新清扬针对后市场品牌策划方案文档格式.docx
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联合利华相信要实现可持续发展，除了走本地化的道路以加强公司的竞争力外，还必须保持公司与当地社会的交流，关心当地社会的发展，参与很多“联合利华希望之星”“植树造林”等活动树立了联合利华在中国的良好形象，也获得了社会的认可。
为它的进一步发展奠定了良好的基础。
（二）联合利华洗发水品牌介绍
在家庭及个人护理用品方面，联合利华股份有限公司的品牌有：
中华、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺。
（三）对联合利华的优劣势分析
优势：
成立了六个研发中心，有利于及时根据市场环境研发符合大众需求的产品；
专门设立研究中心，为大众消费树立了信心；
通过收购方式打响了名号，积极参加社会公益活动，树立了良好的企业形象，被大众所接受，为它的进一步发展奠定了良好的基础。
劣势：
业务的涉及面太广，主要产品的推广程度不够，品牌的认知度较差，且产品缺乏创新，导致替代品众多，对于一些价格敏感者而言，往往吸引力不够，缺乏长期品牌忠诚度；
经营成本过高，收益较低，不利于进一步投入发展。
二、清扬品牌营销环境分析
清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于"
维他矿物群"
去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为"
进行了商标知识产权注册。
在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。
根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。
（一）清扬营销的外部环境分析
宏观经济环境：
近五年来我国国民经济持续快速增长，国内生产总值GDP年均增长率高达%，中国对洗发水等日用产品的消费大大提高。
1、洗发水的生产和消费规模
洗发水已经成为个人护肤用品中最大的一类产品，一项洗发水消费调查显示，中国家庭洗发水年平均消费水平次数为5次，人均消费量已经超过公斤。
中国有近13亿人口，以每人每3天洗一次头计算，每人每年洗头次数达到120次，每年将有至少1560亿人次的洗头。
目前中国洗发水成品产量达到40万吨，洗发水市场规模估计已经超过300亿元。
现阶段，在中国去屑洗发水占市场的销售总额的一半以上。
（二）清扬营销的内部环境分析
清扬是法国清扬技术研究中心的研究结晶，生产的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，含有白色蛋白，是专为中国人研究的去屑产品。
供应商是联合利华直接提供产品和原料；
中间商主要有：
沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、联华超市等大型超市以及一些中小型超市、批发商和零售商；
中间代理商主要有批发商和零售商。
但是清扬在这些方面明显不如对手宝洁的海飞丝做得好。
（三）清扬的市场业务机会点和问题点
1、市场业务机会点
市场业务点实力雄厚，专业性强。
早在1937年，清扬就已开始在希腊进行销售。
在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌。
专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。
清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。
针对目标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出多款产品。
作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。
市场潜在空间巨大。
清扬中国去屑市场庞大，在300亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占据了60%的份额。
市场上去屑产品各类稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产品的市场。
2、市场业务问题点
市场业务的问题点市场基础薄弱。
在传统品牌，地位稳固的海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心之时，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。
因此，清扬进驻中国，面临艰难挑战。
新品牌信任力略低，作为一个在中国的新生品牌，顾客忠诚度及使用习惯需要长时间来培养。
清扬市场基础薄弱。
直至2007年才大举进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的实力实在难与海飞丝相抗衡。
包装与定位不相符。
清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传的前卫、高端的理念，令很多消费者误以为是二三线品牌。
清扬目前处于前后夹击地位被动。
作为中国市场上的新品牌，清扬不仅受到了洗发产品市场老大海飞丝的打压，还承受着国产品牌如霸王、风影等的追击，承受的压力很大，能否能够长久稳定的在中国去屑市场分一杯羹还是清扬目前需要面对的问题。
自身营销偏差。
清扬的广告营销策略有失偏颇，不论是从广告词还是风格上，给消费者一种高调、傲慢的感觉。
并且明显的表现出了对于竞争对手的挑衅。
清扬自2007年进驻中国市场以来，以其清晰的市场定位、高调的营销策略，迅速在国内洗发水市场打响知名度，但是在其营销过程中，也面临着来自各大品牌的威胁。
能否在未来的几年内将品牌的知名度转化为消费者的信任度和品牌忠诚度，还是清扬面临的最大的问题。
三、目标人群分析
（一）“90后”群体特征
通过阅读往期关于“90后”的期刊与论文，参考权威机构的研究数据，整理自己的调查数据，我们认为“90后”群体大体有以下几点特征：
1、个性张扬，追求自我
“90后”是非常有个性的一代，在他们眼里，各种各样的美感都藏在与众不同的着装、发型、生活方式之中。
他们精心点缀自己的外在，并希望能够得到他人的认同与表扬，在现实生活中是这样，在虚拟世界中也是这样。
2、务实务本，追求功利
一个务实务本的人，一定是一个有责任心、责任感的人。
“90后”是务实务本的一代，他们是有责任心的一代。
2008年团广州市委发布《“90后”成长与责任》报告。
报告显示，％的人愿意成为志愿者，在国家发生灾害时，70％的人愿意积极响应和支持赈灾活动；
当知道有违法的事情发生时，％的人选择加以制止。
“90后”在表述个人观点时更为直观，有什么想法就会直接说出来，对就是对，错就是错，这导致很多“前辈”难以接收他们的表达方式。
他们讨厌做表面文章，更加务实。
他们不只是关心娱乐圈里的八卦新闻，他们对国家大事、时事政治同样关心，丝毫不比“前辈”差。
但是与此同时，“90后”还是追求功利的一代，他们有着较强的功利心，而且他们表现得更为直接。
一件事“90后”出不出手，不只是看这件事是否与自己有关，还要看这件事是否对自己有利。
3、依赖网络，耐挫力低
“90后”生活在网络信息飞速发展的时代，从按键手机到触屏手机，从台式电脑到笔记本电脑再到平板电脑，从有线网络到无线移动网络，“90后”既是这一改变的见证者，又是这一改变的享受者，他们见证了社会的快速进步，科技的高速发展，享受了这些改变带来的成果。
各种各样的网络词汇充斥在“90后”的词典中，在我们看来这些词汇就是“火星文”的雏形。
他们是在互联网时代成长起来的一代人，在他们的世界里不能没有互联网，部分“90后”甚至整天沉迷在虚拟的网络世界里，难以自制。
作为独生代的代表，“90后”心理承受能力比较弱，受不起太大的挫折。
近年来，“90后”大学生自杀的情况也时有发生。
他们从小受到父母的溺爱，不管“刮风下雨”总有父母顶着扛着，久而久之，他们失去锻炼自己心智的机会，也错过了锻炼自己处理困境的最好时机。
加上“90后”过分依赖网络，现实中的交际则大打折扣，使他们更容易被隔离，这也是他们耐挫力低的重要原因。
4、开拓进取，勇于创新
“90后”主动进取，勇于创新，他们不像“80后”那样拘泥于现实，墨守陈规。
他们喜欢接触新的世界、新的事物。
互联网引起的信息大爆炸给“90后”一代带来广阔的天地，他们接触到的世界是多元的世界，是开放的世界，是真正意义上全球化的世界。
乔布斯、史玉柱、马云等商界风云人物是他们崇拜的榜样。
他们是21世纪的希望，他们的创新热情将使他们成为未来的领跑者。
（二）“90后”消费现状梳理
1、消费水平
从图（1－1）中可以看出，被调查的对象中%的人的生活费全部靠父母供给，%的人大部分由父母供给，仅有%的人依靠奖学金、补助金和做兼职来获取生活费。
衡量“90后”消费水平的最好标准是每月花费的生活费。
这个标准因家庭条件差异、地区差异、自身消费行为的差异而有所不同。
从图（1－2）中可以看出来，“90后”大学生中每月的生活费在500－1000元之间的最多占%，其次是1000－1500元占%。
其费用主要用在日常饮食、购买快消品、购买耐用品、休闲娱乐等方面。
快消品指购买频率较高，价格较低的商品，通常包括食品饮料、个人护理品和保健品等，耐用品指购买频率较低，价格较高的商品，通常包括手机、电脑等电子产品。
从表（1－1）中可以看出来，%的“90后”的生活费花在购买快消品上，远高于耐用品%，其中休闲娱乐消费占%。
至于其它开销，主要包括购买学习用品、书籍、参加各种培训、参加各种考试的费用。
2、消费观念:
“适合我，我喜欢”
从“90后”消费水平可以看出来，“90后”并非社会上所说的那样“烧钱”,他们拥有自己的消费方式，他们会合理地支配自己的生活费。
有些“90后”既在乎商品的使用价值，又在乎商品的情感性、夸耀性及符号性价值。
他们为自己喜爱的品牌而疯狂，长期选购自己中意的品牌。
他们年轻充满活力，耐克，阿迪达斯，李宁等品牌是他们最爱的运动品牌。
iphone、ipad、psp等高端IT产品是他们梦寐以求的装备。
人人都有猎奇心理，“90后”也不例外，他们对新奇的事物总会充满激情，总有想得到它们的欲望。
从图（1－3）中可以看出，喜欢“有个性，与众不同商品”和“新鲜，有创意商品”的“90后”共占%。
另外，68%的“90后”会优先考虑“适合自己”的商品，适合自己、自己喜欢就行，这也印证了“90后”强烈的自我意识。
3、消费方式：
触网高，却到实体商城的消费
“90后”触网的频率特别高，他们在网上消费潜力非常大。
一是因为网上消费的便利性，比如在网上买衣服，可以除去了烦琐劳累的选衣服试衣服的过程；
二是因为网上资源的丰富性，各种商品应有尽有，让人眼花缭乱；
三是因为“90后”是生活在网络圈子当中的“宅男”、“宅女”，网络就是“90后”的生活园地，他们喜欢网上购物的便捷，他们享受网上购物的过程。
但是，网上消费的方式并不是“90后”主要消费方式。
“90后”主要消费方式还是在实体店消费，与在实体店消费比起来，“90后”在网上消费的频率是偏低的。
以下两图反映了“90后”会选择在哪个环境购买耐用品和快消费品。
从图（1－4）可以看出，大部分“90后”选择在商城、专卖店、超市购买耐用品，仅有少部分人选择在网上购买耐用品。
从图（1－5）可以看出，多数人会选择在超市购买快消品，其次是商城、小卖部。
仅有少数人选择在网上购买快消品。
（三）“90后”消费心理分析
购买决策风格：
看中质量和安全，再次是商品的价格和款式，名牌靠边站。
本次调查考查了“90后”大学生购买快消品的动机。
在购买快消品时，“90后”大学生也是比较保守的，%的人会深思熟虑，%的人会依情况而定。
从图（2－4）中可以看出，在购买快消品时，90后大学生追求的首先是商品的质量和安全性，再次是商品的价格和款式。
至于商品是不是名牌仅有%的人选择。
3、购买决策的影响因素
表2－2“90后”大学生对商品品牌、质量、价格、口碑的看法
从表（2－2）中可以看出商品的价格、质量、口碑是“90后”大学生在做购买决策时要考虑的因素。
他们看重商品的口碑，在意商品的价格与质量，而商品是不是名牌，不同人的看法不
（一）样，仅有%的愿意花更多的钱去买名牌商品。
综上所述，笔者认为“90后”是谨慎务实型消费者。
首先，大部分“90后”都不会轻易做出决策，他们表现得理智慎重。
他们保持高度的自主权的同时，也会参考他人对商品的评价即口碑，他人对商品评价会影响“90后”购买决策行为。
其次，他们很在意商品的价格而且大部分来源父母，有限的经济基础一定程度上约束着他们的消费行为。
最后，“90后”会考虑商品的品牌，但是不会一味地看重商品的品牌，相比之下，他们更在乎商品的质量与安全。
使用价值，注重商品的功用和质量，其次是商品的安全性。
（四）“90后”大学生有模仿、从众心理有独立思考与判断的能力
1、模仿心理
消费活动中的模仿，是指当消费者对他人的消费行为认可并羡慕、向往时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，从而形成消费模仿。
消费者模仿的对象可能是名人，如影视明星、体育明星、商界成功人士等，也可能是普通人。
这些人的消费行为能引领消费潮流，如同风向标一般引领其他消费者。
“90后”在坚持不盲从，以自我为中心，自已喜欢就行的原则的同时，也会有意无意地模仿其它人。
衣着，饮食，发型等各个方面都有模仿。
2、从众心理
本次调查分别从耐用品与快消品两方面调查“90后”大学生是否具有从众心理。
耐用品选择笔记本电脑，快消品选择饮料。
从图（2－6）和图（2－7）中可以看出来，无论是耐用品还是快消品，“90后”大学生的从众行为都不明显，其中仅有%的人会从众购买笔记本电脑，仅有12%的人会从众喝某款饮料。
绝大部分的人表示不会从众或者看情况而定。
由此可见“90后”大学生并非随波逐流而是非常有主见的消费者，他们有独立思考与判断的能力。
2、“90”后对品牌的忠诚度
从图（2－15）中可以看出，%的被调查者选择会继续使用，45%的人不确定，仅有%的人不会继续使用。
由此可得，相对于耐用品而言，“90后”大学生对购买频率高，价格低的快消品较高的品牌忠诚度。
但是，仍然存在“不确定”是否继续使用目前使用的快消品的“90后”。
从图（2－16）可以看出，%的被调查者会介绍，%的人会介绍给关系好的朋友，仅有%的人不会介绍。
由此可见，“90后”大学生是希望与亲朋好友
（一）起分享自己的消费心得的，他们也乐意将消费某种商品的体验传递给身边的人，尤其是“圈子里的人”。
综上所述，“90后”大学生对快消品的品牌忠诚度高于对耐用品的；
“90后”大学生是否重复性购买某品牌，无论是快消品还是耐用品都存在不确定性，培养“90后”品牌忠诚度，在维持那批高品牌忠诚度消费者的同时，要把握住这些不确定的消费者，争取使他们成为自己的忠诚的消费者；
“90后”乐意将自己认为好的品牌介绍给身边的人，尤其是“圈子里的人”。
（六）“90后”网络购物态度
“90后”网络购物态度调查：
因价格与便捷选择网购，认为商品质量，线下服务更重要
从图（2－17）中可看出，“90后”在网上购物特别频繁的人非常少仅占%，较频繁与一般频繁的人分别占%、%，而偶尔网上购物与从不网上购物的人超过50%。
“90后”大学生网上购物的主要原因是方便快捷（%）、价格便宜（%）、种类齐全（%），而支持网上购物安全可靠的人仅占%。
“90后”对网上购物的安全性存在
（一）定的担忧。
表2－3网上购物的态度（印象）
从表（2－3）可以看出：
（1）大部分“90后”认为网上购物方便、快捷、样式齐全、价格便宜，但是同时有也不少人为网上购物的安全性堪忧，比如商品质量问题，售后服务问题；
（2）接近50%的“90后”非常同意“我在网上买东西时，都要浏览别人对商品的评价”，“90后”网上购物时非常在意商品的口碑；
（3）有很大一部分“90后”的人同意贵重的商品不在网上买，其中%的人非常同意“我只在网上买小件物品，像电脑等大件只在实体店买”；
（4）好的服务能吸引更多的“90后”网上购物。
综上所述，在“90后”看来，网上购物的优势在于方便快捷、价格便宜、种类齐全。
但是，网上购物毕竟不像在实体店购物那样可以摸得着，网上商品的安全性，售后服务等问题令“90后”担忧，这也是制约“90后”网上营销的重要因素。
“90后”在网上购物同样非常注重商品的口碑。
“90后”更愿意在网上购买“适合”自己的小件商品，在购买像电脑之类的大件商品时，会比较慎重。
他们也很看重线上、线下服务的质量，好的线上、线下服务能培养“90”后的品牌忠诚度。
四、“新清扬”品牌营销策略设计与实施
（一）营销目标
1、销售目标
销售量：
进入大学生群体校园，使“清扬”品牌的销售量在大学生群体比例中占到联合利华洗发水品牌的60%。
2、品牌目标
“清扬”的品牌美誉度与忠诚度进一步提高，打造，符合大学生身份和诉求，即“质量可靠，品种多样”的品牌形象。
3、市场占有率
在大学生消费的的洗发水品牌市场中占有50%的购买量。
提高重复购买度
4、市场增长速度
在进行“清扬”品牌针对大学生的产品的市场增长速度能与之前相比，5年内达到同比增长20%，并且以每年5%的增长速度不断提高。
（二）营销战略
1、目标市场战略：
差异性市场营销战略
概念：
差异性市场营销战略把大学生市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业实力，资源和营销实力，分别为各个细分市场制定不同的营销组合。
（1）目标市场细分：
针对大学生市场，产品品牌主要划分为两大类型：
看中功能型和价格优惠型。
功能方面：
去屑，柔顺，营养滋润，防干枯的需求。
价格方面：
开发实惠型的产品组合。
（2）市场定位战略：
“服务差异化”和“形象差异化”战略相结合。
针对90后大学生的消费习惯来看，服务是线下销售量的关键因素，采取与同类洗发水贴心的差异化服务营销有利于树立在大学生市场上的口碑和美誉度，进而提升重复购买率。
形象差异化战略主要是针对大学生爱尝试，求新求变，爱个性的心理需求制定的，以此来满足他们的心理方面的需求。
塑造“多变，新颖，个性”的品牌形象。
（三）营销策略
1、产品策略
（1）产品分类：
针对清扬的优势和90后大学生对于品牌的认知方面，产品以去屑功能为核心产品，实现其柔顺，营养滋润，防干枯的综合性功能。
同时，除了传统的防脱发、去屑概念外，中草药调理、免洗润发、维生素、果酸、局火油、防晒、天然萃取精华等概念也应成为“清扬”洗发水的自身具备的多重优势和新亮点，慢慢渗透至洗发护发领域。
（2）产品组合：
一方面，扩大产品组合的深度，在原产品先在“清扬”，男女版的基础上，推出小众，即大学生的年龄段的产品，将洗发护发，养发集中于一个产品，或多个产品的组合套装，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增加行业竞争力。
应紧密结合市场的健康消费观念，开发包括中药防脱、乌发固发、受损修复、去屑等功能的新产品，这将是联合利华洗发水产品能够快速在洗发水市场分得市场份额的动力之一。
（3）包装设计：
外包装只要是迎合大学生群体对于品种多样的形象，实惠的需求。
将包装改换成更简约，色彩更绚丽的外包装。
在容量方面推出小瓶装的便携式，满足大学生求新的心理，鼓励爱尝试的行为习惯。
降低决策成本。
从现在的包装形式来看，从5ml、150ml、200ml、250ml、355ml、400ml、750ml不等，有瓶装、袋装，型号，200ml、400ml两种规格是市场主流。
随着人们对生活个性化的追求，相信纸质、金属、玻璃、木质等材料及更多规格、结构、形状、颜色的洗发水产品形式也应适当调整。
2、品牌策略
（1）品牌口号“我有我主张，勇敢清扬”。
由于大学生对品牌的认知只要在于质量的保障，则应该在塑造品牌形象的时候，更加宣传其品牌背后所代表的质量，安全，舒适，有保障。
清扬的口碑：
清扬的长期使用者对于清扬评价比较好，男士普遍更偏爱于运动型和清爽控油型的，能有效的针对男士的头发进行清洁止痒，持久保持清爽洁净；
女士则更喜欢深度滋养型和有效水润养护型的，它能针对于经常染发、烫发的爱美女性修护损伤，滋养秀发。
（2）其次是品牌的LOGO设计，需要更加简约，易识别。
经过重新设计，将代表青春，自然的小叶子赋予右上角，是原来沉闷的黑色掉更加清新，跟人凉爽之感。
又有水珠，使人浮想到洗发时的舒适和清凉。
3、定价策略
为了降低成本，联合利华自进入中国市场开始，就以降低成本为目标的业务调整和收缩，并将低价战略作为其在中国市场胜算的最佳策略。
在未来的洗发水价格策略中，联合利华应在上海和内地各城市大力扶持当地的供应商，本土身份强化，在本土消费者的“洋品牌”角色将日渐淡化，与本地市场形成“一家亲”的局面。
通过在上海的全球采购中心大规模采购解决本土就业、销售等实际问题，实现产品的快速流通，不仅可以在很大程度上降低生产成本，有效强化联合利华在中国的政策影响力，为价格策略留出更多空间，同时联合利华公司进一步巩固中国市场的优势。
为此，我们将利用以下两种方式：
竞争导向定价法和差别定价相结合的模式：
（1）利用竞争导向定价法。
在定价方面，清扬之前的产品主要走的是高断路线，商务人士的形象。
本次针对大学生群体，需要把新产品的价格降低一个档次，在原有功能方面继续发挥其优势，而价格因为容量的不同和外包装的简约而更加符合大学生的承受价格范围之内。
另一反面，占领大学生市场需要增加销量，而价格能跟同类产品实现平衡，利用其品牌的优势和去屑功效的吸引力，将大大提高大学生的重复购买度和口碑。
（2）销售时间差别定价法：
90后的消费者对于价格的看中度比价高，在节假日或特殊节日，夏季这样时间段，对价格进行调整和产品组合的销售模式。
在各大终端卖场和超市进行同步的价格更换和货架的摆放位置调整，放于醒目地点。
清扬洗发水的价格：
清扬洗发水在160ml、400ml、750ml几种，有一定的选择空间，但是对于同类产品同等规格的价格相对稍高，比竞争对手“海飞丝”定价还高出2~3元，几乎没有什么价格优势。
4、分销策略
改革传统零售渠道为了全覆盖大学生市场，应打破华东、华北、华南、西部四个销售区域的运作模式，一改原有的渠道格局，改为批发渠道，分销商渠道，主要大型连锁渠道和零售。
渗
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