关系营销 期末复习Word下载.docx
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（3）严格按照教学大纲规定的教学内容和教学要求组织课程的整体教学活动，具体设计模式是：
以文字教材为主，录像教材、IP课件和实训教学等为辅，作到有机搭配，相互协调。
这种多种媒体相互配合的学习模式，为学生提供较大的自学空间，便于学生自由选择、自主学习，有助于提高学生的自学能力。
课程设计模式框图如下：
（4）利用案例教学方式提高教学效果。
在本课程的教学中要合理运用案例分析方法解析课程中的抽象理论，在对学生进行基本理论、技术、设计等各种技能培养的同时，注重理论与实践的紧密结合，避免枯燥、空洞的理论，利用案例教学方式培养学生分析和解决实际问题的能力，通过提高学生的学习兴趣来提高教学效果，实现学习目标。
（5）在学习中要注重对学生学习能力的培养，并促使其将所学的理论知识向专业素养和实践能力方面的转化。
以能力培养为目标，重视实践性培养，从学生易于理解和掌握的角度出发设计教学思路，即注重理论方法的讲解，又注重实践能力的培养。
（6）在教学中，本课程使用的教学媒体有：
●文字教材。
这是主要教学媒体。
文字教材的内容是教学大纲所规定的基本教学内容，是本课程教学和期末考核的基本依据。
●录像教材。
这是主要辅助媒体。
根据课程理论性较强，思维抽象，比较难学的特点，采用有重点的系统讲授方法，充分利用电视教材直观性和形象化的特点，通过动画、图片、演示等手段讲解课程的重点和难点，思路和方法以及某些运用性或操作性内容的细节。
●IP课件。
这是次要辅媒体。
主要内容是案例教学，抽取典型案例详细讲解。
并对每一章的重点问题作相关说明。
●实训教学。
《关系营销》课程是市场营销专业的专业必修课。
实训教学部分是将关系营销理论与营销实践相结合，是关系营销理论在公司营销运作中的具体应用。
通过《关系营销》实训课的学习及训练，使学生巩固所学《关系营销》的基本理论，对关系营销的运作机理、关系营销的关键过程、关系营销的价值识别、关系营销的实施、关系营销的主要工具和关系营销的策略等基本范畴、内在关系及其运动规律有较系统的掌握，学会分析客户，研究客户购买行为，制定有效的关系营销组合策略，提高学生关系营销分析判断、独立思考的能力和解决综合营销问题的能力。
2．学习要求：
由于电视大学本身点多面广，学员构成多元化，因此，不适于采用普通大学的单一面授的教学模式，而是应当采用多种教学方式组合的办法。
在学习过程中，我们要求学生应当注意以下环节：
（1）自学。
自学是学生重要的学习手段，要求以文字教材为主，辅以录像教材、IP课件、网上教学资源进行学习。
录像教材和IP课件强化课程的重点、难点内容，课堂讨论或实验的演示与交互，案例分析等，可加深学生对课程内容的理解，提高对模型分析和设计的能力。
网上教学资源与教学进度同步，侧重于对学生教学过程的辅导，也是老师与学生、学生与学生沟通的平台，解决学生在学习过程中遇到的问题。
自学可以采取个人和小组学习等方式，学生应注意自学能力的培养，必须保证有必要的自学时间。
（2）面授辅导。
面授辅导由地方电大辅导教师担任，由于本课程是一门理论性和实践性均较强的课程，建议适当增加面授学时的比例。
各地辅导教师应以文字教材为依据，采用案例讲解、分析、作业讲评等方式，讲解课程的重点和难点，思路与方法，进行模型计算与设计讨论和分析、解答作业、指导案例讨论等，培养学生学习、思考和分析解决问题的能力。
（3）实践教学。
实践教学是本课程的一个重要组成部分，由地方电大组织实施。
学生应认真完成本课程所规定的实践教学活动，未参加实践教学活动或实践教学活动不及格者，没有资格参加本课程的期末考试。
五、考核要求：
下面仅提出几点要求：
1.要求学生在学习和考前复习中，一定要把握“全面学习，突出重点”“掌握重点，灵活运用”的原则。
命题在教学大纲、考核说明和文字教材的范围之内。
2.在命题过程中，客观性试题（含单项选择、多项选择、判断正误），基本上是各章平行推进。
主观性试题（含简述、案例分析）则是突出重点章节的内容。
3.考核采用期末终结性考核和形成性考核相结合的方式。
期末终结性考核由中央电大根据教学大纲统一命题，统一评分标准、统一考试时间；
形成性考核包括课程实践教学和平时作业，由地方电大组织实施并核定成绩。
4.在终结性考试中，试题的难易程度适中，题量大小适中，只要充分复习，考试的时间是基本充裕的。
关系营销课程学复习重点提示
第一章关系营销概述
1．关系营销的产生。
关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，是后工业社会市场经济和人类文明高度发展的客观要求。
关系营销是以相关理论为基础的，并随着时代的发展与时俱进。
（1）关系营销的产生是适应交易营销向关系营销转变的需要；
（2）关系营销的产生是应对激烈竞争的需要；
（3）关系营销的产生是塑造忠诚客户的需要；
（4）关系营销是正确处理与相关利益者关系的需要。
2.关系营销对其他科学理论的借鉴。
这种借鉴主要来自系统论、协同论和传播学的相关理论。
（1）关系营销对系统论的借鉴。
（2）关系营销对协同论的借鉴。
（3）关系营销对传播学的借鉴。
现代传播是一种双向沟通，公司与客户之间的信息交换将经历这样一个过程：
①公司要了解客户所拥有的信息形态和信息内容，②通过某种渠道和方式明确客户对信息的需要，③才以适当的方式传递信息。
从这个意义上说，传播就等于营销，营销的过程也就是传播的过程。
3．关系营销的主要研究成果。
归纳已取得的研究成果可以概括如下：
（1）分析了关系营销的学术思想根源、社会基础及经济学上的意义。
（2）认为关系营销思想是更先进的营销思想。
（3）将市场营销的范围从客户市场扩大到全部相关利益方。
（4）研究了客户关系营销并将成果引入营销实践。
4.关系营销的含义。
综合各种定义，本书作者认为关系营销是指公司在盈利的基础上，通过建立、维持、促进与客户和其他伙伴之间的关系，充分强化和利用各种形式的关系及关系网络进行营销实践，实现参与各方目标的一种社会活动。
我们可以从以下几个方面对关系营销的含义进行理解。
（1）关系营销的主要目标越来越集中于公司与各方面的牢固关系，它将直接或间接影响公司营销的成败。
关系营销旨在与客户、供应商、分销商、竞争者，以及其他营销伙伴建立令人满意的长期相互关系以赢得和维持业务。
（2）关系营销的最终结果是为公司建立独特的关系网络。
一个关系网络包括公司和与之有互惠利益关系的客户、供应商、分销商、影响者、竞争者等。
这样，竞争已经不单单是在公司之间展开，而是在市场网络之间展开，从而促进公司不断建立更好的关系网络。
（3）关系营销的指导思想是使客户成为自己长期的伙伴，并共同谋求长远发展，其核心是建立、发展与客户、公众连续性的良好关系。
关系营销关注的是如何保持客户，培育客户忠诚，并且高度重视客户服务，利用客户服务提高客户满意度。
（4）关系营销是买卖各方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术，是建立和发展各方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。
（5）建立和发展牢固的关系需要了解不同群体的能力和资源，包括他们的需要、目标和欲望。
5.关系营销的层次。
关系营销的核心是建立和发展与公司相关联的各种市场之间的良好关系。
为了清楚地剖析关系营销的内涵，可将关系营销划分为三个层次。
（1）战术层次。
在战术层次上，关系营销主要是作为一种销售促进工具。
信息技术的发展使得公司可以有效地开发和实施一些短期的忠诚计划，刺激客户的购买。
（2）战略层次。
在战略层次上，关系营销被视为一个过程。
在这个过程中，公司通过对法律、经济、技术、地理和时间等方面的结合，将客户纳入公司的营销过程中。
因此，从战略的角度考虑，客户关系应该构筑在互利合作、相互依赖和共担风险的基础上，只有这样的关系才更稳定、更持久。
（3）理念层次。
在理念层次上，关系营销抓住了营销哲学的核心思想。
传统营销注重客户需求，而关系营销却把战略重心从产品及产品市场生命周期转向了客户关系的生命周期。
关系营销是客户导向、竞争导向和跨部门协调三位一体的整合——在保障利润的前提下，调动公司内部所有员工的积极性，比竞争对手更好地满足目标客户的终生需求。
6．关系营销的本质特征。
主要体现在以下四个方面：
（1）关系营销以协同和沟通为重要基础。
在竞争性的市场上，明智的营销者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。
各具优势的关系各方互相取长补短，联合协同去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高境界。
（2）关系营销是一种双向的信息沟通过程。
社会学认为，关系是信息和情感交流的有机渠道，在这一过程中，不仅仅传递了信息和感情，而且能有机地影响和改变信息和感情的发展。
（3）关系营销以互利双赢为出发点。
关系营销的基础在于交易各方之间利益上的互补。
如果没有各自利益的实现和满足，各方都不会建立良好的关系。
新经济条件下，公司不仅是经济实体，同时也成了社会实体，市场营销性质发生了根本转变，它不仅要为实现公司目标服务，而且要照顾到公众的利益和需要。
（4）关系营销的信息反馈具有及时性。
关系营销要求建立专门机构，用以追踪客户和利益相关者的态度。
关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系各方，公司由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，改进产品和技术。
信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。
7.关系营销的原则。
关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循三项原则：
主动沟通、承诺信任、互惠互利。
8.关系营销的作用。
其作用表现为：
有助于公司降低营销成本；
有助于公司之间合作；
有利于公司优化资源配置。
9.关系营销的形态。
关系营销是在各关系方的交往过程中实现的，而各关系方之间的关系复杂多样，归纳起来大体有：
亲缘关系营销形态、地缘关系营销形态、业缘关系营销形态、文化习俗关系营销形态、偶发性关系营销形态。
10.关系营销的市场模型。
关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。
一个公司必须处理好与下面六个子市场的关系：
客户市场、供应商市场、分销商市场、竞争者市场、影响者市场、内部市场。
11.传统营销与关系营销的区别。
关系营销是对传统营销组合理论的变革与突破，是一种新型的市场营销理念。
传统营销的主要内容是4P，而关系营销则突破了4P的框架，把公司的营销活动扩展到一个更广、更深的领域。
两者的区别主要表现在：
（1）研究范式不同。
（2）营销核心不同。
传统营销是一次性交易，核心是交易，公司通过与客户发生交易活动从中获利，不注重与客户的长期联系。
关系营销是持续性交易，核心是关系，公司通过建立各方良好的合作关系从中获利。
（3）营销范围不同。
传统营销是有限的客户参与和适度的客户联系，视野仅局限于目标市场，即各种客户群。
关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与客户的关系，而且扩大了营销的视野，涉及的关系范围很广，包括客户、供应商、分销商、竞争者、政府及内部员工等利益相关者之间所发生的所有关系。
（4）营销重点不同。
传统营销很少强调客户服务，不太重视与客户的关系，往往只有少量的承诺。
关系营销高度重视客户服务，并借助客户服务提高客户满意度，有充分的客户承诺，甚至力图建立与维护与有关关系方的相互忠诚与归属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界。
第二章关系营销的运作机理
1．北欧诺丁克学派模式。
北欧诺丁克学派模式认为，关系营销是交互网络理论、服务营销和客户关系经济学三者的整合。
（如教材第38页的图2-3所示）
2．关系营销的中心是客户忠诚。
在关系营销中，要获得客户忠诚必须谱好关系营销的三部曲，即发现需求、满足需求、确保忠诚。
客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。
3.客户满意和客户满意度。
客户满意取决于客户所理解的一件产品的性能与期望值所进行的比较。
如果产品的性能低于客户的期望，客户便不会感到满意；
如果性能符合期望，客户便会感到满意；
如果性能超过期望，客户便会感到十分惊喜。
客户满意度是对客户满意做出的定量描述。
可简要定义为，客户对公司产品或服务的实际感受与其期望值比较的程度。
当前，市场竞争主要表现在对客户的全面争夺，而是否拥有客户取决于公司与客户的关系，取决于客户对公司产品和服务的满意程度。
客户满意程度越高，公司竞争力越强，市场占有率就越大，公司效益就越好。
4.客户忠诚和客户忠诚度。
客户忠诚被定义为客户购买行为的连续性，是指客户对公司产品或服务的依赖与认可，坚持长期购买和使用该公司产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚，是客户对公司产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。
客户忠诚度指客户忠诚的程度，是一个量化概念。
客户忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使客户对某一公司的产品或服务产生感情，形成偏爱，并长期重复购买该公司产品或服务的程度。
真正的客户忠诚度是一种行为，而客户满意度只是一种态度。
5．客户满意级度。
客户满意级度指客户在消费相应的产品之后，所产生的满足状态的等次。
我们认为，客户满意度是一种心理状态，是一种自我体验。
对这种心理状态也要进行界定，否则就无法对客户满意度进行评价。
心理学家认为情感体验可以按梯级理论划分为若干层次，相应地可以把客户满意程度分成七个级度或五个级度。
七个级度分别是：
很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。
五个级度分别是：
很不满意、不满意、一般、满意和很满意。
营销管理专家根据心理学的梯级理论对七个级度给出了如下参考指标：
（1）很不满意。
很不满意状态是指客户在购买或消费某种产品之后感到愤慨、恼羞成怒、难以容忍，不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快。
很不满意的特征为愤慨、恼怒、投诉、反宣传。
（2）不满意。
不满意状态是指客户在购买或消费某种产品后所产生的气愤、烦恼状态。
不满意的特征为气愤、烦恼。
（3）不太满意。
不太满意状态是指客户在购买或消费某种产品后所产生的抱怨、遗憾状态。
不太满意的特征是抱怨、遗憾。
（4）一般。
一般状态是指客户在购买或消费某种产品过程中所形成的没有明显情绪的状态。
一般的特征是无明显正负情绪。
（5）较满意。
较满意状态是指客户在购买或消费某种产品时所形成的好感、肯定和赞许状态。
较满意的特征是好感、肯定、赞许。
（6）满意。
满意状态是指客户在购买或消费某种产品时产生的称心、赞扬和愉快状态。
在满意的特征称心、赞扬、愉快。
（7）很满意。
很满意状态是指客户在购买或消费某种产品之后形成的激动、满足、感谢状态。
很满意的特征是激动、满足、感谢。
6.客户忠诚层次。
一般而言，可以将客户忠诚划分成四个层次。
（如图所示）
最上层是客户忠诚的最高级阶段。
客户对公司的产品忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。
客户对公司的这种高度忠诚，成为公司利润的真正源泉。
第二层是客户对公司的产品感到满意或是习惯。
他们的购买行为受到习惯力量的驱使。
一方面，他怕没有时间和精力去选择其它公司的产品；
另一方面，转换公司可能会使他们付出转移成本。
客户忠诚金字塔图
第三层是客户对某一公司产生了偏好情绪。
这种偏好是建立在与其他竞争公司相比较的基础之上的，这种偏好的产生与公司形象、公司产品和服务体现的高质量以及客户的消费经验等因素相关，从而使客户与公司之间有了感情联系。
最底层是客户对公司没有丝毫忠诚感。
他们对公司漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。
7.客户忠诚的九大趋势。
（1）客户的期望值越来越高；
（2）互联网导致了客户的不忠诚；
（3）以价格为基础的“转换计划”会改变客户的期望值；
（4）市场全球化带来了更多的竞争对手；
（5）以客户为中心的营销技术发展迅猛；
（6）垄断的终结使客户的选择更加多样；
（7）公司间的并购让忠诚客户感到不安；
（8）大众媒介的成本增长迅猛；
（9）忠诚计划的同质性越来越大。
8.提高客户忠诚度的十大原则。
公司只有把握好这些原则，才能真正做好客户服务为产品带来的附加价值。
这十大原则是：
（1）控制产品质量和价格。
（2）了解自己的产品。
（3）理解公司的客户。
（4）提高服务质量。
（5）提高客户满意度。
（6）超越客户期待。
（7）满足客户个性化要求。
（8）正确处理客户问题。
（9）让购买程序变得简单。
（10）服务内部客户。
9.提高客户忠诚度的策略（七项）
（1）建立客户数据库，提供个性化服务。
（2）识别公司的核心客户，以忠诚客户为管理对象。
（3）超越客户期望，提高客户满意度。
（4）正确对待客户投诉，提高客户转换成本。
（5）提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养。
营销学者认为，客户保持率与员工保持率是相互促进的。
（6）加强退出管理，减少客户流失。
（7）构建有效客户接触点，客户接触全程化。
10.关系营销的构成——梯度推进。
有学者根据梯度推进原理将关系营销分为一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销三个层次；
也有学者根据客户对公司的忠诚状况将关系营销划分为节约型、激励型、习惯型、忠实型四种层次；
还有学者根据关系各方联系紧密程度及深度是由浅到深、由表及里，分层次发展起来的，将关系营销基本型、反应型、可靠型、主动型、伙伴型五个层次。
第三章关系营销的关键过程
1.关系营销：
交互、对话和价值过程。
成功的关系营销要求在关系营销计划过程中同时考虑至关重要的三个过程：
作为关系营销起点和结果的价值过程；
作为关系营销核心的交互过程；
支持关系建立和发展的对话过程。
交互过程是关系营销的核心，是要害过程；
对话过程是关系营销的沟通侧面，是支持关系建立和发展的过程；
价值过程是关系营销的起点和结果。
假如客户价值过程没有得到仔细分析，在交互过程中就很轻易出现错误和不当的行动。
假如对话过程与交互过程冲突，价值过程很轻易产生消极的结果，因为客户可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。
2.关系营销中的要害：
交互过程
（1）交互过程的提出。
成功的营销需要为客户提供物美价廉的产品。
在交易营销中，物美价廉的产品是实体产品。
在关系营销中，这个产品包括关系本身及其运作的方式和满足客户需求的过程。
在交易导向营销中，实体产品是营销组合的核心。
首先必须有实体产品，然后才能制定分销、促销、定价等决策。
然而，产品只是在某个时点上存在，它并不随着持续的关系而变化。
因此，作为核心概念的产品必须由一个适合关系营销特点的有长期特性的概念替代，交互正是这样一个概念。
交互作为要害概念首先在服务营销中得到发展，然后被关系营销采用，如古姆松定义中明确提到。
在产业市场营销的网络方法中，交互概念也被作为公司关系的一个核心概念。
1996年格朗鲁斯提出了交互、对话和价值的过程（如图所示）。
为客户创造价值是关系营销的目的，交互过程是关系营销的表现形式，对话过程是关系营销的沟通层面。
格朗鲁斯认为，关系营销是指为了满足客户、供应商、分销商、相关利益者的需要而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止的过程，它通过相互交换和履行承诺实现。
关系营销的关键过程图
（2）交互过程与对话、价值过程的关系。
在交互过程中，价值是转移给客户，同时也是部分地为客户创造的。
对话式沟通过程必须支持这种价值的创造和转移。
因此，为了弄清客户对价值创造和转移的感知，价值过程是必要的。
假如同时考虑和熟悉这三个过程，我们就可以更好地理解关系营销理论。
然而，价值过程还有另外一个侧面。
在制定交互过程和对话过程的要素之前，营销人员首先必须熟悉客户需求及产生和满足这些需求的过程。
只熟悉到客户需求是不够的，还必须理解他们如何满足需求。
3.交互过程是关系营销的核心。
交互过程管理是关系营销的核心。
在这个过程中，实体产品或服务的供应商与由单个客户及公司关系中的购买者、使用者和决策者所代表的客户间存在交互作用。
有时，网络中更多的方面可能会卷入交互过程。
在交易营销中，包括销售在内的营销沟通是营销的中心部分。
虽然直销的成分在增加，营销沟通基本是大众化营销。
关系营销要成功，需要双向的或对话式营销沟通支持交互过程的建立、维护和发展。
双向沟通过程的治理或对话过程在关系营销中是必要的，它是关系营销的沟通侧面。
4.对话过程及常态的沟通（对话）方式
关系营销中沟通的特点是试图创造双向的，有时甚至是多维的沟通过程。
并非所有的活动都直接是双向沟通的，但是所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进关系的反应。
某种努力，如销售会议、直接信函或信息包应该整合到一个有计划的过程中。
因此，这种对关系营销的沟通支持叫对话过程。
对话过程被看成是与由一系列包括动作的情节构成的交互过程并行的一个圈。
为了便于说明，不同类型的沟通努力被描绘为跨越整个持续的对话过程。
可以看到，对话过程始于交互过程之前。
当然，这是关系建立的阶段。
从这点开始，两个过程同时并肩延续，关系得到维持
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