最新奶酒广告投放运营管理规划可行性方案Word格式.docx

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内蒙古蒙牛酒业有限公司，主要生产销售“昂格丽玛”奶酒。

产品包括三牛、四牛、五牛等子品牌，平装、礼盒装、皮壶装等包装形式。

产品以马奶、牛奶等为原料，经过提炼加工而成。

2012年，该产品被引入淮安市场。

“昂格丽玛”奶酒需要制定2015年下半年淮安市场的广告推广方案。

二：

产品品牌分析

1、产品品质：

绿色原料、精心酿制、长期窖存

原料考究，工艺考究：

昂格丽玛系列奶酒所用原料取自内蒙古大草原每日清晨4—8时无污染纯天然鲜牛奶，在元代宫廷秘法和牧区土法酿制的基础上，依靠现代生物工程技术辅以特殊活性菌精心酿制长期窖存而成。

昂格丽玛奶酒在酿制过程中，将牛奶精炼、脱去脂肪、增加纯度，保存其本身固有的营养成份，使所含的营养成份更易人体吸收。

2、风味独特，营养独特

经过选料、酿造、窖藏而成的昂格丽玛奶酒是一支酒体清澈、口感纯正、绵甜醇厚、乳香飘逸之绝世妙品。

研究人员发现，昂格丽玛奶酒饮后不伤胃，不损肝，无异味，富含人体所需十多种微量元素、十八种氨基酸、多种维生素，具有祛寒回暖、健胃开脾、营养滋补等作用，非常适合公务、商务、礼仪、宴会使用。

3、昂格丽玛的包装设计：

简炼、精致而不失粗犷豪放

格丽玛的系列包装自始至终贯穿了蒙古草原深厚文化，并在传统文化内涵上进—步做了大力提升与当今酒市场上风格雷同的包装迥然不同．力求简约、炼达，精致而不失粗犷，并重点突出品牌形象及品牌内涵，内外浑然一体，有如天成，让人一见钟情，从而留下深刻持久的产品记忆点。

4、 

品牌分析

① 

品牌优势：

蒙牛酒业的两大品牌（昂格丽玛、乌兰圣地）

文化可以无限延伸——独一无二的品牌系统；

品牌的不断拓展提升；

经销互动增值网络；

CIS品牌形象工程；

个性独特的产品商业形象。

②品牌文化：

蒙牛酒业所张扬的品牌文化是——永不鼓掌，也不为掌声所鼓动。

具有负责、执着、冷静、诚实、兼容、坚韧的特征。

因为中高档酒的消费者更需要一种与众不同的消费感觉，而这也正是蒙牛酒业所能提供的品牌感受，这种精神感受具体通过产品本身的本色品质、个性化包装、气势磅礴的广告、精致的促销品以及“一站式”的服务等鲜明、独特、系统的外在形象体现。

2、SWOT分析

S（优势）：

①蒙牛酒业依托内蒙古草原天然无污染的丰富牛奶资源

②昂格丽玛奶酒按照当代社交流行的方式，在饮用是可以任意加冰、果汁、还可以调治鸡尾酒。

这是其他白酒不具备的特殊功效和时尚魅力。

③“牛奶做的酒”，是蒙牛酒业昂格丽玛奶酒系列产品，区别于粮食白酒的最大品质特征，最突出市场买点。

“富含牛奶的全部营养有益人体所需的10多中微量元素，18中氨基酸、多种维生素”。

该酒饮用后不伤胃，不损肝，无异味，具有祛寒回暖，健胃开脾，营养滋补等作用

W（劣势）：

1该产品进入淮安市场时间较短，没有形成成熟

2消费者对“昂格丽玛”奶酒认知较少

O（机会）：

1淮安市场对“昂格丽玛”奶酒是一个全新的市场，有很好的发展空间

T（威胁）：

1淮安市场的酒类商品较多，竞争压力大

五：

整合推广计划

1、整合推广指导原则

※整合推广目标：

进行项目包装，提升企业及项目品牌，进而创造利润；

※整合推广周期：

初步定为6个月；

※整合推广原则：

高效、经济、实用；

※整合推广阶段：

由于项目本身规模较小，且已修有四层，结合“高效、经济、实用”的推广原则，建议将广告推广阶段分为内部认购期和强销期两个阶段；

2、整合推广的总体思想

（1）确定楼盘的形象定位

本项目给人的第一感觉：

时尚的、活力的、健康的、个性的、精致的、紧凑的…

※本定位以“创业派”为基点，旗帜鲜明的切入市场，将引起市场上的广泛关注，而“睿丽”体现本案匠心独运的设计，符合创业者深邃的眼光，巧妙的室内设计与明丽的外表，突出了本项目别具一格的神采，本项目一始推出，将打动我们的客户的心灵；

“居住特区”关键在一“特”字，从字面上就可以体现出本项目卓尔不群的独特形象和魅力。

2）确定楼盘的广告定位

一个思路：

地域特征+目标客户特征

※我们的楼盘是光谷里的明星楼盘；

我们的目标客户，是时代的弄潮儿，我们的广告语，要把这两者合二为一：

这是创业者一种坚忍不拔的气势，一种面向未来展示人生的豪言壮语，是我们的楼盘和我们的客户互动促进的一部史诗。

（3）广告表现的基调

※前提：

结合产品定位及楼盘特征，我们的广告宣传应做到——鲜明色调、强烈冲击

※基调：

简洁、时尚、健康

健康冲击的橙色为主色调

3、整合推广计划

四、媒体组合策略

媒介

阶段

报 

纸

宣传单张

公关活动

内部认购期

√

强销期

※报纸媒体：

媒体目标：

极具冲击力的广告表现方式，高到达率形成上市的轰动效应；

媒体选择：

考虑到武汉市报纸中房地产专刊的发行量和阅读量，以及报纸媒体的阅读群体，建议采用武汉晨报作为本项目的主要报纸媒体。

※宣传单张：

整体的项目介绍，高密度的派发，使本项目的楼盘形象深入人心；

派发范围：

将按照6个月的销售行程，印制35万份宣传单张，销使人员15名，分4个月派发。

在开盘前一个月，首次投放10万份单张，在鲁巷广场前、华中科技大学、竞争楼盘前、以及附近的住宅小区里派单。

※公关活动：

在一定程度上推进销售，造成轰动效应；

活动范围：

开盘活动、促销活动、形象宣传活动

五、具体广告实施

1、内部认购期

※时间：

2004年4月——待定

※推广重点：

企业形象+楼盘形象宣传

※策略：

以工地形象及现场包装为主

※广告目标：

筹备完善，初步塑造形象

※方案：

（1）印刷设计：

以完成VI基础设计，以及售楼处筹备工作，完成销售印刷品设计制作；

（2）工地包装：

工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能营造销售气氛。

本项目一期虽然进行了文化墙包装，但由于已有一定时间，已较为陈旧，建议将其重新包装，并针对二期进行物业形象和企业形象展示、以及进行分卖点诉求，吸引视线；

利用彩旗、气球等宣传物品，吸引人们的注意力，营造出人气旺、整洁、有序的施工现场；

（3）售楼部包装：

本项目沿用一期售楼部，其整体形象可以，建议添加部分宣传本项目的宣传品，如展板、单张等；

（4）报纸媒体：

在武汉晨报上发布本项目接受内部认购的消息，做整体形象宣传广告；

（5）宣传单张：

指定区域大面积派单；

6）公关活动：

在光谷区域各大学校园进行楼盘宣传；

（7）销售配合：

制定入市前的价格策略和媒体策略。

2、强销期

待定——2004年10月

分点诉求

少量硬广告、主题活动、售楼物品配合

※目标：

销售基本售磬

（1）报纸媒体：

开盘当天在武汉晨报上以半版硬广告告知；

（2）宣传单张：

（3）公关活动：

开盘当天、以大型上市活动配合开盘，达到引爆市场的目的；

在鲁巷广场前作一次路演促销活动，以“创业派睿丽居住特区”为主题，聚集人气，打动受众。

六、销售渠道建议

根据我司调查发现：

客户口碑是传播渠道中最具有说服力的，据统计，百步亭花园购房客户的宣传量为1：

70，其带入的销售力为1：

2.7。

所以，本项目应充分调动新老客户的积极性，建议如下：

※对购房客户进行走访，并对购房客户进行详细的档案管理，跟踪服务。

定期向客户邮寄项目施工进度情况的汇报，并在重大节日、生日向购房客户寄送礼品。

让每位客户充分感受到

工作的认真，服务的诚意，形成良好的口碑效应。

※设法调动老客户的积极性，以介绍新客户可享有一定期限的物业管理费用等奖励政策，鼓励老客户介绍新客户，并对带入的新客户也提供一定的优惠。

七、总体推广费用预算

开支项目

开支内容

费用

制作费用开支

单张制作成本

印刷35万份单张。

0.10元×

35万=3.5万

折页

印刷1000份。

2.00元×

1000份=2000元

人员费用

派单员工资

15名派单员4个月的工资

300元/月×

15人×

4月=1.8万元

派单员提成

按照30%成交率，5‰的提成

2340×

22285.8×

30%×

5‰=8万

媒体费用

晨报广告

内部认购期当日发布半版广告

2万

开盘当日发布半版广告

促销费用

鲁巷广场前的一次促销，含场地、主持人、礼品、演员的出场费用等

1.5万

开盘活动

礼仪人员、邀请函、演出以及相应公关等费用

3万

总计

22万元