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所呈交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究工作所取得的研究成果。

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日期：

年月日

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本学位论文属于

1、保密□，在_____年解密后适用本授权书。

2、不保密□。

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年月日

导师签名：

中文摘要........................................................................................................................1

关键词............................................................................................................................1

Abstract........................................................................................................................1

Keywords......................................................................................................................1

绪论................................................................................................................................2

（一）选题起源.....................................................................................................2

（二）选题意义.....................................................................................................3

（三）研究现状和本文创新.................................................................................3

（四）本文的理论基础和研究方法.....................................................................4

一、电视广告中老人形象样本研究............................................................................5

（一）样本的选取.................................................................................................5

（二）统计程序.....................................................................................................5

（三）研究结果.....................................................................................................6

二、研究结论分析........................................................................................................7

三、电视广告中老人形象存在的问题、成因及其影响分析....................................8

（一）电视广告中的老人形象存在的问题.........................................................8

（二）电视广告中老人形象成因分析...............................................................10

（三）电视广告中老人形象的影响...................................................................12

四、电视广告中老人形象的启示与未来的发展方向..............................................14

（一）电视广告中老人形象的启示...................................................................14

（二）电视广告老人形象未来的发展方向.......................................................16

结语..............................................................................................................................17

参考文献......................................................................................................................19

中文摘要:

自21世纪我国开始步入老龄化社会以来，经济的发展、社会环境的变化以及国外老年产业登陆我国，迫切要求我国电视广告业迅速做出积极应对，改变电视广告中老人形象不适应当前的经济和社会形势的地方。

本文从促进老年产业发展、维护和谐社会稳定两个方面论述了研究我国电视广告中老人形象的必要性和重要意义。

由于社会、经济、传统文化等多方面原因电视广告中的老人形象存在不少问题，本文在新的经济和社会形势下研究广告中老人形象的塑造，不仅有利于探索广告如何更好的服务于经济，推动老年产业的长足发展，更有助于老年人和其他年龄阶层的社会成员和谐共处，维护和谐社会的稳定。

关键词：

电视广告、老人形象、老年产业、和谐社会

Abstract:

Sincethe21stcentury,fromChinabeenintherankoftheagingsociety,thedevelopmentofeconomic,thechangeofsocietyenviroment,andforeignelderlyindustryislandingonChina,thoseurgentdemandChineseTVadvertisinggiveaquicklyactiveresponse,changingwherearenolongeradaptedtothecurrenteconomicandsocialsituation.ThisarticlediscussesthenecessityandimportanceofresearchingeldlyimagesinChineseTVadvertisementsfromhowtopromotetheelderlyindustrydevelopmentandmaintainthestabilityofharmonioussociety.Becausetherearemanyreasons:

social,econommic,traditionalculturalwhichmakeeldlyimagesinChineseTVAdvertisementshavemanyproblems,thisarticleresearcheseldlyimagemouldingintheTVadvertisementsunderneweconommicandsocialsituationcanbenefitbothexploreadvertisementhowtobettersevereconomic,promotingtheconsiderabledevelopmenofelderlyindustrial,andmakeharmoniouscoexistenceoftheagedwithotheragesocialmembers,maintainthestabilityofharmonioussociety.

Keywords：

TVAdvertisement;

EldlyImage;

ElderlyIndustry;

harmonioussociety.

绪论

（一）选题起源

广告是一种特定的信息传播活动，承载了一定的社会文化，是社会文化在当下的反应，也对社会文化的变迁产生重要影响。

因此，对广告的研究有利于社会经济层面的研究，更为了解当下社会形态、人们的生活状态提供了独特的视角。

正如杰米里·

滕斯托尔曾说：

谈及广告，必须记住一个基本事实，即我们对于广告有什么效果几乎一无所知，甚至只要谈及广告有效果都是一种误导①。

即各种原因使得广告的效果难以评价，但是微观上不确定有效的广告却在宏观上培养了消费，与此同时商家在自身商品销售上的焦虑得到解除。

不仅如此同行业的其他企业也在作广告，为避免因一个环节的缺失而导致失败，尽管对广告的效果不确定，商家们还是在激烈的竞争中为了心安不断投入广告。

21世纪中国社会跑步进入老龄化，国家统计局公布的第六次全国人口普查数据显示，截至201X年11月1日零时，我国总人口为13.4亿人，其中60岁及以上人口占比为13.26%，65岁及以上人口也已经达到8.87%。

随着老年人口比重的上升，与老年人相关的消费需求也将呈现跳跃式增长，被称为“银发经济”的老年产业逐渐跃入人们的视野。

虽然这个市场具有巨大的潜力，但人们在如何将老年产业做强做大的道路上却陷入困境。

为此，越来越多的社会、学者也将注意力转向了广告，尤其是以老年人接触最多的电视媒体为载体的电视广告。

不似学童需要花费大量时间在学习上，从工作中逐渐退出的老年人也不似青年、中年需要一直上班，他们拥有更多的闲暇时间，几乎是每天都是节假日，而且他们拥有更少的精力、体力允许他们进行长时间的室外活动。

如同众多学者（如孙长敏，201X）调查研究的那样，看电视是大多数老年人的闲暇活动的最主要方式。

因此，老年人也有更多的机会与以电视为载体的电视广告接触。

电视广告中老人形象积极或消极，形象丰富或单调不仅会影响老年消费者的购买行为，影响“银发经济”的健康发展，也影响着老年人对自身的看法，而且还会影响其他社会成员甚至整个社会对老年人的印象以及对待老年人的态度。

①[美]舒德森·

米切尔住著，陈安全译：

《广告，艰难的说服》，华夏出版社，201X年版，第8页。

篇二：

关于中老年人保健品的推广营销方案

关于中老年人保健品的营销方案：

对于脑白金在成都市场所制定的营销方案

一：

行业背景分析

由于现在的经济发展快，人们寿命的缩短，大家对活着的欲望就越大，自然对老年人保健方面比较重视，保健品成了生活中中老年人的首选产品，它不像药物让人听了就想止步，人们把它当做是一种营养品、补品，所以很容易接受。

1、首先要先分析脑白金在国内市场的销售量，

制作一份调查问卷，这份调查问卷面向全国进行调查，调查内容是针对脑白金在国内市场那个城市的销售量最大，购买人群的年龄、工作、收入、还有就是购买脑白金的原因。

然后根据所调查的数据再制定成都这个市场的营销方案，

2、再制定一份关于脑白金在成都这个市场行业背景，调查问卷针对的人群主要是成都市人群和居住在成都市的人群，

3、根据调查问卷所得出的数据，我们可以更清晰的知道脑白金在成都这个市场的销售状况，（调查问卷请参考附件）

二、产品分析

分析脑白金这款保健品的发展前景的利与弊，

弊：

它不是药物，它只是一种保健品，人们在买药的时候都是听医生开药，

但对于保健品顾客大部分不会听卖家建议去买那种保健品，所以顾客在买保健品的时候有抉择的权力，不一定要买脑白金，也可能会选择别的保健品，

所以在宣传方面我们重点突出脑白金的特点，重点突出他在营养方面的优点。

在价格上给予适当的数量折扣、鼓励多购以成本为基础，以同类产品价格为参考。

利：

虽然现在中老年人保健品市场竞争很激烈，但是根据我们的技术结合

脑白金的许多优点要推广起来也是很容易的。

我们要重点突出保健品在当今社会对中老年人的重要性，“人不要等到生病才想到对身体好，吃保健品总比以后吃药好的”宣传方式进行推广，我相信我们的保健品会很畅销的。

三、产品定位

1、价格定位

虽然现在的经济水平比起以前已经有了很大的提升，大多都处于小康阶段，但是在这个物欲横流的社会价格仍然不能太高，一般在200以内，因为在一般的家庭不会愿意花太多的钱在购买保健品上，就算买了也不会长期购买这款保健品，所以价格就是不能让普通消费者觉得难以接受，望而止步，如果那样就算产品再好，就算宣传和广告做的再好那也是枉然。

2、人群定位

根据我们的调查问卷得出的结果，我们的目标客户大多是25

岁~45岁的上班族，因为：

第一，脑白金有这样一个特点，他的购买者不一定是使用者。

使用者是老年人，但是如果我们推给老年人很难买出去，所以我们把推广对象定位为儿女，因为儿女很愿意为父母花钱，定位是我们首先要解决的问题。

第二、保健品的特点，它不是一种迫切需求的产品，所以我们

一定要给消费者一个充足的理由来使用我们的产品，所以这涉及到一个推广之前的策划问题，首先我们要提炼出一个产品的特点，这个特点是消费者急需的，脑白金最大的优势就是打着孝顺的旗号，儿女为父母买脑白金自己有面子，有会让父母觉得自己的孩子很孝顺，当然这点就要在我们的广告和宣传方面来体现了。

四、目标客户分析

通过问卷调查得出的结果，我们可以明确的分析出我们的目标客户的一些行为习惯，购物习惯，消费习惯，这样我们就可以根据他们的习惯制定可行的方案，从而抓住更多的客户。

五、竞争对手分析

虽然脑白金的广告已经是家喻户晓了，但是随着大家对中老年人保健品的需求越来越大，各种保健品越来越多，使得很都消费者已经不知道到底什么保健品更适合老人们，在买保健品的时候也会摇摆不定，所以我们必须加大宣传，让脑白金在中老年人保健品领域打的更响

目前为止，能称得上是脑白金对手的就只有黄金酒和黄金搭档了。

黄金酒的广告语是“五种粮食，六味补品，好喝又大补”。

现在很多人都喜欢喝酒，特别是中老年人闲来没事时和朋友品上两

杯，既能享受又对身体有好处，一举两得自然大家都喜欢，尽管脑白金这个品牌已经很都年了，但是近几年来随着更多的保健品上市，脑白金也开始慢慢退步，加上黄金酒渐渐的上市，而且声誉不错，每年的销售量也很可观。

脑白金也面临了一定的危机。

所以脑白金在原有的基础上必须要有

更大的改变和提升才行。

六、推广策略和方法

（一）、随着现在经济的飞速发展，互联网正现在不断的改变人们的生活方式和生产方式，互联网这么发达，渐渐的大家都喜欢上网去搜索在现实中不懂的事情，并且大家渐渐都开始依赖于网络，以为只要是网上能搜索到的，就是值得信赖的。

网络的影响，是一种以信息为标志的生活方式，而消费者的生活方式的变化必然导致市场营销手段的变化。

所以我们必须重视网络推广这块

我们可以为自己的产品做一个门户网站，里面放上自己的产品，产品介绍，公司简介，健康咨询，健康指南，在线交流，网上留言等，这样可以要顾客更好的了解我们的产品，

如何防顾客能很快的搜到我们的网站呢，就需要我们的做竞价推广了竞价推广

竞价顾名思义是通过价格的高低来衡量一个网站的排名方式,也就是说，竞价是需要用钱来做排名的！

在XX或者谷歌上对网站做竞价排名，设关键字的字数不在于多，而是在于精准，比如“脑白金”“脑白金网站”，“脑白金品牌值得信赖”等?

?

关键字不宜超过10个字。

注意关键词的密度，还有关键词的优化，挖掘长尾关键字。

我们的流量和访问量一般不是来在精准关键字，大部分流量和访问量都来自我们的长尾关键字，做竞价推广的目的是为了把现实中的产品放当网上去买，不过像脑白金这样的保健品一般只是在网上放一个咨询网站而已，产品一般都在现实中卖。

（二）、搜索引擎推广

就是到各大门户网站注册帐号，比如XX，新浪，腾讯，搜狐，还有小型门户网站，比如像58同城，赶集网，百姓网等等，进行软文推广。

不停的进入别人的网站，那样在别人的网站上就会留下我们的一些信息，网民就有可能通过哪些信息进入我们的网站，

不断发帖，跟帖。

1、XX贴吧:

在XX贴吧多注册账号，多发关于健康，关于脑白金的帖，定期顶贴。

跟热门帖，

2、XX知道

XX知道是网民几乎都会用的，时常更新问题，自己回答，可

以提高搜索率，贴吧的特点，最新更新或回复的帖子都会在顶部显示，所以要时常更新自己的帖子，这样可以让用户第一时间看到你从而树立品牌良好形象

3、XX文库

不懂网络的人大多都习惯性相信互联网，相信XX，所以我们要在XX文库里都发一些关于脑白金与健康相结合的软文，有很多人对脑白金不了解，就喜欢上XX搜索，如果XX文库有，而且给好评的人很都，顶的人也多，那么他就会选择相信我们的产品，

4、XX问答

开始推广时，多在XX上提一些专业的有技术含量的关于健康类的问题，然后自己回答，这样来带动大家，渐渐的网民们耳熏目染也会对我们的网站，产品

篇三：

关注空巢老人公益广告策划案

2.“空巢”现象分析

1、“空巢”的含义：

什么是空巢？

字义上来讲，空巢就是“空寂的巢穴”，比喻小鸟离巢后的情景，现引申为子女长大离家后，父母独自在家的空虚，寂寞的状态。

“空巢老人”，一般是指子女离家后的中老年夫妇。

随着社会老龄化程度的加深，空巢老人越来越多，已经成为一个不容忽视的社会问题。

当子女由于工作、学习、结婚等原因而离家后，独守“空巢”的中老年夫妇因此而产生的心理失调症状，称为家庭“空巢”综合征。

家庭“空巢”综合征主要的症状是心情郁闷、沮丧、孤寂，食欲减低，睡眠失调，平时愁容不展，长吁短叹，甚至流泪哭泣，常常会有自责倾向，认为自己有对不起子女的地方，没有完全尽到做父母的责任。

另外也会有责备子女的倾向，觉得子女对父母不孝，只顾自己的利益而让父母独守“空巢”。

2、我国的“空巢”现状：

空巢现象并非只有在农村才会产生，部分大中城市也有出现，但更多的还是聚集在偏远地区。

家庭规模的缩小、家庭养老功能的弱化，越来越多的“宝”成了空巢老人。

统计资料表明，自1999年我国进入人口老龄化社会以来，老龄化加速发展，并日益呈现老年基数大，增长快，高龄化，空巢化趋势明显，需要照料的失能、半失能老人比例高等等态势。

在去年年底统计出的1.67亿老年人中，80周岁及以上的高龄老人有1899万，占11.4%。

而这个年龄阶段的老人们大部分都已进入生活半自理或不能自理的状态。

甚至，在部分大中城市中，空巢家庭占到了70%比率。

中国社会科学院调查显示，201X年底，我国60岁以上人口数量已占到总人口的8.3%。

在北京、上海等大城市，平均每5~6个人中就有一位老人。

预计到2030年，每4个中国人中就会有一位老人，这意味着一对中年夫妇将要照料4位老人。

独居老人、“空巢”家庭等亟须关注的人群逐年扩大，社会养老问题越来越突出。

3、“空巢”产生的原因：

我国经济的飞速发展给大部分人带来了优越的物质生活环境，可是，地区发展不均匀，以及一代一代文化的发展，让年轻人们都选择了离家而居，让父母留守。

正是这样，“空巢”现象变得越来越严重。

很大的部分是因为年轻人外出打工，赚钱养家，于是，年迈的父母就只能日日在对孩子的思念中度过；

而就城市来说的话，老年人们的被迫离群索居很大程度上

式，于是摩擦以及各种不适应就产生了，所以年轻一代的选择搬出家庭，又或者可能是因为其他原因而与父母分居。

4、“空巢”带来的后果：

调查表明，心情黯淡，沮丧，孤寂，食欲减低，睡眠失调，脾气暴躁，或愁眉不展，难以好好与人相处，得过且过是大部分空巢老人所呈现出的心理状态。

其中，70%的老人表示希望儿女能够经常探望自己；

90%的老人希望更多地与人交流，争取老有所乐、老有所用；

50%的老人认为邻里间的相互照顾可以减少孤独感。

但是，大部分的空巢都是由于子女外出务工不能时时陪伴产生的。

空巢老人心理危机的一般有五种表现形式：

二、广告分析

1.目标市场

在目标市场的选择上，我们选择由局部到整体的目标市场，共分为三级目标市场：

第一级目标市场：

青岛地区（包括市区、各个二级市区以及一些乡镇、村庄等）

第二级目标市场：

山东省各个市、县、区等

第三级目标市场：

全国各地

2.广告目标

随着社会的不断发展和人们社会意识的增强，越来越多的公益广告出现在各种媒体上，但是媒体中关注“空巢”老人的公益广告并不是很常见。

通过这次广告策划，让大家更加关注“空巢”老人，给予“空巢”老人更多的关爱和帮助，同时也借此次策划活动进一步提升中国人寿的企业形象和知名度。

具体来说，在第一级目标市场，广告到达率要达到65%，品牌知晓率达到90%以上，广告频度在有焦点或重要事件暴露频次大，平常时期保持一定的接触频度。

3.定位策略

1、广告定位

广告诉求以情感诉求为主，并且用“情感诉求”+“孝顺”的概念推广，以日常生活的生活情感作为沟通诉求的切入点和渠道，以感性地说服向目标受众传达公益广告的概念。

2、广告对象定位

根据关注“空巢”老人公益广告的定位，我们的广告对象主要有：

（1）独自在家，没有儿女陪伴的老人

（2）出门在外上班的成年男女

（3）在外面打工的农村子女

3、品牌定位

通过关注“空巢”老人的公益广告，树立中国人寿良好的品牌形象，让中国人