营销培训资料Word下载.docx

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2、另一类就是卖互动、卖体验。

比如：

美国的迪斯尼、环球影视城、目前国内的部份人文主题公园，它达到深度体验，可重复消费。

企业营销专业机构，专业营销人员首先要分析自己所卖的旅游产品属于哪一类。

二、市场营销的战略定位

市场营销的战略组成：

企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分，一是目标市场；

二是市场营销组合。

1、目标市场——根据企业的产品投其所好，颇为相似的顾客群。

“麦当劳”西快餐进入中国的市场定位失败与成功分析。

根据你企业的产品分析目标市场。

同时根据市场需求如何来改变及增加我们的内涵。

市场细分：

市场营销需根据企业的产品及特点、时间对市场进行细分，如能细分准确市场营销已成功50%。

A、市场营销细分的特点：

4大特点：

市场变量需求、市场特性需求、市场最接近需求、市场所能接受的价格需求

市场的变量需求——指的是细分第一要素，此市场的需求量能否达到你企业产品销售量的需求，所为市场营销的成本与收益，能否达到企业的核算需求。

如时间成本、物质成本、资金成本、人力成本等。

日本人对口香糖制造目标市场，首先要分析目前此类产品在市场上的销售情况、品牌知明度、美誉度及哪些客户已达到了一定的忠诚度等；

它目前还有哪些市场发展空间较大；

对此我们要研究它的需求来出台产品。

它选中的目标市场为出租车司机及开车族群体。

市场特性需求——分析它们的特点及有些什么样的共性需求。

日本人对口香糖的分析，驾驶员开车容易造成疲倦、血糖下降，产品的特性要有提神、提升血糖的效果。

市场最接近的需求——分析我们细分的对象最易接近的地方，一旦促销最易发生交易的可能。

日本口香糖分析司机最接近的地方有加油站、休息站等地。

市场所能接受的价格需求——要分析细分的市场属哪一层次的消费群，消费层次对价格定位提升或下降30%会离开或进入另一个消费群。

日本口香糖的定价不得高于目前畅销的“箭牌口香糖”的价格，易使市场接受。

B、市场细分前的准备工作及方法

首先要根据自己的产品，结合4大特点作一个市场调研分析。

★市场群体总量占总人口的百分之几？

★经济条件细分层次——一般对我们的产品购买承受度。

★时间条件细分——主要时间在周末还是非周末

★交通与目的地的时间测定——需几个小时车程

★目前有哪些我们是类似的产品——它的价格、特性、市场流动（购买率）细分

★影响我们的产品在市场销售的因素有哪些

★特殊市场应对体能条件进行分析——如老年市场，应分为三个年龄阶段：

60—69周岁；

70—79周岁；

80周岁以上。

学生市场——应分小学、中学、高中、大学。

第二阶段：

根据市场调研分析。

★包装出台线路产品——价格定位：

一日游、二日游及其它产品。

★销售渠道——培育与发展。

★产品的宣传与推广——根据自己的产品及市场需求用什么宣传工具，用什么方式来促销推广。

★促销的方式——因旅游产品卖的是一个概念，需要的是用各种活动来操作市场。

宝洁公司从1998年进入中国，从专治头屑的洗发水“海飞丝”上市，再到“飘柔二合一”，从需洗发到护发，更有必要，后来推出的“潘婷”，在护发的基础上使头发更亮丽，在产品上更迈进一步。

对产品的研究看重的是市场，更看重的是消费者接受的程度，对市场调研及信息的反馈不但推出市场需求的新产品。

2、市场营销组合：

企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。

为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

①市场营销组合内容：

产品决策、定位决策、渠道决策、促销决策。

★核心产品：

最基本层次，主要指产品的功能、性能，是为顾客提供最基本需要的满足，代表了该产品的实质内容。

如购买电冰箱是在购买其制冷功能，使食物保鲜、生活方便，购买汽车是购买运输的功能，以求交通方便。

顾客所购买的是产品的功能，“功能”是产品的核心。

★有形产品：

是产品整体概念的第二个层次，它主要是指产品的结构、款式、品牌、包装、质量、标准化等，所以提供给顾客的是有形客体。

顾客所购买产品的功能总是通过产品的有形客体体现出来。

★无形产品：

是产品概念的第三个层次：

它是指顾客在购买该产品时得到的各种附加服务或利益。

企业对产品的开发研究要根据市场需求按这三个层次来设计，分析本企业的产品：

横店影视城初建的主功能是“拍电影、拍电视”，利用拍摄大片的文化改造成影视特技及有一定科技含量的体验产品，提供给游客游览、互动、体验。

营销公司将各景区及节目包装产品线路产品推广市场，同时根据不同的时间及季节，不同的市场推出一些活动来增加附加值。

产品的分类：

独立产品、互补产品、条件产品、替代产品

★独立产品——指它的销售状况不受其它产品影响

分析我们的产品在什么区域内才属独立产品，是否一地目的地旅游是景区。

★互补产品——指一种产品销售的增加，会引起另一种产品销售的增加。

旅游景区的游客增多，必然会引起购物、用餐、住宿消费增多，后三类属互补产品，如乌镇的二期以会务度假为主，他的会议增多，必然会使景区游览人数增多。

★条件产品——指一种产品的购买以另一种产品的前期购买为条件。

目前我们很多旅游产品是在依托购买它人的旅游产品情况才有机会购买我们的产品，如黄山周围的小景区及饭店。

★替代品——指两种产品存在相互竞争的销售关系，一种产品的销售量增多会减少另一种产品的潜在销售量。

★价格——影响价格因素有三个方面：

成本、竞争者、产品种类。

企业是根据这三大因素来制定价格的。

◆成本核算分为：

不变成本、可变成本

可变成本指工资、原材料；

不变成本指折旧、保险。

对我们的线路产品定价根据成本+毛利=市场指导价。

如温州：

车费100元/人+住宿85元/人+餐60元/人+联票170元/人+其它导服、保险10元/人=425元/人，定价498元/人，毛利73元/人。

◆竞争者——了解对手的市场价格，代理折扣，其它优惠政策，附加条件等，通过评估出台有市场竞争率的价格策略赢得自己的市场。

案例分析：

对自己企业产品因质化对比，分析在市场的消量情况。

◆产品种类——分两类：

差异化产品；

标准化产品。

差异化产品：

顾客的需求对价格不重要，重要的是属性（利益）。

标准化产品：

消费者较注重在同等价格中选择，这是对服务及附加值非常重要，此时对顾客的服务+价格就非常重要。

★定位步骤（分二步）：

第一：

确定价格目标：

从三个方面因素考虑，高价、低价、追随价；

地理区域；

时间性。

①低价——扩大市场让无法支付高价者成为实际购买者。

比如老年市场、学生市场、农村党员干部市场等。

②高价——增强高级品时形象的定位，主要用在产品短时间内不宜被模仿。

③追随价——初进入市场使用利用它人的知明度价格同等，但另外增加更多附加利益。

◆地理区域——企业的产品价格应根据不同区域出台不同的价格（一城一策）

横店影视城根据不同地区有不同的流通价格，上海、杭州、绍兴市场价格较低，以组合票为主，温州、宁波、江西、福建以联票为主，价格中上。

◆时间性——根据产品在市场销售情况出台改变价格。

横店影视城以二日游为主，一日游为附，汽车班客源基本上在周末出游，就分为周末价、非周末价，人文景观7-8月属淡季，就出台了淡季价来争取市场。

第二步：

拟定价格策略

①回顾营销策略——针对价格与其它营销组合工具因素，合理搭配。

②讨论各种定价目标所给产品销售带来的问题与机会。

③应用数学方法——确立损益平衡点的价格，找出价格低于竞争者，仍不至于使公司蒙受损失。

C、渠道决策——指当产品从生产者向最后的消费者移动时，直接或间接转移所有经过的途径，分为直接和间接渠道。

◆直接渠道：

产品以生产者流向终端不经过任何中间代理商。

优点：

产品流通的速度快；

缺点：

成本高，市场占有率小。

◆间接渠道：

产品从生产者流向终端消费者过程中，经过若干中间代理分销渠道。

产品销售综合成本低，市场占有率迅速宽广。

代理中间商易串货，竞争削价。

★渠道模式：

1）传流分销渠道；

2）垂直分销渠道；

3）水平分销渠道；

4）多渠道分销渠道。

①传流分销渠道——渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化。

目前旅游部门用得较多，一些制造商（景区）、批发商（旅行社做市场收散客）、零售商（门市部）、松散的联合在一起，相互间进行不紧密的讨价还价，各执已见，各自为政各行其是。

②垂直分销渠道——是由生产者批发商和分销商组成的一种一流的联合体，形成利益共同体。

分为三种形式：

产权型、契约型、管理型

削减分销成本，便于把握需求的动向，渠道控制力强，质量有保证，服务水平高。

维持系统的成本较高，经销商缺乏独立创造性。

③水平分销渠道——它是指一种横向联合机制

如可口可乐公司与雀巢咖啡公司的合作，雀巢咖啡开发新的咖啡及茶饮料，然后由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。

④多渠道分销渠道——指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。

我公司使用的是垂直分销渠道为主，因目前我公司主要客源业自于华东地区6小时经济圈汽车班客源，大小旅行社不具备资源竞争特有优势。

D促销（沟通）：

是广告、销售、宣传、人员推销的组合

主要工具：

各种形式的广告、包装、展销、购买现场活动。

劝诱工具：

竞赛、赠券、赠送样品等。

促销与沟通如何有机结合，目的快速传递产品信息，激发购买欲望；

建立产品形象；

扩大市场份额。

精心策划为产品形象定位：

首先结合目标市场——此产品针对什么市场，然后结合产品特点及与其不同之处，创新之处，激发设定的目标市场购买欲望。

三、市场营销人员进入市场前期工作

1、地区市场调研

①区域人口总量——城市人口占多少、乡镇人口占多少、农村人口占多少、外来人口占多少。

②GDP及人均收入，可支配资金，三大指标占本省第几位。

③该区域是属旅游目的地，还是旅游出游地。

④道路基础设施：

高速、一级公路、二级公路，类型；

国道、省道距离目的地的行车时间、里程数、近期会有什么改观等。

⑤该区域目前主要竞争产品的分析。

⑥本公司进入后的实质分析、预测。

2、用什么产品、价格定位

通过以上调研分析，与代理商共同出台产品及价格定位。

①根据当地消费习惯、消费水准。

②根据不同的市场包装产品，出台价格。

③根据主要竞争品牌，出台对比价。

3、销售渠道的选择：

①根据市场分类——批发、分售、客户、老年、学生、企业、机关等。

②渠道成本分析——旅行社越大，不变成本及可变成本越高，旅游产品线路越多，毛利越高。

短线渠道首先选中档旅行社（指比较大的区域，如省城及省城以上），运行成本低，专线投入专心、专业，会出现快速市场占有率。

4、宣传促销方式：

分类：

A、产品销售广告；

B、企业形象广告

A、产品销售广告

①根据自己的产品及当地其它同类产品的宣传工具、方式选择符合自己产品的工具及方式，选择原则为：

先业内后终端，速度要快，方式要个性化。

②促销与沟通相结合——营销真正的任务是使促销多余。

③必须做到传统工具与现代工具相结合，相互互补，如传统的平面：

报纸杂志、电话、电视等，现代的互联网。

④宣传的工具选择必须是根据市场细分、市场习惯爱好来定。

城市与农村老年人的不同宣传

城市老年人：

以报纸为主，电视及互联网为辅；

农村老年人：

主要以电视为主，报纸为辅；

中青年：

互联网为主，报纸、电视为辅。

B、形象广告

一个企业形象“VI”是非常重要，是企业的经营理念，体现在企业标志、标准字、标准色。

通过产品的统一包装、广告的统一设计，增强了产品的市场竞争力，有利于创造企业品牌。

企业的形象指的是企业识别系统：

为企业理念识别、行为识别、视觉识别。

四、当前形势下我们的旅游业如何来营销：

营销是一门实战的哲学，营销无定式，关键是效果，如何因地制宜，顺势而为，把握运作市场的技巧，在复杂多变的事态中创造机会，快速占领市场提升销售，体现企业的营销运作水平。

这才是企业老板与营销人员所需求的目的。

◆在特定时期营销应规避事项

1、喜欢你的产品和买你的产品不是一回事。

这一事项是在市场营销工作的前期在做市场调研中最易进入的一大误区——“陷阱”

1982年可口可乐公司要推出一种全新的可口可乐口味，公司动员2000名调查员对十大城市调查是否愿意接受新口味产品，结果超出50%的人答案是可行（OK），为了保证万无一失，公司又掏出400万美元对13个城市19.1万人进行了一次消费者参加口味大测试，新可乐以61%的人数比39%的人数优势战胜了旧可乐。

一切看起来万无一失了，公司并在1985年4月2日在纽约市林肯中心举行了盛大的新闻发布会，主题为“公司百年历史中最有意义饮料营销新动向”。

新产品一上市场，4小时之内就接到抗议电话650个，2个月之内提增到8000多个，到6月底就决定恢复传统的配方生产,一场历时3年耗资巨大的事情以失败告终。

这次调研及口味测试使新产品失败的原因有两个，第一：

忽略了一个基本事实，就是顾客喜欢你的产品和买你的产品不是同一回事，为什么买你的产品，虽然很多人喜欢尝试新东西，但却未必会成为新产品的长期稳定顾客；

第二：

调查是可行没错，但没有细分人群就狂想喜欢的比例占多少；

这批人群是否是此产品的消费购买者，在市场竞争白日化的情况下，所需要的是那些打9-10分的人群（狂热喜欢者）。

企业的发展方向永远比方法重要，一旦方向错误，任务方式则拯救不了。

2、如何来把握好价格战的“度”

一次成功的降价，必须从五个方面来着手：

降价目的、降价理由、降价形式、表现及配套措施、降价时机。

降价目的——降价来提升产品影响，让产品比以前卖的更快、更多、更好。

降价的理由——针对旅游产品买的是概念，除成本外，仍很难测算，所以降价理由非常之重要。

比如企业的周年庆典、节假日（指非旺季）、节庆等。

降价形式——主要指买一送一、其它配赠、直接打折等。

表现及配套措施——对旅游产品主要指对外一旦调价前后卖时如何来包装、宣传推广，对内因降价卖的量一定会较大，我们的接待与服务如何跟上，让我们的客户认可降价不降质，得到实惠。

降价时机——对新产品（新景区）先打造品牌，在有一定的知明度的情况下，降价才能卖的更快、更多、更好；

另外，产品销售的谈季才可降价。

案例一：

降价误区

味好美降价促销，赔了夫人又折兵，经常在大卖场开展买一瓶番茄酱送同样的一瓶番茄酱，效果非常不理想，主要原因有三点：

第一、产品无知名度，又没有充分的理由，消费者并非专业人士，不能分析产品的成本与价格，是否真的让利给消费者会产生质疑。

第二、活动形式一成不变，买一送一，买一瓶送一瓶，重复在做。

两、三次后使得市场无消费购买欲望。

第三、表现及配套措施不得力，一出台买一送一打五折，对这次的降价活动包装让利大，消费者认为有欺骗的嫌疑，这种对消费者的实惠也只能算是肉夹在饭里吃掉了。

案例二、成功的降价，老干妈降价促销，销量一石二鸟。

老干妈风味豆鼓的价格为5.4元，日常促销价格打9折为4.9元，如果遇到年、节、庆等特定时期会折7折为3.9元。

尽管比卖一送一的优惠幅度要小，但在促销期卖的很好，卖的很多。

主要原因为：

第一、降价的时机撑握较好，先树立品牌，坚挺价格，使消费者感觉到物有所值。

第二、平时较少降价，要降只打9折，差价为0.15元，遇到年、节才会打7折，差价为1.5元。

第三、促销形式不一样，味好美促销位置都在调料框的端头，老干妈货架陈列促销分端头、堆码的形式变换。

3、如何来破解“促销一停、销量即降”

促销——是以“激励”为核心的营销行为。

促销目的——是想短期内实现某一特定的目标。

运作的好会立竿见影的效果，如“激励”过度，不仅达不到效果，还会破坏正常的市场秩序。

横店在2009年7-8月降价促销，比特定目标提增30%，为了完成目标任务，对内营销人员的激励完成任务超产奖12%，达不到60%降级调岗，对外“激励”降价不影响返利，同时还可现返。

案例二：

2003年南京市场的一次降价促销100元/人游横店所有景区，5月份推出后使得市场价格大乱。