奈菲特木地板策划文案.docx
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奈菲特木地板策划文案
2010’安徽省高职高专院校营销策划联赛策划方案
“奈菲特”牌手工拼花木地板产品营销策划
第二部分营销策划书
“奈菲特”牌手工拼花木地板产品营销策划
摘要
如今环境渐渐成为了人们最关注的话题，生活中我们也会越来越多地听到诸如环保、绿色、低碳等字眼，而且这种思想灌输于各行各业，市场也慢慢转变成了以健康环保为中心。
现代生活，从奢华到简洁，流行趋势不断轮回，时尚携带复古元素再次成为家庭的主旋律，原生态已不再是简单的回溯过往，而融合成了返璞归真的心灵寄托和优势科技品味的现代居住法则。
健康环保、时尚美观的木地板在装潢性市场更是有着举足轻重的地位。
东台富安环美木业有限公司的主要产品“奈菲特”牌手工木地板恰恰适应了人们的需求和市场的发展。
为此我们进行了精心的策划。
目录
一、项目简介………………………………………………………………………3
（一）公司简介………………………………………………………………3
（二）产品简介………………………………………………………………3
（三）团队组成……………………………………………………………4
二、营销环境分析……………………………………………………………4
（一）宏观环境分析……………………………………………………………4
（二）微观环境分析……………………………………………………………5
（三）SWOT分析…………………………………………………………………5
三、目标市场的选择和产品定位…………………………………………………7
（一）市场细分和目标市场选择………………………………………………7
（二）产品定位…………………………………………………………………8
（三）营销目标的制定…………………………………………………………8
四、营销策略……………………………………………………………………8
（一）产品策略…………………………………………………………………8
（二）价格策略…………………………………………………………………9
（三）渠道策略…………………………………………………………………9
（四）宣传策略………………………………………………………………9
（五）文化营销策略…………………………………………………………10
五、财务分析……………………………………………………………………10
（一）财务分析………………………………………………………………10
（二）风险分析………………………………………………………………12
一、项目简介
（一）公司简介
东台富安环美木业有限公司是由美籍华人李菲投资兴建的，总投资额500万美元，位于东台富安镇木业园沿海高速富安出口处。
本公司是美国COUNTRYWIDEHANDWOOD的子公司。
总公司成立于1995年，一直以来作为北美地区的实木复合地板的流行设计及行销公司，在中美间广泛合作，主要产品为传统平板系列以及仿古工艺地板系列。
每年的行销量约为2000万美元，约100万平方米的采购量。
居2004-2005年的仿古工艺地板中国制造产品的采购量冠军。
（二）产品简介
东台富安环美木业有限公司生产木地板、实木地板、复合地板、实木复合地板（仿古）、地暖地板等。
其主要产品为仿古实木复合地板，而具有绿色健康、时尚环保的奈菲特牌手工拼花木地板是其主打产品。
以下为该产品的六大优势：
1、纯手工雕琢，每片地板都与众不同
2、极具个性化的设计，带来全新的居家享受
3、独特的多层结构，性能极具稳定性
4、超耐磨德国漆面，历久如新
5、追求环保，欧洲E1标准
6、施工简易方便
奈菲特地板传承欧美市场理念，以独到的眼界和别具的心裁，融入现代时尚设计风格，其造型设计在地板行业具有颠覆性的影响力。
迄今为止，仍在众多其他一线地板品牌的身上难以体现，因此，使得美国总公司拥有自己独特的品牌，公司的产品也受到广大消费者的喜爱。
奈菲特仿古风格地板改变传统单调、结构简单的木地板表象，在平面结构上出现了显著的调整，面板精细的刻痕经平面结构带来了立体波动。
古朴风格，典雅风韵，得到了完整的再现。
并秉承古典、优雅、严谨的气质，根据“个性需求”，浑若天然的手工设计生产。
公司工艺技术的独特之处在于手工制造及上漆过程，设备的采购是严格按照美国NWFA地板协会的推荐标准执行。
采用德国威力四面刨、双端铣；台湾振啸砂光机，台湾丰巧最先进的油漆流水线等一流的先进设备及检测设备。
有一批经验丰富、操作能力强的技术人员，使该公司所生产的产品达到国际一流水平。
（三）团队组成
该策划团队由×校09级市场营销专业（2名）与会计专业（1名）学生组成。
该团队命名为GIRL（女孩）组合，原因之一是团队是由三位女生组成。
原因之二是GIRL有其特定的含义。
其中G代表GREEN（绿色）；I代表IDEA（主意、方法）；R代表RIGHT（好的、正确的）；L代表LAUNCH（投放市场）。
整体意思是投放市场的绿色好方法。
寓意我们团队将秉承“保护环境、爱护家园”的低碳生活理念，突显“绿色环保”的策划主题。
二、营销环境分析
（一）宏观环境分析
1、经济环境
自改革开放以来，中国的经济快速发展，东部沿海地区凭借其优越的地理环境，经济水平较其他省市高。
其对外贸易发展迅速，贸易规模不断扩大。
2、人口环境
东部沿海地区的人口数约为4亿多人，占全国总人口数的1/3。
人口分布较集中，便于产品的推广。
3、科学技术环境
科学技术是第一生产力。
科技的日益进步，对推进企业营销各个方面的发展与变革起到了积极的促进作用。
现代木地板工业的飞速发展，一流的设备、独特的工艺，是我们能生产出如此好的产品的先决条件。
4、文化环境
现在生活，从奢华到简洁，流行趋势不断轮回，时尚携带复古元素再次成为家庭的主旋律。
奈菲特牌手工拼花木地板传承深刻的欧美市场理念，以独到的眼界和别具的心裁设计，传承复古，融入现代时尚风格。
（二）微观环境分析
1、企业
企业内部各个部门、各个管理层次之间要科学分工、和谐协作；营销部门需
要与企业内部其他部门默契配合，目标一致共同完成经营目标。
2、供应商
目前江苏东台富安环美木业有限公司的原材料都来自于国内优秀坯料供应商，
如：
湖家饰佳装饰新材有限公司、嘉善明悦木业有限公司、三仓奥达木业有限公
司等。
供应商对企业的合作态度、诚意和可靠性，以及供应商的供应能力、信用
等是企业顺利开展市场营销活动的基础。
3、营销中介
目前江苏东台富安环美木业有限公司的产品销售是以订单销售为主，在国内市场将会加强与批发商、零售商、代理商等经销商的合作；加强与营销服务机构的合作，为企业提供市场调研、市场定位、促销产品、营销咨询等方面的服务；加强与金融中介机构的合作，为生产经营企业提供金融支持。
4、顾客及公众
企业要与目标顾客及社会公众建立起良好的关系，为企业的生存和发展创造
更佳的机会。
5、竞争者
企业所要做的并非仅仅迎合目标市场的需要，企业的营销系统被一群竞争者
所包围和影响，因此江苏东台富安环美木业有限公司必须识别出这些竞争者，通
过有效的竞争战略与营销策略，取得竞争优势。
（三）SWOT分析
外部环境
潜在内部优势（S）
1、产品特色
2、科学技术
3、原料供应
潜在内部劣势（W）
1、产品不便维护
2、新产品推广存在风险
内部环境
潜在外部机会（O）
1、文化营销盛行
2、需求多样化、潜在市场巨大
潜在外部威胁（T）
1、企业竞争者
2、强势终端挤压市场
1、潜在内部优势
①奈菲特牌手工拼花木地板具有健康环保、时尚美观的特色。
产品所含甲醛成分少，采用甲醛含量极低的芬兰进口太尔胶水做黏合剂，使成品地板的甲醛含量接近于食品级别，在高温下也不会污染居室环境。
其仿古风格改变传统单调的木地板，可以根据人们“个性需求”设计生产。
②产品设备的采购是严格按照美国NWFA地板协会的推荐标准执行。
采用德国威力四面刨、双端铣；台湾振啸砂光机，丰巧最先进的油漆流水线等一流的先进设备及检测设备。
有一批经验丰富、操作能力强的技术人员，使该公司所生产的产品达到国际一流水平。
③奈菲特牌手工拼花木地板采用的木材均是国内比较优秀的木材供应商所供应。
原材料的质量得到保障，更能让消费者信赖。
2、潜在内部劣势
①木地板易受气候影响，易拱翘变形，易蛀、易燃、不能被水浸泡，因此不便维护。
②奈菲特牌手工拼花木地板属于新的产品，存在项目风险、技术风险、商业风险等，因此在推广上存在风险。
3、潜在外部机会
①知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品。
企业可以利用文化营销，从而优化资源配置，推动经济发展。
②随着人们需求的不断变化，简单的木地板已不能满足人们日新月异的需求。
人们希望木地板从选材、样式、功能等方面都所改变，更好的满足自身的需求。
而具有绿色健康、时尚环保的手工拼花木地板正是符合了人们的需求。
4、潜在外部威胁
①国外大品牌产品以其选材精良、工艺先进等优势，不断加大市场营销投入；国内的大品牌纷纷树立自己的品牌；同时良莠不齐的中小品牌，其不规范的市场运作及劣质产品的盲目生产对市场的冲击，使得企业竞争压力比较大。
②竞争的国际化趋势日益明显，一些实力强的国际性大型建材超市将陆续进入中国市场，以“一体化、一条龙、一站式”的特点在市场中处于霸主地位。
一旦进驻国内，将迅速抢占市场资源，挤压终端市场，会导致很多中小型的经销商被淘汰。
三、目标市场的选择与产品定位
（一）市场细分和目标市场选择
东台富安环美木业有限公司的菲特牌木地板一直都是主销国外，该公司打算进一步拓展业务，打开国内市场。
因此对国内市场进行了细分，通过资料显示：
东部沿海地区的经济发达，人口数众多，约占全国总人口数的1/3。
策划方根据资料，最终决定选择东部沿海地区的部分城市（如江苏、浙江、上海等）为目标市场。
1、消费者市场分析
（1）消费者的总体消费态势
根据所收集的市场调查资料分析看出，时尚潮流的木地板越来越受人们的欢迎，而欧式仿古实木复合地板更是深受人们的青睐。
（2）消费者行为分析
买房竞争的时代，装潢也在竞争，装潢时有56%的人们都看重健康。
可见
健康是影响人们装潢的重要影响因素。
其次价格对人们的影响也不容忽视，被
列为影响购买的第二大因素。
同时样式和款型也是重要因素，另外，广告影响
也相当重要。
2、目标市场分析
（1）市场规模
根据资料显示，建筑装潢性市场规模在全球不断增大。
东台富安环美木业有限公司推出的奈菲特牌手工拼花木地板，在国外享有非常好的销路，因此我们相信它将会在中国内地的销售之路上一帆风顺。
策划方所定的目标市场为东部沿海地区。
这一地区目前的人口数约为4亿左右，占全国人口的1/3，约有1亿户家庭。
根据策划方进行的市场调查得出的信息分析,东部沿海地区大概有21.95万户家庭准备在装潢时采用实木复合木地板，其市场容量估计为1756万㎡/年，并且逐年递增。
（2）市场热点
其三大特有热点将闪亮登入中国东部沿海地区的某些城市。
具体见市场调查报告。
（二）产品定位
我们将“奈菲特”牌手工拼花木地板的独特面放大：
（1）独特的欧美仿古风格，使“奈菲特”牌手工木地板更好地吸引消费者的眼球。
（2）合理的价格，使“奈菲特”牌手工木地板的功能不再“高不可攀”。
（3）特有的凹凸面，使“奈菲特”牌手工木地板在地板行业独领风骚，成为消费者眼中最佳的选择。
公司从功能和风格两方面来打造“奈菲特”牌手工拼花木地板。
其自身独特的价值在于——安装“奈菲特”牌手工木地板不但让消费者享受无尽的眼福，而且更让消费者在长期的使用中收获年年益寿的功效（因为木地板表面凹凸益于消费者脚底的按摩，促进其脚底的血液循环）。
综上所述，可以将该产品定位为：
“手工拼花&欧式仿古”实木复合地板。
（三）营销目标的制定
项目的营销目标将按三大内容展开。
市场占有率目标，利润率目标和品牌目标。
公司将通过五年的销售努力达到以下目标；1、市场占有率目标；在国内木地板市场占5%的份额。
2、利润率目标；五年后目标利润率预计能够达到20%。
3、品牌目标；使得“奈菲特”牌手工木地板在国内手工木地板市场上占据一定的市场地位。
四、营销策略
（一）产品策略
1、差异化品牌策略
品牌是促进企业成长的主要动力。
公司在准确为品牌进行定位的基础上，设计出企业形象识别系统。
公司对该产品采用差异化品牌策略，将该产品的品牌定为“奈菲特”，有别于公司其他系列的产品，此名称在一定程度上反映出该产品的欧美仿古风格。
（二）价格策略
价格方面，企业可以采取高价撇脂策略。
价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。
该企业的目标是打开东部沿海省市市场，促进销售获取利润。
这要求企业在了解东部沿海省市的手工木地板市场的同时既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，而且还要找准方向。
以高价小批量的逐步推进战略，随时了解市场反应，采取对策，避免新产品大批量生产带来的风险。
对产品进行高价撇脂定价，最终定价为平均368元/平方米。
（三）渠道策略
对于分销渠道的选择，企业选择多渠道模式进入市场。
一方面利用中间商进行产品的销售；另一方面，公司将逐步建立自己的专营店来销售产品。
多渠道策略可以使公司不再单纯依靠中间商，而且可以通过自己的营销渠道获得更大的营销业绩。
具体的营销渠道模式主要包括以下几种：
1、生产企业——零售商——消费者
采用短渠道模式可以有效地降低商品流通成本，增强商品的竞争力；可以促进生产企业与中间商建立直接、密切的关系。
2、生产企业——批发商——零售商——最终用户
采用长渠道模式，一方面可以快速进入不太熟悉的市场领域，拓展新的市场；另一方面可以减少自身的资金占压，节约费用开支。
3、生产企业——厂家专营店
没有了中间环节，可以减少商品的流通时间以及产品损耗，降低流通费用，使产品价格更具优势，从而影响产品的销售量和市场占有率。
（四）宣传策略
1、网络宣传
因为公司是作为一种新产品打开东部沿海省市的手工木地板市场，所以将花费大量的资金进行宣传。
首先是制作公司网页，利用网络传播的广阔性和快速性来宣传公司和产品。
2、广告宣传
电视作为一大重要传播工具也不可忽视。
可以利用电视广告宣传把该产品的特点和欧美仿古风格以及它特有的外表给突出地营造出来。
在东部沿海的一些地方电视台和报刊等知名主流媒介上大力宣传以打造欧美仿古风格且益身为主题，来达到快速打开东部沿海省市的手工木地板市场的目的。
3、社会宣传
即开设专业性地板专卖店把各式的地板以书面的形式做出来，然后与各大商场联系，每个大型商场都设置一处地板专业介绍所。
让消费者在各个地方都能去了解到奈菲特牌手工拼花木地板。
（五）文化营销策略
企业向消费者推销的不仅仅是产品，产品在满足消费者物质需求的同时还要满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费需要。
奈菲特牌手工拼花木地板紧跟时代潮流，走特色木地板道路，可以在物质和精神双方面满足人们的追求。
五、财务分析
（一）财务分析
（1）据调查和分析，得出下列有关数据:
表5-1单件产品成本预算表单位：
元
项目
2011年度
2012年度
2013年度
2014年度
2015年度
直接材料
130
130
130
130
130
直接人工
35
34
32
30
25
制造费用
25
24
22
21
15
间接材料
10
8
8
7
5
不可预见费用
10
9
8
7
5
合计
210
205
200
195
180
备注：
由于新技术的开发和应用，劳动生产率的提高等各方面因素，成本在可预见的几年内不断降低。
（2）公司的实木复合地板（仿古）潜在目标市场为经济较发达的东部沿海地区，该地区的人口约四亿左右，一般都是四口之家，通过问卷调查和实地访问得知每2%户打算要装修，且有43.9%户准备装修实木复合地板，25%户打算装修实木复合地板（仿古），并且平均每户住房面积为80㎡。
可知产品潜在市场=400000000/4×2%×43.9%×25%×80=1756万㎡。
其中公司实木复合地板（仿古）产品的预计国内市场份额为2.4%。
8300×20%×2.4%=39.84万㎡。
产品国内的需求量非常大，打开国内市场的前景非常好。
（3）根据市场需求量与企业的生产能力作出恰当的生产计划，销售计划，并编制销售、成本预算表，如下表：
表5-2销售收入成本预算表
项目
11年度
12年度
13年度
14年度
15年度
销售量（平方米）
40
42
45
47
50
单位售价（元/每平方米）
368
365
360
350
335
销售收入（万元）
14720
15330
16200
16450
16750
单位成本（元/每平方米）
210
205
200
195
180
销售成本（万元）
8400
8610
9000
9165
9000
销售利润（万元）
6320
6720
7200
7285
7750
备注：
销售收入=销售量×单位售价
销售成本=销售量×单位成本
销售利润=销售收入-销售成本
公司的产销比例为98%.说明公司的销售情况非常好，资金的周转速度相当快，并且有利于增加公司的现金流量。
表5-3获利能力分析
项目
2011年度
2012年度
2013年度
2014年度
2015年度
销售毛利率
0.43
0.44
0.44
0.44
0.46
销售净利率
0.13
0.13
0.14
0.14
0.16
由表知该产品的销售毛利率、销售净利率在平稳上升。
说明该产品的生产销售比较稳定，有一定的获利能力，且不断增强。
公式：
年销售毛利率=年销售毛利额/年销售收入额×100%
年销售毛利额=销售收入-销售成本
年销售净利率=净利率/销售收入×100%
（二）风险控制
市场特有风险及防范：
1、市场风险
该企业投资市场风险一般来自三个方面：
一是产品项目的主要原材料樟木，受市场价格的影响非常大；二是消费者对产品的偏好会受各方面因素的影响；三是项目产品市场竞争力或竞争对手发生重大变化。
2、企业特有风险及防范
（1）经营风险：
如产品的主要原材料樟木的生产周期比较长，樟木价格不稳定等因素，有可能会有材料的短缺现象；公司要加强原材料的供应；提供经营管理水平，做好风险的控制、分散和转移。
（2）资金风险:
资金供应不足或者来源中断导致项目工期拖期甚至被迫终止；公司要加大筹资力度并且合理有效的利用资金。
（3）政策风险：
受国家政策的影响。
目前国家对这行业的大力支持，风险相对较小。
（4）其他风险：
如财务风险、管理风险、破产风险，公司拥有高层管理尖端人才，对这些风险会做到避之。
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