渠道为王 工程致胜工程营销策划Word格式.docx

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代理商+隐性渠道

4、渠道让经销商和厂家联络更加紧密，了解客户需求

三、SWOT分析

高知名度认证齐全，工程产品齐全

广阔的市场前景，国家加强城建力度，扶持节能减排、低碳环保产业

思考和讨论:

如何突围,拓展渠道，结合经销商与华艺整体优势,

高端工程标杆

优势劣势

美誉度、忠诚度不够

机会威胁

国际、国内品牌技术领先，具

政策保守，市场推广投入不足，自规模效应然销售状态价格、款式、交货期方面，导致丧失了部分客户与市场

部分厂商以低价产品掠夺市场灯饰随潮流变化快，优势产品受到冲击

四、如何做好工程渠道

产品管理?

价格管理?

渠道管理

市场推广

1产品策略

以工程灯饰、室内照明、户外照明、LED系统应用为

主力产品，工程照明作为配套产品，打造高端灯饰照明综合工程应用第一品牌

目标客户:

五星级酒店、高档会所、顶级别墅、景观亮化、道路照明、LED系统应用

1.1产品类别及定位

类别工程灯饰商业照明主要产品水晶、欧式（铁艺、树脂、全铜）、中式（布艺、羊皮）灯标杆企业宝仕欧沙竞争对手嘉达、金达、新文行、宝辉、凡尔赛

筒灯、射灯、天花灯、HID、豆胆灯等

iGuzzini、Siteco、ERCO、yamada飞利浦、索恩THORN、GE、BEGA、库柏OSRAM、Toshiba东芝、夏普索恩THORN、奥德宝、百家丽

西顿.巴赫系列、品上、、欧普小泉、雷士

投光灯、泛光灯、地埋灯、草坪灯、庭院户外照灯、路灯、隧道灯、高杆灯、水底灯、线明型灯、景观灯LED球泡灯、光源

胜亚VAS、AD奥迪通用、品能、乐雷、广茂达奥的亮、曼佳美三雄

工程照T5/T8灯盘、T5/T8支架、高档办公支架等明

1.2产品开发策略

系列户外标杆企业主要竞争对手飞利浦、索恩THORN、GE、BEGA、库胜亚VAS、AD奥迪通用、品能、乐雷、广茂达柏iGuzzini、Siteco、ERCO、yamada、索恩THORNOSRAM、Toshiba东芝照明、夏普宝仕欧沙西顿.巴赫系列、雷士、欧普小泉奥的亮、曼佳美嘉达、金达、新文行、宝辉、凡尔赛

商照

LED工程灯饰

每年推出3,5款经典标杆企业走量产品，领先竞争对手品质略高于竞争对手，价格持平，进行有效的产品组合（战斗型、利润型、流通、工程类）

1.3五星上将计划

特征/特性宣传效应应得于实际行销。

是拳头产品开发的前奏，具实验性、试验性，可作为明星级或主销品牌的概念开发。

必须大胆创新、勇于突破和别具企业使命。

其概念属于必须以创新及策略为出发动力，牵引潮流和引起谈论焦点。

功能在于打比赛、吸引媒体报导、带动经销商注目和触发企业新思维。

如时装发布、Robot系列必须独具特色、个性独特功能，能为市场受落、品质超高、物超所值、其产品概念和功能领先市场竞争力品类产品应用场所工程案例品牌类型概念品牌X1

瞩目效应?

推动改良版?

测试市场反应?

业界造势?

维持创新能力?

创建企业文化?

挑战国际品牌

专利注册?

独一无二?

领先行业?

品质和创意超前?

系列化?

具辅助竞争力?

另类开发?

多元化印象?

全线供应?

量化和选择多样化?

适应力强?

主流广泛认受?

满足大众化需求、市场主导?

以量为先、价值为次

非标灯饰照明

LED显示屏、路灯、泛光灯、

重特大工程

鸟巢、澳门新普京、十六浦、国家博物馆、

主品牌X1

工程灯饰、室内、户外照明

装饰灯具、射灯;

投光、泛光灯

五星级酒店、政府场馆、景观亮化

白云会议中心、长隆酒店、天津马球会、南京紫峰大厦

副品牌X2

在主销品牌突破成功缺口后开发的一连串体系列产品或专攻特定分众市场的另类系列。

LED球泡、光源、T5管、商业射灯照明、

高档品牌专卖店

大众化品牌X1

较为实用、具功能性的产品:

其物理属性比较强、文化差异较比较和易于大量生产，善改良和进化设计却较为随波和被动，价廉物美。

可开发概念如二合一功能产品、节能灯配

筒灯

工程照明

高档办公支架灯盘、

高端写字楼

1.5产品组合

工程类产品:

商业照明、户外照明、LED照明、工程灯饰

战斗型产品:

光源电器、工程照明、家居照明

利润型产品:

2、价格策略

工程类产品价格保护，写字楼内展示或终端展示标面价全国价格体系基本统一（运营价、经销价、分销价、工程价、面价）

3.1渠道策略

主体:

经销商竞争策略:

与高端灯饰照明设计公司、装饰公司，高级品牌连锁店建立战略合作，开拓工程渠道经销商，整合公司及经销商资源，通过专业配光和灯具选型，为业主量身设计与建筑物、商业用途相匹配的灯饰与照明产品并提供相关服务。

战略合作:

装饰公司照明设计公司照明设计施工室内设计公司灯饰照明集成知名经销商各大设计院酒店连锁专业工程公司灯光设计顾问酒店集团公司总部地产公司高级品牌连锁店幕墙公司华艺现有工程商

类别甲方业主乙方装饰公司建筑设计公司举例万达、恒大、绿地等商业地产公司及城市建设投资部门，苏州金螳螂、浙江亚厦、深圳深装总、中国建筑、金螳螂、亚厦等装饰公司现代、同济、清华等

照明设计公司及知名北京良业、深圳创先、大连路灯、黑龙江新创意、同方照明设计等，设计师杨邦胜、姜峰酒店管理公司希尔顿酒店、洲际、万豪、海逸、圣达特、凯宾斯基、雅高、香格里拉等，

协会、学会、学校等中国照明学会、中国照明电器、建筑装饰协会领导、专家工程公司、经销商区域市场实力前十大客户

3.2百强地产商

1万科企业股份有限公司2恒大地产集团有限公司3保利房地产（集团）股份有限公司4上海绿地（集团）有限公司11龙湖地产有限公司12世茂房地产控股有限公司

13中信房地产股份有限公司

14金地（集团）股份有限公司15华润置地有限公司

5大连万达集团股份有限公司

6中国海外发展有限公司7绿城房地产集团有限公司8广州富力地产股份有限公司9碧桂园控股有限公司10雅居乐地产控股有限公司

16远洋地产控股有限公司

17SOHO中国有限公司18金科实业（集团）有限公司19复地（集团）股份有限公司20新城控股集团有限公司

21招商局地产控股股份有限公司31杭州滨江房产集团股份有限公司32新世界中国地产有限公司33建业地产股份有限公司34越秀地产股份有限公司35大连亿达集团有限公司

22北京首都开发控股（集团）有限公司

23中铁置业集团有限公司24恒盛地产控股有限公司25金辉集团有限公司26首创

置业股份有限公司27星河湾地产控股有限公司28保利（香港）投资有限公司29合生创展集团有限公司30世纪金源集团

36深圳华侨城控股股份有限公司

37北京金隅股份有限公司38青岛海尔地产集团有限公司

39雅戈尔集团股份有限公司

40佳兆业集团控股有限公司

41嘉凯城集团股份有限公司42合景泰富地产控股有限公司51上海爱家豪庭房地产集团发展有限公司52中华企业股份有限公司

43大华（集团）有限公司

44上海城开（集团）有限公司45重庆隆鑫地产（集团）有限公司46和记黄埔（中国）有限公司47北京城建投资发展股份有限公司48盛高置地（控股）有限公司49重庆协信控股（集团）有限公司50路劲地产集团有限公司

53上海景瑞地产（集团）股份有限公司

54沿海绿色家园有限公司55旭辉集团股份有限公司

56天津住宅建设发展集团有限公司

57金融街控股股份有限公司58荣盛房地产发展股份有限公司59新湖中宝股份有限公司60融创中国控股有限公司

71宝龙地产控股有限公司61九龙仓（中国）有限公司62四川蓝光和骏实业股份有限公司63天津市房地产发展（集团）股份有限公司64仁恒置地集团有限公司65棕榈泉控股有限公司66北京融科智地房地产开发有限公司67珠海华发实业股份有限公司

72天地源股份有限公司

73融侨集团股份有限公司74上置集团有限公司75上海农工商房地产（集团）有限公司76江苏中南建设集团股份有限公司77建发房地产集团有限公司78新鸿基地产发展有限公司79中天城投集团股份有限公司80广东珠江投资股份有限公司

68上海陆家嘴金融贸易区开发股份有限公司

69凯德置地（中国）投资有限公司70鲁能置业集团有限公司

81阳光100集团有限公司82升龙投资集团有限公司83龙光地产集团91厦门国贸地产有限公司92南京朗诗置业股份有限公司93莱蒙国际集团有限公司

84中冶置业有限责任公司

85深圳控股有限公司86瑞安房地产有限公司87苏宁环球股份有限公司88置信房地产开发有限公司89厦门禹洲集团股份有限公司90河南正商置业有限公司

94广宇集团股份有限公司

95厦门海投房地产有限公司96上海实业发展股份有限公司97上海鹏欣（集团）有限公司98新疆华源实业（集团）有限公司99厦门明发集团有限公司100上海城投控股股份有限公司

3.3战略伙伴之装饰公司

苏州金螳螂建筑装饰股份有限公司、浙江亚厦装饰股份有限公司、深圳深装总装饰工程工业有限公司、中国建筑装饰工程有限公司、深圳广田集团有限公司、北京港源建筑装饰工程有限公司、浙江中南建设集团有限公司、上海新丽装饰工程有限公司、浙江省一建建设集团有限公司、浙江环影装饰工程有限公司、深圳中航装饰设计工程有限公司、中建三局东方装饰设计工程公司„„

苏州金螳螂建筑装饰股份有限公司中国建筑装饰工程公司浙江亚厦装饰集团有限公司深圳市深装总装饰工程工业有限公司深圳瑞和装饰工程有限公司深圳市科源建设集团有限公司深圳长城家俱装饰工程有限公司深圳市美术装饰工程有限公司北京港源建筑装饰工程有限公司深圳市广田建筑装饰设计工程有限公司深圳市洪涛装饰工程有限公司深圳市南利装饰工程有限公司深圳市建筑装饰（集团）有限公司深圳市特艺达装饰设计工程有限公司深圳市建艺装饰设计工程有限公司深圳市中建南方装饰工程有限公司中铁二局集团装饰装修工程有限公司中建三局东方装饰设计工程公司深圳远鹏装饰设计工程有限公司浙江省一建建设集团有限公司上海建筑装饰（集团）有限公司深圳城市建筑装饰工程有限公司广东爱得威建筑装饰安装工程有限公司上海新丽装饰工程有限公司青岛东亚建筑装饰有限公司山西省建筑装饰工程总公司上海东尼建筑装饰有限公司天津市建设装饰工程有限公司上海健尔斯装饰工程有限公司内蒙古永新建筑装饰工程有限公司北京扶桑建筑装饰有限公司中房集团内蒙古新雅建设装饰有限公司安徽省徽商集团创元装饰工程有限公司南京金陵建筑装饰有限责任公司南京柏森实业有限责任公司中建三局

深圳装饰设计工程公司山东省永隆装饰工程有限公司上海市建筑装饰工程有限公司深圳市奇信装饰设计工程有限公司浙江圣大建设集团有限公司北京建谊建筑工程有限公司四川华西建筑装饰工程有限公司宁波建乐建筑装潢有限公司中国建筑一局装饰公司广东世纪达装饰工程有限公司深圳中深建装饰设计工程有限公司深圳市宝鹰建设集团股份有限公司深圳市晶宫设计装饰工程有限公司上海海直建设工程有限公司北京建峰建设装饰工程集团山东万得福装饰工程有限公司浙江广艺建筑装饰工程有限公司北京市建筑装饰设计工程公司北京市建筑工程装饰公司深圳市华南装饰设计工程有限公司北京侨信装饰工程有限公司北京清尚建筑装饰工程有限公司深圳市维业装饰设计工程有限公司北京金丰环球远大装饰工程有限公司山东富达装饰工程有限公司上海蓝天房屋装饰工程公司深圳市华剑装饰设计工程有限公司上海美达建筑工程有限公司上海市第一建筑有限公司装饰公司武林建筑工程有限公司深圳市中航装饰设计工程有限公司黑龙江国光建筑装饰工程有限公司浙江飞耀建筑装饰工程有限公司广东省装饰总公司

苏州苏明装饰有限公司北京东易日盛装饰有限责任公司北京丽贝亚建筑装饰工程有限公司郑州康利达装饰工程有限公司广州市美术公司合肥达美建筑装饰工程有限责任公司湖南驷马装饰设计工程有限公司深圳市新鹏都装饰工程有限公司南京金鸿装饰工程有限公司苏州国贸建筑装饰工程有限公司苏州市华丽美登装饰装璜有限公司湖南吉粤装饰有限公司苏州美瑞德建筑装饰有限公司华鼎建筑装饰工程有限公司上海大华装饰工程有限公司重庆港庆建筑装饰有限公司沈阳白云穗港装饰工程有限公司广厦重庆建筑装饰工程有限公司河北斯特龙装饰工程有限公司上海秋元华林建筑装饰有限公司常泰建筑装璜工程有限公司重庆港鑫建筑装饰设计工程有限公司北京北方天宇建筑装饰有限责任公司

建筑幕墙工程专业承包商（7家）

沈阳远大铝业工程有限公司

山东津单幕墙有限公司

浙江中南建设集团有限公司

浙江亚厦幕墙有限公司江苏苏鑫装饰（集团）公司南京金中建幕墙装饰有限公司重庆西南铝装饰工程有限公司

3.4战略伙伴之照明设计公司

北京良业照明工程有限公司、深圳创先照明科技有限公司、大连路灯设计安装工程处、黑龙江新创意照明科技有限公司、同方股份有限公司、苏州城市照明工程公司、北京平年照明技术有限公司、四川兴光照明工程有限责任公司、长春路光照明工程安装有限公司、江苏万源照明设计有限公司、北京豪尔赛照明技术有限公司„„

3.5战略伙伴之酒店连锁

1.希尔顿酒店集团公司（HiltonHotelsCorporation）:

旗下主要品牌:

希尔顿（HILTONHOTEL），港丽（CONRADHOTELS）,斯堪的克（SCANDIC），双树（DOUBLETREE）,大使套房酒店（EMBASSYSUITE），家木套房酒店（HOMEWOODSUITE），哈里逊会议中心（HARRISONCONFERENCECENTER），庭园旅馆（GARDENINN），汉普顿旅馆（HAMPTONINNANDSUITES），希尔顿度假俱乐部（HILTONGRANDVACATIONSCLUB）等2.洲际国际酒店集团（IntercontinentalHotelsGroup）:

洲际Intercontinental,皇冠CrownePlaza,假日HolidayInn,快捷ExpressbyHolidayInn3.万豪国际酒店集团公司（MarriottInternational,Inc.Hotels）:

万豪（MarriottHotels&

Resorts）,J.W万豪（JWMarriottHotels&

Resorts）,万丽（RenaissanceHotels&

Resorts）,万怡（Courtyard）,万豪居家（ResidenceInn）,万豪费尔菲得（FairfieldInn）,万豪唐普雷斯（TownePlaceSuites）,万豪春丘（SpringHillSuites）,万豪渡假俱乐部（MarriottVacationClub）,华美达（RamadaPlaza）,丽池卡尔顿（Ritz-Carlton）等等4.海逸国际酒店集团（HarborPlazaHotels&

ResortsHotels）:

HarborPlaza5.BESTWESTERN酒店管理集团（BestWesternInternational）:

（最佳西方）Bestwestern6.圣达特国际集团（CENDANTCorporation）:

豪生（HowardJohnson），天天（DaysInn）等等

7（凯宾斯基国际酒店集团:

KempinskiHotel8（喜达屋国际酒店集团（StarwoodHotels&

ResortsWorldwide）:

瑞吉斯（St.Regis）,至尊精选（TheluxuryCollection）,喜来登（Sheraton）,威斯汀（Westin）,福朋（FourPoints）及W酒店（WHotels），美丽殿（LeMERIDIEN）。

9（雅高集团（ACCOR）:

索菲特（Fofitel）、诺富特（Novotel）、美居酒店（Mercure）、雅高套房饭店（Suitehotel）、宜必思饭店（Ibis）、一级方程式汽车旅馆（Formule1）、红屋顶旅馆（Redroof）等10（香格里拉酒店集团:

香格里拉酒店11（凯悦国际酒店集团:

凯悦（HyattRegency）,君悦（GrandHyatt）,柏悦（ParkHyatt）,霍桑（Hawthorn）,艾美丽（Amerisuites）,山姆菲尔德（SummerfieldSuites）.12（精品国际饭店公司（ChoiceHotelsInternational）:

凯富（Comfort）,优质（Quality）,号角（Clarion）,斯里普（SleepInn）,罗德维（RodewayInn）,依可洛奇（EconoLodge）,门斯特（MainstaySuites）.13（半岛酒店集团（ThePeninsula）:

ThePeninsula

3.6战略伙伴之知名设计师

HBA

美国威尔逊公司?

Lightsource?

关永权灯光顾问

德国GMP

KWSGDesign/LightDirection?

DLNArchitects?

IsometrixLightingDesign

3.7渠道建设

“砺剑”行动:

开拓经（分）销商，在2012年底完成全国布局。

先拓展中心城市，再拓展至周边

3.7.1推广模式

类别广告推广现场推广邀约推广展会广方法利用专业报刊发布招商广告利发布面广，显示厂家实力直接考察代理商、客户实力，厂商双方能深入沟通，了解充分，成效快，客户能到工厂考察，对公司状况快速了解弊投入大，效果不明显，只能起到通告作用，信任度难以确定客户未能来公司考察，对公司了解不足效率较低，在双方均有较强意向时效果较好人员过于集中，对商家状况了解不多，高层洽谈时间过短，需办事处跟进，对客户做进一步了解

招聘人员在各区域洽谈，挑选代理客户，收集工程信息

邀请经销商、业主来公司考察参加光亚、灯博会等国内外专业展览会，设点招商

根据各类招商方法的利弊，进行科学组合，发挥各类招商方法的长处，避免各类招商方法的短处。

步骤:

1）在古镇灯饰报上发布六期产品推广广告（年后五期，光亚展两期，灯博会一期，）形成一定冲击力，打动客户。

2）办事处人员主动出击，拜访当地前十大工程客户和与公司产品相适应的专业客户，和意向客户进行洽谈，深入了解。

3）邀请有实力的意向客户来公司考察，洽谈合作事宜4）实力客户参加光亚展、灯博会或有机会来广东时，邀请客户来公司考察

3.7.2渠道建设

1、经销商的选择:

最好选择代理其他照明、电工或建材类前十大名牌的经销商或其有实力的经销商（Philips、HESS、BEGA、Cooper、THORN、ERCO、OSRAM、BJB、Meyer、、iGuzzini、Siteco、yamada、CLA，雷士、品上、西顿、勤上、胜亚、AD、品能、乐能、亚明、银雨、鼎立、嘉美、大峡谷、亮美集、西门子、松下、奇胜、梅兰日兰、TCL、朗能、雷士、三雄、西顿、金达、新文行、文联、宝辉），尽量不要找没有工

程（照明、五金）销售经验的商家。

2.经销商的要求1）在当地有较好的社会背景、具有较强的资金实力，具有良好信誉，较强的市

场开拓和服务能力、配送能力（或物流方便），有或有能力组建专职销售团队、销

售支持团队（设计、服务人员等）2）签约类别、产品及区域根据当前的销售情况，各办一定要分析当地状况，结合经销商的优势，确定主推产品类别，做好产品组合，确保销售任务的达成3、工程形象店在各区域北京、上海、西安、成都、武汉、西安等区域设立工程形象店，模拟酒店客房、高端商业专卖店，安装智能控制系统通过情景展示

3.8渠道管理

“亮剑”行动:

迅速建立样板经销商、样板办事处、

样板工程、样板市场，然后将成功模式复制推广到

其它区域市场。

3.8.1渠道建设

1）工程经销商运作工程模式N模式，办事处协助工程经销商运作工程，经销商直接销售、供货、服务

2）分销商运作工程模式n*n模式经销商开拓专业渠道（酒店、学校、石油、化工、服装家具连锁店）分销商，经销商

协助分销商运作工程，分销店销售