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比如像戴维•马戈利斯这样的高手，他曾在20世纪50年代卖出了400万台大蒜压碎机。
还有马克斯•萨奇姆，每月一书俱乐部的共同创办人。
他是另一位靠才智维生的伟大的商品推销员。
正如莱斯特•旺德曼在1996年评价萨奇姆时所说的那样：
“当他与顾客交谈的时候，他保证会获得突破性进展——而不是像我们现有的这种微乎其微的改善。
还有约翰•卡普尔斯，因为写出“当我坐在钢琴前，他们笑了”这句话而进入了美国的民间传说。
后来，拉里•蔡特问过卡普尔斯为什么他强调的是社会利益，而不仅仅是销售课程的优势。
“你不明白。
”卡普尔斯答道，“学习钢琴是很难的事情。
你不能把这个当成卖点，但是你可以卖这样的理念——社会成功，以及为了变得受欢迎而战胜任何缺陷。
虽然休格曼可能从未与他们相遇过，但是他凭本能就知道了这些人所知道的一切。
这是非常重要的。
好消息是：
他将这个传统带到了这本书里。
这是有史以来关于文案写作的最好的一本书。
除了销售方面的建议以外，这本书还用每个人都懂的语言强调了文案写作的基本真相。
我甚至把手稿拿给我们新来的记者阅读。
令我伤感的是，现在休格曼写的文案比过去少多了——再也没有邮购型录了，只有很少的空间广告空间广告，在平面媒体的广告空间所发布的广告，例如杂志广告、报纸软文等。
同样的费用下，空间广告的接触人数是邮件广告的数万倍。
——译者注。
他为了赚钱，已经转做专题广告片和家庭购物了。
在JS&
A公司型录再版（就像对1909年版的西尔斯公司西尔斯公司，美国著名的零售公司，从一家小小的邮购商店起家，成为美国乃至全世界最大的零售企业之一。
——译者注型录进行再版一样）之前，这本书将会是休格曼的一笔“遗产”。
这是一笔很好的“遗产”。
正是因为这样，请好好享受这本书。
就像沃尔特•温切尔在介绍戴蒙•鲁尼恩时所说的那样：
“下一部作品会更好。
（雷•舒尔茨，《直销》杂志编辑）
本书的起源
无论在哪个领域，真正拥有创造性头脑的人都只不过是一个无法抑制地想要去创造、创造、再创造的很精巧的有机体。
因此，离开了音乐、诗歌、书籍、建筑或其他一些有意义的事情的创造，他就没有办法呼吸。
他必须要创造，必须要将创造物倾泻出来。
因为一些奇怪的、不为人知的、内在的迫切感，他必须一直创造，否则就不是真正的活着。
——赛珍珠
这是一个关于研讨班的故事。
一个始于20世纪70年代、由我主讲的关于文案写作和营销的研讨班。
在那段时间里，我在文案写作方面很活跃，并积极地参与了一系列产品的营销，从电子设备到收藏品无所不包——从BoneFone到毕加索的艺术品。
我是一个多产的作家，经常撰写一整本邮购型录、平面广告和直邮广告。
我还拥有一家公司——JS&
A集团来卖这些产品，所以，我亲身体验了成功和失败的直接后果。
失败多于成功
我受挫的次数比成功的次数要多得多。
事实上，我还从未发现有哪个人和我一样在职业生涯的早期经历过这么多的失败。
但正是经过这些失败，我才得到了非常宝贵的经验。
直到今天，它们仍在指引着我取得广告和直销事业上的成功。
对公众而言，我是个相当成功的人。
贝比•鲁斯之所以被记住，是因为他最高的本垒打纪录，而不是因为他最多的出局纪录。
我也一样。
很多人只看见了我的成功，因为它们显而易见。
同样，他们也只看见了我成功的创新，因为它们产生了效果。
所以，对普通的公众和那些直销业内的人来说，我似乎拥有点石成金的本领。
我并没有预见到自己会开办研讨班。
光是运转自己的公司，我就已经够忙了。
而且，同整个行业的人分享自己的秘密只会迎来更多的竞争。
但是一系列的巧合促使我开办了研讨班。
我非常高兴自己作了这样的决定。
同样，许多研讨班的参加者也很高兴——这些经历为他们的人生带来了巨大的改变。
我的研讨班是与众不同的。
第一，我是一个实际的从业者，而不是那些从来没有经历过一次轰轰烈烈的市场博弈战，仅按部就班领工资的教育者或顾问。
我身处一线战场，确保我每一天所写的文案、所作的决定都会被市场所接受。
第二，研讨班是我在事业巅峰期开办的。
我们的邮购广告遍布大街小巷，高频次地出现在报纸、杂志和飞机上。
这种形式吸引了众多注意力，衍生出了一大群效仿者。
第三，我意识到，人们愿意付钱来听我演讲，或者把我当做顾问一样来交流。
企业家伯尼•帕格，一家商业设备销售公司的老板，他有一天从纳什维尔飞到洛杉矶，只是为了聆听我对一个直销团体的演讲。
他对我说：
“乔，为了听你45分钟的演讲，我花了1000美元。
我还经常接到人们的电话，他们有一些营销方面的问题，希望坐飞机来我们公司——芝加哥的郊区诺斯布鲁克，只是为了坐下来，和我谈上15分钟。
命中注定的拜访
但是，如果不是我在一次短假中去北威斯康星州拜访我姐姐一家人的话，这些研讨班永远不会诞生。
正是在这次旅行中，我发现了北部森林的魅力，因此决定和我的家人在那里一起寻找第二栋房子。
最后，我找到了一栋10000平方英尺的房子。
它是座两层高的建筑，修建在一片16英亩的土地上，俯瞰着我见过的最美丽的湖泊之一。
这处房产被天然的原木簇拥着——那些高大的、气宇不凡的松树和橡树，是从19世纪伐木工人的魔掌中逃脱出来的，当时他们砍掉了北威斯康星州大部分的树木。
但是这栋房子很贵，我当时无法负担。
在1977年，它的价格是35万美元，我根本无法说服自己买下它，直到我的律师、亲密的私人朋友乔治•杰斯特曼建议我用这个地方作为一个研讨班的基地。
“在这个地方开办市场营销的研讨班，将它变成一桩生意吧。
这样，你就可以用收益来抵消房产的成本，甚至还可以赚取一点利润。
”他建议道。
这个主意让我很心动。
这是一个独一无二的场所，与世隔绝，万籁俱寂。
在米诺阔，有着新鲜的北威斯康星州空气，令人心旷神怡，精神振奋。
夏天的大部分时间我都待在那里，与我的家人一起布置研讨班的设施。
我拆除了很多古怪的建筑，它们的历史可以追溯到19世纪，但却年久失修，所以我只能放弃它们。
我那时的妻子温迪则帮忙把家具和餐具搬出来。
她还雇用了厨师、管家和其他必要的工作人员来运作这个研讨班。
而我在JS&
A公司的业务主管玛丽•斯坦克则协助报名登记，准备研讨班需要的所有材料。
就这样，在几个月之内，这个地方就升级为一个研讨班基地——这个学习中心被我称之为“自然反应”。
最昂贵的研讨班
时间回到1977年。
为期5天的研讨班，我的收费是2000美元——这个价格使它成为当时直销业中最贵的一个研讨班。
10年后，我的收费是3000美元。
我用我最典型的广告形式在《广告时代》和《直接营销》杂志上公布了研讨班的消息，反馈接踵而至。
既然伯尼•帕格愿意花1000美元飞到洛杉矶只为听我45分钟的演讲，还有很多人愿意从美国的不同地方飞来只为与我交谈15分钟，那么，我当然拥有5天2000美元的价值。
在短短的几周之内，我的班级就被来自世界各地的参加者塞得满满当当了。
他们之中有人来自德国，有几个人来自加州，还有相当一部分人来自东海岸。
此外还有一个来自得克萨斯州的农民，以及一个来自加州卡梅尔的牙医。
保守的华盛顿资金筹集人理查德•维格里也报了名。
当然，伯尼•帕格也参加了。
实际上，参加的人数远超预期，于是我为下次的研讨班列了一份预留座位的名单。
为了到达米诺阔，研讨班的参加者们需要先飞到芝加哥，在那里搭乘一架短程客机飞到威斯康星州的莱恩兰德城，接着再坐40分钟的公共汽车到达汽车旅馆，然后从汽车旅馆划一艘充气艇到我们的船坞，上岸后，再经由一条小路步行到研讨班的基地。
在这栋房子里，他们会发现几间布置成教室的房间、一个很大的客厅、一个厨房和一个非常宽敞的木结构露台。
在露台上，他们可以远眺着外面的湖泊，身心完全放松，尽情享受清新的北方森林的空气。
这是偏于美国一隅的世外桃源。
在这里，我的学生能学到其他任何地方都学不到的文案写作和市场营销的方法。
本书涵盖的课程
这本书分享了很多我在研讨班上讲授的课程和经历。
你将学会如何为文案写作作好精神准备，如何撰写有效的文案，以及如何以一种新奇刺激的方式来展示你的产品、理念或服务。
你将明白哪些东西是真正起作用的，哪些东西不是，以及如何避免掉入很多营销人员都会掉入的陷阱等。
通过展示我在每件事上的思考过程，从文案应该如何写就，到每篇广告文案所应具有的元素——从文案的心理学及其心理诱因，到词语的传情达意——我表述了自己独特的文案写作方法。
不过，这个研讨班绝不仅仅是讲授文案写作和市场营销而已。
对于那些刚刚起步的人来说，参加研讨班是一次非凡的经历，他们后来变得相当成功。
而对于那些已经事业有成的人，他们简直是迫不及待地回到工作中去运用他们的新知识。
他们同样也在这个过程中得到了成长。
同样，你也将获悉如何将你在文案写作上的所学和其他的市场营销形式联系起来。
你会发现，很多原则都是相通的。
文案的目标
在本书中，我自始至终都在谈论撰写高效文案的终极目标，那就是：
让一个人掏出他的血汗钱来购买你的产品或服务。
真的，就是这么简单。
直销真的是这个世纪的伟大工具。
通过它，你能使无数的人将手伸进自己的口袋，掏出无数的钱来——一切都源自于你手中笔的力量，或者是你在印刷品、电视、收音机、电脑屏幕上传达出的信息。
在本书大部分的内容中，我都使用平面广告作为一个参考点。
平面广告是直销中最难写的广告之一。
在一个竞争激烈的媒介上，你只有一张二维的单页，没有声音和动作，却必须引诱读者来阅读你的广告，表述你的产品或服务的全部故事，说服这个人来拨打电话订购。
要理解这个过程并有效实施它，你得有很多经验和技巧。
但是，一旦你掌握了这些技巧，你就拥有了一种能力——用你的笔的力量和少量资本来创业。
迈克•瓦伦丁参加我的研讨班时，他正在试图将自己的雷达探测仪公司搬出车库。
不久后，他运用了很多我传授的技巧，使自己的公司——CincinnatiMicrowave（Escort雷达探测仪的开发商）发展壮大成市值14亿美元的上市公司。
吉米•卡拉诺，一个20来岁的年轻企业家，在参加我的课程之前，他就举办过一些小型的管理方面的研讨班。
后来，他的CareerTrack公司——一家价值数百万美元的公司——成了研讨班行业的中坚力量。
“维多利亚的秘密”内衣公司，在只有两间店面和一个型录的时候，就派了两名顶尖的营销人员前来学习。
最终，“维多利亚的秘密”被TheLimited公司所收购，成为一家强大的遍布全国的零售连锁店。
无论是一个对直销走火入魔、带着身上最后的2000美元前来学习的UPS公司的送货司机，还是一个非常成功的邮购企业家——《懒人致富》的作者乔•卡伯，他们都带着巨大的期望来到这里，再带着珍贵的知识离开，这些知识会帮助他们继续成长，继续成功。
举办了17次研讨班
从1977年夏天的第一次，到2000年春天在夏威夷毛伊岛的最后一次，我一共举办过17次研讨班，拥有312个学生。
其后的几年，我投身于电视这个视觉媒介——电视广告片、电视节目和电视购物等，我有一部分文案写作和营销见解便是来自于这方面的经验。
无论你当前的教育水平及营销知识如何，你都能从本书中获得一种新奇的领悟力，从而深入到文案写作、市场营销、人类行为、互联网、公共关系以及其他我在研讨班上所讲授的内容的世界中去。
即使你对文案写作不是那么感兴趣，你也会更欣赏和了解这个过程——你会了解得如此之多，以至于会相信自己也能写出同样好的文案，至少也能品评文案。
本书包含了文案写作、市场营销和创意表达等主题，是当代相关综合类书籍中的翘楚，它见解丰富，寓教于乐。
所以，不妨拉来一把舒服的椅子坐下，翘起你的双脚，尽情沉浸其中吧！
概述
本书的雏形是我在1998年写的一本叫做《广告写作的秘密》的书。
那本书里包含了我自1977年以来在我的独家研讨班上所讲授的课程内容。
我所面临的挑战是，重新拿起那本书，修改它以使之跟上时代的步伐，添加很多在互联网、直邮、公关消息发布和其他文案写作时会用上的技巧。
在修改的过程中，我必须逐章重读我的书，并在必要的地方进行修改。
在这个过程中我发现，从我写它到现在，无论我们交流的方式如何变化，那些基本的原则仍然没有改变。
最主要的修改是更新一些因时而异的纪录和数据，或是引用一些更符合当前时代的例子。
如果不考虑媒介的话，一个事实便浮出水面——无论你销售的是哪种产品或服务，你都应该首先采用平面直效广告。
只有用这种广告形式，你才能彰显出产品或服务的精华。
这也正是我所做的。
如果我必须在互联网、邮购型录或者电视上销售什么东西，我会先做一份平面广告。
如果我的工作没什么差错，那么从这份平面广告上，我就会找到最好的体现卖点的线索和理念，然后再应用到其他媒介上。
用平面广告的话，你就没法借助互联网和电视画面的互动特性了。
你必须在一张单调的纸上销售你的产品或服务，没有声音，没有动作——只有文字。
在本书的第1部分，我会一步步地引领你深入到平面直效广告的创意写作过程中。
我想，一旦你读完其涉及的简单步骤，并学会你需要培养的思考过程，你就会惊讶于它的容易。
我将揭开这个过程的神秘，同时向你表明：
即便之前你从未写过任何直效广告文案，你也可以写出伟大的文案。
事实上，从我的读者那里，我最常听到的评论是很简单的一句话：
“现在，我总算意识到了，要写出精彩的文案原来是这么简单啊！
我凭借手中笔的力量，做成了很多生意。
能够为自己的生意写文案，这是一个很强大的工具，对今后的人生大有裨益。
至于怎么写，还是让我一步步来告诉你这些很快就能掌握的技巧吧。
一般性知识
要想成为一个文案撰稿人，你需要有足够的知识储备。
这里指的知识有两种：
第一种是很宽泛的一般性知识；
第二种是非常特殊的有针对性的知识。
请容我为你一一解释。
这个世界上最优秀的文案撰稿人是那些对生命充满好奇的人们，他们博览群书、爱好广泛、喜欢旅行。
他们有很多的兴趣，通常精通很多技能，然后感到厌烦，继而又去寻找其他的嗜好。
他们对体验和知识如饥似渴，总是会在别人身上发现有趣的地方，他们还是很好的聆听者。
看看我的背景资料吧。
我拥有商业飞行员执照，包括仪表导航飞行和多引擎飞机飞行资格。
我是一名业余无线电报务员，也是一名职业摄影师。
我喜欢电脑、音乐、书籍、电影、旅游、艺术和设计。
我给自己公司的所有东西都编了目录，从类型安排到版式设计，全是我一人包办。
我还负责了所有的摄影，有时我甚至还会做一些造型设计（因为写作，我的这双手已经很有名了，但还会因为做造型而更有名）。
我尝试过很多种体育运动：
高尔夫、网球、足球、棒球、篮球、水肺潜水、滑雪和雪上摩托车。
我去过地球上除南极之外的所有大陆，我知道，总有一天我会将南极也踩在脚下的。
我精通一门外语——德语——我随军在德国驻扎了3年。
我经历过无数挫折和许多成功，每一次都代表着一段学习经历。
对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心、丰富的人生阅历，以及对工作的毫不畏惧，这些就是成为一个好的文案撰稿人的最高资格证书。
如果你仔细查看过一些美国最伟大的作家们的生平，你就会发现他们身上都有很多故事，他们书写的就是自己的经历。
无论是海明威还是斯坦贝克，他们都过着非常传奇的生活，继而又用写作来讲述自己的传奇人生。
如果我们体验过更多的世事，阅读过更多的书籍，那么就更容易想出精彩的文案创意或是营销理念了。
但更为重要的是，你需要尽可能地去体会生活，永远不要惧怕失败。
对生活本身而言，成功或失败没有任何差别，重点在于你是否参与了这个游戏。
失败是成功之母，失败多了，必将成功——只是时间问题。
埃德温•兰德是宝丽来相机的发明者，在描述自己关于错误的定义时，他说过一句很棒的话：
“一个错误对将来是有好处的，它的全部价值也只会在将来才会得到体现。
我记得我年轻的时候，在很努力想要达成的一些事情上屡屡失败。
我总是这样告诉自己：
“我并没有很大的损失——它们都存放在我裤子后面的口袋里。
总有一天，我会受益于此。
当我需要答案的时候，只要伸手探入这个口袋中，就会立刻得到。
创意来自经历
我们的头脑就像一台巨大的电脑。
每一次经历，无论是好是坏，都会变成程序材料和数据存入大脑，只待将来用新的方法来回忆与组合。
还记得第一台苹果电脑出现的时候，它那个巨大的64K储存器吗？
你可能也记得，和我们现在所拥有的高性能个人电脑相比，它那超慢的速度和糟糕的图像。
现在的电脑要更快，更有效率，能够完成更多的任务，能够使信息更迅速、更容易地关联起来。
这是明摆着的，当我们需要将这些经历同新问题和新机会联系起来时，我们经历得越多，我们能利用的就越多。
生活中并没有什么真正新鲜的事情，只不过是把以前的知识碎片拿过来，以一种新鲜独特的形式重新组合而已。
事实无法创造，也无法毁灭。
一亿年前已经在地球上存在的事物，很多依然存在。
唯一不同的是，它们已经演变成了新的形式。
你在自己的大脑中储存的知识和经验越多，就越能够将这些知识相互联系，并将旧的材料进行新的排列组合。
这样你就能成为一个更伟大的创意家，你作为文案撰稿人的能力就会越强。
有这样一句俗语：
“如果你拥有的唯一工具是锤子，你就会把所有问题都视为钉子。
”以知识和经验的形式解决问题的时候，你的工具越多，就能想出越多解决问题的新办法。
创意的水平思考法
爱德华•德•博诺，我们这个时代最伟大的创意思想家之一，创造了“水平思考法”这个名词来描述将思路发散到问题以外想出主意的这个过程。
通常，将问题与那些和问题本身毫无瓜葛的事情联系起来，一个新的想法就会诞生。
德•博诺创造了这样一个他称之为“智囊球”的产品，来鼓励人们从更多侧面进行思考，结果就会更有创意。
那是放在平台上的一个8英寸的球体。
通过一扇小小的窗户，你可以看见在很小的塑料片上印着被选出来的14000个词语。
你摇动这个智囊球，然后看看里面，写下你最先看到的3个词。
接着，你把这3个词与你的营销问题相联系，最终提出一个解决该问题的全新思路。
例如，假设我想要卖出自己的飞机，典型的做法是，我会发布一则广告，主要是讲述飞机的特色和装备。
但是如果使用智囊球来进行水平思考，我也许会写下3个完全没有联系的词语：
“农场”、“销售员”和“同情”。
我必须创造出一篇涵盖这3个词语的广告文案。
这样一个过程会迫使我搜索大脑，回忆我脑中存储的数据和我过去的所有经历，来找到一些能够联系这3个词语的思路。
同时我需要牢记的是：
我必须要卖出飞机。
把字典作为工具
水平思考法只是一个工具。
你的字典和你的才智也是如此。
对文案写作和概念化来说，最重要的一点可能就是把各种毫无联系的概念联合到一起，创造出一个新概念的能力。
我要重申一次：
来自于生活经验的有用数据越多，你的大脑就越能将这些数据同问题相关联，你就越能想出一个伟大的主意来。
运营你自己的公司
另一个造就伟大的文案撰稿人的因素是拥有自己的公司，并有对自己写下的每一个词语负责的经验。
那些真正伟大的直销文案作者们一般都不为广告代理商工作，而是更愿意去运作他们自己的公司，体会自己的成功和失败。
本•苏亚雷斯、加里•哈尔伯特、吉恩•施瓦茨和其他无数已被认可的顶尖文案作者们，都拥有自己的公司。
他们花费了很多年去试验、去犯错——也是在那些年里，他们经历了许多伟大的成功和失败，你没法跟那样的经验相提并论。
以我自己为例，我见过数以千计的产品，为其中的几百种写过广告，每年都得想出上百种伟大的主意来。
甚至在我回顾以往的广告生涯时，我发现，如果没有那些巨大而广泛的宝贵经历，那条学习的曲线就不可能存在。
在本书中，你将会看到其中的很多经历。
你将会避开很多我在攀登阶梯的过程中所经历过的陷阱和错误，你将会明白为什么这些错误实际上是一种学习经验。
要成为一个伟大的文案撰稿人，你需要作的准备就是你的生活方式，即对知识的饥渴，对参与丰富多彩、活力四射的生活的好奇和欲望。
如果你已经拥有了这些特质，你就已经在路上了。
如果你还没有这些特质，只是具有这种意识的话，那也足以开始一段心路历程了，它会把你带到你想去的地方。
不过，要成为一个伟大的文案撰稿人，需要的不仅仅只是丰富的生活经验。
在下一章中你会学到同样重要的东西。
特殊知识
（1）
我坐在位于得克萨斯州达拉斯的Sensor钟表公司的实验室里，通过显微镜观察，尽可能地了解一只电子表是如何设计、生产和装配的。
我正在变成一个电子表技术方面的专家，从集成电路、石英晶体到振荡电路。
“为什么所有的接触器都是镀金的？
”我问工程师。
“在每个集成电路里，它们都是镀金的，这是技术的一部分。
”他这样回答。
两天来这样的对话持续不断。
为了把这种新的电子表推向市场，我一直在深入钻研它的各个方面。
但我还是没有挖掘出那个我能写在广告上的、关于这个新产品优势的点子。
当时，大多数电子表都采用液晶显示器，看时间时，你需要按下一个按钮来照亮显示器。
而在新的Sensor表上，显示器一直是亮着的。
这是因为在显示器的背后，有一个小小的扁扁的容器，里面放入了一种具有惰性和放射性的物质。
新技术需要强有力的呈现
这项新技术意味着，你只要随便瞟一眼你的表，不用按任何按钮，马上就可以知道时间，即便在晚上也是如此。
但是，我始终觉得必须要以一种非常强有力的方式来展现这个产品，对自己已经想到的方式，我始终不满意。
Sensor770表的造价很高，售价也不菲。
所以我知道，我需要一些东西来使我要卖的东西变得与众不同。
“为什么之前没人考虑过在手表中使用这种放射性物质呢？
”这是我的下一个问题。
工程师盯着我看了一会儿，然后说道：
“之前，我们没有办法做到把这种放射性物质放在透明的容器里而不泄漏，直到有人研制出了激光这种技术。
是激光把容器封住的，如果没有激光，就没有办法完全封住容器。
这就是我所需要的全部，这个概念非常清晰。
我为新的Sensor电子表所写的广告题目是：
“激光束电子表”。
这个故事讲述了这款手表是如何在激光束的帮助下诞生的，以及这种新技术如何使顾客受惠。
这个独一无
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