高教社4A立体化教材网推广策划案文档格式.docx

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5.2第二阶段：

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六、媒介选择18

七、预算19

附录21

前言

一直以来，高等教育出版社凭借其权威性、专业性及高份额的市场占有率等优势，在高教类出版业行业里处于领军地位。

随着数字化时代的到来，传统出版行业正面临着转型的严峻挑战。

谁能先跨出第一步，谁就有可能在激烈的市场竞争中胜出。

如今，出版业市场的争夺已不再局限于出版社的规模和产品的质量，从根本上说是出版社发展战略和管理流程的竞争。

高教社作为一个传统的教育出版机构，需要在新时代的浪潮中勇于开拓、创新，打破传统出版格局，营造多维发展平台，借助数字化技术，以全方位的服务取代传统单一出版和营销模式，努力研发数字化教学资源，紧跟时代步伐，从而在市场竞争中立于不败之地。

因此本策划案选择陕西省范围，针对高教社4A立体化教材网进行重点推广，以网络形象推广带动品牌形象的树立，增强高教社的知名度和美誉度，从而更好的帮助出版社顺利向数字化图书出版业务转型。

一、背景调研及分析

1.1高教社现状及发展

高教社是以出版高等教育、中高职教育的教材为主的教育类出版社。

随着市场的发展，高教社近些年来实行业务转型，逐步向服务业发展，达到与客户双向互动，实现教学的数字化与网络化。

在2006年高教社提出了未来五年的总体发展目标：

将高教社建设成为向全社会提供优质教育资源集成服务的，国内一流、国际知名的教育资源企业集团。

这个目标集中反映了这样几个变化：

（1）从教材到教育资源。

作为教育部直属的出版社，高教社原来的主要任务是出版传统的纸介质教材，而现在提的目标是要在保持传统纸介质教材出版领域领先地位的同时，将业务领域拓展到教育资源建设领域，以教育资源建设为核心。

这就意味着由过去提供单个产品，转变为提供多种产品和应用方案的集成。

产品的形式也不局限于传统的纸介质，其他形式比如多媒体课件、试题库、网络课程等，只要是学生和老师需要的都涵盖在内。

（2）从单纯的编辑加工拓展到研发和集成服务。

研发的要点在于充分了解和把握客户的需求，研发具有自主创新能力的产品。

（3）从国内走向国际。

1.2高教社出版物及发展定位

高教社是教育部直属的以出版高等教育、职业教育、成人与社会教育等各级各类教育教学用书为主的国内最大的综合性出版社。

作为教育类出版企业，高教社以出版各类教材为主要方向，包含的科目非常之多，在它转型的过程中，高教社较早提出了立体化教材的理念，在其网站上推出了配合其纸质教材的网络多媒体教材平台，即：

4A教学平台。

在此，主要针对4A立体化教材网进行研究和分析：

4A的理念包括：

anyone，anything，anytime，anywhere

由此可知，4A平台的基本理念是让任何人在任何时间、任何地点做任何的事情。

也就是让每一位学习者都能实现自由、自主的学习。

4A立体化网络教学平台的内容包括：

共享资源管理：

素材库、试题库、网络课程

课程资源建设：

网络课程建设、课程资源建设、课程试题库建设

教学组织、师生互动：

作业与测试、答疑、讨论交流

交流共享：

全校师生的公共交流讨论区

系统管理：

系统公告、角色管理、课程管理、共享资源管理、用户管理、院系管理、统计报表、其他

教学展示：

校园门户、院系门户、课程门户

个人工具：

课程、日程安排、笔记、博客、通讯录、个人信息等

目前4A教学平台已有306门网上课程，1.2亿张学习卡，超过4000万学生

登录学习，在线学习时间8.7小时/人。

（数据来源：

在北京高教社教学服务部实地调研时所得高教社简介资料）师生们在此网络虚拟空间上讨论、答疑，发布公告、电子教案和研究专题，提交作业等，不断更新教学资源，使师生互动形式多样化，有效拉近了师生的距离，提高了学生学习的兴趣。

1.3高教社转型的意义

从以上分析，可以看出高教社已经认识到了自身未来的发展方向，正在努力从传统出版业向集成服务业转变，高教社的重心也随之从以产品为主转变为以产品和服务为主。

努力提供更多更广的信息服务、资源服务、技术服务、咨询服务等等。

在这样一个转型期，高教社面临着巨大的机遇与挑战，这个时候就更加需要正确的决策与导向来支持自身的变革。

由此完善的市场分析与决策必不可少。

二、市场分析

2.1国内出版社发展现状分析

2.1.1国内出版行业内大环境分析

随着信息化时代的到来，中国的出版业有着突飞猛进的发展，中国原有的出版市场格局将被打破，一个全新的市场化的出版市场格局正在逐步形成之中。

国内出版行业大致分为教育类、专业类、大众类等，其中位于前列的学术、教育教材类出版社有：

清华大学、中国人民大学出版社、北京大学出版社、高等教育出版社、人民教育出版社等。

北京大学出版社、复旦大学出版社以人文学术类出版物为主，清华大学出版社以计算机类出版物为主，中国人民大学出版社以经管类出版物和考研类出版物为主，外研社和外教社以外语类出版物为主，北京师范大学出版社、华东师范大学出版社以基础教育类出图2-12008年全国30大出版社网站排名分布图

版物为主。

2007年，中国的这几大教（数据来源：

育类出版社均进入到一个新的变革时期，走在积极实行数字化业务转型，努力开发多维网络服务平台。

2.1.2国内出版社网络平台调研分析

在2008年全国30大出版社网站

排名中，人民教育出版社排名第一，在前10名的出版社，专业类和教育类就占了8位，而高教社作为教育类网站位居15，在这30强中，专业类占到43%，（如图2-1）。

总体分析来看高教社的走势较为乐观，在之后的发展中还需更进一步。

全国出版社网站大致分以下几类：

教育类、专业类、大众类、电子社、出版集团类。

据以上图表数据统计，全国30强出版社网站中，专业类的出版社的比例最大，这说明大家对专业质量的看重，2007年教育出版社和大学出版社的抽查合格率分别为100%和96%，质量明显高于非专业类出版社。

大学专业出版社不论在出版行业内，还是在学术专业领域内都拥有自己的精品教材，注重专业特色的培养。

在出版业不断发展的今天，对于教育类出版社来讲，必须抓住自己的资源优势，灵活应对机遇与挑战。

2.2高教社市场情况分析

2.2.1高教社传统市场分析

根据本次自拟调查问卷数据统计，大学生学习教材大部分和全部由自己所在高校订购的比例为56%，学生自主订购教材的比例为44%，（如图2-2）这说明基本上有一半的学生有自己选择教材订购渠道的权利，如何抓住这些市场机遇，疏通与高校

和学生之间的良好关系，需要更加完善的服务。

在本次调研过的大学生中，知道高教社的人群占70%，而选用过高教社教材的占到59%，在使用人群中对其教材的满意度为75%。

这表明受众对高教社的认知度和满意度还是比较高的，在传统教材出版物市场中，高教社具有较高的信誉度，市场前景比较乐观。

但是在使用过图2-2对于学生教材来源渠道的数据统计

其教材的人群中有78%的人不是在高教社的蓝色畅想网站上订购的，大部分的人都是通过书店购买的，这表明高教社对于其自身网站资源优势的宣传力度还不够，在消费者中的认知度并不高。

2.2.2高教社网络平台分析

（1）网络平台认知度分析

互联网的普及使人们的消费习惯日趋网络化，网上浏览网页新闻、下载查阅资料成为日常生活的一部分，据统计，截止到2008年12月31日，我国的网民达到2.98亿，（数据来源：

）。

高等教育出版社及时地实行业务转型，向数字化图书产品、网络营销方向发展，正是顺应这一时代的发展。

在这一转型时期推出的4A立体化教材网多功能多媒体的教学包，打造其网上的教学互动平台，让师生的教学更加方便，形式更加自主，营造全新的教学环境。

数字化内容服务的平台现已逐步被认可，但是4A立体化教学平台网刚上线不久，认知度并不高，在调查过的人群中，了解并使用过的人只占2%。

（如图2-3）高教社在大部分受众心中的印象还是以纸质为主的出版集团，所以在其网站上学

习，下载资料的人群相对较少。

据本次市场调查所得数据统计显示，有76%的人都没有浏览过高教社的网站，浏览过并在网站上学习的人只占总人数的9%。

（如图2-4）因此应在以后的营销策划中全面分析市场现状，对高教社的消费人群的认知度正确定位，在改变其对高教社传统出版物和电子出版物的传统认识的基础上，加强其对4A立体教学平台的认识，让学习突图2-3高教社立体化教材网认知度调查

破时间和空间的限制，使受众体验到轻松愉快的学习。

从而高教社在延续传统出版业务的同时，又与现代数字技术完美结合，让传统学习在数字平台中得到更有利的发展。

图2-4高教社网站认知度调查

统计中，在23%的浏览过高教社网站的人群中，大部分是通过高教社教材附带的学习卡上知道其网站的，其中，通过校内宣传知道其网站的比率最小（如图2-5）这些数据说明教材附带学习卡的作用还是较大的，但是其活动影响力却不容乐观。

因此，加强网络宣传及校园活动的力度，对75%53%43%20%

其网站认知度的提升将会有很大图2-5获取网站信息来源调查

的帮助。

（2）网络平台满意度及期望效果分析

本次调查数据中分析可知，在浏览过高教社网站的人群中有83%的人对网站设计比较满意，（如图2-6）可见其页面设计较为符合大众心理。

但是有60%的人对于其网站内容不够满意，（如图2-7）由此可知，高教社网站还需进一步完善其内容资源，满足更多学生的2-6高教社网页设计满意度调查

需求。

在调查中发现，专业类期刊及各学科互动论坛对于学生的吸引力较大，（如图2-8）因此，可以考虑今后将这两部分内容更加完善。

44%40%9%7%

图2-7高教社网络平台满意度调查

图2-8对高教社网站期望增加何种资源调查

2.3竞争对手分析

在此对学术、教育教材类出版行业位于前列的的几个出版社的立体化教材网进行分析：

清华大学：

其网络教学综合平台是清华大学2007年10月引进的，由清华大学教育技术研究所开发的“清华教育在线”网络教育支撑平台。

从1998年开始实施网络教学，在网络教学模式探索、网络教学平台建设和资源建设等方面也在不断的创新和发展。

比如，2006年，清华大学出版社推出了“新时代交互英语”教学系统，作为新一代数字化的英语教学解决方案，它采用多媒体教材与在线教学辅助系统相结合的形式，并应用了语音识别、人工智能、高清晰度视频与音频传送等技术手段，已在全国20多个省市的100多所高校广泛应用。

（资料来源：

清华大学网络化教学平台的定位是充分满足教师备课、讲课，学生自主学习，教师和学生课后交流、答疑、批改作业以及考试等诸多教学环节的网络化需求。

在这飞速发展的社会环境中也在不断的改革与创新，取得的成效是显而易见的。

北京大学：

其网络教学平台是北京大学教务部和北京大学现代教育技术中心合作开发的集通知发布、课程信息查询、多媒体视频点播、移动教育、网络教学环境于一身的综合系统。

而且还采用了Java+JSP+MYSQL/ORACLE技术，可以运行多种平台。

就网站的点击率来看，2009年6月初，网络教学平台的浏览点击次

数是3552350次，这个数字是非常客观的，证明他的宣传和实施都做的很到位，

对高教社有很大的竞争力。

“清华网络学堂”应用情况表

表2-1

学期

课程门数

上载资料数

答疑文章数

提交作业数

登录访问次数

2001秋

131门

1,153

1,215

1,820

95,940

2002春

378门

4,139

10,992

20,139

478,066

2002秋

581门

6,643

17,959

18,416

738,888

2003春

751门

10,034

45,919

45,758

1,380,379

2003秋

1056门

13,464

43,632

55,578

1,642,152

2004春

1092门

14,836

48,616

59,885

1,680,563

中国人民大学：

人大社立体化教材服务网络已经成为人大社教材的一个重要的品牌质量保证。

教材出版的立体化要求出版社的工作从以教材开发为核心转向以提供基于教学资源的增值服务为核心。

人大的网络教育平台主要从案例教学的基本特点出发设计平台，采用混合课程，综合案例交流，理论知识自主学习，支持协作和个性化学习方式，满足远程学习者个性化学习需求。

由此可见，其他出版社也正在积极向数字化出版服务转型，并且收到了不错的成效，高教社应在竞争中认清自身的资源优势，树立良好的运营机制，发挥特长，方能取胜。

2.4高教社目标消费群体的分析

2.4.1现有消费者分析

高教社主要以出版教学资源为主，现有的消费人群主要针对在校大学生，次要针对高校教师。

因此本次调查问卷对象选择为高教社的主要消费群：

在校大学生。

由于时间、地域、资金所限，本策划案主要针对西安当地各大高校在校学生，为了较为全面的了解现有消费者情况，分别选择了西安政法学院、西安交大医学院、西安外语学院、西安建筑科技大学、西安理工大学这几所大学，学历层涉及本科、专科、研究生等高教社的主要消费人群，其中本科生占大部分。

（如图2-9）累计发放问卷数为200份，均为实地调研，故数据来源较为准确，可信度高。

图2-9调查人群学历统计

从调查中显示，大部分学生购买教材的习惯还是去书店，网络购买仅占13%，由此可知，网上购书还没有成为大学生购买教材的习惯，据实地调研对象口述，依然存在不少人基本不购买教材，而是去借用或购买高年级的二手书这部分人群基本都存在于其他选项中，占总人数的15%（如图2-10），因此是否能开创一种更有吸引力的购书方式，满足各种消费者的需求呢？

此外，网络购书最吸引人的优势就是方便省事，由数据调研可知，网络购书还有很大潜力值得发掘。

72%15%13%

图2-10学生购书渠道调查

那么，怎样才能增加自身的可信赖程度，更大限度的满足消费者呢？

本次问卷对消费者购买教材时的消费行为也做了进一步的调研。

如图2-11、2-12可知学生在购书时大都看重教师推荐及教材的内容，而在同种教材出版社的选择上则更注重出版社的权威性。

就这几点来看，高教社基本能够满足消费者的需要，接下来就应该是通过辅助的数字化的全方位的服务加强和拓宽自己的这一品牌图2-11消费者购买教材考虑因素分析

优势。

图2-12出版社考虑因素分析

就问卷中对于学生学习行为的调研中明确显示，学生除上课外除了去图书馆借阅资料其次就是去网络中寻找相关信息，（如图2-13所示）当学生在学习中遇到问题的时候，在网络中进行查询的比例为最大，（如图2-14所示）由此可知，网络已经成为学生的一个不可缺少的学习途径。

因此，更应该抓住这一市场特点，在完善网络资源的同时，加大力度宣传高教社网络教学平台的优势，让更多的学生了解它使用它，树立高教社的新一代形象。

83%37%29%3%

图2-13课下学习行为调研

55%50%50%33%

图2-14学习中遇到问题时的解决方法分析

由于目前高教社4A平台主要是通过附带在纸质教材上的学习卡供学生在网络中学习，因此能够体会这一先进教学系统的学生只是那些拥有高教社教材的人，进入的渠道较为单一。

在本次问卷中，对于教材附带学习卡的使用情况也做了调研，如图2-15所示可知，教材附带的学习卡在消费者中的使用率并不高，可以说是很低，因此如何更好的59%18%15%7%

拓展高教社网络教学平台的认知图2-15学习卡使用情况统计

度，提高网站的使用率，应是本次策划案考虑的重点。

要扩大认知度，必须明确受众的切身需要，抓住宣传重点，选择高效的宣传媒介，只有这样才能事半功倍。

在问卷中，对于以往高教社举办活动的认知度调查显示有75%的人从未听说过高教社举办的活动，（如图2-16）由此看来，高教社在学生中的影响力还处于弱势。

而对于学生感兴趣的学习形式调研可知知名教授的讲座及师生交流会这两种形式比较具有吸引力。

（如图：

2-17）因此，在此后的活动组织中可以多穿插75%22%3%此类内容。

图2-16高教社举办活动的认知度

图2-17学生感兴趣的活动调查

2.4.2潜在消费者分析

时代在进步，社会在发展，学习已不仅仅是上学期间的行为，活到老学到老的学习理念已为大多数人所接受。

只有不断的学习，才能跟上时代的步伐，让自己不会被激烈的社会竞争所淘汰。

这一点在白领人群中较为突出，因此白领上班族这类职业族群亦可作为高教社今后发展的潜在对象。

对其可以充分利用网络教学优势，并收取一定的学习费用。

而对于刚毕业的大学生来说，进入公司要进行实习，在学校里学的东西根本就不够用，要进一步学习，但是不可能有像在学校里那样的学习环境，所以他们要想在最短的时间给自己充电，网络亦是最好的选择，在虚拟教学平台中也可得到在线教师的辅导和答疑，非常的方便。

2.5小结

由以上分析可知，高教社传统消费市场已基本成熟，形成了一定的品牌认知度，但在网络服务这方面尚在起步阶段，产品认知度较低，在本次策划案中应着重针对该方面进行有效的推广和策划，在推广高教社网络服务的同时，更进一步的扩大其消费人群，增强品牌认知度。

三、高教社营销环境优劣势分析

3.1高教社的优势分析

从上面的市场分析，竞争者分析和消费者分析，可以看出高教社在这激烈的经济狂潮中，有自身的优势也有劣势。

高教社把网络经济中所面临的商业环境变化的挑战，看成是发展策略和竞争机制，用信息技术来创造竞争优势，主要如下：

首先是高教社自身的品牌优势，高教社品牌形象树立较为成功，在消费者眼中其品牌可信赖度较高，市场占有率也较广，对于今后的进一步推广极为有利。

其次是能够认清形势，及时进行业务转型，由出版业转向服务业，能够与消费者更好的形成双向互动，从内容的结构化到精确的服务，从标准化到跨媒体关联，实现了跨出版社、跨产品和跨媒体内容的关联。

真正以市场为导向，以顾客为营销组织的核心，满足顾客所需要的，也是对出版社自身品牌的一种提高。

第三是技术方面的领先，ERP（企业资源规划）软件的成功实施，使整个企业内部资源信息的管理更加标准化，规范化。

系统运行的集成化，业务流程的合理化，绩效监控的合理化，管理改善的持续化，更好的控制改善了回款的及时性和现金的流动状况。

高教社对ERP成功实施，已经进入国际教育出版界供应管理的先进行列。

信息的一体化可以减少出版社和消费者之间不必要的矛盾，提高它的信誉度。

第四是4A立体化教学平台的应用，网上网下相结合的服务体系。

高教社现在支持核心竞争力的基础就是信息技术，通过信息化改造传统的业务流程，逐步走向网络化。

立体化的教学平台是一个可供学习者自由与作者、教师交流并进行疑难问答、在线学习、自我检测的数字化服务体系。

第五是对市场的变化和信息的反馈，有快速的反应能力。

通过做好企业的营销和信息的沟通，来增强高教社的竞争优势。

3.2高教社的劣势分析

1、国内有好多很有竞争力的出版社，他们的网站做的也很完善，比如像清华出版社、中国人民大学出版社等等，相对高教社来说很有竞争力。

2、高教社的立体化教学平台刚上线不久，还在不断的更新和完善中，宣传力度不够，认知度不高。

3、网站运行之初由于整个管理系统的不完善，与消费者出现了一些不必要的误会。

如教材中配备的学习卡，由于各种原因导致无法登陆，在教学网上的提问被搁置很久，得不到及时的回复等等，这对其网络服务的信誉度有一定影响。

4、高等教育出版社作为教育类出版社，涵盖面较广，与大学专业类出版社相比不够专业化。

因此，需要找准资源优势及发展重点，做精做强。

四、广告创意设计

由于本次策划主要针对的对象为在校大学生，主推内容为高教出版社4A立体化教材网，而在校大学生网络使用率较高，故策划设计FLASH动画广告短片，使其能投放在各大网络媒体中，以期有效提高4A立体化教材网的认知度，扩大其消费层面，增强高教社的美誉度。

FLASH动画广告设计以“多维平台，超越无限”为主题，意为高教社4A立体化教材网能为使用者提供多种平台的教学服务，使消费者的学习不受时间和空间的约束。

设计说明及截图如下：

本flash广告设计以扩大高教社4A立体化教材网的认知度为目标，在扩大其认知度的基础上树立高教社新一代的数字化服务品牌形象。

整体设计突出高教社由传统单一出版模式向多维立体出版模式转变的特点，主体将现实的书本抽象为各个小立方体，（如图4-1）每个小立方体组合为一个大的立方体，象征目前

图4-1

高教社的立体化出版模式，而背景则以单线勾勒出一个向内延伸的平面，象征传

图4-2

统的单一出版模式，两者在动画运行过程中通过文字进行呼应，预示二者的传承关系。

整个flash以高教社的标准蓝色为主色调，象征知识的理性面，主体方块起初由蓝色和灰色两个颜色组成，象征传统模式下教育模式的单一化和理性化，各个小方块经过不断地变动，在变动中出现“高等教育出版社”的文字及其立体化教材网的理念：

继承、创新、超越。

（如图4-2、4-3）动画中期，各个立方体

图4-3

变化为一个立体的H，为高教社的首字母，H上方为一个抽象的博士帽，表示高教社的基本受众为高校学生。

字母H像书页似的翻动及各种色块颜色的变化象征高教社教材的多样化以及教学平台的多维化。

（如图4-4、4-5、4-6）反映4A理念的anyone，anything，anytime，anywhere四个英文字母分别从舞台右边出现，并转动立方体，使之变换色彩，最终爆炸成各种颜色的方块，表示传统教育理念向素质教育理念转型的变化过程，也表现出高教社本身向多元化方向发展的趋

势。

爆炸后各种颜色的方块随之展开成各个翻开的书页铺满屏幕，接着变换各种色彩，以此象征高教社4A平台的基本理念。

（如图4-7、4-8、4-9）最后谢幕时，各个展开的书页组合成一双多彩的翅膀亦或是一本展开的大书，五彩水泡从其中不断涌出，点题高教社的水文化理念，并提出本次设计的主题，“多维平台，超越无限”，画面中部显示“高等教育