途观广告策划方案Word文档格式.docx
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1.2产品自身分析（SwoT分析法）
1.2.1优势分析
（1）外观：
线条匀称动感，饱满精悍，车身线条修长。
前脸造型更加沉稳，大方。
途观应用了德国大众最新全球设计理念，强调简练线条和完美车身比例。
宽大的双镀铬横向进气格栅，加上钢琴烤漆的高亮黑格栅边框，使整车彰显出一种深邃凌厉的王者风范。
（2）内饰：
采用时下流行设计风格，美观实用。
有两种内饰可供选择，这两种风格也是大众惯用的搭配，纯黑内饰和米色黑色组合式。
坐进整个驾驶舱会感受到浓重的大众气息，内部空间——腿部空间十分宽裕。
（3）动力：
采用涡轮增压发动机，技术成熟。
大众一直用颇为骄傲的TSi动力系列如数配备国产途观，缸内直喷技术、涡轮增压技术的运用让TSi发动机可以用较小的排量获得更大的动力输出。
（4）国产途观轴距加长了80mm。
途观的车身尺寸已经完全可以和主流日系对手相抗衡，对空间影响最大的轴距方面，比日系对手都更为出色。
（5）途观车身的平滑腰线，与雾灯眉梢的型面设计连为一体，创造出无限延伸的视觉张力。
（6）真皮座椅不会像以往的那么硬，乘坐感比较舒适。
在前排两侧配备电动调节座椅（除了最入门的配置），包括可以调整腰托，可以降低长时间乘坐的疲劳。
（7）定价在20万——30万之间，相比同级别的本田cRV，丰田RaV-4，日产奇骏等车型，竞争力更强，性价比更高。
1.2.2劣势分析
（1）后排坐椅短，靠背角度不可调，长途时腿和腰不会舒服。
（2）最大载重量为375kg，载重有限，如果人太胖，或行李过多，很容易会超载。
（3）途观的现车很少，提车困难，要加价，还要等很久。
1.2.3机会分析
途观是上海大众今年才上市的新产品，作为国产的a级车，有着先进的技术力量，雄厚的资金支持，加上大众技能环保的理念，深受国家政策的扶持。
而作为大众唯一一款SUV的车型，还没上市就超过了7万的预定量，它的设计集合了德国最新理念和中国前脸造型，深得消费者的喜爱。
相比同类型的车，如本田cRV，丰田RaV-4等，竞争力更强，更符合如今的流行趋势。
1．2.4威胁分析
表一威胁分析表
2活动策划内容安排
2.1活动一:
购途观,购希望,为失学儿童捐梦想
2.1.1活动意义
通过对失学儿童的帮助，充分体现了顾客的爱心。
买车是生活的必须，然而买辆车就可以帮助需要帮助的孩子，而且，捐助的钱还是从公司赚的提取出来的，与自己的利益无关，顾客只是在无形中充当了英雄角色，何乐而不为呢？
2.1.2活动时间
20XX年10月—20XX年5月。
2.1.3活动地点
大众途观4S店。
2.1.4活动主题及内容
主题：
购途观，购希望，为失学儿童捐梦想。
主要内容：
只要顾客在本店内购一辆途观的车，无论什么型号，都按车辆的0.001%捐款给希望小学，残疾儿童。
每次捐款都以顾客的实名捐（在顾客同意透露实名的情况下）。
4S店只是作为一个中介，实质是用公司赚的钱给顾客献爱心。
让顾客在心里更有满足感，更赋有爱心。
2.1.5活动准备阶段
2.1.5.1开展前期宣传工作
（1）在公司召开“购途观，够希望”的专题会议，向销售顾问，会计等有关负责人
讲解活动的具体内容。
（2）在公司的门口张贴横幅，写上“购途观，购希望，为失学儿童捐梦想”的标语。
（3）展厅内，途观的车辆旁边做醒目的海报，当顾客在看车时，销售顾问应当向顾客宣传我们活动的主旨。
（4）在我公司的网站上公布关于“购途观，够希望，为失学儿童捐梦想”的活动信息。
（5）联系当地政府，慈善机构，希望学校等，与他们达成共识。
并借助他们的力量来宣传途观。
2．1.5.2活动预算
表二活动一费用预算表
2.2活动二:
途观自驾游
2.2．1活动意义
特地选择从成都到西昌，中途从高速到泥路，到爬坡，到翻山越岭，能充分体现途观车辆的动力性，把SUV的特性展现的淋漓尽致。
买车的顾客对车的感觉都特别好，通过这样特别的试乘试驾，不心动的会心动，心动的更想买，这样的方式能深刻的抓住顾客的心理，让他们更了解途观，使他们的心痒痒的，这样一来，成交指日可待。
2.2.2活动时间
20XX年11月1日—20XX年12月25日。
2.2.3活动地点
成都到西昌琼海（成都—雅安—汉源—石棉—泥巴山—凉山—拖巫山—冕宁县—西昌）。
两地公路里程约522公里，到达时间根据车速而定，70公里/时要6个半小时。
2.2.4活动主题及内容
途观自驾游，体验驾车乐趣。
内容：
在准顾客，已经订购途观车辆或者已买车的顾客中，选定一部分有意向，有
时间参加自驾游活动的顾客，由公司提供车辆，住宿，餐饮。
2.2.5活动筹备阶段
（1）选择合适的地段、广告位投放广告。
（2）在公司的网站上公布此次活动的具体内容介绍以及流程安排，欢迎有意愿的顾客朋友前来报名参加。
（3）公司的销售顾问向自己的客户联系，对于有意向购买途观的潜在顾客或者已经购买的顾客进行本次活动的宣传，力争他们的参与。
（4）公司派途观的展览车辆在市里，繁华的街道展示，上面贴上此次活动的宣传资料，向广大的市民朋友宣传这个活动，争取他们注意的目光。
（5）在公司的资料栏里面放上自驾游活动的宣传资料，顾客在欣赏车辆的时候可以随意看到，销售人员应当向来店里的顾客派发宣传单。
（6）在休息区放上自驾游活动的资料，让顾客在等待的时间里随缘翻看。
（7）在一些汽车网站上发布自驾游的信息，欢迎广大消费者参与，并可以在网上报名。
（8）在一些汽车杂志，报刊上面刊登自驾游活动的向关内容，如时间，地点，形式，报名方式等。
2.2.6活动流程
（1）20XX年11月1日—20XX年11月30日为宣传时间。
①由市场部负责，在网上公布信息和收集来自各方面的意见。
②租用广告位，7个,为期3个月，在10月中旬开始，到一月中旬结束。
（联系活动三的广告一起投放）
③印发宣传单。
在公司附近，人流量多的地方进行派发传单，进行宣传。
④销售人员向顾客讲解我们的活动，并通知联系自己的准顾客，征求他们的意愿，把宣传做大。
（2）20XX年12月1日—20XX年12月15日为报名时间。
①网站负责人继续负责网上活动，收集各方人士参加的信息，
②在公司设立专门的报名处，为前来报名的消费者详细介绍自驾游的情况，以及填写报名表资料。
并且出示自己的保险证明，一旦自驾游途中出现任何问题，公司不负任何责任。
（3）20XX年12月16日—20XX年20日审核报名的人数，按人数安排车辆，住宿，以及通知参加的人，确定时间地点。
①将收集来的顾客资料进行整理分析，筛选出符合要求的人群。
排除晕车的，身体不适，不适合长时间驾车的，没有保险的等情况的。
篇二：
广告策划书封面
广告策划书
题目：
设计者：
指导教师：
毛帅
学期：
20XX-20XX
（1）
第一部分市场分析
一、宏观背景：
随着人们的生活水准的飞速提高，人们越来越多的注重汽车的造型、安全性和智能性、逍克的外形注定是比较中庸，将SUV、轿车或是mPV的元素能够混合得相当协调，这在国内crossover车型当中非常少见，设计师顾及各类车型市场的消费心理，满足不同消费者的需求。
它在碰撞实验中取得相当优异的成绩，安全指数高。
采用智能钥匙，适合消费者的口味。
从政治法律环境分析，节能减排与新能源汽车成为产业转型升级的趋势。
随着汽车保有量的增加，由此带来的环境污染和能源消耗问题日益凸显。
针对环境好能源的压力，中国的标准、管理规则、财政补贴等方面出台了一系列政策法规。
从经济环境来看，中国汽车已经进入高速增长期。
首先是GdP与汽车保有量。
近年来。
中国GdP保持稳定增长。
同时民用汽车保有量增长率也保持了高于GdP的增长率的态势。
随着中国居民收入水平的不断提高，汽车消费大量增加。
同时，中国汽车千人保有量仍然偏低，离汽车普及还有较大距离，也说明了中国汽车需求量存在巨大潜力。
二、微观背景：
1、产品消费者：
中高层收入者。
消费行为：
追求时尚化、智能化。
消费价格：
消费价格参差不齐。
2、现有竞争者：
韩国车：
现代iX35
竞争对手分析：
现代ix35前脸设计采用了六角式进气格栅，ix35的尾部看起来已经没有了途胜的那种敦厚、规矩感，取而代之的是带有鲜明层次的动感和简捷干练的明快。
车的内饰做工集成了韩系车“物美价廉”的风格，真皮座椅宽大舒适，包裹和柔软度都很好。
近光采用透镜能更好的聚集光线，使其不发散。
ix35分别搭载了2.0L和2.4L北京现代θ-ii代双cVVT发动机，并且还有两驱和适时四驱的选择，对于一般的城市驾驶其实两驱足以，四驱就是给那些愿意挑战更艰难道路和更恶劣路况而准备的。
ix35是继大众途观后第二个“配备6速手自动一体变速器”的国产SUV。
自身分析：
逍客的外观设计大量采用柔性的线条，圆润的弧线使车身感觉极具张力。
侧面采用近年来流行的高腰线设计，延伸到车体侧面的尾灯，末端逐渐收紧高挑，正好与侧面腰线的末端相接，后备箱和后排乘客空间较小，后排身高为1.77m以上的
人坐进去会感觉头部空间比较顶。
逍客的空间可真说不上宽敞，只能说是够用。
如果将前排座椅调到比较舒适的位置，后排乘客的腿部空间就会受到不小的影响。
细腻的日系车做工，丰富且布局简洁的按钮设计都令人心生好感。
但全系都没有提供一个电动座椅，包括驾驶员座椅也是手动调节的就有点令人奇怪了。
毕竟电动座椅已经成为了国内新生代车型的标配。
中控面板一看就是日产车的风格，同日产的全系车型都很统一。
在四驱逍客上还有一个驱动形式切换钮，可以方便的在两驱和四驱之间切换。
同时，高配版本的逍客的方向盘上还带有定速巡航、蓝牙免提、音响控制等按钮，方便驾驶员在不分心的前提下进行一系列简便的操作。
高配逍客还配备无钥匙启动功能。
总结：
综合来看，现代ix35和日产逍客实力相当，外型上，ix35后来居上，以尺寸领先于逍客；
内饰方面，逍客胜在日系汽车一贯细致的风格；
操控上，两款车都追求舒适实用，逍客和ix35的动力性能比较接近，但空间表现不如ix35。
配置上，高配版本ix35推出的全景天窗是杀手锏；
从细节来看，逍客的性价比不算太高。
但相比之下，ix35更能满足大众的需要，在家用SUV的战场上，二者都是最有实力的竞争者，可以说日韩同级别车的一场势均力敌的较量。
整体上来说ix35小胜逍客。
3、产品：
价格：
14-20万元之间。
寿命周期：
引进期。
新一代逍客已经在欧洲市场上市有一阵子了，
虽然迟迟没有在国内上市，但是也算不得是一辆新车了。
日前有一
组关于新一代逍客的路试谍照倒是引起了不少人的注意。
车子的头
两年，是生命的“巅峰期”，可以说是车子状况最佳的时候，相当于
人的青年期。
这时期的人满怀激情、豪言壮志，敢闯敢做，有用不
完的尽，好像不会疲倦。
这时期的车子也是如此，车况极好，只要
进行常规保养，基本上不会有什么问题，但两年以上的车子就要开
始更换一些最易损耗的部件了。
但有些质量不过硬的车，“奔腾“期
只能保持一年左右。
所以，厂家只承诺保修一年，因为新车头一年
基本不会出什么大的质量问题。
新逍客进入市场的时间较短，相比
于它的竞争对手而言，便宜是一大特点，从定位群体来看，引进期
进入中高收入群体也较为罕见，未来有望进入更高层次的定位。
市场：
主要集中在中高收入者群体。
从这一群体的年龄状况来看，购买人群以31——35岁及以上的年轻人为主，经济收入较高，通常会选购新逍客豪华版。
而18——24岁、25——30岁的年轻人会选购逍客时尚版。
第二部分企业现状
一、资本：
固定资产雄厚，手中滞留大量未销售出去的汽车；
流动资金相对短缺。
二、人才：
有强大的销售团队，兼作策划人员，策划能力相对薄弱。
三、技术：
专利。
四、产品：
1、质量：
日产汽车，质量上乘。
2、价格：
价格在14-20万元，缘于质量最优化和追求利润最大化。
3、寿命周期：
引入期。
4、市场：
目标市场定位在中高收入阶层。
相比于它的竞争对手来说，比他们成本低很多。
价格也可以卖得比他们低。
配置相对较高。
很容易让这一群体产生对新逍客这款车型在豪华车的行列中有着高配置、低价格的特性，和大多数日系车一样，这一优良传统并未改变。
只是新逍客的定位放在更高层次，在这一点上面与其它车型不同。
五、营销
1、销售渠道：
通过代理商销售。
2、促销手段：
活动促销，通过展销、咨询、服务等来保证销售量。
六、品牌：
销售东风日产的尼桑汽车。
欧洲汽车市场自从20XX年陷入下跌阴影以来，屡受主权债务危机困扰，首次在20XX年反弹回增。
而SUV/跨界车细分市场在复苏中受益尤为明显。
JaTodynamics公司数据显示，从欧宝/沃克斯豪尔mokka小型SUV，到日产逍客、大众途观紧凑SUV，乃至宝马X5等大型豪华SUV，20XX年欧洲市场总计销售了2,506,651辆SUV和跨界车，在1,280万辆乘用车总销量中，占比接近20%。
与乘用车市场整体5.3%的增幅形成对比，去年欧洲SUV/跨界车销量同比增长21%。
20XX年时，SUV/跨界车在欧洲车市所占份额还只有17%，去年提升了近3个百分点。
也就是意味着欧洲每5位新车买主，就有1人选择SUV/跨界车。
不过车企认为欧洲车市对SUV的需求仍然不算高，上个月雷诺-日产cEo卡洛斯·
戈恩表示，全球唯一拥有SUV/跨界车强劲需求的市场是中国，SUV占整体市场比例高达26%。
美国方面，去年SUV/跨界车占比达到了32.5%，然而在跨界车定义上有一定区别。
作为欧洲本土车企，雷诺深悉SUV/跨界车重要性，与盟友日产一同多年来把持了SUV市场较大份额。
20XX年日产推出逍客，融合了紧凑SUV和紧凑掀背车的特点，自此雷诺-日产开始在欧洲享受SUV热潮的推力。
20XX年第二代逍客在欧洲销量达到204,500辆新高，力压丰田RaV4和大众途观，成为SUV/跨界车中在欧洲最畅销的产品。
篇三：
大众途观推广方案
上海大众途观20XX年国庆重庆市场推广方案
摘要：
本方案着眼于途观在重庆市场的具体销售情况，通过国庆期间对在重庆主城区进行的推广方案策划，试图达到在消费者心中树立途观汽车安全性能高的形象，提高途观汽车在采取市场的销售量，提高途观在重庆市场的知名度。
途观重庆国庆推广
前言
途观作为上海大众的第一款SUV车型，依旧是由上海大众设计中心和德国大众设计总部合作开发完成。
作为国内车界的“梦之队”，他们先后成功推出PaSSaT领驭、LaVida朗逸、PaSSaT新领驭等多款成功车型。
再次携手合作使途观完美保留了原型车纯正血统，同时兼顾中国消费者独特的审美需求,强壮、刚毅、大气，由内而外散发出来的力量带出一种“途有境观无垠”的生活意境。
在外观、功能、舒适性方面均进行了提升，以精良的品质、前瞻动感的设计、领先的驾驶乐趣和尖端高新科技成就一款“天赋卓越，跨越格局的智能化都市SUV”。
途观自20XX年3月底上市以来，备受广大消费者的关注，在短短一个多月的时间
里，途观全国预售订单量达到了24382辆，重庆订单量也已突破600辆大关，聚集了超高的市场人气。
进入20XX年后，途观更是持续发力，较之SUV市场的起伏不定，途观始终稳中求胜，在业界备受瞩目。
直到上市一周年之际，途观已多次刷新国内SUV市场销量记录，即使面对7月汽车市场传统销售淡季，也依旧保持着稳定销量，甚至再度突破万辆大
关。
截至目前，途观今年度月均销量已然稳定在万辆水平上，是当之无愧的中高端SUV引领者。
而目前重庆消费市场较全国一线城市的销售量有很大的差距，从在6月份重庆同级别车上牌量排名来看，途观仅排第6名落后于哈弗、逍客等品牌车型。
基于途观在重庆市场的前期销量表现，今年的“金九银十”，希望能通过推广活动借旺季扩大途观的销量，带动途观在重庆市场的发展。
一、活动目的
1、活动目的
?
通过与潜在客户面对面的沟通机会，进一步向潜在客户介绍途观品牌的风格、定位和独特的个性。
在消费者心中树立途观汽车安全性、舒适性的形象，提升途观品牌在重庆的知名度。
推动销售，提高重庆市场的的销售量。
活动前月均订单量80辆左右，活动当月希望订单量提高到100辆，提高销售金额500万。
强经销商与车主的感情交流，培训车主相关汽车保养知识。
二、活动主题及对象
1、活动主题
“安全、高性能、低碳、环保——途观全新驾乘体验”为主题的活动，其中以安全性为主要环节。
传播大众途观的安全性能、低排量、高性能的特点。
通过以目标人群为主的以安全为主题的促销活动，辅以原途观车主的回馈活动，来达到推广活动的预期效果。
2、活动对象
媒体记者、都市时尚年轻人、越野爱好者、高级白领、原途观车型车主、3、活动范围
重庆市主城九区
三、活动方式1、途观试乘试驾活动
活动时间：
20XX年10月1日-3日?
活动地点：
重庆南坪国际会议展览中心?
活动预约点：
a重庆市内的各个上海大众途观4S店B网上预约网址：
④活动内容：
升级会员 