后现代汽车营销模式研究Word文档格式.docx
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基于此点原因，企业需要通过下述几项内容做出应对策略：
首先，营销队伍的整体水平不足，有待进一步提升。
营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，是汽车销售企业的招牌。
汽车生产厂家对经销商管理制度导入生根紧抓不放，生产厂家经常直接派人到终端市场去密踩，依旧会发现经销商销售漏洞百出，根本原因在于缺乏系统培训（如顾客满意度培训、参与决策的培训、销售技能的培训等），国内营销队伍在获取客户信任感、说话得体、判断客户需求方面都存在着或多或少的问题。
其次汽车4S店太盲进。
集整车、零部件销售，服务、信息提供四位一体的4S专卖店运营成本高，专卖店为客户提供维修和其他服务的费用也很高。
迅速扩张起来的专卖店潜在的危险是一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步发展的障碍。
由于中国的汽车市场发展迅猛，销售体系也会不断变迁，盲目跟进的汽车4S店的生存将面临严峻挑战。
如果不引入竞争机制对配套产业链整合，尤其对下游产品链进行整合，企业服务成本将加大，不利于服务体系的形成。
第三、汽车交易市场的跟风建设屡见不鲜。
汽车交易市场作为一种已经存在数年的汽车销售模式，因其营业面积较大、销售晶牌齐全、市场内部竞争激烈，消费者可以在汽车交易市场中获得更大的价格实惠。
同时汽车交易市场配套设施相对完善，办理各种手续较为简便，装饰配件等可以一次购置齐全。
但跟风建设也接踵而来，各个汽车企业争相采用别人的手段和措施而不从自身实际出发，其结果是盲目的无序的，除极少数能够抢占先机外，其他跟风企业效果不容乐观。
第四：
互联网的发展客户需求导向越来越借助于网络平台，供需双方信息越来越对称，如汽车之家。
营销人员必须跟上时代发展成为网络营销高手，才是适应当前最大的趋势。
1.2研究目的和意义
本文旨在为日益竞争激烈的汽车营销过程中为吉普汽车提供完整的营销模式。
本文通过资料的收集首先将各种营销理论做以阐述而后综合各种汽车现行营销模式对比优劣，进而具体到吉普汽车这一车型，为其量身打造属于自己的营销模式。
文章从介绍整合营销的内涵、特点入手,对新环境下吉普汽车的战略营销的内涵、内容及基本模式进行阐述,并通过对我国其他汽车企业的营销现状分析,找出目前存在的主要问题,对比分析吉普汽车的营销关键点,建立可持续的竞争优势。
为吉普汽车的营销企业提供一种新的思路和方法,保持企业长久的竞争力。
1.3国内外研究状况
国外少有汽车营销模式的提法,对于汽车营销模式的研究也并不多见。
经过对现有资料的收集和整理发现,国外汽车营销模式的文献集中在研究特许经营专卖领域。
汽车销售的特许经营产生于1908年,到上个世纪20至30年代就基本成型了。
随着时间的推移,汽车销售特许经营的特许人和受许人之间的特许经营协议的内容越来越详细,汽车特许经营己成为、并至今仍是汽车制造商的主要经销形式。
John.S.Kiff（2000）的观点是对汽车制造商来说,特许经营模式代表着一种低投入、低风险和针对市场的可控渠道。
因为特许经营模式对汽车特许经销商有许多要求,诸如最低销售水平和服务能力等。
汽车制造商不必对销售环节投入资金和管理,这些任务由经销商承担。
JohnyK.JohanssonMcCrane/Shaker（1998）认为特许经营模式最重要的特点是制造商和经销商从“零和竟赛”的关系转化为相互支持的“双赢”关系。
Abell,Mark（1993）研究发现,消费者通过特许专卖店购买汽车特别是高档车,不仅是购买产品本身,更重要的是一种地位的象征、同龄人的认同以及现实男子汉的气概等,如果这些昂贵的高档车同低劣的车一同放在拥挤的市场中展示,会大大降低前者的附加值。
综合以上观点可以看出,目前有关汽车营销模式理论上的研究不多且相对滞后,对汽车营销模式甚至没有一个明确的定义实际操作层面上的讨论较多,有一定理论深度的探讨不够从某个角度出发的局部研究多,但全面的系统性研究很少。
实践的迅速发展,迫切需要对我国汽车营销模式特征、运行绩效及其未来格局进行深入、系统的分析和研究,为我国汽车产业未来的良性发展提供理论指导和有益的建议。
李海燕在《汽车营销战略与创新》一文中指出：
正营销战略是营销的灵魂,是营销行为的先导。
在市场的国际化、全球化、竞争激烈化发展的形势下,只有不断创新营销战略,才能提升企业的市场竞争力。
对于汽车营销来说,也必须不断创新营销战略特别是营销理念,才能在市场上赢得主动,在激烈的竞争中夺取最大的那块“蛋糕”。
全文较为客观的分析了我国汽车营销的现实状况，提出了新的营销理念，尤其是在大的网络环境下所需的与之相适应的营销理念可以说是汽车营销文献中较为切实的理念综述和创新。
陈帅在《浅论汽车营销模式》一文中指出：
有效的汽车营销模式能够使企业在激烈的竞争中获得较大的利益,应当以营销理念、营销组织和营销手段三部分为主体展开细节的开发，将整个的营销理念贯穿汽车销售售前、售中和售后构建完整的价值链的现代汽车营销模式。
高祥在《我国汽车市场营销模式研究》一文中把我国汽车市场的营销活动当作研究对象,运用现代营销理论、组织变革理论、企业竞争理论、渠道管理理论等理念为基础,基于加入WTO后我国汽车后过渡时代的新环境,对我国汽车市场的营销模式加以研究分析,提出我国汽车企业只有通过营销模式的不断创新才能提高企业的竞争能力,建立可持续的竞争优势。
文章从介绍营销模式的内涵、特点入手,界定了汽车营销模式的内涵、内容,并通过对国内外汽车市场营销模式的现状及其对比分析,指出了我国汽车营销模式目前存在的主要问题;
在分析我国企业营销模式存在问题的基础上,指出了我国汽车市场营销模式选择的影响因素,确定了我国汽车市场营销模式选择的标准与原则,提出了我国汽车市场营销模式选择的策略。
随着我国人民生活水平的提高，汽车已经逐渐成为生活的必需品，汽车企业也在探索新的营销模式以求在激烈的市场竞争中立于不败之地，因此学术理论界对于汽车营销模式的研究也逐渐增多，但是通过文献分析可以看出，这些研究大多是对于整个汽车销售市场的把握，范围过于广阔，而具体到单个汽车品牌的研究少之又少。
客观上每一款车型都有其欣赏的客户，如何开发这些客户，采取怎样的与具体车型相适应的营销战略是当前汽车行业应该解决的营销问题。
本文将营销模式具体到吉普汽车这一车型上，力求全面分析，综合论述，创新理念，为吉普汽车企业的营销出谋划策。
1.4研究方法
1.文献查阅法。
搜索涉及文章内容的文献、学术报告和书籍，探究有关吉普车市场和汽车营销的论述。
阅读互联网上涉及到吉普车的理论内容以及实践报道，特别是市场营销专家对吉普车市场做出的深刻思考和阐述。
了解吉普车的市场现状以及日后发展前景，为论文的撰写提供了理论根基。
2.案例分析法。
对调查案例取得的资料进行汇总与分析，研究吉普车的市场现状以及营销管理现状，借助客户需求分析、营销模式分析以及发展形势分析来确定吉普车市场营销在诸方面存在的优势和劣势，从而为强化吉普车市场营销优势提供依据。
3.实地调查法。
借助对案例企业总部以及营销网点的实地调查，掌握客户对营销服务的差异化要求，通过了解到的数据信息，探究各消费群体的消费特征，并通过针对性的手段满足消费者的要求。
第2章营销理论与营销模式概述
2.1经典营销理论（汽车企业战略营销模式研究）
美国拉尔夫·
S·
巴特勒于上世纪初撰写了名为《市场营销方法》的书籍,并且在书中首次提及“市场营销”一词。
赫杰特齐，哈发大学教授于1912年撰写了名为《市场营销学》的教学书籍。
《市场营销学》一书的出版标志着市场营销真正作为独立学科而存在，推动了市场营销理论的形成和发展。
通用电气公司的约翰·
麦克金特立克于上世纪中旬对“市场营销观念”哲学进行了论述，并且将企业从理念上战胜市场的“四大法宝”归结为：
顾客需求、目标市场、协调营销以及通过满足顾客需要创造公司利润。
此观点推动了客户同公司的双赢关系的实现，也就是说不仅满足客户的要求，而且达到公司的预期目标，这是经营理念的一个关键性的突破。
直至60年代，出于应对企业营销问题的考虑，诸多市场营销著作先后出现，例如市场营销管理、销售计划、营销战略以及营销决策等。
菲利普·
科特勒，美国西北大学教授于上世纪60年代末撰写了名为《市场营销管理分析、计划、执行和控制》的书籍，准确而简洁的论述了市场营销的基本原理。
在此之后，交易营销理论、社会营销理论以及内部营销理论先后诞生。
伴随着营销理论的持续完善和发展而先后出现的诸多营销理论，同管理学和经济学等学科均是相辅相成的。
当计算机技术和互联网技术被大范围的实践于社会的各个领域，营销理论也得到了不断的发展和完善。
营销模式从关注单一内容转变为同时运用多重手段——由重视产品变为重视以“客户为核心”的社会需求，直至过渡到重视营销手段同营销环境的融汇。
营销管理理论将经济学、管理学、信息论以及控制论等诸多领域的有益内容加以融合，持续充实并完善，最终
营销管理理论吸收了其它学科如经济学、行为科学、管理学、社会学等众学科和信息论、系统论、控制论等各种理论中科学的有用的成分,不断完善,向系统性、综合性、实用性方面发展。
回顾上世纪初市场营销理论诞生以来的整个发展过程,可以看出许多营销学者在不同的年代,站在不同的角度,从理论到实践各个方面提出了在那个年代具有代表性的营销理论。
2.1.14Ps营销理论
50年代、60年代流行的营销管理理论是与营销组合的概念紧密相关的,营销管理活动遵循分析、计划、执行与控制这样的明确次序。
1956年温德尔史密斯（WendellR.Smith）正式提出“市场细分”；
西北大学教授理查德·
克莱维特把营销要素分为产品、价格、促销、渠道四个要素。
年密西根大学教授杰罗姆·
麦卡锡（JeromeMcCarthy）在前人研究的基础上,在《基础营销》（BasicMarketing）（1960）一书中则首先提出了市场营销中著名的“4P”组合：
营销管理的任务是通过对四个主要营销要素（产品Product、价格Price、地点Place及促销Promotion）的处理,从供方的角度出发来研究市场的需求及变化,重视产品导向而非顾客导向,以满足市场需求为目标,开发出解决竞争性营销问题的独特方案。
1967年菲利普·
科特勒（PhilipKotler）的畅销书《市场营销管理：
分析、计划、执行与控制》第一版中明确的把4P组合作为市场营销的研究框架。
4P理论最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化,在营销实践中得到了广泛的应用,至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。
后来,因为服务业在70年代迅速发展,传统的4P组合不能很好地适应服务业的需要,有学者又增加了第5个“P”,即“人”（People）；
又因为包装在包装消费品营销中的重要意义,而使“包装”（Packaging）成为又一个“P”；
70年代,科特勒在强调“大营销”（Mega-marketing）的时候,又提出了两个“P”,即公共关系（PublicRelation）和政治（Politics）。
70年代,当营销战略计划受得重要的时候,科特勒又提出了战略计划中的4P过程,即研究（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Priorizing）、定位（Positioning）,这样,到今天营销组合己演变成了12Ps。
2.1.24Cs营销理论
虽然4Ps横扫近半个世纪,但到90年代,随着市场竞争日趋激烈,顾客个性化日益突出,加之媒体分化,信息过载,与4Ps观点相适应的大众消费市场开始细分化,4Ps理论越来越受到挑战,呼吁更具灵活性和适应性的营销观点。
针对4P存在的问题,美国营销专家劳特朋（Lauteborn）教授在1990年提出了4C理论,它以顾客需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素：
即顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
他强调企业首先应该瞄准顾客需求,把追求顾客满意放在第一位,要了解、研究、分析顾客的需求与欲望,而不是先考虑企业能生产什么产品其次是顾客所愿意支付的成本,了解顾客满足需求与欲望愿意付出多少成本,而不是先给产品定价然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是先考虑销售渠道的选择和策略最后还应以顾客为中心实施有效的营销沟通,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
与产品导向4Ps的相比,4Cs有了很大的进步和发展,它重视顾客导向,以追求顾客满意为目标。
但从企业的营销实践和市场发展的趋势看,4Cs依然存在以下不足：
一是4Cs是顾客导向,而市场经济要求的是竞争导向。
顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：
前者看到的是新的顾客需求；
后者不仅看到了需求,还更多地注意到了竞争对手,冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略,才能在激烈的市场竞争中站于不败之地。
二是4Cs以顾客需求为导向,但顾客需求有个合理性问题,企业往往失之于被动适应顾客的需求,往往令企业失去了自己的方向,为被动地满足顾客需求付出更大的成本,如何将顾客需求与企业长期获得利润结合起来是4Cs理论有待解决的问题。
三是4Cs仍然没有体现既赢得客户,又长期地拥有客户的关系营销思想,没有解决满足顾客需求的操作性问题,如提供集成解决方案、快速反应等。
四是4Cs总体上虽是4Cs的转化和发展,但被动适应顾客需求的色彩较浓。
根据市场的发展,需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
如互动关系、双赢关系、关联关系等。
2.1.34Rs营销理论
4Rs（关联Relevancy、关系Relation、反应Reaction、回报Return）营销理论是美国营销学家舒尔茨（DonE·
Schultz）在管理营销与关系营销基础上提出的,他指出企业不应该仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意,而是以建立顾客忠诚为最高目标。
4Rs是营销理论的又一重大发展,阐述了一个全新的营销四要素：
R1（Relevancy）——与顾客建立关联。
在竞争性市场中,顾客具有动态性。
顾客忠诚度是变化的,他们会转移到其它企业。
要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样就大大减少了顾客流失的可能性。
特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同,更需要靠关联、关系来维系。
针对的是传统营销的非关联性,关联性的提出是关系营销的前提与基础。
R2（Relation）——强调关系营销。
在肯定关联性的前提下提出关系问题,这对传统营销理论是一种突破。
从时间跨度上看,关系营销强调长期性,这就是说不仅要注意关系的巩固,而且要注意关系的发展。
从空间跨度看,它要强调关系的全方位性与多层次性（企业与顾客、企业与员工、企业与供应商、企业与中间商、企业与社会、企业与自然、企业与政府等）。
R3（Reaction）——提高市场反应速度。
在今天的相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速做出反应,满足顾客的需求。
面对迅速变化的市场,要满足顾客的需求,建立关联关系,企业必须建立快速反应机制,提高反应速度和回应力。
这样可最大限度地减少抱怨,稳定客户群,减少客户转移的概率。
R4（Return）——回报是营销的源泉。
回报是指任何交易行为的巩固与发展对于交易主体的双方来说,都有一个经济利益,也就是所谓回报问题。
对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。
一方面,追求回报是营销发展的动力另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。
任何一方如果不能得到应有的回报,那么这种关系就无法巩固,更谈不上发展。
回报作为关系营销的归宿,是对传统营销理论的一个重大突破。
而且这里所指的回报,是双方的,也就是人们通常所说的“双赢”。
与前述各理论相比,4Rs理论有4大优势：
·
4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架。
4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势
4Rs体现并落实了关系营销的思想。
通过关联、关系和反应,提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式,这是一个很大的进步
4Rs反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性
“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。
追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在些基础上获得更多的顾客份额,形成规模效益。
这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。
当然,4Rs同任何理论一样,也有其不足和缺陷。
如与顾客建立关联、关系,需要实力基础或某些特殊条件,并不是任何企业可以轻易做到的。
但不管怎样,提供了很好的思路,是经营者和营销人员应该了解和掌握的。
2.2营销管理理论
“市场营销”一词最早是由美国学者韦尔达、巴特勒和威尼斯提出来的。
自提出以来，学术界众说纷纭，一直没有一个统一的定义。
科特勒从社会角度对营销下的定义为：
营销（marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation）对营销所下的定义是：
营销（管理）［marketing（management）］是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
尽管这些定义的表述各有不同，但其核心思想是一致的，即营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是提前调查洞悉消费者需求并力求满足这种需求从而达到自身发展的一种双赢观念。
营销管理核心思想主要包括下面几个方面。
2.2.1以市场为导向，以顾客满意为目标
企业让渡顾客价值和满意，以此来吸引与维系顾客，并在此基础上实施全面质量营销，通过制定相应的公司和部门的战略计划、业务战略计划，完成营销过程。
从本质上来说，企业之所以能在市场中得以生存，就是因为其满足了一部分的社会需求。
让渡顾客价值和满意可以在双赢的情况下成就企业的发展。
对于企业而言，既要不断吸引新顾客，又要维护好老顾客，而维护一个老顾客的成本要比吸引一个新顾客的成本低得多，应在保证既有客源的基础上开发新的客户。
企业要保证其产品和服务，就必须时刻关注客户需要，只有抓住了客户需要，并制定以市场需求为导向的战略，才能赢得市场，在激烈的竞争中立于不败之地。
2.2.2注重信息收集，关注市场需求
营销管理特别注重收集信息和测量市场需求，注重扫描企业所在的营销环境。
传统的企业很少考虑市场需求，不了解市场需要什么就生产出大量无差别的产品，而这些消费者根本不需要的产品，还要花费大量的人力才能推销出去。
营销管理思想要求企业在进行生产之前进行大量的市场调研，找出市场需求，并根据自身的定位进行市场细分，分析目标消费者市场和购买行为，然后生产出适销对路的产品。
营销管理要求建立营销情报系统、营销调研系统、决策支持系统，分析宏观环境的需要和趋势，分析影响消费者购买行为的主要因素，分析影响购买决策过程中的各阶段。
市场调研能确定消费者需要什么样的产品，影响消费者是否购买某一产品的因素是什么，提前预知生产的产品能否被市场接受，是否受欢迎，这样就可以变被动为主动，始终走在市场需求的前面。
2.2.3强调竞争与自身定位，在特定细分市场做到最优
今天，任何企业都不可能垄断所有的市场，因此，企业要将自己的产品定位，针对一部分客户提供有竞争力的产品和服务。
在进行市场细分的时候，企业要根据自己的战略计划，确定占领中高低端市场，在细分的市场中做到最优。
企业要善于识别与分析竞争者，竞争者有可能包括同行业的，也有可能是不同行业的但可以取代本企业产品的更广领域的竞争者。
企业要确保自己的核心竞争力，因为只有具有核心竞争力的产品，才能在竞争中保持自己的独特的优势，才能不被替代。
2.2.4管理产品线和品牌，设计与管理服务
品牌是产品战略的主要组成部分。
如今企业终于意识到了拥有自己品牌的威力。
一个好的为消费者认同的品牌，可以为企业节省大笔的广告与宣传费用，并且使维持老顾客的成本降得更低。
品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。
它可以吸引有利于公司的忠实顾客，拥有高品牌忠诚度的企业能在激烈的市场竞争中获得保护。
企业既要做好为顾客准备的服务、定价、分销等常规工作，又要做好对员工的培养和激励工作，使其更好地为顾客服务。
而作为服务公司，要取胜的方法在于一贯地提供比竞争者更好的服务质量和超过目标顾客对服务质量的期望。
顾客的期望是评价服务质量的最真实标准。
2.3市场竞争理论
竞争是市场经济的基本法则,也是市场经济不断发展的驱动力。
为了赢得国际竞争优势,西方管理学界一直将企业竞争战略理论置于学术研究和企业实践的前沿地位,从而大大地推动了企业竞争战略理论的发展和创新,呈现出名家辈出、学派继起的风起云涌之势。
回顾近20年来的发展历程,企业竞争理论涌现出了三大主要战略学派行业结构学派、战略资源学派和核心能力学派。
2.3.1行业结构学派
行业结构学派的创立者和代表人物是迈克尔·
波特（Michael·
E·
Porter）教授。
波特的杰出贡献在于实现了产业组织理论和企业竞争战略理论的创新性兼容,并把战略制定过程和战略实施过程有机地统一起来。
波特认为,构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个行业,行业结构极大地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。
因此,行业结构分析是确立竞争战略的基石,理解行业结构是战略制定的起点。
波特创造性的建立了种竞争力量分析模型（如下图2-2）,他认为一个行业的竞争状态和盈利能力取决于5种基本竞争力量之间的相互作用,即进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争,而其中每种竞争力量又受到诸多经济技术因素的影响。
在这种指导思想下,波特提出了赢得竞争优势的三种基本战略模式：
成本领先战略（Costleadingstrategy）、差异化战略（Differentiationstrategy）、集中化战略（Centralizat
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