本田思域广告策划书文档格式.docx
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其中思域在5月销量13478辆,同比翻两番,同比增长了191%,今年销量已翻三倍,今年前5个月的销量同比更是暴增325%,这样的表现足以让对手胆寒。
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(二)消费者分析
1、总体消费者分析
国内消费者在购车时价格是他们关心的热点,其次是轿车排量,是否环保,还很注意车辆的大小和配置,而丰富的配置也是中国消费者所关注的,往往几个小配置的增加就能使整车在消费者心中上一个档次。
在注重这些外,消费者还喜欢时尚个性的车型,当然对油耗和服务的要求非常高,这几年来购车时除价格外消费者最关注的是维修保养费用。
2、现有消费者分析
(1)消费者构成
1 富裕型:
目前在国内有许多大型企业的老板,主要购买高档车;
2 中产型:
各个城市都涌现出一批都市白领和中小企业老板,是私家车市场主力军;
3 公私两用型:
这部分人是主要以出租车司机为主要代表。
(2)购车动机
1 以车代步,方便上下班
2 自驾车旅行,提高生活质量
3 跑长途或野外探险
4 用于商务洽谈
3、潜在消费者分析
1 潜在消费者特征:
固定收入、理性、时尚的年轻工作者;
2 潜在消费者的购买行为:
还未购买车,出于个人或者家庭需求;
4、消费者分析总结
经过分析,我们发现本田思域的现有消费者以有固定收入的男女青年人为主,25岁到45岁为主,在中小城市定居。
(三)产品分析
1、产品品牌形象分析和定位
(1)品牌形象:
运动时尚、性能好、价格适中。
(2)定位:
经济耐用的家庭轿车
(3)型号及价格:
第十代思域有4款车型轿车型号有1.5T和1.0T手动档和自动舒适型,价格区间为10-20万,可以定义为紧凑型三厢中档车。
第十代CIVIC(思域)拥有符合年轻人审美需求的时尚前脸与溜背造型,尤其是首次在中国运用的SPORTTURBO(锐/T动)系列涡轮增压发动机可谓让不少人找到了高性能驾驭的快感,而且无论220TURBO(1.5T)还是180TURBO(1.0T)都能够保证更佳的燃油经济性,在同级车型中优势明显。
功能:
拥有了“T”动力,第十代CIVIC(思域)驾趣升级也就成为了必然,全新开发的悬挂系统采用了轻量化、低重心的麦弗逊前悬挂全新升级的多连杆后悬挂及高强度副车架,有效过滤不必要的路面震动,保证了驾驶的乐趣和舒适。
全新设计的双齿DP-EPS电动助力转向系统,确保精准的方向手感,灵敏度极高;
同时可变转向比系统,方向盘左右死点仅2.2圈,更加方便停车操作
外观及造型:
第十代CIVIC(思域)采用了本田家族飞翼式俊朗前脸设计,修长上扬的大灯采用LED光源,而前保险杠采用的造型偏向激进,使整车显得更加运;
值得一提的是更符合毕达哥拉斯黄金比例的0.79高宽比,近乎达到了超跑水平,更符合空气动力学的溜背式(Fastback)设计,加上同样采用LED光源的回旋镖造型尾灯和五幅式的双色铝合金轮毂,可以瞬间激发年轻人的肾上腺素,而人欲罢不能。
内饰方面,第十代CIVIC(思域)也不甘平庸,科技感十足而且材质和做工都达到了上乘水平,更重要的是,第十代CIVIC(思域)的轴距达到2700mm,保证了内部更加舒适的驾乘空间;
车身高度则是稍稍降低,而低重心不仅带来了更好的操控性、而且也更加方便乘员上下车。
(四)竞争对手分析
本田思域
大众朗逸
别克英朗
轩逸
产品定位
运动时尚;
家庭轿车;
动感时尚
秉承“驾者中心”的设计理念;
精品中级车;
舒适性紧凑型家用车、中高端家用车
特点
1、环保性能高;
2、高颜值和高品质;
3、性价比高;
4、耗油低。
1、年轻的外观、稳定的性能和运动的风格;
2、外观以中国传统文化审美为标准
1、外观大气扎实;
2、安全系数高
动力性、舒适性、娱乐性等方面做到了兼收并蓄,拥有超大的驾乘空间
车系
日系
德系
车型
紧凑型
价格
12万
15万
推广方式
主要还是以线下4S店进行销售
线上和线下相结合
小结
通过竞争对手分析可知,本田思域、大众朗逸、别克英朗、轩逸四款车型在市场上各方面还是很相似的,其中本田思域和大众朗逸的产品定位是比较接近,在价格方面本田思域相对其他三款而言价格会低一些;
它们都属于紧凑车型,轩逸同作为日系车,在市场上声誉并不好。
作为日系车一直在安全性能上都不及德系车,这点是最大的致命伤,当然这几年也一直在改善;
本田思域的线上销售一直都不是很重视,这点必须重视。
(五)SWOT分析
内部因素
外部因素
优势(S)
1、高颜值和品质;
2、环保性能达到欧Ⅳ标准;
3、安全性能高;
劣势(W)
1、曾因车辆喇叭系统存在安全隐患而召回汽车,有一定负面影响;
2、车内空间设置不够大;
3、品牌知名度不高。
机会(O)
1、日系车的性能好,耗油量低,造型也更年轻化;
2、小排量车的市场占有率高,本田汽车市场口碑良好;
3、小排量汽车购置税减半政策的发布;
SO战略
1、突出本田思域的环保性能以及它的耗能低;
2、在购置税减半的政策下,加大推广力度。
WO战略
1、强调突出思域作为日系车,一直在改进,淡化和澄清负面影响;
2、用性能好和外观年轻来弱化消费者对车内空间的要求。
威胁(T)
1、同级别车型很多,竞争压力大;
2、国产汽车质量、价格逐步更上世界汽车行业发展步伐,越来越多的国内消费者倾向于国产品牌;
3、德系品牌崛起;
4、新能源的推广。
ST战略
1、以“环保”、“性价比高”来区别其他同级别车型;
2、宣传时重点提出“安全性能高”,足以同德系车抗衡,且颜值更高
WT战略
1、进一步改善车辆安全性能;
2、合理设计车内空间,满足消费者需求;
3、借助传媒和网媒进行合理宣传,并且进行广告投放。
策略选择
汽车市场潜力大,本田思域作为中小型紧凑家庭轿车,根据上述分析,发现本田思域与市场上的同类型车比存在不足,在消费者认知度方面也不足;
从“乐享品质,乐享生活”这一主题出发,利用线上线下活动大力推广宣传本田第十代思域,我选择了so战略中突出本田思域的环保性能以及它的耗能低;
和wo战略中的用性能好和外观年轻来弱化消费者对车内空间的要求;
以及wt战略中的借助传媒和网媒进行合理宣传,并且进行广告投放等策略。
二、广告策略
(一)广告目标
(1)通过广告宣传强化东风CIVIC在人们心目中的地位,让更多的目标消费者认知这第十代思域。
(2)为了迎接汽车销售旺季的到来,通过有效的广告宣传,来扩大销售量。
(二)广告主题及推广地区
1、广告主题
以“乐享生活,乐享品质”为主题,让消费者享受购车乐趣,体验丰田第十代思域的高品质,以及符合家庭需求的优质生活。
2、推广地区
鉴于丰田第十代思域的定价和定位,我选择了福建为首要推广地区,之后再逐步进行全国推广。
(三)广告计划
1、第一阶段:
线上预热及活动前期准备
主题:
乐相乐想
时间:
2018.9.23-9.30
内容:
(1)将“乐相乐想”的活动内容及活动地点,在微博上进行预热,制造热门话题#你的乐相乐想#,并且通过微信公众号进行活动文章的推送进行互动话题宣传。
(2)通过媒体的发布,吸引消费者来参与活动,报名参加海选活动。
消费者可通过关注微信公众号““福建世纪丰田公众号””,在“更多精彩”菜单中点击“摄影大赛”,即可在页面中上传参赛作品。
(3)我们会以参赛者上传的与爱车的创意照片作品,作品采用网友投票+专家投票的评选方式评定最终奖项,网友投票60%+专家投票40%,得出最佳创意奖三名,获得本田第十代思域一辆;
同时在我们的关注者和消费者中,挑选三位小伙伴,被选中的小伙伴,可以获得代金券
(4)10月1日(暂定)将举办大赛颁奖典礼,活动具体时间和地点另行通知。
2、第二阶段:
线下造势
乐支出
全年
(1)与蚂蚁花呗进行合作,花呗信用达到一定额度如1000,可实现购车首期免息,零风险提前快乐支出。
(2)使用蚂蚁花呗进行购车或者汽车维护和零件付款者给予一定折扣。
3、第三阶段:
线上+线下
乐创造
2018年5月1日-2018年5月7日
(1)汽车外观diy和内饰配置现场创作,现场提供电脑和画本及绘画相关工具;
(2)规则由总公司下派在线下4S店的设计师和专业汽车工程师进行选取具有创意而又合理的作品,进行模型设计,之后发布在官微进行网友在线投票,决定新车型的制作。
三、广告表现
四、广告媒介
(一)媒介投放策略
1.以新媒体为主,与目标消费者进行互动,加深消费者对产品的印象,了解品牌新形象。
2.结合传统媒介,线上媒介与线下媒介齐发进行广告的投放,对目标人群接触最多的媒介进行集中投放。
3.以简单趣味的主题,吸引目标群众。
通过一些新媒体与用户进行分享和交流。
传达产品新主题“乐享生活,乐享品质”,强化品牌的内涵,提高消费者对品牌的认知。
(二)媒介的选择
1、电视媒体
以年轻人观看最多的电视台为主,福建汽车频道黄金时段进行广告投放。
2、网络媒介
微博:
进行话题推广与各大V进行产品的营销,传播病毒短视频,推上热搜与线下活动进行结合推广。
微信:
微商城产品促销H5传播平台朋友圈推广公众号推广(汽车科普小知识)
注册知乎、贴吧账号,建立专业团队与网友进行关于汽车知识的交流,增加互动性。
在知名视频网站(优酷、爱奇艺等)进行预热,传播病毒短视频,抓住大众目光。
3、户外媒介
以公交车车体、站牌、动车广告等地方进行创意海报投放,吸引消费者注意。
在各地一些楼盘和商场周边投放本田思域的广告,引起消费者注意。
4、杂志媒介
《汽车杂志》开设汽车科普,吸引购车族。
5、线下销售
通过营销活动进行产品促销,在二、三线城市的各大商场和广场进行创意活动,现场广告外加商场广告,并且进行有奖活动,来吸引消费者的注意,提升消费者品牌的好感度。
(三)媒介排期
媒介选择
内容
播放频率
投放时间
网
络
媒
介
微博
微博制造话题
固定
2018年
9月30日-10月3日
微信
活动与产品
10月1日-10月6日
知乎
汽车小tip交流
持续
1月-10月
优酷
传播病毒视频
3月-8月
XX贴吧
4月-11月
户
外
公交车
车身广告
平面广告
1月-12月
站牌广告
动车广告
3月-9月
杂
志
《汽车杂志》
1、在“Q&
A问答栏目”版块中发布本田思域的问答;
2、在“试车栏目”板块,刊登用户购车体验
每个月一次
电
视
福建汽车频道
视频广告
六个月一周
两次
5月-10月
线
下
销
售
营销活动
创意活动
产品促销
五、广告预算
项目
预算项目
预算内容
费用统计
预
算
电视媒介
200万
网络媒介
100万
新浪微博+微信+APP合作费用
户外媒介
公交车体广告
50万
杂志媒介
《汽车之家》
30万
活
动
费
用
活动场地
场地租赁费用
工作人员
人力资源费
耗材费用
推广
全国产品推广
500万
费用总计
1060万
效果评估
摘要:
营销活动和媒介投放之后我们的工作完成了一个阶段,我们将获得较多的反馈,借此我们应进行网络营销效果的初步评估,以使工作迈上一个新的台阶。
评估内容:
1.消费者对本田思域的认知是否有提升;
2.是否改变消费者对本田思域的态度;
3.营销活动参与度如何,分析原因;
4.潜在客户及现有客户对营销活动的接受程度如何;
5.营销活动是否直接促进销售;
6.广告所带来的效益。