云南白药.ppt

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云云南南白白药药进进入入美美国国市市场场营营销销方方案案YUNNANBAIYAOJINRUMEIGUOSHICHANGYINGXIAOFANGAN1111营销营销杨娟杨娟温温温温晓宏晓宏莉莉莉莉燕洗燕洗栩沁栩沁云云南南白白药药进进入入美美国国市市场场营营销销方方案案目录目录二、二、美国市场环境分析美国市场环境分析三、三、SWOT分析分析五五、营销战略分析营销战略分析四、四、STP分析分析一、背景分析背景分析六六、营销组合策略营销组合策略背景分析云南白药是云南著名的中成药，由名贵药材制云南白药是云南著名的中成药，由名贵药材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。

成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。

产品有传统瓶装和胶囊剂两种，后又研制出了膏产品有传统瓶装和胶囊剂两种，后又研制出了膏等系列产品，它是家庭必备良药。

等系列产品，它是家庭必备良药。

云南白药集团股份有限公司主要生产云南白药云南白药集团股份有限公司主要生产云南白药系列产品，该公司目前收入系列产品，该公司目前收入100多亿，正处于蓬勃多亿，正处于蓬勃发展的时期。

因此，云南白药集团想在国外开拓发展的时期。

因此，云南白药集团想在国外开拓市场。

市场。

（一）

（一）经济、政治环境分析经济、政治环境分析：

美国是发达国家，经济高美国是发达国家，经济高速发展，至今有速发展，至今有3亿多人，移民人口较多，其中美国华裔达到亿多人，移民人口较多，其中美国华裔达到363.9万人，占美国人口的比重达到万人，占美国人口的比重达到1.2%。

美国政治制度比。

美国政治制度比较健全，较健全，为其提供了法律保障，为其提供了法律保障，而美国的而美国的FDA药品法规限制了云南白药进入美国市场，对其药品法规限制了云南白药进入美国市场，对其威胁很大威胁很大

（二）

（二）文化环境分析文化环境分析：

早期的移民把欧洲文化带到美国早期的移民把欧洲文化带到美国，许多的美国艺术家们对于发展新的风格，新的自我表现方式，许多的美国艺术家们对于发展新的风格，新的自我表现方式，甚至是新的文化形式都做出了巨大的贡献。

美国主要的语言甚至是新的文化形式都做出了巨大的贡献。

美国主要的语言是英语，这对云南白药进入美国市场事产品的产品名称翻译是英语，这对云南白药进入美国市场事产品的产品名称翻译是一个很大的挑战是一个很大的挑战美国市场环境分析美国市场环境分析（三）（三）技术环境分析技术环境分析：

目前，美国有目前，美国有3万多名研究人员专万多名研究人员专门从事植物提取物研究。

美国目前有提取物厂家门从事植物提取物研究。

美国目前有提取物厂家200多家，多家，并每年以并每年以5%的速度增长，美国中药提取物制剂生产高度集中，的速度增长，美国中药提取物制剂生产高度集中，形成了规模经济，可以集中力量研究开发，改进工艺，提高形成了规模经济，可以集中力量研究开发，改进工艺，提高质量。

美国已经研发了新的技术进行中药提取物，且发展迅质量。

美国已经研发了新的技术进行中药提取物，且发展迅速，技术在不断提高，很有可能研发出跟云南白药相类似的速，技术在不断提高，很有可能研发出跟云南白药相类似的产品，进而形成了巨大的竞争。

产品，进而形成了巨大的竞争。

（四）（四）美国的消费行为分析美国的消费行为分析：

美国是发达国家，经济水美国是发达国家，经济水平高，人们的消费水平也相应的较高。

因此美国人喜欢购物，平高，人们的消费水平也相应的较高。

因此美国人喜欢购物，对高档品的购买量大。

他们在选择产品及品牌时更注重产品对高档品的购买量大。

他们在选择产品及品牌时更注重产品的质量、信誉。

美国消费者较在意身体健康状况，对饮食方的质量、信誉。

美国消费者较在意身体健康状况，对饮食方面很重视面很重视。

SWOT分析

（一）

（一）优势分析：

优势分析：

v云云南南白白药药有有保保密密的的配配方方，具具有有垄垄断断性性，这这是是它它最最大大的的优优势。

势。

v云云南南白白药药的的历历史史悠悠久久，期期间间做做过过许许多多的的社社会会公公益益事事业业，声誉好。

声誉好。

v公公司司拥拥有有先先进进的的生生产产设设备备，先先后后从从美美国国、德德国国、日日本本等等国国家家引引进进了了多多条条自自动动化化生生产产线线等等先先进进设设备备，达达到到了了国国际际一一流水平，具有较强的生产、检测、研制和开发的能力。

流水平，具有较强的生产、检测、研制和开发的能力。

v我国是中药的发源地，拥有中药种类达我国是中药的发源地，拥有中药种类达11万多种万多种SWOT分析

（二）

（二）劣势分析：

劣势分析：

v药药学学体体系系不不同同。

西西医医与与中中医医是是不不同同的的医医药药学学体体系系，西西方方人对成分明确的物质或立即见效的药品较中医药更能接受。

人对成分明确的物质或立即见效的药品较中医药更能接受。

v中中药药剂剂型型问问题题。

云云南南白白药药系系列列的的产产品品大大部部分分都都是是药药丸丸和和药药膏膏，外外观观较较差差、质质量量不不稳稳、服服用用量量大大、起起效效慢慢、卫卫生生标标准难以控制，很少被外国人接受。

准难以控制，很少被外国人接受。

v社社会会文文化化差差异异。

我我国国大大多多数数中中药药生生产产企企业业多多年年来来都都是是在在本本国国从从事事市市场场营营销销活活动动的的，对对国国际际市市场场营营销销的的有有关关文文化化因因素素的的研研究究很很少少，至至少少没没有有引引起起足足够够的的重重视视。

一一旦旦进进入入国国际际市场，文化差异带来的营销障碍就日益突出起来。

市场，文化差异带来的营销障碍就日益突出起来。

v美美国国相相关关法法规规的的限限制制。

美美国国FDAFDA中中药药认认证证的的原原则则规规定定，中中药药必必须须通通过过FDAFDA法法则则后后才才能能以以药药品品、食食品品、保保健健品品进进入入其其国家。

国家。

美国FDA中药认证的原则规定，中药必须通过FDA法则后才能以药品、食品、保健品进入其国家。

SWOT分析（三）（三）机会机会分析分析：

v中中医医药药的的广广泛泛传传播播使使国国际际上上中中药药市市场场的的容容量量逐逐步步扩扩大大。

近近年年来来，在在使使用用中中药药的的国国家家和和地地区区的的人人群群中中，中中药药的的消消耗耗量量升升幅幅很很大大。

在在美美国国，政政府府也也已已经经起起草草了了植植物物药药管管理理办办法法，也也开开始始接接受受天天然然药药物物的的复复方方制制剂剂作作为为治治疗疗药药。

随随着着中中医医药药在在国国际际市市场场上上容容量量的的逐逐步步扩扩大大，为为云云南南白白药药铺铺好好了了道道路路，有利于云南白药进入国际市场。

有利于云南白药进入国际市场。

v政政策策的的影影响响为为中中药药行行业业的的发发展展创创造造有有利利条条件件。

我我国国已已经经加加入入WTOWTO，可可以以享享受受多多边边的的无无条条件件最最惠惠国国待待遇遇和和普普惠惠待待遇遇，产产品品在在国国际际市市场场遭遭受受歧歧视视的的状状况况将将得得以以改改变变，出出口口的的市市场场准入程度也得以提高准入程度也得以提高SWOT分析（四）（四）威胁威胁分析分析：

v国国内内强强大大的的竞竞争争对对手手。

像像著著名名的的北北京京同同仁仁堂堂，专专治治跌跌打打损损伤伤的的红红花花油油等等都都可可能能成成为为与与云云南南白白药药进进入入美美国国市市场场的的强强大的竞争对手大的竞争对手v国国际际上上强强大大的的竞竞争争对对手手。

日日韩韩：

他他们们都都是是汉汉方方药药的的生生产产国国，其其产产品品结结构构与与我我国国类类似似。

他他们们抢抢占占了了市市场场70%70%以以上上的的中中药药市市场场份份额额。

西西欧欧：

如如德德国国、英英国国、瑞瑞典典等等国国家家素素来来有有使使用用和和生生产产植植物物药药的的习习惯惯，具具备备雄雄厚厚的的资资金金、开开发发能能力力和和先先进进的的生生产产技技术术设设备备，具具有有很很大大的的竞竞争争力力。

美美国国：

植植物物药药消消耗耗量量最最大大的的国国家家，目目前前已已经经建建成成了了数数十十个个规规模模较较大大的的植植物药生产企业。

物药生产企业。

v国际医药市场垄断局面逐步形成。

国际医药市场垄断局面逐步形成。

STP分析

（一）

（一）市场细分市场细分：

v按照地理因素进行划分：

按照地理因素进行划分：

（1）城城市市与与农农村村:

城城市市与与农农村村在在用用药药方方式式，用用药药习习惯惯购购买能力等方面都有着明显的差异。

买能力等方面都有着明显的差异。

（2）人人口口密密度度:

人人口口密密度度与与市市场场规规模模有有着着密密切切的的联联系系，这对于常用类药物的市场细分有着重要作用。

这对于常用类药物的市场细分有着重要作用。

（3）气气候候:

由由于于气气候候的的差差异异疾疾病病发发生生的的情情况况有有很很大大的的不不同，如寒冷的地区与炎热的地区用药倾向不同。

同，如寒冷的地区与炎热的地区用药倾向不同。

v按人口特征划分按人口特征划分:

（1）性性别别:

由由于于生生理理差差别别男男性性与与女女性性在在产产品品需需求求与与偏偏好好上上有有明明显显不不同同，因因此此将将美美国国市市场场划划分分为为男男性性市市场场与与女女性性市市场。

场。

（2）在在美美国国华华裔裔越越来来越越多多，还还有有部部分分的的韩韩国国与与日日本本人人等等，他们对云南白药的认可度高，可以作为一个重要的市场他们对云南白药的认可度高，可以作为一个重要的市场STP分析v按购买行为进行划分按购买行为进行划分:

（1）品品牌牌偏偏好好程程度度:

有有些些购购买买者者经经常常变变换换品品牌牌，而而又又有有些购买者则长期关注某一品牌某几个品牌。

些购买者则长期关注某一品牌某几个品牌。

（2）购购买买决决策策权权:

由由于于药药品品的的特特殊殊性性，购购买买者者很很大大程程度度上没有决策权，医生才是真正的决策者。

上没有决策权，医生才是真正的决策者。

（3）购购买买渠渠道道:

根根据据消消费费者者获获取取药药品品的的渠渠道道细细分分可可分分为为医院与药店与网上购买三种。

医院与药店与网上购买三种。

（二）

（二）市场细分选择与目标消费群体市场细分选择与目标消费群体：

根根据据以以上上市市场场的的细细分分我我们们为为云云南南白白药药在在美美国国选选择择的的细细分分市市场场主主要要有有:

城城市市市市场场,老老年年市市场场，女女性性市市场场还还有有华华裔裔所所处处的的市市场场。

如如华华人人街街。

主主要要的的目目标标消消费费群群体体为为美美国国大大众众，主主要要是是老老年年人人，女女性性，还还有有美美国国的的华华裔裔，日日本本韩韩国国人人，再再逐逐步步往美国消费者上拓展。

往美国消费者上拓展。

STP分析（三）（三）市场定位市场定位：

云云南南白白药药进进入入美美国国市市场场应应该该先先从从最最容容易易进进入入的的华华裔裔入入手手，再再通通过过华华裔裔来来宣宣传传云云南南白白药药。

现现在在云云南南白白药药以以药药的的身身份份进进入入美美国国市市场场相相当当困困难难，所所以以目目前前云云南南白白药药在在美美国国市市场场的的定定位位为为:

健健康康类类产产品品和和植植物物提提取取剂剂。

然然后后公公司司再再努努力力慢慢慢慢改改善产品质量，争取以：

善产品质量，争取以：

“药药”的形式进入美国市场。

的形式进入美国市场。

营销战略分析

（一）

（一）云南白药进入美国市场的主要形式云南白药进入美国市场的主要形式：

云云南南白白药药进进入入美美国国市市场场最最好好是是合合资资经经营营模模式式。

这这种种模模式式有有以下几点优势以下几点优势:

1、与与目目标标市市场场国国合合资资可可以以获获得得更更多多的的政政府府及及公公众众的的支支持持，可可以以获获得得更更多多的的优优惠惠政政策策。

可可以以通通过过国国外外合合作作伙伙伴伴获获得得该该国国的的政政治治法法律律，经经济济状状况况，文文化化环环境境，便便于于更更好好的的打打开开当当地地的市场。

的市场。

2、合资所需资金相对较少，可以减少投资风险。

、合资所需资金相对较少，可以减少投资风险。

营销战略分析

（二）

（二）云南白药进入美国的竞争战略：

云南白