城市品牌形象展播平台构建方案文档格式.docx
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城市的活动已从区域、国内竞争扩展到国际竞争的领域，城市开始通过创新的理念和系统的计划来拟定自身长期进展的营销战略，通过城市营销有效整合伙源，来增进自身城市品牌的健康进展。
在全世界化和区域一体化背景下，为了取得粳稻的经济效益和增加潜力、更广漠的进展空间和更高的成长平台，我国的许多城市开始探访城市品牌的进展道路，各级城市纷纷着力塑造城市品牌。
因此，本方案的现实意义确实是理清城市营销、城市品牌、品牌战略等概念，并以此提出符合现实情形的城市品牌治理理念和策略。
三、城市品牌
城市品牌含义
城市品牌，现现在对咱们不管哪个人来讲已经并非陌生。
而且，似乎是在一晚上之间，在咱们身旁，在中华大地上，成功成立和推行了城市品牌的例子也不在少数：
名企林立的青岛，足球城市大连，旅行城市昆明……
平复下来的人们想过以后才发觉：
噢，原先一个城市也能够、也需要经营，需要企业化、市场化的经营，才能够提高城市的知名度，加速城市的进展，增进经济繁荣，提升人民的生活水平。
一个城市的进展快慢，不单单取决于中央政策，更重要的在于地址政府。
固然，这种熟悉上的提高和意识上的进步，要归功于党的改革开放，归功于市场竞争。
其实，在国外，城市经营市场化早已不是什么新鲜事，错助外来包装和推行，和专业人士的合作也很习以为常，而且深切到各个领域！
在我国，也不乏其例：
珠海早在九十年代，聘请某知名策划人对城市进行包装和推行，取得了专门大成功，并修建了闻名的“情侣路”，成为珠海一道新的亮丽风光线，也成为全国出名的“旅行景点”，吸引了国内外各地游客，同时也为提升珠海城市形象，提高城市知名度起到了专门大的增进作用。
因此，城市品牌是一个城市在推行自身城市形象的进程中，依照城市的进展战略定位所传递给社会公共的核心概念，并取得社会的认可。
城市品牌的价值
城市品牌的凝聚力、吸引力、和辐射力集结起来就会大大增强城市的综合竞争力，因此，城市品牌无疑是一笔庞大的无形资产，拥有庞大的价值。
展现城市特点，增强城市魅力
每一个城市都有其个性特点，这些特点往往需要用城市品牌展现出来。
如上海就之外滩丰硕多彩的建筑、繁荣的商业和足部崛起的金融业为内容的品牌形象展现了其城市特色。
美国的洛杉矶那么以好莱坞电影、篮球和知名大学组成了它的城市想一想，表现了它的品牌专门性。
良好的城市品牌还能增强城市魅力。
北京为申办“奥运会”，对城市进行了科学、合理、完善的设计，提出了“新北京，新奥运”的申办理念，通过独特的环保设计与城市计划，把古老的文化与现代的观念结合起来。
不但加倍突出了北京的文化魅力，而且还令人感受到其蓬勃向上的青春气息。
增强城市居民的凝聚力
通过富有个性的城市理念传播、城市文化建设及城区形象塑造，把市民的精神凝聚到城市进展这一中心上来，增强市民的参与意识，进而营造出人人为城市进展做奉献的良好气氛，推动城市的进展进步。
深圳的拓荒牛形象就极大地增强了深圳市民的城市意识和主人翁意识，在深圳特区建设中发挥了助推器的作用。
推动城市精神文明建设
城市品牌塑造是一个系统工程，它要求广大市民的普遍参与。
要塑造良好的城市品牌，就要市民具有文明的素养和良好的精神风貌。
因此，通过城市品牌塑造，可使市民养成酷爱城市、爱惜环境、团结合作、文敏礼貌、遵纪遵法的良好适应，从而带动城市精神文明建设更上一层楼。
有助于吸引人材
21世纪的竞争主若是人材的竞争，一个环境优美、秩序优良、富有活力的城市，必然会在人材竞争中居于优势地位，进而对各类人材产生壮大的吸引力。
如海内外知名学府厦门大学是厦门市最重要的名片，漂亮的城市与集聚人材的大学携手成长。
有利于吸引外资
在中国当前经济建设中，城市正在发挥着愈来愈大的作用，城市的进展如飞猛进。
而城市建设普遍面临着资金欠缺的困难，招商引资成了城市进展的头等大事。
要吸引外资，就要有良好的城市品牌，不然讲步履维艰。
带动旅行业的进展
凡是旅行业做的好的城市，都具有良好的城市品牌。
相反，若是城市形象不佳，即便拥有最好的、最丰硕的旅行资源，也很难吸引旅客。
比如。
旧日有“东方明珠”之称的贝鲁特，拥有丰硕的旅行资源，但由于连年内战，那个过去旅客如织的旅行胜地，现在已是“门庭冷落鞍马稀了”。
与之相反，新加坡由于拥有良好的城市品牌，已经成了旅客日趋向往的旅行胜地。
增强公众对政府的信任感
良好的城市品牌对公众的阻碍要紧有两个方面：
第一，政府形象是城市的重要内容，要建设良好的城市品牌，就必需塑造良好的政府形象，一个廉洁、公正、高效的政府，自然会英德广大市民的信任；
第二，城市品牌建设本身确实是为广大市民办好事、实事，政府的行为一样会取得市民的拥护。
城市品牌的分类
依照不同的类型和性质的城市在国际、国内所发挥的正直、经济或文化作用，和城市自身的个性特点，咱们将城市定位分为一下类型。
政治型品牌
一样是国际性组织所在地或国家的首都。
如比利时的布鲁塞尔，确实是欧洲联盟、北大西洋公约组织和数百个国际机构设置在该市，因此有“欧洲首都”之称；
而瑞士的日内瓦，那么云集联合国驻欧办事处、国际劳工组织、世界卫生组织、国际红十字会总部等200多个国际机构，是闻名的国际会议中心之一。
经济型品牌
是国际性或地域性的经济活动或资本集聚地或工业生产中心。
如瑞士苏黎世，是世界悠长的国际金融市场；
美国底特律是世界闻名的汽车工业城，而亚热兰大那么是可口可乐总部所在地；
我过的工业城市有瓷都景德镇、钢铁鞍山、没毒淮南等。
交通型品牌
依托其优越的地理位置而成为国内或国际行的交通要冲。
如法国的法兰克福确实是粥最要紧的国际航空港之一；
新加坡因其地处连接印度洋和谈平阳的咽喉—马六甲海峡。
而成为世界上最大的装箱码头和最要紧的海港之一；
我过的郑州、武汉也是国内重要的交通城市。
文化型品牌
具有独特而古老的文化遗产与传统，或代表了时期潮流而地位显赫，或是现代科技教育专门发达。
饿uyidali的威尼斯，就以瑰丽的中世纪建筑、丰硕的历代艺术珍品和独特的“小城”风貌而闻名于世。
旅行型品牌
是指以旅行业作为城市经济的要紧支柱，兵役旅行业的进展作为城市的全然动力的城市。
如美国夏威夷的火奴鲁鲁，那个太平洋上的摧残明珠，知名度之高，远胜过美国的许多州府，其人口不足40万，但每一年来此独家揽胜的世界游客高达800万之多。
人居型品牌
生态环境好，市民生活质量较高，适宜居住的城市，如成都、昆明、杭州等。
城市品牌计划内容
备注：
城市品牌战略还将在后面章节进行详细说明。
战略计划
成立城市品牌战略计划是整个步骤的第一步，其核心作用是为成立城市品牌制订一个蓝图，确信计划的目的、时刻进程、参与部门分工、项目内容和打算、整体预算和执行小组成员等内容。
调查研究
实施品牌战略计划的第二步是从调研开始。
因为确信一个城市品牌之前必需要了解外界是如何看待评判那个城市的，而不能够一厢甘心地自以为是。
调研第一从本地域资源优势、以后进展、市民意向和政府的城市进展计划入手，第二那么是利用专业机构向本地域包括海外的受众，进行各类形式的访谈和问卷调查，了解公众、周边城市和国际社会对城市的评判，在此基础上得出客观而科学的结论，为下一时期的工作提供决策依据。
城市定位
所谓城市定位，简单地说，确实是充分挖掘城市的各类资源，依照唯一性、排他性和权威性的原那么，找到城市的个性、灵魂与理念。
定位是成立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就犹如产品品牌一样，闻名品牌之因此屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和维持着与竞争对手的不同。
只有当城市的文化和它存在的功能处于一种水乳融合的状态时，城市的品牌魅力才得以发挥。
核心价值
品牌的核心价值代表产品或效劳带给受众的最大和最全然的利益。
一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由，而且更重要的是它代表了那个城市能够为全部社会成员带来最大的利益，对目标受众而言那么包括了自身利益的最大化，对投资者那么意味着投资的最大回报。
品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是组成和决定一个城市品牌价值的要素,这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。
不同于单一产品和效劳，城市品牌的核心价值既包括了看得见摸得着的东西，同时也渗透了许多复杂多元的无形价值。
目标市场
确信目标受众可能关于城市品牌推行来讲是一件生死攸关的事，一个城市要明确了自己的转达对象，就等于细分了那个城市的市场。
目标市场的定位一方面来自于初期的市场调研，同时，还取决于品牌的市场定位。
国内城市品牌存在的一个普遍问题是缺乏市场的细分化，各个城市之间由于“形象工程”多数集中在城市计划、绿化、进展旅行资源几项招数上，而且，往往是一个城市在某方面弄得有了名望，就会迅速掀起全国各地取经的热潮，从九十年代的张家港，到此刻的大连，城市与城市之间的观摩学习带来的结果是品牌的类似。
若是一个城市的定位距离它的目标市场过远而无法实现时，城市品牌只是一块招牌罢了，它对城市的进展没有任何意义。
“产品”计划和开发
当一个城市要将自己的品牌价值推行给目标受众时，必需要完成“产品”的生产进程，最终通过一系列的实践活动，将定位、价值和概念附着在能够知足目标市场需要的项目开发、战略计划、环境改造等一系列硬件和软件的实施方面。
这一进程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施，缺少了这一环节，再好的定位都不可实现，品牌的价值就成了无源之水。
视觉识别
城市品牌最直接的视觉表现确实是它的形象标志和一系列的视觉标准。
不同于以往国内各城市弄的象征性标志，如花卉、雕塑、象征物和简单的徽标。
从本质上讲，它们不是品牌标志，只是一个具象的形象罢了。
另外，很多如此原始的标志和象征物普遍缺乏一个科学而全面的实施系统，形象标志比较单一，缺乏相配套的字体、色彩和标准组合应用，因此，执行起来往往显得单调，视觉感染力和冲击力都十分弱，加上设计水准的有限，标志形象很难被社会公共和众多的商业机构所认同。
推行实施
战略计划、实施策略和视觉设计计划完成以后，就进入到全面推行时期了，其前提是要依照目标市场来制定推行策略。
一个城市乃至一个国家和地域都愈来愈开始注重利用广告、直邮手册和公关和其他商业与外交相结合的手腕来推行自己。
一般是先从所在城市开始，在市民和公众中进行传播，因为城市品牌形象的成立全然上是由那个城市的所有人的行为来实施的，让所有的人都明确和了解自己城市所要最终达到的目标，不仅能够统一大伙儿的思想和行为，而且还可激发人们的斗志，鼓舞人们为之而尽力奋斗。
监督和治理
为一座城市塑造品牌需要相当持久的时刻，日积月累，从细节入手，方可收到成效。
因此，推行以后，还应该设立专门的机构进行日常品牌推行的监管和指导工作。
国内常常喜爱一开始弄的轰轰烈烈，但坚持不久，有始无终就无声无息了。
以后对国内的城市而言，给自己塑造一个品牌形象，就等于构建一座精神的建筑，既是一项持续不断的投资，也是一场永久没有终结的竞争。
四、城市营销
什么是城市营销
“城市营销”概念最先来源于西方的“国家营销”理念。
菲利普•科特勒在《国家营销》中以为，一个国家，也能够像一个企业那样用心经营。
在他眼里，国家实际上是由消费者、制造商、供给商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。
由“国家营销”衍生而来的“城市营销”，进展到今天，已经具有比较明确的内涵。
城市营销力求将城市视为一个企业，将具体城市的各类资源，以现代市场营销手腕，向目标受众或目标客户宣传或兜销。
那个地址的资源包括产品、企业、品牌、文化气氛、贸易环境、投资环境、人居环境及至城市形象，等等。
其营销市场既包括本地市场、国内市场和海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。
因此，城市营销是运用市场营销的方式论，对城市的政治和经济资源进行系统的策划与整合，以求找到符合市场经济规律的进展线路，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，普遍吸引更多的可用社会资源，来推动城市良性进展，知足城市人民物质文化生活需求的营销科学。
城市营销特点
1）城市活动本身是要从树立城市品牌动身，活动的必需具有长期性。
2）活动必需有可参与性，创新性，活动本人必需能够充分吸引相关人员的踊跃参与。
3）活动本身蕴涵庞大的商业机缘，如招商作用、销售产业、或营销政策环境资源等。
4）城市活动营销必需能够驾驭城市的有形和无形资产，使现有资源充分发挥其最大效应。
5）城市活动必需充分考虑到前效益，中效应和后效应，同时能够考虑与后期的旅行产业结合，成立长期的消费机缘。
如香港的旅行形象推行，邀请明星群体代言，目的是为了后期让更多的旅客到香港旅行消费。
城市营销的体系
什么缘故要进行城市营销
市场经济，竞争成为时期的主题。
竞争是全方位的，有企业之间的竞争，国家之间的竞争，个人之间的竞争，行业之间的竞争，更有地域之间的竞争。
有竞争就有营销，企业营销是为了销售产品，城市营销是为了取得更多的进展资源。
在公平竞争城市营销的市场环境中，城市营销便成了获取资源的唯一手腕，只有把城市卖出去，才能取得城市资源消费。
城市营销的营销人
转轨时期容易显现营销城市的主体错位、越位，突出的是政府常常定位有误，政府把太多的资源直接用于营销城市。
事实上，营销城市的主角是企业、居民，政府是配角，政府为企业营销城市提供便利，政府主若是间接营销城市。
在市场经济条件下政府的要紧资源应用于提供企业不宜介入的公共产品。
比如，笔者曾去过某市，该市的一般话普及程度较差。
相当一部份出租车司机不能讲一般话，这不能不阻碍该市的形象。
城市营销目标群
在市场经济条件下，一个城市应该营销给全世界，但第一应该营销给中国人，专门是本市人、本省人。
此刻许多城市一讲经营、营销，眼睛往往只盯着外需，事实上内需一样重要。
第一要让本市人先消费。
其实那个地址还有另一层意思，确实是城市营销中的全员营销，每一个城市居民与外界都有着复杂的社会联系，当一个城市居民不断在社会上传播城市营销信息时，那城市营销的成效就可立竿见影。
城市营销内容
城市营销的主体是环境，这其中包括政策环境和投资环境等软环境。
城市营销的目的是取得资源，城市营销的目的是取得资源，不外有三种方式，一是来城市消费，一是来城市投资，一是出口，咱们撇开出口不谈，就城市消费和城市投资两点来讲都离不开城市的环境优化。
因此城市营销中的主题是环境营销，即即是城市品牌运营也是基于从城市环境优势考虑的，并提炼和升华到城市营销的高度来推行的。
城市营销重点
城市营销既然和企业的营销原理相同，那就应该按一样性市场营销的原理循序渐进的进行，城市的产品力挖掘、城市的品牌力塑造、城市营销战略、战术系统的制定及执行将是城市营销的核心。
城市营销体系
分析城市环境
机缘和优势分析：
市场营销是扩散性的行为，一样将应该从外部环境入手。
第一，从国家大政策环境和计划方向入手，取得良好的政策支持。
第二，从市场角度上着手，现有的城市资源的市场机缘如何？
第二，从内部环境的支撑点，咱们现有的城市软硬件建设状况如何，咱们具有什么样的优势和特色，如何有效的与外部市场对接。
咱们应该制定什么样的营销战略和战术系统。
要挟和劣势分析：
一方面，外部环境转变既会形成机缘，又会带来挑战。
假设缺少预防机制，可能使一个城市的投资环境恶化。
另一方面，城市不是独立的，由于资源流通的特性使得城市与外部城市有着复杂的联系，专门随着网络时期的到来，这种联络加倍紧密。
制定目标和细分市场和制定营销战略
招商引资中需着重考虑对投资者及投资者需求的细分。
对投资者可用区域（国际和国内）、产业、品牌、公司等等进行划分；
对投资者需求可按其追求的具体目标如本钱型、资源型、市场型、战略型进行划分。
市场细分是制定城市营销战略战术的必要条件，通过对这些投资产业的现状、预招入品牌的习性特点和公司的进展现状进行分析以后制定公关营销方式，广告信息传播方式等等。
选定了市场目标就进入了营销的下个流程，确实是制定城市营销战略。
统筹考虑到竞争对手的阻碍和咱们的优势资源条件。
并设定快速赢销的方式。
制定战略时要考虑到领先和致胜的原那么，有三种大体战略可供选择。
一是本钱领先战略、一是不同化战略，还有一种是集中战略：
主攻特定顾客。
制定营销方案
营销方案是营销的战术系统，是依照城市的营销的执行能力来制定的。
营销放，按大体归纳为四个因素：
产品力包装——依照已选定的城市营销战略，精心设计和不断完善有吸引力的投资机遇，对产品机遇和相关的配套效劳进行商业化描述去吸引目标客户，一样从投资软硬环境两方面考虑。
品牌力打算——城市营销中的品牌打造打算将依照营销的需要进行制定，品牌形象进行设计，品牌工程计划，品牌推行策略等等。
价钱策略——制定价钱。
投资本钱进行系统的计划，站在政治的高度考虑本钱问题，如银行借贷率，土地利用价钱，税收减免程度，政府职能效劳性收费及本地的人力资源等，核算出政府职能能引发的投资本钱。
促销战术系统——制定促销战术库，找到投资的刺激点，快速推动。
如青岛与2020年奥运会合作，派生出许多活动硬件的工程投资。
此刻，城市营销掀起广告战泉州作为我国首批文化名城之一，在推动城市品牌，提高佳誉度方面作了不懈尽力，包括申报“世遗”，景点上邮票，在央视做广告，投资以泉州为背景的影视等，目的只有一个，借此推动泉州作为口岸旅行工贸城市的进展。
营销泉州已是当前泉州首当其冲的重任之一。
城市营销总的执行、治理与操纵
市场营销的最后一个步骤是对营销方案执行中操纵、总结和再提升：
1）要成立一个城市营销团队，城市营销要从策划到执行到治理工作都需要专业人士来承担。
那个专业团队应该是城市负责人直接领导，直接对市场和政府负责。
2）需要成立一个治理平台。
如此的平台是中央调控机构，应该对城市领导直接负责，对整个城市营销进行全面把控，城市也应该设立城市营销治理部。
保证城市营销工作都在受控状态，降低本钱的同时，提高营销成效。
3）应该成立城市营销循环系统，从系统策划到战略计划，到战术执行，到总结、评估与改良，都需要不断的总结，不断跟踪，如此才能保证营销的时效性。
五、国内城市品牌传播现状及误区
纵观中国城市品牌传播的进展历程，从1999年山东·
威海第一个在中央电视台投放广告，引发了中国城市品牌传播热潮，到此刻中国667座城市以各类方式通过各类渠道宣传自身的城市资源，营销其独特的城市品牌。
短短十几年，城市品牌的传播发生了翻天覆地的转变。
城市品牌传播时期的来临
近些年，国内城市掀起了品牌传播的热潮例如：
城市选秀热
自2004年中央电视台推出“CCTV中国魅力城市评选”活动以来，城市“选秀”形成了一股热潮。
“中国最具经济活力的城市”、“中国最具竞争力的城市”等等，竞相出炉。
2006年的第二届CCTV中国魅力城市展现活动，参与活动的黑龙江大庆市、四川雅安、云南丽江、江苏苏州、山西运城等城市，在国内名声大振，为他们的城市品牌做了一次专门好的推行。
07年后又迎来了城市选秀的顶峰，同年4月，2007年中国特色魅力城市走向世界推荐大会成功召开。
2007年新浪城市发觉之旅——大型网络互动活动那么给国内中国被轻忽而陌生的风度小城提供一个展现的平台。
城标征集热
城市形象标志，是一座城市特有的视觉识别符号，代表一个城市的整体形象，能以点盖面的尽管反映出一座城市的地域文化、人文风情和历史文脉。
在国外，城市标志已经相当普及，法国、美国等很多城市已经拥有第二代乃至是第三代城市标志，而日本几乎是每座城市都拥有相应的城市标志。
例如：
日本东京都的标志——银叶。
城标不仅代表着城市独特的精神和文化背景，同时也是一座城市作为一个品牌推行的无形资产。
要科学的运营好一座城市，就必需要有一个城标。
一个好的城标是一个城市品牌的表现纽约在1977年设计的城市标志——我爱纽约，传播后，大大增强了这座城市的阻碍力和吸引力，昔时就吸引了1700万游客。
2001年，为了配合亚洲国际都会的城市形象睿推行打算，香港推出了城市形象标志，新的标志的启用，使香港取得了一片赞扬，为香港的城市形象推行立下了汗马功劳。
中国城市开始意识到了城标的重要性，陆续推出具有自己城市特色的城标。
杭州、无锡、扬州、湛江等数十个城市在全国乃至全世界范围你诶征集城市形象标识。
这充分说明了国内城市品牌传播已经启动。
以下是国内比较成功的城市标识：
城市节日热
节庆营销是城市营销的一个重要手腕。
国内外众多城市采纳节庆营销的方式进行城市品牌传播，并取得专门好的成效。
如闻名遐迩的香港一年一度的新春花车巡游、维港贺岁烟花汇演，还有一年一度的春夏时装节、电影节等也是声名远播，成为香港狮城品牌的重要一部份。
内地的哈尔滨冰雪节、大连服装节、青岛啤酒节等节庆活动也闻名中外。
如青岛国际啤酒节已经持续举行17届，慢慢成为青岛这座漂亮海边城市的一张亮丽的城市名片。
第16届青岛国际啤酒节参与人数达到428万人次，销售啤酒1300吨。
而哈尔滨冰雪节老牌子也越做越靓，成为国际三大知名冰雪节之一。
07年举行的第23届哈尔滨冰雪节的冰洽会，成功签约123项，交易额达亿元。
07年后，中国曲阜国际孔子文化节、中国国际钱江观潮节、武汉国际赛马节纷纷亮相，成为各大城市的新名片。
最近江西某市的“龙虾节”缺乏实事求是的精神，演变成了一场闹剧。
城市形象广告热
1999年山东威海第一个在中央电视台投放广告，建国内电石城市形象广告
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