公卫执业助理医师考试辅导讲义 3Word格式.docx
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人际传播、群体传播、大众传播、组织传播、自我传播。
1.人际传播 又称亲身传播，是指人与人之间面对面直接的信息交流，是个体之间相互沟通。
人际传播是建立人际关系的基础，是共享信息的最基本传播形式。
2.群体传播 是指组织以外的小群体（非组织群体）的传播活动。
3.大众传播 是指职业性传播机构通过广播、电视、电影、报刊、书籍等大众传播媒介向范围广泛、为数众多的社会人群传递信息的过程。
4.组织传播 是指组织之间、组织内部成员之间的信息交流活动，是有组织、有领导进行的有一定规模的信息传播。
现代社会中，组织传播已发展成为一个独立的研究领域，即公共关系学。
5.自我传播 又称人内传播，是指个体接受外界信息后，在头脑中进行信息加工处理的过程。
二、人际传播
（一）人际传播的概念与特点
1.人际传播的概念人际传播，也称人际交流，是指人与人之间的面对面的直接信息沟通的交流活动。
这种交流主要是通过语言来完成，但也可以通过非语言的方式来进行，如动作、手势、表情、信号（包括文字和符号）等。
人际传播可以分为个人与个人之间、个人与群体之间、群体与群体之间传播三种形式。
个人与个人之间的传播形式有交谈、访问、劝告、咨询等。
个人与群体之间的传播形式有授课、报告、讲演、讲座、培训等。
群体之间的传播形式有会谈、座谈、讨论等。
2.人际传播的特点
（1）人际传播一般不需要任何非自然媒介，简便易行，不受结构、媒介、时空等条件的限制，可以比较随意地进行。
所以在健康教育的传播活动中，人际传播是广泛应用的基本传播形式。
在媒介使用还不够普及、不够方便的地区，人际传播往往是主要的传播策略。
（2）就传播活动中信息的发出者和接受者而言，在人际传播活动中，交流的双方可以互为传播者和受传者。
在人际交流的过程中，交流双方或多方都在不断地交流着自己的传受角色，不断地接受信息和发出信息。
由于反馈及时，交流充分，交流的双方可以即时了解双方对信息的接受程度和传播效果。
（3）人际传播有益于提高传播的针对性，由于人际传播中的反馈及时，交流的双方都可以即时了解对方对信息的接受情况和自己的传播效果，这样可以随时调整传播策略，充分运用和发挥传播技巧。
（4）与大众传播相比较，人际传播的速度慢，信息量相对较小，在一定的时限内传播信息覆盖的人群数量远不如大众传播。
（5）在人际传播活动中，特别是在多级的人际传播活动中，信息容易走样。
这是因为接受者的理解能力、知识背景、接受习惯，以及记忆力等原因造成的。
（二）健康教育中的人际传播形式
在健康教育的实践活动中经常会采用多种人际传播形式，基本的人际传播形式有以下几种。
1.个别劝导在健康教育活动中健康教育人员经常会针对某一个干预对象的特殊不健康行为和具体情况向其传授健康知识、教授保健技能，帮助建立健康信念，说服其改变态度和行为。
这是行为干预的主要手段，也是健康教育工作采用最多的人际传播形式。
2.咨询健康咨询是为满足人们对健康的需求而提供的一种健康服务的形式，应归类于健康教育的范畴。
健康咨询的目标与任务是向求助者提供所需要的科学信息和专业技术帮助，使求助者能够自己选择有利于健康的信念、价值观和行为，了解和学习有关保健技能。
从传播的角度讲，面对面的咨询活动是一种典型的人际交流。
3.讲座讲座是传播者根据受众的某种需要针对某一专题有组织、有准备地面对目标人群进行的健康教育活动。
这种活动形式可以使比较多的目标人群同时接受影响，信息的传播比较直接，如演讲的人具有比较好的知识基础，又有比较好的演讲技巧，则可以给听众比较大的感染力，取得比较好的传播效果。
4.培训健康教育人员运用教育的手段针对干预对象的需求进行保健技能的培训。
这种培训是培训者和受训者面对面进行的，交流充分，反馈及时，培训者可以运用讲解、演示等方法逐步使受训者理解和掌握需要掌握的健康保健技能。
这种培训不同于一般的知识培训，具有针对性强、目标明确、现学现用的特点。
（三）人际传播的基本沟通技巧
人际传播要获得好的效果，掌握基本沟通技巧十分重要。
人际传播技巧有许多种，但都与人体的“传播器官”有关，它们是语言器官——口；
听觉器官——耳；
视觉器官——眼。
以下分述的几种技能是人际传播的几种基本技能：
1.说话技巧讲话者首先要让对方能听懂自己的话，理解自己的话。
讲话人与听话人应该具有“共同的经验范围”。
共同经验范围是指在人际传播过程中双方对信息能够共同理解、相互沟通，产生共识的经验范围。
如果对一个不懂医学的人讲话使用了很多的医学术语，对方理解不了医学术语的含义，讲话的人也就不能达到预期效果。
讲话者应注意速度，掌握讲话的节奏和音调高低，避免平铺直叙。
2.问话技巧提出问题应是在人际交流的合适时机。
问话要有所间隔，不给对方造成紧张和心理压力；
提问要明确和简练，要求回答者做出肯定或否定的答复。
①提问题时要注意对方的表情和感受，应创造轻松愉快的交流气氛，不要一个紧接一个问题地问。
②要设法使服务对象感到所提问题与自己利益相关，才能吸引对方注意和回答问题。
③对敏感问题的提问形式尤要注意，可以先问一般性问题，再逐步深入询问，不要单刀直入，还要注意选择适宜的交谈环境、时间和地点。
④要了解对方信念态度方面信息，要求回答者开放思维，根据自己的理解和感受作答的问题应该使用开放型问题，例如，“你对×
×
怎样看?
”而避免使用封闭型问题，而在询问名称、数量、时间等固定要素的问题要使用封闭式问题。
⑤提索究型问题（即问“为什么”的问题）时特别应该注意口气缓和、态度轻松，不可用质问的口气。
⑥试探型问题可以帮助打破僵局，促进交流，也适用于了解敏感信息。
⑦要想收集真实信息，避免使用诱导型问题，如“你一定同意我们的方案吧?
”因为诱导型问题带有一定倾向性，所得到的信息不可靠。
⑧应避免使用复合型问题，如“经常大量吸烟喝酒吗?
”以使对方能够准确地回答出问题的要点。
3.听话技巧听话技巧也就是倾听技巧。
在听对方谈话时要专心，避免注意力不集中，不应在听对方讲话时被其他事情干扰，如接电话，看文件、看表等；
不要轻易打断对方的讲话，必要时可以恰当地引导；
对对方的讲话要适时地做出恰当的反应，始终保持友好和礼貌，利用各种语言和非语言的方式表示在认真听，使对方感到轻松和受到尊重；
明确对方要表达的内容。
对敏感的问题，更要善于听出话外音，以捕捉真实的信息。
4.反馈技巧反馈可分为三种不同的性质：
①积极性反馈：
受传者向传者做出理解、赞同、支持的反应是一种积极性的反馈，如“我认为你说得对”“好!
”“对!
”等；
或者以点头、伸大拇指等体语来表达。
②消极性反馈：
受传者向传者做出不赞同、不拥护、不支持或反对的反应为消极性反馈，如说“不行”、
“不对”、“我不同意”等，或以摇头、皱眉等表情或动作来表示。
③模糊性反馈：
做出没有明确立场、态度和感情色彩的反应为模糊性反馈。
如说：
“哦!
”“是吗?
”以及不置可否的表情等。
在人际交流中有三种反馈形式：
语言反馈、体语反馈和书面反馈。
“体语”反馈是用动作、表情等
“身体语言”给予反馈。
书面反馈是利用书面上的文字或符号做出反应。
在不宜用语言和体语进行反馈的情况下，可以用文字或符号来传递反馈信息。
5.观察技巧简单地说观察就是用眼睛看，交流的对方往往会不自觉地以非语言方式表达出内心的活动，观察者在语言交流之外还可以通过眼睛观察对方的表情、动作来收集有用的信息，有时通过观察所获得的信息比用耳朵获取的信息还更有价值。
观察的技巧主要是细心、全面和敏锐。
观察时要非常仔细，眼光要敏锐，善于捕捉到细微的变化，能够透过表面现象，发现深层的内心活动和被掩盖的事物，从而获得真实的信息。
但细心的观察要建立在诚恳、坦然的基础之上，而不能在对方讲话时不注意听，把视线转移到其他地方，更不能把细心的观察变成了窥视，那就不是正常的观察技巧了，交流的对方也必然会反感，不可能获得成功的交流。
三、大众传播
（一）大众传播的概念与特点
大众传播指职业性机构通过报刊、广播、电视、互联网、书籍、电影等大众传播媒介向范围广泛、为数众多的社会大众传播社会信息的过程。
大众传播媒介主要是指广播、电视、电影、报纸、杂志、书籍等媒介，健康教育中经常使用的卫生标语、卫生传单、招贴画、电子信息屏等，也都属于大众传播媒介的范畴。
这些媒介在传播方式、对象等方面尽管略有差异，但都具有以下共同特点：
1.专门机构与人员进行传播一般意义的大众传播其传播者是职业性的传播机构和人员，并需要借助非自然的特定传播技术手段；
在健康教育中，通常印刷类或电子类传播方式，则是由卫生专业人员和传播材料制作机构、人员共同完成。
2.信息具有公开性大众传播媒介面向整个社会，传播的信息是公开的、公共的，面向全社会人群，因此，负有重大的舆论导向和社会责任。
如果大众媒介传播出了科学的健康相关信息，可以使大众获益，而一旦大众传播传出了错误的卫生信息，可能使数以万计的人上当受骗。
3.信息覆盖面广，传播速度快大众传播媒介都拥有广大的受众，传播的信息扩散距离远，覆盖区域广泛，具备任何其他传播方式都不能达到的影响面，并且能在相对较短的时间内把信息传播到社会的各个角落，传播速度非常快，提高了资源利用率与传播效率。
利用大众传播渠道开展健康教育，可以使健康信息在短时间内迅速传及千家万户，提高健康信息的覆盖范围。
加强对大众传播的特点和客观规律的研究，将有助于改变健康传播的质量，提高健康传播的效果。
4.传播地间接性与单向性大众传播通过机械性、技术性的媒介传播信息，传播者与受传者之间的关系是间接性的，很难互换传受角色，信息反馈速度缓慢而且缺乏自发性。
但随着大众传播中“热线”形式的开通，部分弥补了传受双方信息反馈的不足。
5.大众传播媒介具有时效性大众传播中的一些媒介，如广播、电视、报纸、互联网等属于即时发布信息的媒介，能够帮助公众在第一时间得到健康、卫生方面的信息，具有较高的时效性。
所以信息一要新，二要快，特别体现在新闻报道方面。
针对当前社会人群中普遍存在的卫生问题或中心性卫生工作，可以迅速通过适宜的大众媒介进行宣传教育，广而告之。
6.信息可重复性大众传播的信息附载于特定的媒介，此外，健康传播材料的统一成批生产与重复利用，都可确保信息的标准化和规范化。
电视录像片、小册子、广播录音节目等，并且一般都可以成批复制，重复使用。
（二）传播媒介的选择原则
恰当地选择传播媒介，是取得预期传播效果的一个重要保证。
在选择传播媒介时，应遵循如下原则：
1.保证效果原则
2.针对性原则
3.速度快原则
4.可及性原则
5.经济性原则
1.保证效果原则根据预期达到的健康传播目标和信息内容选择传播媒介。
注意媒介对讯息内容表达的适应性及效果。
如传染病暴发流行期间，宜选用大众媒介的健康新闻发布或公益广告传播，以达到“广而告之”的目的；
而开展青春期性教育，采用咨询等人际传播手段效果会更好。
2.针对性原则针对性是指所选择的媒介针对目标人群的适用情况。
比如对儿童采用卡通视图与儿歌等，视听电子媒介就比文字印刷媒介效果好，对农村妇女进行营养教育，采用函授和电视讲座，这种媒介的选择缺乏针对性，而利用简单的图解、模型、实物示教，才有针对性。
3.速度快原则力求将健康信息以最快、最通畅的渠道传递给目标人群。
一般讲，电视、广播是新闻传递最快的渠道。
在农村中常见的迅速传递信息形式是有线广播通知，召开村民大会。
4.可及性原则根据媒介在当地的覆盖情况，受众对媒介的拥有情况和使用习惯来选择媒介。
5.经济性原则从经济角度考虑媒介的选择，如有无足够经费和技术能力制作、发放材料或使用某种媒介。
实际工作中，在通盘考虑上述四个原则后，这一原则可能具有决定性。
四、健康传播效果及其影响因素
（一）健康传播效果
健康传播效果是指受传者接受健康信息后，在情感、思想、态度、行为等方面发生的反应。
健康传播的效果，按可达到的难度层次由低向高依次可分为四个层次。
1.知晓健康信息这是传播效果中的最低层次，主要取决于信息传播的强度、对比度、重复率、新鲜度、定位点和创意性等信息的结构性因素。
知晓健康信息是促使有效思考所必须的。
2.健康信念认同受传者接受所传播的信息，并对信息中倡导的健康信念理解，认同一致。
这是由认知进而形成一个人的价值观念的基础和先导。
只有以受传者个人自己为中心所形成的价值观念才能真正地影响其态度和行为。
受传者就会自觉或不自觉地按照这样的信念，对其自我在健康方面的态度、行为表现和客观环境进行分析判断，有利于受传者态度、行为的转变以及对健康环境的追求和选择。
3.态度向有利于健康转变受传者的态度是其行为的先导。
健康传播者通过健康信息的传播，使受传者获得健康知识，促进态度从不利于健康的方面向有利于健康的方向转变。
健康的态度一旦形成，就具有固定性，成为一种心理定势，一般说来不会轻易改变。
4.采纳健康的行为和生活方式这是健康传播效果的最高层次。
受传者接受健康信息后，在知识增加、健康信念认同、态度转变的基础上，改变其原有的不利于健康的行为和生活方式，采纳有利于健康的行为和生活方式，并提高了生活质量，这是健康传播的最终目的。
只有实现了这一效果，才能真正改变人的健康状况。
以低钠盐从“不知名”到“购买行动”为例，采纳健康新信息传播的步骤：
缺少低钠盐信息或不知晓→传播效果：
①知晓/了解低钠盐有利于健康（接触、学习知识与经验回忆）→②喜欢低钠盐（理解与感觉改变）→③偏好低钠盐（态度改变）→④信服低钠盐有利于健康（信念认同）/⑤想要买低钠盐（行为意向）→⑥购买和使用低钠盐（短期行为）→⑦养成食用低钠盐的生活习惯（长期行为）。
（二）影响健康传播效果的因素
健康信息的传播是一个十分复杂的过程，其传播效果受多种因素的直接或间接影响。
影响健康信息传播效果的主要因素包括传播者、信息、传播途径、受者和环境。
1.健康传播者因素
（1）作好健康信息的把关人作用：
把关人是指在信息传递路线上，决定舆论导向和信息命运的人。
健康信息的把关人为主管部门与社区的各级决策领导人及健康教育工作者等。
除主管部门领导外，医学专家及健康教育工作者都是健康信息传播的把关人。
他们的职责应是对信息内容起到“把关”和过滤作用，对信息进行选择取舍，突出处理及删节，决定向受传者提供哪些讯息，并试图通过讯息造成某种影响。
（2）选择合适的传播者，注重树立良好的自身形象、威信与吸引力：
真正的专家，就能给予受众可以信赖的有效的医学指导。
传播者的信誉和威望越高，传播效果就会越好。
针对目前专家市场上，鱼龙混杂，滥竽充数者众多的局面，更应注意选择有威望的国内外各医学专业的知名医学专家教授，或卫生主管部门的领导来宣讲某知识，会更有说服力。
（3）提高业务素质，增加与受众及媒体的共同经验范围：
传播双方的关系，共同经验范围越大，传播效果就越好。
传播者应努力寻找与受传者之间更多的共同语言（相近知识层）。
如果尽说一些别人听不懂的医学专业术语，使受传者就无法理解和接受，那么肯定会出现传而不通的结果。
健康信息传播的成功，有赖于传播者有能力引出听众共同的意义产生感情共鸣。
2.健康信息因素健康传播就是用健康信息的刺激，来激发受传者的某些健康需求，它还提醒受传者健康与不健康，快感或不快即将来临，应该采取何种行动来使其发生或避免。
内容因素包括信息内容、符号使用与讯息表达形式三个方面。
（1）信息内容
1）信息内容的针对性，科学性和指导性：
健康传播活动传播的是有关“人的健康”的知识、技术、观念和行为模式的健康信息。
一个完整的健康信息应能有效地指导人们的卫生行为。
因此，信息内容不仅要包括“是什么”，“为什么”，还要告诉人们如何做。
2）注意结合目标人群常见疾病或症状的热点话题：
如儿童的屈光不正、验光配镜、龋齿、牙列矫正、学习困难与障碍；
又如中老年人的心脑血管疾病、高血脂、糖尿病等。
3）注意结合疾病季节特点的热点话题：
如冬、春季的呼吸道传染病、感冒、哮喘、支气管炎、鼻炎、鼻窦炎；
夏季的消化道传染病、食物中毒；
秋季的腹泻等。
4）注意结合与健康有关的卫生宣传日，选择热点话题：
如4月7日“世界卫生日”；
5月8日“世界红十字日”；
5月12日“国际护士节”；
5月31日“世界无烟日”等。
（2）使用符号要准确、通用、适合受传者理解与媒介采用：
使用符号，特别要注意信息符号形式是否符合低文化层次人群的需要。
而且最好同时使用图像符号，来表现具体操作形式，以便于理解信息。
（3）讯息表达形式应根据传播目的和受传者需求而设计：
讯息表达形式多种多样，是用说理性讯息晓之以理，还是采用情感性讯息动之以情，应根据传播目的和受众需求而设计。
1）晓之以理与动之以情：
情感性讯息是用丰富的情感来打动人心，引起注意，具有强烈的吸引力和感染力，适用于宣传鼓动。
说理性讯息则是以鲜明的事实、准确的数据来说明道理，以理服人，适用于劝说。
2）积极与消极：
即通常所说的正面教育与反面教育。
积极的正面教育是以积极肯定的语言和形象使人受到鼓舞，而后者用严重后果等引起受传者的警惕。
3）大众化与个人性：
大众化的讯息是通过对大众的呼吁，引起社会的关注和人们的“从众行为”。
对于某些特定的个人健康问题，应给予具体的有针对性的指导。
4）幽默与严肃：
幽默性讯息引人在发笑后深思疾病的普遍性与严重性。
严肃性讯息是提示某种疾病的现状对人类健康的严重威胁。
5）一面性与正反两面：
一面性讯息可强化对该信息持赞成态度人的固有观念；
而提供正反两面材料的讯息，使人们得以作出自己的决择，更具说服力。
6）说教式与讨论式：
由有权威性的机构或人士发出说教式、指令式讯息，具有强大的威力（如由WHO或卫生部的官员、专家发布某病流行与防治情况）；
而讨论式讯息则可引起争论，更平易近人。
（4）符号和讯息的抽象层次，要适合目标人群的知识结构和理解能力：
符号和讯息的抽象层次一定要适合目标人群的知识结构和理解能力。
特别强调应注意适合文化程度比较低的人群（如儿童、文盲）。
在设计健康讯息时，应注意以下几个原则：
①知识技术上科学正确；
②易懂；
③实用；
④简明；
⑤中肯；
⑥在文化和社会习俗上适当；
⑦正面教育为主。
3.媒介渠道因素
（1）媒介渠道的选择：
应注意传播信息的媒介对目标人群的适应性。
媒介的选择适当与否，对健康传播效果的影响非常大。
不仅涉及受传者是否拥有传播者所选择的媒介，而且还涉及传受双方对使用这一媒介的共同经验范围有多大。
如在有线广播比电视普及率高得多的地区，理所当然应选择前者作为传播健康信息的媒介。
媒介选择的另一要点是看所传播的健康信息是否适合所选择的媒介来传播。
如传播健康技能的信息，不宜选择单一的广播媒介，而应选择更加动感直观的视听媒介。
对敏感的健康问题如生殖避孕、性病与艾滋病预防、戒除药瘾毒瘾等，适宜采用具有保密性质的面对面的人际交流渠道。
在健康教育工作实践中，主要采用大众传播方式进行卫生保健知识的普及教育；
采用人际传播方法技巧进行劝服和行为干预；
采用大众传播与人际传播相结合的方式，开展综合性的全方位的健康教育、健康促进活动。
（2）注意多媒介渠道的组合策略：
据西方心理学家测定，人类五官对外界信息的接收能力有很大差别，视觉为83%～87%，听觉为7%～11%，嗅觉为3.5%，触觉为1.5%，味觉为1%。
通过合理地策划媒介组合，多层次多渠道开发利用多种媒介，扩大信息有效到达率和暴露频率。
在一定时间内，以宣传活动形式，并用多种媒介组合造声势，造舆论，形成轰动效应。
4.受传者（受众）因素健康传播的受众是社会人群，他们有着不同的健康需求和信息需求。
传播内容要符合听众的年龄生理与心理特点。
根据受众特点制定传播策略是传播学理论在健康传播中的具体应用。
（1）受传者的心理因素：
受传者在接受一种新信息或采纳一种新行为时，要经历一个心理发展过程，这一过程大致分为知晓、劝服、采纳、加强四个心理发展阶段。
对健康教育者准确地制定传播策略具有指导意义。
假若按听众的心理发展阶段制定传播计划，决定信息内容，选择媒介渠道，那么传播效果会更好。
受传者在接受信息传播过程中的共同心理特征：
听众对新信息除了表现为选择性注意、选择性理解和选择性记忆三种信息选择性的心理因素外，并有“5求”心理，即：
①求真（真实可信）；
②求新（新鲜新奇引人）；
③求短（短小精悍，简单明了）；
④求近（与受传者在知识、生活经验、环境、空间及需求欲望接近）；
⑤求情厌教（喜欢富有人情味的、动之以情的信息，而厌恶过多的居高临下的说教）。
（2）受传者的社会经济文化特征：
如民族、年龄、性别、职业、文化水平、宗教、经济状况等背景与人群的生活方式、卫生习惯、卫生知识需求和对新信息的敏感性密切相关。
（3）受传者的健康状况会直接影响到他对健康信息的需求、选择和迫切的程度：
①特定健康需求：
患病生理阶段，有强烈的健康信息需求，常常表现为饥不择食的“有病乱投医”，这正是我们为其提供生活服务和避免其受骗上当的最佳时机；
②潜在健康需求：
每个人都有接受健康信息的客观需要，无病时意识不到，此时我们提供一些稍微超前的医学防治知识技能，有助于听众“防患于未然”。
5.环境因素除了上述传播过程的四要素外，还有一个重要方面不可忽视，那就是传播活动赖以发生的自然环境和社会环境。
（1）自然环境：
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