天之韵策划案Word文档格式.docx
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距機場.火車南站近。
(3).環境幽靜:
園區周邊房産已形成.,多已成現房。
主要以居民爲主.自然環境比較清淨。
2
.
策劃建設目標
在小天小區內建成一個環境幽靜,規模和檔次較高,園林綠化首屈一指的高檔次.高品質的小高層電梯組式公寓群。
3
.園區的工程建設指標:
(1).專案占地面積:
50畝(其中淨用地40.9畝)
(2).規劃建設專案:
小高層電梯公寓,園區中心花及園林道路,化糞池.會所,物管中心,商業中心.賓館等。
4.建築物概況:
(1).主體建築爲小高層電梯公寓。
總建築面積110000平方米,層數11-15層結構上採用框架剪刀牆結構。
(2).主打戶型:
面積130平方米(70%),100平方米(15%),層面設計小躍式。
停車面積約10000m2
(3)綠化率47%.
容積率25%.
建設密度34%
一、市場機會點分析
(一)、都市住宅市場背景分析
隨著政府對房地産業的各種扶持政策出臺,成都的房地産市場空前活躍起來。
總的來說,目前的成都房地産開發存在著這樣一個特點:
一方面是商品房總體開發量大,積壓情況嚴重;
另一方面是商品房有效供應嚴重不足,消費者買不到所需的房子。
在這種市場條件下,開發商只有切實的從市場的需求出發,從消費者的需求出發,找出市場機會點、空白點,進行差異化營銷,才能在競爭中取勝。
成都市住宅市場,具有如下特點:
1、商品房總體開發量過大,積壓現象嚴重
政府爲了扶持房地産業的發展,不斷以減免開發商的各種稅費爲手段來鼓勵開發。
而銀行住房貸款的普及,以及去年的三次降息措施,更空前的調動了消費者的購房熱情。
於是,有的開發商盲目地進行大規模開發,使成都的商品房總開發量迅速猛增,直至過剩,甚至出現一個區域內數十個專案同時開發的情況(如府南河)。
但是,在這種大規模的開發行爲中,真正賣得好的專案卻只是少數。
商品房的大量積壓,使開發商們感到了市場形勢的嚴峻。
有不少號稱是大手筆、新概念的樓盤一面市就受到了消費者的冷落,造成積壓,如“北斗星花園”、“萬福世家”、“盤古花園”、“新陽光健康花園”等等。
1、市場有效供給不足,需求與供給發生錯位
雖然市場上商品房的供應量如此之大,但仍有衆多的購房者買不到適合自己的房子。
這說明,消費者並不是沒有購房的需求,而是商品房的供應與消費者的需求類型發生了嚴重的錯位。
因此,那些對準了購房者的需求的專案就能引起消費者的購房激情,從而創造出一個個銷售奇迹。
(如“SOHO寓所”、“麗陽天下”等)反之,那些與消費者的需求發生錯位的專案就只能在競爭中被淘汰,而成爲積壓房。
(如“萬福世家”、“上河城”等)
3、差異化營銷成爲佔領市場的有效辦法
房地産營銷之根本,就是要找出市場的空白點、機會點,爲專案樹立鮮明的風格特色,與其他專案形成區隔,從而減少競爭,佔領市場。
人無我有,而“我有”若爲市場所需,“我”就佔領了市場。
因此,雖然市場競爭如此的激烈,但仍有少數的樓盤在消費者中引起了轟動,一面市就被一搶而空,甚至被炒高數倍的價格發售。
比如:
“
SOHO
”、“都市驛站”、“麗陽天下”等,這些開發商們看准了市場上沒有酒店式的小公寓,同時又存在有這種需求的消費者,市場出現了供需不平衡的空白點,進而去開發滿足這種需求的專案,再配以各自不同的風格進行營銷,最終贏得了市場。
2、挖掘專案潛力,實現等值營銷,將成爲房地産營銷的主要趨勢
同一區位、同一檔次甚至同一類型的樓盤,因爲挖掘潛力的程度不同,其最終結果也會大不相同。
有的房子其本身價值並不高,單由於開發商對其潛在價值進行了大力的挖掘,使其最終實現了市場價值的最大化,
如“置信雙楠誼苑”,本來只有1600元左右的價值,置信公司通過各種手段,將其潛在價值充分的挖掘出來,最終將其價值提高到2000元左右。
這說明,只有挖掘出項目的潛在價值並使其兌現的營銷才是成功的營銷。
隨著越來越多的開發商認識到等值營銷的重要性,未來,等值營銷將成爲房産營銷總趨勢。
3、本案面臨的市場特徵
1、總體供過於求,局部供不應求
自2000年以來,市場購買需求于開發量同步增長,總體上有效需求不足,供大於求,但區域內個別樓盤能在短期內完成100%的銷售,反映出市場無均衡性和開發水平的差異性。
2、開發商注重市場研究,但準確度把握不高。
有實力的開發商均投入力量仔細分析市場需求,以便進行産品定位,但在方法中不能百分之百保證産品定位的市場準確度,造成大面積滯銷。
3、經濟實用房暢銷,小康型小熱銷,高檔住宅緩銷,高檔電梯公寓滯銷。
4、購買群體階層明顯
90年代中期的購房主體爲高級富有階層和集團,90年代後期的購買主體爲較成功企業商業主,目前的購房主體爲中高及工薪階層。
5、購買者注重實表於品質共有的社區
最能取悅消費者的社區具有一定個性,有一定品味,但價格要絕對實惠。
6
總價市場主宰一切
單價說明了社區品質高低,總價反映了真實的客戶購買力,在有限的面積內
體會無限的生活品質是當今購房的時尚心態。
7
競爭空前激烈
幾乎每一個樓盤都有強勁的對手,較量集中在綜和品質性價比于廣告,開發商的首要任務不是賺取暴利,而是先學會規避風險。
結論:
綜上所述,目前的成都房地産市場,雖然由於開發量的急劇加大導致競爭日益加劇,但就市場需求和供給來說,仍然有市場供給不足的現象。
在這種市場情況下,若能夠真正的從市場的需求出發,找出市場的機會點,並挖掘出項目的全部潛在價值,實行差異化營銷,那麽,開發的專案也將最終贏得消費者的青睞。
特別是城東八裏小區,作爲政府規劃的東郊最大居住小區,現有開發專案有限,有效供應不足的現象表現更加明顯,加上政策導向、升值概念、開發成本相對較低等優勢,使這一區域的房地産業具有較多的市場機會。
所以,我們認爲,在本案的營銷中,關鍵是找准自身專案的市場機會點,通過對自身潛在價值的挖掘,制定出符合目標客戶群體需求的措施,那麽,贏得市場,獲得較豐厚的利潤將有較大的把握。
綜合考慮小天小區的區域環境以及客戶特徵,對“天之韻”專案的賣點作如下分析:
1、市場接受度分析
本市的電梯公寓住宅正出於爲市場接受的階段,由於電梯公寓特有的一系列特點,如物管費用高,公攤大,空間密度緊等,未能在本市的房地産開發中取得主導地位。
雖然如此,由於電梯公寓另外一些顯而易見的優勢,如外立面現代生動,符合時代潮流,居家生活方便,特有的“居高臨下”的感覺,還是受到一部分人的喜愛。
特別是25—40歲左右的白領階層的偏愛。
這部分客戶知識文化層次較高,接受新鮮事物快,喜歡跟潮流和時尚的東西,最主要的是他們的未來個人發展潛力大,其中一部分已經是事業有成的成功人士。
相對而言他們的購買力是不成問題的。
如果開發商針對性的開發出他們所喜愛的住宅,迎合他們的需求,取得他們的信任,房屋産品市場的接受度是頗高的。
2、區域環境分析
本專案位於小天小區中心地段,地理位置比較優越,交通四通八達,居家環境與生活配套都比較方便舒適。
從房産開發的週邊環境來說,應該都是不錯的。
無論從生活設施、市政配套、醫院、學校等方面來看都是相當齊備和完善的。
得到市場長期核對總和認可,房地産開發時機是相當成熟的。
但同時我們也應該看到,就目前而言,小天小區的現有房産專案的開發檔次不高,客戶群體的消費能力和市場承受力相對偏弱。
如現有房産專案“小天芳苑”、“盛錦華庭”等,具體資料如下:
名稱占地售價(元/m2)套型面積(m2)裝修標準售房率
小天芳苑9畝2400—280096.26—234.52請水30%
盛錦華庭12畝3500—4000電梯
2798—3298多層120—240廚衛精裝10%
從簡單分析看,一方面由於“小天芳苑”的套型設計和價格與本區域客戶的普遍接受度接近,産品相比而言,較易引起客戶的注意與認可;
另一方面“盛錦華庭”的開發目的不明確,既想吸引普通客戶群體,又想攝取高額利潤,創造高檔住宅,博取金字塔尖人群的關注,這樣矛盾的心理,導致開發思路混亂不清。
致使樓盤的風格盡失,定位失准。
最終“盛錦華庭”銷售的慘澹應在情理之中。
1、區域客戶心理分析
由於本區域優越的地理位置,因而受到市場的注目是不容質疑的。
而客戶最終決定買房的原因是多種多樣的,綜合起來分析,大致有如下幾種:
(1)、投資租賃者
A、較其他投資,選擇房地産熱土進行投資回報是顯而易見的。
B、首付少,月租供樓,輕鬆置業。
C、躍式小戶型,設計新穎,風格獨特,爲年輕一族所接受。
(2)、滿足自住需求
A、對本區域較熟悉和認可,對該區域環境及未來發展有信心。
B、由於現區域內的居住狀況堪憂,二次置業者較少。
C年輕夫婦和單身貴族,他們多以事業爲重,希望擁有個人空間,注重住宅環境和生活品位,有較豐厚的收入和穩定的事業。
D、爲下一代的成長而選擇本區域,寶寶的未來總是讓家長牽挂,爲寶寶創造一個良好的氛圍及選擇一所較好的學校是家長的首選,而本區域的學校是本市最好的。
這就
是本案的又一優勢所在。
第二部份
一、産品定位
建議在設計上充分體現高檔的時尚居住概念。
産品的總體定位於小天小區的最佳生活園區,質優價惠,品質優良並擁有良好的社區文化氛圍。
二、産品優劣勢分析
1、優勢
A、地段
隨著南門開發的熱潮,特別是本市衆多的優秀樓盤都出自南門,使人們對南門的開發期望值高,倍受成都人的矚目。
如果結合政府對該區域進行整治,更是從宏觀高度上給予了良好的支援,使本地段優勢得以更佳的發揮。
。
B、發展的社區
本專案所在地處於一環路的小天小區,周邊的社區配套以趨完善,作爲武侯區的重點發展區域,房地産社區環境及人文環境的配套成熟是有目共睹的。
C、整體規模
雖然小天小區的專案衆多,但有影響的中高檔樓盤都沒有,能獨佔鰲頭,一花獨放的樓盤更是沒有,無論從規模,還是從形象宣傳,本案都是大有可爲的。
D、戶型優勢
由於受客觀條件的制約,該專案應開發應定位於中高檔的樓盤,以小高層電梯公寓開發爲主,用環境包裝來打動消費者,提高銷售成功率。
E、環境優勢
本案可從社區環境設計方面著手,請專業設計公司設計製作,營造出“獨特、細緻”的環境風格。
F、公司品牌的延伸
興大公司是一家專業從事房地産開發的集團公司,已有成功樓盤“玫瑰園”的先例,可以從這方面對本案的客戶進行誘導。
2、劣勢
A、區域內待開發的專案衆多,競爭壓力大
就目前而言,區域內待開發的專案衆多,各開發商對專案的開發都虎視眈眈。
,競爭一觸即發。
如何把握客戶.迎合市場是開發成功的關鍵之處。
B、消費者觀望心理嚴重
“好房子越來越多”這是衆多客戶的潛在心理,由於南門開發的進度加快和專案選擇面大,造成消費者購房較遲疑。
C.獨特賣點的控制
消費者除了對房屋固有的特點較爲關注以外,對其獨有的賣點也較爲關注。
要使吸引市場的目光,以至引發轟動效應,更應控制和發揮獨有的賣點。
三、産品的建議
爲達到良好的銷售進度,進一步提高本專案的檔次,達到提高開發商在行業和社會的知名度的目的。
針對本專案的開發提出如下建議:
1、産品定位
結合本專案所處區域和客戶群體的特點,建議將産品定位於中高檔的電梯主圍式。
2、産品品質建議
(1)、環境建議
由於本專案的定位於中高檔,其客戶群體屬於收入較高,對居家生活的環境要求較高。
建議環境配套的功能要有特點。
A、修建“庭院式游泳池”,結合電梯公寓的局部處理,與之相結合,想呼應,面積不要求太大,但要生動有特色。
B、網球場:
網球場應設計在總平位置相對較偏的局部,最好不要佔據中心位置。
作爲一個運動場地對居住環境不能不考慮。
C、庭院內作品的展現:
由於這部分客戶群體有喜好歐陸風情的特點,那麽,園內雕塑作品以歐陸風格爲主,突出庭院內濃濃的人文精神,通過作品來表達藝術氣息,提高小區檔次。
D、植物的選擇:
客戶購買房屋的最大目的就是爲了更好的生活,鳥語花香是一種境界,但是通過開發商對環境的營造,對植物的選擇,是不難做到的。
如植物可以選擇“梅樹”、“李子樹”、“桂花樹”等,鮮花品種可以有“鬱金香”、“黑牡丹”等,使客戶在小區中真正生活起來,享受起來。
(2)、産品外立面建議
因爲小區爲組庭式的小高層電梯公寓,總體規模較大,容易引起客戶注意,所以外立面的風格應時尚,色彩絢麗,吸引目標群體的關注,投其所好,使之過目不忘,留下極深的印象。
外立面的風格以歐陸風情爲佳,結合廣告宣傳定位,能更好的體現專案的特色,使之準確定位。
(3)、産品內部裝修建議
爲更好的順應市場和給客戶更大的自由發揮的空間,建議採用全清水。
但針對廚房、衛生間的設施,開發商可提供樣品(由供應商提供)功能表。
對樣品嚴格審核,須是目前同類産品的頂級貨品。
使客戶的心理得到尊重和滿足。
從而認可開發商,接受本專案産品。
(4)、戶型建議
面積配比
50——90M2
10%
一室一廳或兩室一廳單衛針對投資客戶或單身貴族
90——120M2
20%
兩室一
(二)廳單衛針對白領階層或三口之家
120——150M2
50%
三室一
(二)廳雙衛
主流戶型
150M2以上
15%
四室二廳雙衛
主流戶型補充
全躍式
5%
四(五)室三廳三衛極品戶型滿足少部分頂級人士的要求
建材設備
綠
化
公共配套
物業管理
四、臨道路的包裝設計:
本案最大賣點之一爲市內生活方式所帶來的居民生活方便,如果有環境、綠化、休閒的享受,因此本案應進行重點包裝:
a、建築設計:
外立面風格要有情趣
b、綠化設計:
綠化走廊結合街道小景,可與市政配合處理,如選取較好的人行磚和路燈。
C、商業用房:
應充分考慮營業用房的外立面風格和經營檔次。
經營用途由物管進行約束,同時用法式邊廊設計風格令小商鋪看上去也較有檔次。
五、大門處理:
大門應結合建築外立面風格設計,作爲50畝小區的入口,應大方氣派。
建議突出現代風格,以清涼格調,加入植物襯托展現社區親和力,並能恰入其分地融入藝術的魄力。
六、車位建議:
由於小區定位中高檔住宅,因而車位元能否入地下室,局部地面停車達60%即可,但小區總平面設計中應考慮多年後車數增加所帶來的停車壓力。
第三部份
銷售篇
通過我們對專案及專案各項情況進行的細緻深入的調查,以及我們對市場調查的研究和分析,本著滿足消費者需要並保證貴公司最大利益的宗旨,特擬定如下銷售計劃:
一、總體銷售策略
通過我們對市場的調查研究和分析,結合開發商的具體操作情況,爲規避市場風險,爭取最後的成功,我們建議採取低開高走的定價策略,努力做好造勢工作。
二、銷售價格策略
開盤時均價以3200元/m2爲佳,中期追漲至3500元/
m2,後期追漲至3800元/m2。
(均以均價計)
三、付款方式策略
制定多種付款方式,如一次性、按揭及分期付款等。
尤其以前10/90付款方式打開局面。
四、銷售造勢
1、開盤造勢
A、收集客戶名單
累積公司以往各個時期的老客戶、展銷會、各種活動吸引而來的新客戶。
B、通知上述客戶于某月某日舉行開盤儀式,邀其到現場參觀訂購。
C、邀請專家人士及相關同行到現場參觀、製造氣勢。
D、請市區各種新聞媒體參與報道。
E、現場做好接待工作,如訂單、銷售資料、各種宣傳道具等,並對已訂房客戶進行現場抽獎。
F、訂購方式靈活,現金、物品、身份證等照收,現金數額多少不論。
G、成敗關鍵。
a、意向性客戶累積;
b、業務員成功的邀約;
c、現場經理控制。
2、現場造勢
A、開盤前
(1)樹立形象看板;
(2)二環路到工地現場挂彩旗、立廣告牌;
(3)現場圍牆景觀化。
B、中盤
配合開盤,做好方便接待工作。
C、後期
a、視銷售率和工程進度,不定期邀約意向性客戶和已成交客戶到現場舉行招待會,並召開新聞發佈會。
b、與各不同行業協力廠商加電器、家具、裝修等聯合舉行展覽會,藉以聚集人氣。
五、銷售準備工作
1、現場建議:
A、售樓處
售樓處是銷售的主要場地,好的售樓處不僅能反映發展商實力,更能吸引客戶。
因此,應力爭把售樓處佈置精美,並利用其中的銷售工具引導客戶購房簽約。
面積:
100餘平方米
功能區:
櫃檯區
洽談區
展覽區
辦公區
VIP客戶區
設備配置:
櫃檯
辦公桌椅
洽談桌椅
沙發
茶几
飲水機
文件櫃
保險櫃
綠化
音響
射燈
空調
電話
電腦
銷售道具:
沙盤
鳥瞰圖
立面效果圖
園林綠化效果圖
現場展板
燈箱
手提袋
小禮品
B、路牌
重點在五桂橋、牛沙路口。
美觀、全面、有強力賣點。
C、樣板間
設立樣板間可以給客戶一種形象、直觀的感覺。
2、銷售常用表格及預訂單
a客戶管理系統一(附表:
電話接聽記錄表)
b客戶管理系統二(附表:
新客戶登記表)
c客戶管理系統三(附表:
老客戶登記表)
d客戶管理系統四(附表:
銷售日統計表)
e客戶管理系統五(附表:
銷售周統計表)
f客戶管理系統六(附表:
月報表)
g客戶管理系統七(附表:
已成交客戶檔案)
h客戶管理系統八(附表:
應收帳款控制)
i客戶管理系統九(附表:
保留樓盤控制表)
3、人員配備模式及培訓
使銷售人員掌握專案的産品特點、優劣勢、競爭對手狀況、國家相關政策、按揭知識等相應銷售技巧。
內容:
人員配備模式
人員配備以專案模式進行,由專案經理向業主負責,主持日常銷售工作,統轄副專案和三個業務小組。
人員培訓模式
業務人員素質培訓是爲在促進客戶成交過程中具備“殺傷力”,其基本技巧將從以下幾方面課目中得到提升,時間約2-3周:
1接待禮儀
2電話接聽技巧
3接待流程
4談判基本技巧
5客戶要求鎖定
6抗性訓練
7逼訂訓練
8簽約技巧
9客戶追蹤
10客戶拜房
11現場配合
12、答客問統一
13、建築常識
14、房地産市場調查
15、房地産各類名詞素語及計算指標
16、針對電梯公寓利弊之各項訴求
第四部份
一、本案推廣時機建議
本案的最佳推廣時機應結合本專案外環境營造的時間安排,但據我們分析,爭取在明年春節前實現內部定購和預售,待明年正式開盤後將銷售推向高峰。
二、本案推廣的總體策略
儘管我們從各方面努力,目的是要給客戶一個品質高檔的生活小區,但在本案的推廣上,仍然應走質優價惠的路線,從而造成客戶的一定的心理差距,促使客戶儘快地下定決心,完成購買行爲。
三、本案總體形象定位
1、我們將本案定位於:
南門小高層電梯公寓最佳居住園區。
針對購買群體對市內規模組團式小高層電梯公寓的向往情感,亮麗登場,抓住市場空白,突出本案優勢,價格優勢,給客戶一個超值的感覺。
2、本案建議用名
3廣告形象口號語
四、本案包裝重點
A現場部份
樹立形象看板,用以分隔客戶和售樓處。
增設廣告路牌和布幅。
工地外圍牆景觀化。
上述設置應突出生態,綠化概念,強調生活檔次。
B環境
環境是本案所要訴求的重點,應努力在生態環境、綠化環境方面大做文章。
環境應突出個性,製造坡地綠化,利用自然的水平落差,形成視覺衝擊。
另外,注意環境與居家的結合,要有出類拔萃的感覺。
C物超所值
極具競爭力的價格,超值的品質是本案另一個突出的賣點。
另外,還要給客戶適當的升值空間,使客戶的心理得到極大滿足。
D付款方式
提供多種付款方式供客戶選擇,並進行誘惑性的導購方式,因爲東門購買力較弱。
E配套設施
打消客戶入住後的顧慮,規避可能出現的不足,發揮社區配套優勢,增加一些社區結隊活動,如與醫院.學校之間的合作等。
F物業管理
採用先進、周密、完善的物業管理手段,讓客戶足不出戶也能感受到居家的便利,解決他們的後顧之憂。
控制在總金額的2%以內。
在動態廣告投放中,各媒體分配比例爲:
報版:
70%
電視:
20%
夾報:
10%
以商報爲主,結合華西等輔助報紙。
版幅:
以大版幅爲主體,結合購房超市欄目。
注:
60%本區域客戶經常閱讀商報,65%非常喜愛收看電視。
七
、立體化市場推廣建議
A、廣告目標市場策略:
針對專案的目標消費群,依據其不同的生活習慣和工作環境及個性特點等,我們特制定了不同的廣告訴求點和廣告的表現形式,力求在目標市場上更全面的傳遞廣告資訊。
a無差別市場廣告策略:
--導入期
即在一定的時間內向一個大的目標市場運用多種媒體組合,做同一主題的廣告。
這樣很容易在開盤初期迅速提高知名度樹立品牌形象。
b差別市場廣告策略:
---強銷期
步步爲營,逐個擊破:
即在一定的時間內,針對目標消費群的細分,運用接近於該細分市場的媒體,做不同主題內容的廣告。
這樣很容易在強銷期內抓住每一個細分市場。
c集中市場廣告策略—持續期
爲避免廣告戰線拉得太長,力量分散,因此,在這一段時期採用:
把廣告宣傳的重點集中於已細分的一個或幾個目標市場上,以求在較小的細分市場中佔有較大份額。
B廣告促銷策略:
在廣告過程中,結合營銷情況和市場情況,允諾給予消費者更多的附加利益,以吸引消費者注意,起一個立竿見影的廣告效果。
即活動廣告、饋贈廣告、文娛廣告、中獎廣告、公益廣告等。
C、廣告心理策略
即針對消費者的購買心理,採取的廣告運動。
因此,廣告的成功取決於我們是否能抓住消費者的心理變化過程:
從感知—瞭解—信賴—産生購買行爲
a消費者的需求:
需求是消費者購買錦彙花園的原動力,因此,廣告訴求必確立在這一需求之上。
b引人注意:
引人注意是廣告成功的基礎,有的是無意中注意的,有的是有意注意的。
那麽,深刻性又是引起注意的主要因素,如果廣告不能給消費留下
深刻的印象,那麽,它就不算一個成功的廣告。
C想象空間:
廣告要引導消費者對本案産生想象,要能使消費者看到廣告後有衝動感。
d記憶:
每次廣告暴露以後,要便於記憶,一般看到廣告後,不是立即去購買,而是對衆多的資訊進行對比,因此有一定的時間和空間差,因此,對每次的廣告主題要簡單順口,易記憶。
五、本案面臨的市場特徵
六、消費者的調查
七、本案及周邊市場情況的調查
八、價格的調查
八、産品定位
九、産品優劣勢分析
十、對産品的建議
十一、産品的指標建議
十二、臨河處理
十三、大門處理
十四、車位建議
七、總體銷售策略
八、銷售價格策略
九、付款方式策略
十、