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4、市场导向观念
旅游产业发展的直接目标就是市场。
市场需求的类型、特点、规模和档次，直接关系到产品开发的层次及经营状况。
尊重市场、面向市场、服务市场是制定和实施本规划的基本出发点。
5、可持续发展思路
加强对旅游景区、景点的资源和环境的保护，严格管理，科学运作，保证监督，实现经济效益、社会效益、环境效益的统一，确保“红色故都、共和国摇篮”永远的魅力和旅游产业的可持续发展。
6、统一规划，分步实施
由于景观体系内的层次差别和市场开拓的阶段性，实行统一规划、分期开发、突出重点、配套组合、近详远略、留有余地，实现规划的科学性、前瞻性、指导性和可操作性的统一。
第二章旅游形象设计
2.1.1条形象定位
近期应以红色为主题，着力推出具有震撼力的形象口号，如“红色故都—瑞金”、“共和国摇篮—瑞金”、“长征从这里走来”等。
在通过媒体、宣传等形式推出形象口号的同时，着力改善旅游区软硬件设施，在旅游业的各个环节应充分体现红色文化。
规划中期，在着力打造“红色故都”的同时，利用罗汉岩景区的资源优势，与红色资源整合，使瑞金的旅游产品形成“绿叶衬红花”的互补局面。
远期则应将瑞金的“红色”、“绿色”、“古色”三种资源全面整合，推出反映瑞金整体旅游形象口号，如“昔日红色故都，青山碧水依在，古朴客家风情”等，形成以红色为主题，绿色、古色为衬托的旅游形象体系。
2.1.2条音乐形象
在一个有鲜明特色的旅游城市，结合一首有鲜明特色的音乐歌曲，将会带给游客以强烈的感官冲击力，从而留下深刻的印象。
因此音乐形象可以使城市的旅游形象得到深化和升华。
可以将“十送红军”作为瑞金的主体音乐形象，通过在媒体宣传、瑞金服务网点及旅游车播放、导游的演绎，营造浓厚的特色旅游氛围。
在绿色、古色两大产品上也应创造或挑选出代表产品特色的形象歌曲。
2.1.3条行为形象
目前旅游产品已由过去静态陈列式旅游项目向动态参与性旅游项目转化。
应结合地方文化特色，加大力度开发参与性强的旅游产品，可以是红色怀旧，也可以是古朴民俗，提炼出朗朗上口的口号，使之成为瑞金旅游的代表形象之一。
如“走长征路，忆革命先烈；
喝红井水，念鱼水情深”、“当年鏖战急，今朝更看好”、“访客家村落，探古朴民风”等。
第三章旅游业发展战略
3.1.1条旅游业发展定位
中国的红色故都，赣南红色旅游区的中心城市，江西省的旅游窗口城市。
3.1.2条旅游业发展目标
1、总目标
依托瑞金的特色旅游资源，抓住国际国内旅游业快速发展的机遇和国家大力发展红色旅游的政策，利用良好的区位优势，把瑞金旅游业发展为瑞金国民经济的支柱产业，将瑞金建成“文化内涵厚重、自然景观优美、旅游特色鲜明、基础设施完善、旅游服务一流”的中国优秀旅游城市，形成经济、社会、环境相协调的红色生态旅游区。
2、产业目标
根据江西省提出的旅游业发展总战略，瑞金市旅游业应适度超前于全国、全省、本市国民经济的总体发展速度，力争近期（2010年）使瑞金市的旅游产业成为新的经济增长点；
中期（2015年）使旅游业成为第三产业的龙头；
远期（2020年）把旅游产业培育成为支柱产业，成为瑞金市的重要接续产业。
3、经济目标
根据国家、江西省及赣州市的发展目标，结合瑞金的旅游业发展实际，确定各阶段的目标：
近期（2010年），年综合收入4亿元人民币，占GDP的8%；
中期（2015年），年综合收入8亿元人民币，占GDP的10%；
远期（2020年），年综合收入18亿元人民币，占GDP的12%。
4、环境目标
近期（2010年），把瑞金市建成空气清新、水质洁净、植被良好、景区环境一流的旅游区；
中期（2015年），通过对人文生态的保护和恢复，创建人文环境优美的旅游区；
远期（2020年），建成自然生态与人文生态双优的旅游区。
具体目标：
（1）绿地率：
人文景观型旅游区不少于30%；
自然景观型旅游区和度假型旅游区不少于50%；
（2）大气环境：
达到GB3095-1996一级标准；
（3）水环境：
人体直接接触的娱乐水体达到GB12941-1991A类标准，与人体非直接接触的景观娱乐水体达到GB12941-1991B类标准，生活饮用水水质达到GB5749的要求，其他水体达到GB3838；
（4）环境噪声：
人文景观型旅游区达到GB3096的要求，自然景观型旅游区和度假型旅游区达到GB3096-1993O类标准；
（5）公共场所卫生达到GB9663-9673和GB16153的要求。
5、社会目标
（1）城市的景观建设与旅游形象建设相结合，创造良好的城市形象，提高瑞金市的知名度。
（2）瑞金市全民素质进一步提高，形成良好的社会风气。
（3）初步形成社会公认的瑞金市文化特征，这种文化特征与旅游业有机地融为一体，成为瑞金市的精神符号。
（4）提供更多的就业机会，提高居民的生活水平，增强居民的自豪感。
3.1.3条旅游业发展战略
结合瑞金市旅游资源特色及世界旅游业发展趋势，提出瑞金市旅游业的“一三五”发展战略，即“一个主题，三个转化，五大理念”。
1、一个主题
瑞金是中国红色革命重要的根据地，是毛泽东思想的重要发祥地，新中国第一代领导集体中大部分领导人在此工作、生活过，并共同缔造了新中国的雏形——中华苏维埃共和国，有“红色故都”的美誉。
瑞金是五次反围剿所在地，又是举世闻名的二万五千里长征的出发地。
这里承载着中国革命历史的重要片断，蕴含着深厚的革命精神，在中国历史乃至世界史上都占有举足轻重的地位，也为我们留下了大量宝贵的文化遗产，对开展爱国主义教育及真实展现中国历史进程有着非常重大的意义。
由于资源的丰富性和独特性，是其它地区红色旅游资源所无法替代的。
因此，瑞金市的旅游业应紧紧围绕“红色”这个特色主题，充分挖掘历史及文化内涵，打造出符合国际旅游趋势的旅游产品。
2、三个转化
（1）政府模式向市场模式转化
Ø
接待方式由过去计划经济体制下政府接待模式转化为市场接待模式；
营销方式由过去向政府要效益转化为向市场要效益。
运作方式由过去靠政府转化为运作靠市场，按照“政府做形象、企业做市场”的原则，采取市场化运作的方法，走产业化发展的道路。
（2）旅游资源向旅游产品转化
好的旅游资源不等于有好的旅游产品。
发展旅游业，首先必须抓好旅游资源向旅游产品的转化。
没有丰富多彩的旅游产品，没有配套完善的旅游设施，没有良好的旅游环境、旅游服务和安全保障，旅游业就不可能兴旺发达。
（3）旅游产品向旅游市场转化
针对旅游市场的发展趋势，在旅游产品开发上，要从观光类旅游产品向参与性旅游产品转化；
在旅游市场开拓上，要从满足单层次、局部性群体需求向以满足大众旅游为主的多层次、全方位需求转变。
在确定目标市场、客源层面、客源群体、客源类别的前提下，以旅游市场需求为导向，使“吃、住、行、游、娱、购”产业链更加完善。
不断提高旅游业的综合素质和市场竞争能力；
加大营销力度，选择“适地”的目标市场，选择“适用”的营销方式，选择“适时”的营销时间，争取最大化的客源市场。
3、五大理念
（1）产业理念
旅游业是当今世界发展最快、前景最为广阔的“朝阳产业”，具有关联度高、涉及面广、带动力强、产投比高、就业系数大等显著特点。
根据世界旅游组织公布的资料，旅游部门每直接收入1元，相关产业的收入就能增加4元，旅游部门每增加1个就业机会，社会就能增加5个就业机会。
1998年12月召开的中央经济会议确定将信息、房地产、旅游业作为新的经济增长点，充分体现了旅游业对经济的带动作用。
因此，将旅游业作为未来的接续产业来抓，充分挖掘瑞金巨大的旅游资源潜力，加快旅游产业发展，对于促进对外开放、优化产业结构、拓宽就业渠道、带动第三产业发展、实现经济跨越式发展，具有十分重要的意义。
（2）区域理念
瑞金市作为赣州市的区域副中心城市，是赣州市乃至江西省接受珠三角、闽三角经济圈辐射的前沿和窗口，承担着赣州市的部分城市职能。
在红色专线旅游体系中，瑞金是“线”上的一个“点”，在赣州市旅游体系中，瑞金是赣州红色旅游区的核心。
一个地区的资源具有永久的不可替代性，同样具有永久的缺憾之处。
转变缺憾的唯一途径就是在较大范围内进行更多地选择，通过资源优势互补，加强区域旅游的开发合作，实现战略双赢。
因此瑞金应建立区域理念，将瑞金的旅游融入到区域旅游体系中去，强化力度、主动联系，以便捷的交通为载体，以宣传促销和旅行社为纽带，与上述线路和城市建立不同形式的协作关系，把区域内旅游与区域外旅游组合成一个大产品，这是实现区域大联合、大协作的重要战略内容。
应将瑞金与周边的兴国、于都、会昌、宁都、石城作为整体考虑，充分整合旅游资源，借助中国红色旅游年的契机，实现与周边旅游区在旅游资源类型上的互补。
瑞金距井冈山、庐山、三清山、龙虎山等国家级旅游风景区都在400公里以内，而瑞金是广东、福建旅游者进入这些旅游区的必经之地，即旅游中转站。
在旅游资源的特色上，瑞金旅游区与周边旅游区在旅游资源类型和旅游项目上存在着不同性和互补性，能够在旅游开发上形成自己的特色，在旅游网络中发挥整体效应，相互促进、共同发展。
（3）精品理念
旅游业发展的目标是为了不断适应国内外市场需求，使旅游成为人民群众不可缺少的生活要素。
这就要求旅游开发者或经营者所策划的旅游产品必须是高质量的。
特别是在激烈竞争的社会中，要想使自己的项目在市场上立于不败之地，关键就看产品质量是否优化和上乘，能否把一流的资源转化成一流的产品。
瑞金旅游业必须坚持以质量为本和以人为本的发展思路，努力策划和建设一批有较大规模的精品项目和企业，使之成为旅游业的骨干或拳头产品。
旅游业的精品项目虽然越多越好，但是其中必须有几个大精品项目，这样才能在全市形成带动力量，促进瑞金旅游业从整体上形成合力。
精品项目的策划有两个条件，一是搞好产品市场定位，二是搞好资源品质定位。
前者可使产品在市场上有“卖点”；
后者可使产品成为旅游“亮点”。
创造卖点与亮点相结合的产品，应是实现旅游精品战略的重要举措。
精品项目的营造应注重细节的塑造，注重细节体现了以人为本的精神。
与发达国家相比，我们的旅游投入资金不少，但效果却不理想，很大的原因就是细节的注重程度不同。
细节的一丝不苟，不仅体现了严谨的工作态度，还表现了深厚的人文关怀精神。
从投入产出来看，细节不需要资金的大投入，却能得到更好的效果。
或者说，不需要资金的大投入，却需要文化的大投入；
不需要硬件的大投入，却需要软件的大投入，需要旅游区文化意识和文化素质的大提高。
（4）生态理念
旅游业的发展应坚持可持续发展的原则，对当地的生态系统包括自然生态和人文生态予以保护。
旅游业发展与生态系统之间有一种天然的耦合关系，好的生态系统是旅游业发展的基础。
如二者结合的好，会相互促进；
如不注重生态建设，则会造成恶性循环。
实施生态战略，防止过度开发，把更多的旅游点建成生态环境优质区，实现旅游点、线、面首先生态化，然后不断向外扩展，创造“人和自然和谐共生”的持续发展旅游区。
（5）品牌理念
旅游产业发展经历了资源吸引阶段、市场导向阶段和资源、市场、形象一体化的综合引力阶段，未来的发展趋势是品牌竞争阶段。
瑞金市旅游产业要想在未来的发展中寻求进步，再上台阶，必须以塑造品牌为核心，走旅游资源市场化、旅游产业集团化和旅游景区品牌化的路子。
以“红色”为主、“绿色”“古色”为辅，突出旅游区文化，塑造出具有突出个性的旅游品牌，从而凸现瑞金旅游的文化优势、生态优势和历史优势。
第四章旅游空间发展规划
4.1.1条旅游区划分
旅游区划的目的在于客观地了解各个旅游区划单位的性质和特征，揭示它们的内在规律，找出它们的各自优势，为扬长避短形成合理的旅游地域分工体系，为开发、利用、保护旅游资源，确定旅游发展方向、目标、战略重点、产业结构及各项旅游建设的综合布局，研究开发政策、步骤以及协调区域间和区域内的各种旅游活动，推动地区经济的合理发展提供科学依据。
根据旅游资源的地域分布，规划将瑞金划分为五个旅游区：
1、红色文化旅游区
以叶坪、沙洲坝、云石山、大柏地、武阳等革命旧址为中心，挖掘红色历史内涵，通过对景区的保护性开发，强化景区的历史氛围，使之成为爱国主义教育基地的同时，更能成为向世界真实展现中国历史重要片段的舞台。
2、生态休闲度假旅游区
以罗汉岩景区、日东水库、赣江源等为中心，依托优美的自然风光和良好的生态环境，在不破坏景观的前提下，建设休闲度假基地，开发度假产品，使之成为珠三角、闽三角经济区的休闲后花园。
3、客家民俗文化旅游区
以反映明、清时期中国古建筑风水文化的九堡密溪、坝溪古宗祠群等为中心，将客家民俗加以提炼升华。
在切实保护客家民俗及古宗祠建筑，可考虑将密溪古村落开发为“历史文化名村”，使瑞金的客家文化成为整个客家文化的一个亮点。
4、城市风貌旅游区
象湖镇是瑞金市旅游接待中心，涵盖了旅游业六大要素的全部功能，是瑞金旅游形象的集中体现区。
通过对历史文化名城的保护、绵江两岸整治，控制城市天际线，重新挖掘绵江八景景观；
通过对古商业街的再开发，强化瑞金的历史文化气息；
通过对城市小品的特色设计，展示瑞金与中国革命的鱼水关系。
同时加强城市形象的建设，充分向旅游者展示瑞金的古城新韵。
5、武夷山麓自然生态保护区
瑞金市位于武夷山西麓，有着良好的待开发基础。
规划在武夷山麓建设自然生态保护区，为瑞金市提供良好的生态屏障，同时为将来的旅游开发奠定良好的基础。
4.1.2条旅游区文化的挖掘
旅游经济是特色经济，特色是旅游的灵魂，文化是特色的基础。
旅游区形象更多的是依靠旅游区文化来体现。
旅游区作为旅游目的地的重要组成部分，必须追求文化创新，并以此为根本发展方向。
1、旅游区文化的体现
（1）特色突出的文化形式：
具体体现为资源的独特性、建筑形式的独特性、环境的独特性及三者的协调性。
（2）品味丰厚的文化内涵：
具体体现为品类的丰富、味道的厚重、展示的精美及内涵与形式的和谐统一。
（3）人本主义精神的文化本质：
在建筑格局上要注重结构合理、功能完善；
在设施配置上要处处为游客着想；
强化服务意识，提高服务质量。
2、旅游区文化的创新
（1）异质文化：
异质文化的把握是发挥特色的根本。
针对不同的市场突出不同的特色：
针对国外市场，应弘扬瑞金红色革命史在中国、世界的地位及产生的深远影响；
针对国内市场应弘扬红色共和国的简朴办公精神、不屈不挠的意志和波澜壮阔的历史；
针对本地市场应弘扬自我特色，充分与绿色资源、古色资源相融合，体现浓厚的地方特色，增强本地居民的自豪感。
（2）同质文化：
大众化的旅游需要商业化的运作，也要求现代化的设施，从这点来看，世界各个国家、国内各个旅游区都是相同的。
这就要求服务设施、配套设施、服务质量等都要提升到文化高度来认识，达到国际化、现代化、标准化。
（3）异质文化与同质文化的有机结合：
在一些设施的建设上要达到“同质功能、异质外观”、“现代化的内容、特色化的形式”。
4.1.3条旅游空间结构发展理论
1、点轴理论：
点是各级旅游区的中心地，对各级区域具有带动作用；
轴是在一定方向上连接若干不同中心地而形成的相对密集的产业带。
由于轴线及其附近地区已经具有较强的经济实力且有较大的发展潜力，又称发展轴线。
点轴结构的形成经历一个时间过程，从初期的较为孤立的数个中心地，逐步发展成为具有一定空间网络的发展轴线。
我们可以利用点轴理论，来指导旅游开发过程中的空间结构构建，特别是旅游资源和旅游线路呈显著带状分布的区域。
2、旅游中心地理论：
中心吸引物（狭义产品）是指在少数的地点（中心地）生产、供给，而由多数的客源市场前来消费的商品。
一般而言，中心吸引物的供应者，如风景区、度假村、娱乐中心等，一般布局在旅游者容易达到的交通便利的少数地点。
旅游中心地的职能就是供给中心吸引物的职能。
交通发达程度对中心地的形成与发展有着重要的影响。
4.1.4条旅游空间结构布局
根据旅游空间结构发展理论，结合瑞金市旅游资源的分布、交通格局、城镇布局、旅游业的主题及旅游区的划分，规划形成“一环二轴四点五出口”的结构体系。
1、一环
建立瑞金市——云石山——坝溪——密溪——壬田——叶坪的旅游快速环道，将瑞金三个不同特色的旅游区串为一体，使游客不走重复路，而且对瑞金的旅游形象有一个完整的认识。
在环路建设时，应着重道路两侧的景观建设，使其成为一个环境优美的城市旅游快速通道。
这样既缩短了景点与景点之间的时间距离，同时也使游客融入优美的自然风光之中，增添旅游乐趣，减少旅途疲惫感。
通往旅游区及旅游区内部的道路是一种十分重要的景观载体，对旅游者的出行经历具有深刻影响。
通过对道路景观的良好设计，可以将道路上的旅行从旅游者成本转化为旅游者收益。
在公路的建设时交通部门与旅游部门联合行动，公路要顺畅地穿过风景，避开最美的和具有生态价值的自然要素，保护沿路最好的自然景观。
最美的景观道路并不能依靠装饰的办法来获得，而是由于受到约束而具有明显的景观特征。
2、二轴
以赣龙铁路、赣龙高速公路为依托，串联叶坪、沙洲坝、云石山等红色景区，形成瑞金旅游业主题发展轴线，突出红色旅游特色，带动瑞金整个旅游业的发展。
同时这条轴带还将福建省与赣州市连为一体，共享旅游市场，促进这两个区域的旅游一体化进程。
以206国道梅州——瑞金境内段、319国道南昌——瑞金境内段作为瑞金旅游业的另一条发展轴带，串联武阳、瑞金市区、黄柏原始次生林、大柏地等景区，同时又将梅州、瑞金、兴国、井冈山等著名旅游地连为一体，可以作为红色之旅的特色游线之一。
3、四点
旅游服务中心：
象湖镇
作为旅游目的地，象湖镇担负着瑞金旅游区、赣州红色旅游区乃至更大区域的部分旅游接待功能。
因此，象湖镇应努力完善城市功能，优化产业结构，强化“吃、住、行、游、娱、购”产业链条，打造特色鲜明的旅游形象，为游客提供流连忘返的旅游环境。
旅游服务副中心：
壬田镇、九堡镇、武阳镇
壬田镇是绿色休闲度假旅游区的服务中心。
利用其距罗汉岩较近且基础设施相对完善的便利条件，进一步完善旅游服务功能，可适当考虑建设别墅宾馆和青年旅馆，将壬田镇建成田园特色浓郁的生态小镇。
九堡镇是客家民俗文化旅游区的服务中心。
密溪客家古村落规模、形态、民俗保留较完整，比较容易形成浓郁的氛围。
可以考虑开发为“历史文化名村”。
武阳镇是以突出红色文化为主题的服务中心，有武阳赠旗遗址、长征第一桥等景点。
开发时应体现当时轰轰烈烈的农业大生产氛围。
瑞金东部为武夷山麓，随着自然生态的恢复及生态旅游的发展趋势，根据瑞金的旅游开发潜力，远景考虑将瑞林、拔英作为生态旅游服务副中心。
4、五出口
出入口道路给游客带来深刻的第一印象和最终印象，因此出入口的景观设计也显得尤为重要。
结合瑞金对外交通体系的现状及规划，形成瑞金接纳外部游客的五条出口道路，每条出口路都与旅游环路相连接，最终汇聚于瑞金，使游客快速、方便的到达、游览和离开。
重视出口的景观和形象建设，使进入瑞金的游客一进入便能充分感受到浓厚的特色氛围。
4.1.5条旅游区交通线路组织规划
根据瑞金市旅游资源空间分布规律及各自的特色，结合道路交通体系，规划形成六条的各具特色的旅游线路：
1、建立由叶坪—沙洲坝—云石山—沿坝—东禅庵的红色旅游线路。
2、建立由象湖镇—黄柏—大柏地的红色旅游支线路。
3、建立象湖镇—洗心村—罗汉岩—日东水库—赣江源的度假旅游线路。
4、建立象湖镇—罗石寨—文魁阁—拔英的生态旅游线路。
5、建立象湖镇—坝溪—铜钵山—密溪—瑞林的客家旅游线路。
6、在旅游区边缘结合河流和山川建立徒步自然旅游线路。
第五章旅游客源市场预测
5.1.1条客源市场划分
根据客源市场所占总市场份额的大小，划分为一级目标市场、二级目标市场和三级目标市场。
5.1.2条国内客源市场
1、一级目标市场：
江西省
2、二级目标市场：
广东省、福建省、湖南省、长江三角洲地区和北京市
3、三级目标市场：
国内其他省市
5.1.3条入境客源市场
港澳台地区
东南亚国家
日本、韩国及欧美市场
5.1.4条规模预测
预测至2010年，到达瑞金的游客人数为126万人，至2015年，游客人数为192万人，至2020年，游客人数为245万人。
第六章旅游产品设计
第一节红色旅游产品
6.1.1条红色文化精神挖掘
•中华苏维埃共和国在这里成立；
•五次反围剿在这里发生；
•共产党内部革命指导思想斗争激烈；
•中国第一、二代领导人在这里共同工作、生活；
艰苦创业、简朴办公的精神；
•举世闻名的二万五千里长征从这里开始；
•瑞金客家人在长征途中的重大战役中立下不朽功勋。
6.1.2条红色旅游目标人群
•爱国主义教育对象—学生及公务员
•国内对国内第二次革命史有浓厚兴趣的人群
•国外对中国近代历史及我国革命领袖有浓厚兴趣的人群
6.1.3条红色旅游开发目标
1、在规划期间将瑞金发展成为国际知名的红色旅游圣地；
2、特色突出、景观优美、服务功能完善的国家重要爱国主义基地之一；
3、保护和开发相结合的可持续发展的精品红色旅游区。
6.1.4条红色旅游开发原则
1、客观性原则
在1931年至1935年中央苏区的这几年，是非常特殊的几年，围绕革命道路究竟怎么走，革命斗争怎么进行，党内各种思想争论非常激烈，各种意识形态不断的碰撞、冲击；
以王明、李德、博古等人为代表的左倾主义思想一度曾领导中央，指挥革命战斗，导致了第五次反围剿的失败，中央红军被迫长征。
瑞金的旅游开发要把握历史的客观性，目的是超出教科书的视野，让游客认识和了解一段客观的历史。
2、独特性原则
美国记者斯诺在《西行漫记》中称中华苏维埃共和国的建立为建国史上的奇迹，没有港口，没有码头，也没有公路，是山林里建立的一个共和国。
这就是瑞金的独特性，70多年前曾是苏维埃共和国的首都。
“一村一都市，一城一国家”。
周恩来同志也说，“南京北京不如瑞京”。
这里的建筑和山不仅仅在于建筑和山的本身，更重要的是，这里展示着一段真实的历史。
这几年的历史后来证明改变了中国的历史，这种历史的独特性具有世界意义。
3、丰富性原则
旅游景区开发要吸引游客，不能依靠单一品种的旅游产品，要增强内容的丰富性。
要善于挖掘历史素材，有了人物便有了故事，有了故事便有了情节，有了情节便可做成文章。
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