00636历年考试真题Word文件下载.docx

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　　A.组织性B.煽动性

　　C.传播性D.反复性

　　E.诉求对象的广泛性

　　3.注意具有的功能包括（　　　）

　　A.选择功能B.保持功能

　　C.解释功能D.对活动的调节和监督功能

　　E.组织功能

　　4.消费者对广告注目的动机，主要有（　　　）

　　A.解释性B.经验性

　　C.有益性D.支持性

　　E.刺激性　　

　　5.广告心理效果测定应遵循的原则有（　　　）

　　A.相关性原则B.取舍性原则

　　C.可靠性原则D.组织性原则

　　E.综合性原则

　　三、填空题（本大题共13小题，每空1分，共20分）

　　请在每小题的空格中填上正确答案。

错填、不填均无分。

　　1.根据现代科学的系统分析方法，广告媒体策划可分为三种主要形式：

____________、____________和实验解法。

　　2.在广告媒体策划中，____________模式是日本电通公司开发的一种较典型的实验解法。

　　3.从表象的直观性来看，表象和____________相似；

从表象的概括性来看，表象又和____________相似。

　　4.“需要层次理论”把人的饮食、呼吸空气、获得住所的需要称为____________。

　　5.广告人的气质一般可分为兴奋活泼型、____________型和____________型。

　　6.___________消费者以抑郁质和多血质气质的人最多。

　　7.知觉选择的心理机制主要有三个，____________、___________和知觉防御。

　　8.一个人多数的特殊需要在大部分时间都是____________的。

　　9.对消费者的分析可分为三个方面____________、家庭分析和个人分析。

　　10.风险有以下几种类型：

安全风险、资金风险、社会风险以及____________和____________。

　　11.美国____________主义心理学家马斯洛提出了“需要层次理论”。

　　12.记忆的品质主要表现在记忆的速度、___________性和____________性上。

　　13.测定广告心理效果的维度包括感知维度、记忆维度、思维维度以及____________和____________。

　　四、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12分）

　　1.间色律　

　　2.知觉的闭合原则

　　3.动机性遗忘理论

　　4.痕迹观察法

　　五、简答题（本大题共4小题，每小题6分，共24分）

　　1.从购买态度来看，消费者可分为哪几种类型？

　　2.注意的品质有哪些方面？

　　3.根据消费者对商品的归类方式，商品可以有哪几种定位类型？

　　4.情感的个别差异有哪些方面？

　　六、论述题（本大题共2小题，每小题12分，共24分）

　　1.谈谈广告艺术的美学形象有哪些内容?

　　2.论述颜色对情绪的影响。

浙江省2002年4月高等教育自学考试广告心理学试题

课程代码：

本试卷分A、B卷，其中A卷根据马建青主编的《现代广告心理学》命题，B卷以马谋超著的《广告心理学基础》一书为命题依据。

考生可根据自己的用书情况任选一卷作答。

若两卷都答，则以A卷成绩计分。

A卷

一、填空题（每空1分，共20分）

1.广告活动要达到预期目的，其过程的第一步是________。

2.知觉是大脑对直接作用于感觉器官的事物的各个属性、各个部分的________反映。

3.无意注意又叫________，是没有预定目的，也不需要意志努力的注意。

4.直接兴趣通常可分为________和________。

5.从信息加工的观点来看，记忆就是信息的输入、编码、________和________。

6.对广告再认的程度和正确性取决于________和________。

7.联想可分为接近联想、________、________和________。

8.通常广告作品的美感直观特征表现在________和________。

9.广告计划中的________与________决定着消费者“接受信息”的效果。

10.情感因素与意向因素的相关程度________（填高于、等于或低于）认知因素与意向因素的相关程度。

11.广告心理效果测定的基本方法主要有访问法、____、实验法及________等。

12.人们在接受两个同等社会刺激的过程中，究竟产生首次效应还是近因效应，完全取决于________。

二、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。

每小题1分，共10分）

1.听觉的适宜刺激为（ 

）赫兹的声波。

A.2—20000 

B.20—20000 

C.200—20000 

D.20—2000

2.下列哪种篇幅的广告更引人注意?

（ 

）

A.高超过宽的广告 

B.宽超过高的广告

C.高、宽等长的广告 

D.圆形的广告

3.短时记忆的长度为（ 

A.5—9 

B.6—10 

C.5—10 

D.6—9

4.广告创意最直接的素材就是（ 

A.表象 

B.确定的主题 

C.知觉 

D.感觉

5.马斯洛认为，（ 

）需要是人类一切需要之中最为优先的。

A.生理 

B.安全 

C.爱和归属 

D.自我实现

6.在对需要和动机的激发中，（ 

）是广告最常涉及到的一种。

A.生理的激发 

B.认知的激发 

C.环境的激发 

D.情感的激发

7.把广告定位类型分为序列型、功效列举型和评定尺度型的依据是（ 

A.消费者的归类方式 

B.消费者的认知结构 

C.消费者的特性 

D.消费者的形象

8.（ 

）是态度要素中较为活跃、较易变化的心理成分。

A.认知成分 

B.情感成分 

C.意向成分 

D.意志成分

9.广告媒体的费用占据整个广告宣传活动费用的百分之几?

A.50—60% 

B.60—70% 

C.70—80% 

D.80—90%

10.兴奋活泼型的广告人具有明显的多血质和（ 

）的特征。

A.胆汁质 

B.开朗型 

C.粘液质 

D.抑郁质

三、多项选择题（在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。

1.决定消费者选择性的因素有（ 

A.刺激的大小

B.消费者的兴趣

C.消费者的需要

D.消费者的期望心理 

E.刺激物的位置

2.注意的特点有（ 

A.注意的广度 

B.注意的指向性 

C.注意的分配

D.注意的集中性 

E.注意的稳定性

3.记忆是一个复杂的心理过程，从“记”到“忆”包括（ 

）等。

A.保持 

B.记忆 

C.输入

D.识记 

E.回忆

4.在广告中运用较多的情感主要有（ 

A.亲热感 

B.美感 

C.理智感

D.幽默感 

E.害怕诉求

5.广告中表现出来的听觉效果包括广告音乐和（ 

）等几类。

A.背景音乐 

B.播音员声音 

C.音响效果

D.广告对白 

E.结束音乐

6.对需要和动机的激发，可有哪几种?

C.环境的激发

D.情感的激发 

E.运动的激发

7.为实现现实任务的短期课题，包括（ 

A.形成和完善品牌形象

B.试图以改善企业形象本身来促进消费者对产品的购买、使用行动

C.促成和修改系列产品的整体形象，并以某种特殊的产品为线索建立整体形象

D.改变成为接受品牌背景的价值观和信念

E.固定和强化特定的行动习惯

8.消费者对广告注目的动机有（ 

A.有益性 

B.支持性 

C.刺激性

D.记忆性 

E.娱乐性

9.心理效果指标有（ 

A.认知效果 

B.理解效果 

C.态度效果

D.动机效果 

E.注意效果

10.心理学上一般把气质分为（ 

B.开朗质 

C.多血质

D.粘液质 

E.抑郁质

四、名词解释（每小题3分，共12分）

1.IMC理论

2.知觉的选择性

3.创造想象

4.诉求形式

五、简答题（每小题6分，共24分）

1.影响消费者广告知觉选择的因素有哪些?

2.简述表象与直接知觉的对象之间的区别。

3.简述情感的个别差异的具体内容。

4.态度的特性。

六、论述题（每小题8分，共24分）

1.影响消费者风险知觉度的因素有哪些，广告应采取怎样的相应措施?

2.影响广告情感的因素有哪些?

3.根据实践经验，论述如何依据实际情况选择单面宣传或双面宣传?

B卷

1.1903年，________ 

所汇编成的________一书的出版，标志着广告心理学的诞生。

2.根据注意有无目的性，可把注意分为________和________。

3.零售商的经验是至少削价________，才可望超过消费者的价格差别阈限。

4.联想可分为接近联想、类似联想、________和________。

5.________可看成是需要的特殊表现形式。

6.消费者的决策过程可能包含两类决策模型：

________和________。

7.______等提出的说服传播模型由传递者、________、________、________几个部分组成。

8.从起源看，消费动机可分为两类________和________。

9.消费者认识特定商品商标或公司名称的程度称为________，它在购买活动中往往会促成________的倾向。

10.消费者卷入、动机与态度有密切关系，其中卷入与态度的________成分有关，动机则与态度的________成分有密切联系。

1.认识、情感和意志都是心理过程。

而（ 

）则是这些心理所共有的心理特征，它伴随于这些过程之中。

A.动机 

B.注意 

C.需要 

D.意志

2.最低意识水平被称为（ 

A.不随意注意 

B.随意注意 

C.有意注意 

D.注意

3.知名度导致的认牌购买有商标回忆和（ 

A.商标再认 

B.商标记忆 

C.商标知觉 

D.商标注意

4.一个事物可能引起多种联想，首先引起什么联想，由人的定向兴趣和（ 

）两方面的因素决定。

A.年龄 

B.文化程度 

C.联想的强度 

D.职业

5.在下列几种信源中，哪一个影响最大?

A.口传信息 

B.个人探索 

C.电视广告 

D.报纸广告

6.购买活动包括购买决策和（ 

A.纯冲动购买 

B.重复购买 

C.购买后的反应 

D.实际购买行为

7.总加量表又叫（ 

A.十一点量表 

B.五点量表 

C.塞斯通量表 

D.语义分化量表

）是最典型的定性测量方法之一。

A.投射测验 

B.档案研究法 

C.实验法 

D.观察法

9.在整个观看广告过程中，儿童在（ 

）部分所用的注意力最多。

A.开头 

B.中间 

C.结尾 

D.细节

10.广告创意的首要依据是（ 

1.最高意识水平和中等意识水平统称为（ 

A.无意注意 

B.有意注意 

C.随意注意

D.不随意注意 

E.无心注意

2.知觉的整体性表现有（ 

A.完形 

B.接近性 

C.相似性

D.境联效应 

E.连续性

3.商标再认的广告策略有（ 

A.重复 

B.设立回忆线索 

C.在广告中画出该包装

D.使用准确包装色 

E.简化商标

4.联想理论分为（ 

A.经典条件反射理论 

B.工具性条件反射 

C.精神分析论

D.认知学习理论 

E.场理论

5.依据对象分类，需要可分为（ 

A.自然需要 

B.物质需要 

C.社会需要

D.精神需要 

E.安全需要

6.态度的功能有（ 

A.调节的功能 

B.自我防卫的功能 

C.价值表现的功能

D.学习的功能 

E.知识的功能

7.在说服的传播模型中，传递者的哪几个因素影响广告的说服?

A.可信 

B.差距 

C.警告

D.畏惧 

E.意图

8.语义分化量表的三大向量是（ 

A.评价向量 

B.功能向量 

C.潜力向量

D.行为向量 

E.活动向量

9.下列哪些个性特征为革新消费者所具有?

A.低固执 

B.他人指向性 

C.后果受容性高

D.刺激的适宜水平低 

E.对电视媒体接触多

10.在自我概念的诸多变体中，对消费者行为影响最大的两种形式是（ 

A.实际自我 

B.理想自我 

C.社会自我

D.期望自我 

E.情境自我

1.知名度

2.边际效用递减规律

3.肯定动机

4.儿童广告

1.简述注意的过滤器学说。

2.需要层次理论在制定市场策略上的积极意义。

3.简述否定动机的几种表现情形。

4.根据消费者的个性特征，应制定怎样的广告策略?

1.结合实际，论述信息的哪些特性更易支配大众的注意?

2.哪些因素影响消费者对问题的认知?

3.对广告情感反应的模型中情感的影响作用有哪些?

浙江省2002年4月高等教育自学考试

广告心理学试题参考答案

1.刺激消费者的感觉和知觉，以激发消费者的需要

2.整体

3.不随意注意

4.专业的兴趣 

一般的兴趣

5.储存 

提取

6.对旧广告信息识记的巩固程度 

当前呈现的广告宣传同已感知过的广告宣传相类似的程度

7.类化联想 

对比联想 

关系联想

8.带给消费者瞬间迸发的美 

带给消费者“激奋浓情的美”

9.表现计划 

媒体计划

10.高于

11.观察法 

统计法

12.两种时间间隔的长短

二、单项选择题（每小题1分，共10分）

1.B 

2.A 

3.A 

4.A 

5.A

6.C 

7.B 

8.A 

9.C 

10.A

三、多项选择题（每小题1分，共10分）

1.ABCDE 

2.BD 

3.ADE 

4.ADE 

5.BC

6.ABC 

7.DE 

8.ABCE 

9.ABCD 

10.ACDE

1.即“大包围市场推广策略”理论，又译为“整合营销传播”理论，其内容包括：

提供全方位的推广服务；

为客户制定一个较统一、全面的商品或服务推广策略；

结合各种促销手段，使服务销售信息或产品更能做到“四面包围”、“无孔不入”；

使产品或服务的定位、形象及性格更有系统、更统一。

2.个体对某些对象或对象的某个（或某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉，叫做知觉的选择性。

3.不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，叫做创造想象。

4.即传达内容的提示方式，通常有两种形式：

一种是逻辑型对情绪型；

另一种是片面的诉求型对两面的诉求型。

1.影响广告知觉选择的因素有：

（1）刺激物的特性，包括刺激物的大小、色彩、声音、位置、拟人、重复和对比等。

（2）知觉选择的心理机制：

知觉超负荷性、选择的感受性和知觉防御。

（3）消费者的主观因素：

消费者的需要倾向、期望心理和兴趣特点等。

2.

（1）表象不如知觉对象那么鲜明，总要模糊些、暗淡些；

（2）表象不如知觉那样完整，在表象中出现的只能是客观事物的某些突出特征，而不能反映客体的一切特征或属性，这叫做表象的片段性；

（3）表象也不如知觉对象稳定，表象通常只能保持极短的时间，当重新唤起时，它所代表的事物的某些特征又有了改变。

3.情感是人反映客观现实的一种形式，表示人对其需要满足的主观态度，表示人的主观态度与其形成的观念是否一致。

（1）情感倾向性的差异。

（2）情感深刻性的差异。

（3）情感稳定性的差异。

（4）情感功能性的差异。

4.归纳起来，态度有如下特点：

（1）态度不是与生具来的，而是后天习得的；

（2）态度必有对象；

（3）态度一旦形成，将持续相当长的时间；

（4）态度有结构，即认知、情感和行为倾向三个成分组成，且三成分之间协调一致；

（5）态度的内隐性；

（6）态度有方向、强度和信任度。

1.风险是一种主观知觉，是消费者在购买前对是否或怎样购买商品可能带来的后果的内在体验。

它的根源在于选择和后果的不确定性。

影响因素有：

（1）消费者的个性特征 

（2）商品的种类和性质

（3）购买情景和方式

相应措施：

（1）消费者为减少风险知觉，大都积极收集信息。

为此，广告在宣传新产品，特别是风险知觉程度高的新产品时，应提供更多的有关信息。

（2）许多消费者是通过建立对商标的信赖来降低风险知觉的。

因此，对于那些新产品、知名度尚未建立起来的商品，广告应积极设法树立商标的信誉和威信。

（3）消费者购买贵重物品时，不但要获取足够信息，还会深思熟虑，力求作出最佳选择，减轻风险程度，广告宣传应针对消费者这一特点，突出自己产品的特点、优点，使其在同类商品中引人注目，成为消费者选择的目标。

总之，广告宣传除传播商品信息外，还应当主动参与消费者的购买决策，帮助消费者降低购买风险水平。

2.

（1）广告本身：

广告本身的真实性、劝诱方式和满足需求的针对性；

（2）广告的刊播环境：

包括时间选择的合适性、环境干扰的情况、对消费者的刺激强度等；

（3）消费者个人的情绪：

消费者的个人情绪在一段时间内往往有一个基本格调，它对消费者接受广告信息有很大影响；

（4）广告的社会伦理性：

广告应符合目标对象的基本道德和价值观念；

（5）广告的美感和艺术创造力：

审美观是一种社会现象，它与消费者的社会背景有关，因此，广告在艺术创造上要适合目标对象的审美要求和审美水平，否则就达不到效果。

3.

（1）在组织广告宣传内容时，只向消费者介绍有利于支持自己观点的单方面的论据、事实，称为单面宣传，同时介绍与自己相对立观点的论据并作些评论，习惯上称为双面宣传。

（2）两种宣传方式的效果与消费者的原有态度倾向有关；

（3）不同论据展示方式的效果