旅游地产品牌专项策划Word文档下载推荐.docx

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2）用实证科学手段，深度研究细分市场

旅游市场调研必要依托实证科学办法，对客源地构造、游客构造差别、游客需求差别、服务规定差别、游客购买行为、游客消费行为、时间安排、消费能力、旅游组织方式等等进行定性定量相结合实证研究。

旅游市场研究，规定以细分实证数据为依托，研究市场构成各个环节要素，开发了旅游市场专门技术，建立了规范旅游市场预测技术——绿维创景游客市场预测模型。

3）以人为本，设计游憩模式

旅游资源优势不等于市场优势，核心落到产品打造上。

产品吸引力半径多大，则市场辐射半径就有多大。

产品吸引核打造，最重要是对游客旅游产品购买心理与游憩感受深度理解。

人本主义办法论，是游憩方式设计灵魂。

当前生活已经不缺少功能，旅游者需要是一种感觉，一种触动视觉、听觉、味觉、触觉、心灵与肉体娱乐精神感召与刺激。

以人为本，设计出互动体验、亲和吸引、情境感悟、个性娱乐旅游产品，形成旅游项目市场核心竞争力，是项目设计追求并执行原则和目的。

4）追求独创奇异，形成独特性卖点

化平淡为辉煌，化腐朽为神奇，语不惊人誓不休，景不震撼不出手。

说究竟旅游者谋求就是独特奇异，以差别化为基本创意联想，一旦达到独特性之时，吸引核形成了，独特性卖点就产生了，产品吸引力才得以形成。

项目设计应当回绝平庸。

没有独特奇异创意，决不提交给客户。

以无穷智慧，推动想象力和创造力，在旅游悟性和超前意识引导下，展开激情创意，就能形成出奇制胜市场卖点和商业感召力。

5）深度挖掘地脉文脉人脉，用情境化体验化娱乐化设计产品

资源价值，来源于地质地貌、生态环境，来源于历史文化、民俗文化，也来源于现实人脉关系、往来构造。

深度挖掘一种区域积淀，挖掘现实中纷繁现象背后商机，才干把资源本体价值充分显现出来。

只有结合市场需求，才干把本体价值显露为商业价值。

资源价值体现，必须形成可消费、可远程传播销售产品。

最受游客欢迎游憩方式，是情境化、体验式、娱乐化产品。

因而，用故事、用情感意境展示景观、用娱乐化手段包装项目，都是旅游设计最有效技术手段。

6）遵循“品牌整合营销传播技术”，创新旅游营销

通过近年研究，咱们总结出旅游目地“以品牌为核心整合营销传播技术模式”，有效运用于旅游景区及旅游目地营销实践之中。

旅游是预卖产品、过程化产品和服务消费产品,营销是旅游业发展催化剂。

旅游营销，有其特殊规律。

以品牌构建为核心，品牌传播为主线，促销活动为骨架，通过对产品调节提高、管理流程再造、服务培训升级、分销渠道运用、价格战略实行等各方面因素全面整合，形成营销立体推动。

7）遵循产业特性，再造管理流程，实现效率提高

旅游景区管理，从国有事业单位逐渐走向市场化、民营化，需要有科学流程与规范。

中华人民共和国景区管理，正在进入一种流程再造新时期！

项目设计应当特别注重旅游开发与经营中管理流程科学设计，只有遵循好流程进行管理，才也许形成良性旅游运作。

咱们在实战中形成“旅游项目开发流程”、“旅游景区管理流程”，以被证明具备较高效率和实用操作性。

8）以投资商和银行为导向，包装产品，实现融资

资源再好，不转化为产品也没用；

产品再好，不包装也无法融资。

无论是政府进行招商引资，还是公司融资，对产品包装，具备特别重要意义。

俗话说：

三分长相，七分打扮。

问题在于如何打扮。

项目设计机构应当对投资商及银行等资金资本拥有者非常理解，坚持以投资商和银行思维方式及理念为前提，以她们需求为导向，进行产品招商及融资包装。

绿维创景发展旅游项目市场预测模型、游憩方式策划、收入模式策划、商业模式策划、开发流程管理、经营流程管理、品牌整合营销传播、旅游可行性研究规范等技术和模型，对投资商及银行具备特别大亲和力，是当前国内最先进旅游项目招商融资包装技术。

咱们把项目设计，当作为旅游专业设计与商业运作策划全新整合，把“投资－收益”理念和“投资－收益”构造贯穿所有策划，贯穿执行筹划，这样，“投资－收益”就由一种完整运作筹划落地到详细运作环节中来了。

2、项目设计环节

进行项目设计，一方面必须研究资源与市场，研究项目区域环境与现状；

在此基本上，对项目进行定位分析，拟定项目主题、市场、目的、战略等等；

与此同步，开展创意策划，设计游憩方式、游线构造，形成子项目或分项目；

结合核心吸引物与游憩方式，进行要素配备，遵循规划思想，进行空间布局，规划土地运用与控制，形成功能布局；

在创意与布局相对明确之后，设计项目收入模式，形成钞票收入基本构架；

此时，设计进入经济技术分析阶段，对项目进行投资估算，开展社会经济效益评估。

项目设计过程，有两个特点：

四类思维过程交织与整合：

整个设计过程，是一种游憩主题与方式创意成型过程，是一种景观创造与设计过程，又是一种规划思路形成过程，同步还是一种商业运作思路策划过程。

这四类完全不同思维过程，在同一种项目设计中交织展开，互补互联，最后，通过整合，形成一体化内容。

循环互动，交叉递进：

项目设计虽然从资源调查和环境分析开始，但专家一旦启动项目，事实上对于资源、市场、环境、创意、产品、景观设计、营销、投资估算、收入模式设计等等，不是按部就班推动设计，而是循环互动，交叉递进。

创意往往会不久形成，并且有诸多创意，但是，也许所有创意都没有可行性，或者达不到独特性吸引力规定，或者与方方面面其她因素不能互相配合。

咱们普通会使用试错办法，以不同主题进行整合，力求形成整体方案突破。

创意与整合过程，是一种非常艰伤心程，一旦突破，项目就有了灵魂，项目设计技术性工作就比较好做了。

下面，咱们将项目设计提成几种方面来细述：

1）资源评价与资源挖掘

资源是旅游项目开发基本，普通涉及自然资源、历史文化资源两个方面，咱们也从地脉、文脉、人脉三个角度，进行资源挖掘。

从投资角度，咱们将资源区别为本体价值与开发价值。

本体价值是资源固有价值基本，开发价值，则是从开发收益角度，对资源价值一种评价，这样评价，对于开发商投资，具备很大意义。

本体价值评价与挖掘

这是一种基于资源基本简朴评价，是不赋予创意想像判断。

景观观赏价值：

视觉观赏审美评价；

科学价值：

知识性与科学思想及发展中价值；

文化价值：

多元性与丰富性文化存在价值；

游乐价值：

资源自身趣味性，游客进入过程中情趣；

康疗价值：

对人体健康作用；

体验价值：

进入过程参加性及其情趣；

开发价值评价与挖掘

这是一种主观评价与深度挖掘过程，与本体评价尊重原始基本有较大思路差别，是深度研判与创造性挖掘过程。

资源定位、独特性及其吸引力评价：

对资源在全球、全国、区域中具备独特性或唯一性评价；

对其独特吸引力与整体吸引力评价；

这需要横向进行比较，并对资源方方面面吸引力进行综合评估，是一种系统评价过程；

这是开发资源前提，所谓挖掘，则是对资源特性审美发现，寻找提高本体价值也许性；

可进入性与进入条件评价：

旅游项目可进入性评价是投资前提之一，进入条件影响项目对游客吸引力，投资成本，游客游憩成本；

进入条件涉及进入目地距离、时间消耗、交通工具及其舒服性、交通成本四个因素，一方面是大交通关系，即目地与客源地之间距离、交通方式、时间消耗、成本，另一方面是接待中心与景点之间距离、交通方式、时间消耗、成本，最后还涉及景区内部距离、交通方式、时间消耗、成本；

投资商在这三个层面都必须进行评价，并对交通由谁投资作出初步判断；

基本设施条件及投入评价：

基本条件评价，事实上属于现状评价，是对项目水、能源、环保、通讯及接待配套基本评价，涉及投资规模；

展示条件与观赏条件评价：

有好景观吸引物，咱们要进一步研究大尺度、中尺度、近尺度及进入性观赏条件，景观与文化展示条件；

这些条件，决定了游憩产品自身投资；

游乐、康疗与体验条件评价：

资源挖掘，需要分析在游乐、康体、养生、治疗、深度体验方面支持与条件；

例如氧吧、生态养生、温泉疗养、中药材等等，民俗体验基本等等，越有延展性，资源价值越高；

产品现状评价：

产品现状，是投资前必须进行系统评价内容，其中，游憩模式、市场现状、管理现状、基本设施现状等基本与问题，应当分析透彻。

案例：

对剑门关景区资源与现状评价

一、资源、市场分析与现状诊断

剑门关景区，开发已经二○年了，在九十年代初，曾经有过辉煌历史。

进入二一世纪，其产品单一性缺陷显现出来。

虽然品牌很大，但吸引力明显局限性，口碑相传－－“没什么看头”。

资源分析：

剑门关，拥有国际一流旅游资源，是自然和文化双重奇观。

自然奇观－－百里剑山屏障。

文化奇观－－翠云廊、剑门关。

剑门关、翠云廊景区，既有深厚历史文化资源，又有丰富自然资源。

其中，文化资源已经得到了一定限度结识，并被定位为山岳型历史文化亚类。

通过初步考察，咱们以为，对该景区文化资源和自然资源评价，都不到位。

就文化资源而言，该景区包括了剑门关隘、剑门军战、三国、巴蜀与全国、蜀道难、古驿道、古兵道、古栈道、古阁道、古代护道、古今文人名人赏赞、宗教、民俗等多方面历史文化积淀。

当前，景区仅仅初步呈现了以剑门关隘为中心显性文化及少量三国文化，且历史文化未能形成产品形态；

《总体规划》中对历史文化资源有一定概括，但未能将历史文化资源进行提炼和展开，仅停留于已有依存和传说，更未按产品开发需要进行细致策划；

因而，《总规》将景区定位为山岳型历史文化亚类，却缺少历史文化方面高度总结和详细显性支撑内容。

就自然资源而言，该景区拥有世界奇观水准景观，但却不被专家游客所发现，是一种巨大遗憾。

从五指山到剑山，峰峰似刀、直刺苍穹、绵延百里、贯穿东西，朝北为悬崖峭壁、朝南为缓坡，一顺排开，锋指北方，形成一道自然奇观――百里剑山屏障。

剑山所处位置，形成了蜀国天然屏障；

剑门峡开一口，提供了沟通动脉；

关隘置军，“一夫当关、万夫莫开”；

于是，自然与人文历史相交融，铸就了今日剑门关独特地位。

咱们用“剑山百峰刺天穹，峭壁千姿迎北风；

雄奇剑门一道关，一夫当关莫能敌。

”来概括。

这就是世界奇观，世界自然与历史文化双重奇观！

翠云廊同样是世界奇观！

翠云廊具备专有性绝品旅游资源：

千年古柏矗立石道两边，浪漫时空回响通过簌簌古风传递着悠远信息。

这种集品味生态、登高、玩味历史与一体旅游资源正是亟需大力开发，弥足贵重。

2） 

剑门关、翠云廊景区资源具备独一性和垄断性。

3） 

剑门关、翠云廊景区资源具备极大可观赏性。

4） 

剑门关、翠云廊景区历史文化资源显现性局限性，但故事性强，可体现基本好。

5） 

剑门关、翠云廊景区可开发资源十分丰富，可进入性较好，开发难度不大。

观赏景观定位：

1） 

剑门关、翠云廊景区，集山岳峡谷自然奇观与古代边关战史、交通道路文明奇观于一身，为国际一流旅游资源；

山岳峡谷奇观：

百里剑山屏障、峰丛景观（百峰朝宗、百锋迎敌、剑门七十二峰）、奇峰景观、地壳运动见证（单斜山、剑门关砾岩）、峡谷（裂隙峡谷、水蚀岩溶峡谷与穿洞、剑门关、小剑门关、后关门、金牛峡等）、峭壁陡崖造型等等。

历史文化奇观：

中华人民共和国古代交通道路文明活化石（绿色长城――300里翠云廊大尺度观赏、柏树千姿、护路史诗，古道文明――古栈道、古阁道、古兵道、古驿道、古官道、拦马墙等）、剑门关雄姿（古关雄姿，典故意境――一夫当关、万夫莫开、蜀道难、名人题赞）、边关战史（正面强攻无胜史、战史故事、战阵演绎、胜家奇技、红军解放军夺关故事等）、三国蜀魏战史（诸葛亮建关、姜维战钟会、姜维忠义故事与祭祀、）。

自然生态景观：

翠屏峰、剑山茶园、柏树林、湖泊等。

现状诊断：

产品：

当前剑门关、翠云廊景区，总体概括，开发限度低，开发内容局限性，基本设施较差，文化体现粗陋，产品陈旧。

仅开发了关楼、营盘嘴、石笋峰、大小穿洞、梁山寺、翠屏峰、经黄洞、翠屏湖、翠云廊等景点，内容单一（重要是关楼和营盘嘴），历史文化粗浅（简朴对联、石刻、雕像），观景位太少，观景方式简朴（步行近观与中尺度鸟瞰），未形成移步换景与对比惊奇观景构造，缺少趣味性、参加性和体验感，精彩游程太短（关楼到小穿洞），单调游程过长（小穿洞到山顶），游步道局促且过陡，不适于大众游客，安全保障局限性，缺少精致造景和园林绿化，厕所及卫生条件较差，休憩点安排局限性，条件较差，仿古建筑太粗陋（后关门、梁山寺），建筑符号运用不到位（关楼、钟会顾垒），索道位置欠佳；

游客容量受限太大，存在安全隐患。

关于产品几种详细问题：

剑门关正面崖壁硬伤，在策划及规划中建议采用办法予以弥补。

纪念品－－剑门豆腐借助三国“姜维豆腐”等传奇故事业已形成一定品牌效应，是一种非常有开发前景旅游产品，但当前产品较为凌乱，没有形成综合竞争力。

应在老式豆腐名菜袋装及快餐形式方面多做文章。

建议整合资源，推出“姜维豆腐”品牌。

旅游建筑项目营建与改造——现状各种旅游建筑物无统一规划，建筑风格混乱，以及存在为数不少违章建筑物。

为了从总体上发挥旅游效益及完善蜀魏三国历史文化景观，应对项目区域所有建筑予以调查并相应分类评价，拟定建筑改造、建筑拆迁及某些新建建筑风格、色彩等等详细内容。

但总体风格控制以及建筑氛围上，应以代表着三国时期艺术形象汉魏风骨及雄浑古拙二阶式平缓雄健屋面曲线及鸱尾、梭柱、斗拱、皿板、斗子蜀柱单钩阑、朴野戗脊、（附：

汉魏斗拱硕大，多一斗三升，），并参照大量有关对汉魏建筑文献记载以及汉代画像石中建筑形象研究。

原有诸多清式风格仿古建筑在无意中向游客传播着错误历史信息。

事实证明，旅游建筑硬件设施历史文化风格到位与旅游所带来无形精神文明增进作用是相得益彰。

旅游安全设施——旅游安全问题须引起高度注重，如体现“蜀道难”一段景区道路，踏面狭窄，途径复杂，应强制实行游人间距控制，例如先后游人间应控制在三米以上。

此外在某些路段一边没有设护栏，建议在其下方草丛隐蔽处设防护网。

住宿问题－－现状除剑门县城有宾馆外，景区内部基本旅游设施薄弱。

故在大剑门景区修建性详细规划当中，选取适当并合理区域要考虑建设具备一定床位规模和设施档次星级宾馆。

初步拟定于剑门关外东部为一片区，小剑溪一带可为另一片区。

床位数可以总体规划中所提出为参照。

旅游厕所问题－－在风景旅游区，厕所问题可谓一种相称重要旅游构成元素。

既要有一定隐蔽性，又要有一定明确性和引导性，并且随着当代旅游业发展，旅游区内厕所越来越成为一种景观设计元素。

赏心悦目旅游厕所外形及内部卫生条件也成为先进旅游景区形象。

配套：

总体而言，缺少系统配套，未形成中档规模中档档次游客接待能力。

餐饮有特色，但卫生及进餐条件较差，建了游客中心，但未发挥作用，门前区太狭小，住宿条件较差，不符合将来客源市场规定，标记与导向系统缺位，缺少夜间游乐场合，没有开发旅游纪念品，景区内外都缺少娱乐安排，缺少为自驾车和团队游客接待安排。

管理：

对设施保护局限性，人性化安排较少，各方面人员行为未形成原则规范，服装不统一，缺少积极性服务和导向性服务，热情局限性，用语不够热忱，普通话普及局限性，导游词不精彩，解说员对安全提示局限性，解说较死板，缺少铺垫和包袱，未启动游客互动及情绪节奏，人，未成为景区氛围营造者和文化风景线。

市场与营销：

从比例看，市场范畴有缩小趋势，远距离、中距离市场比例减少，成广高速通车，也未形成冲击波，周边市场流量增长，特别是汉中、绵阳一带，成为重要客源地。

自驾车、旅行社组团、单位组团、过路客、商务客、自助客六类比较突出。

中青年多，老年少。

当天返程多，过夜少。

与广元互动多，三国游线少。

上山到梁山寺不够多，继续看翠云廊很少。

普通都对剑门关慕名已久，但都将景区当作仅仅是一种关隘，游完后依然以为仅仅是一种关。

因而，形成了对剑门关景区极大误区。

很少有人对剑门山进行大尺度观赏，多角度观赏（剑门对观、关内、关外、鸟瞰、仰看、侧看等），多天候观赏（朝晖、晚霞、月夜、细雨、雾中档）。

从品牌看，品牌较有影响，但远未达到应有水平，知名度重要在巴蜀人内及三国迷中，省外、国外、非三国影响群中知名度较低。

但一提起“蜀道难”、“一夫当关、万夫莫开”，则家喻户晓，普通未知者都会说，本来是那儿。

品牌美誉度不高，特别是对旅游角度而言，来过评价不高，将来以为只但是是个关口。

因而，品牌及形象误导极大。

从营销环境看，三国游线是国际游线，属于冷线，旅行社没有太大热情，除成都武候祠外，整个游线各个点均产品陈旧，门可罗雀，对线路产品推广十分不利。

成都在旅游定位上正在进行较大调节，古蜀文化（金沙遗迹、三星堆）已经取代了昔日三国蜀汉文化地位，休闲美食正在成为成都名片。

从营销实际看，当前景区营销理念比较落后，推销都没展开，基本上谈不上营销，更不要说进行品牌整合营销传播。

缺少系统定位、包装、战方略运用、渠道运用、媒介运用及对客源地与细分市场选取性运作。

基于以上初步诊断，咱们以为，必要对整个景区进行系统策划，并贯彻到产品设计、景区开发、景区管理、整合营销等各个环节上，形成可操作详细筹划，以保证迅速变化景区面貌，形成全新发展态势。