争策略

（一）做精商务服务