口碑营销对消费者购买行为的影响Word格式.docx
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目次
1引言
1.1选题背景
国外一些学者发现，口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，其对消费者转换品牌的影响力是新闻及杂志“老字号”，都是通过口碑（wordofmouth）得以声名远扬。
在现代社会，随着大众传媒的迅速发展，口碑的作用被许多企业所忽视，但这并不意味着口碑已失去其原有的影响力。
事实上，现代社会的消费者，在进行相关领域的消费决策时，很大程度上仍然依赖于口碑。
口碑传播几乎影响到美国三分之二的经济领域：
玩具、运动产品、电影、娱乐、时尚、休闲最受口碑影响，金融机构、服务业、出版、电子、药品、农业、食品等众多领域也同样受口碑所左右。
口碑在影响消费者决策方面扮演的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。
有60％的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息来源。
近年来，汽车行业出现了一个新概念：
用户推荐指数，它实际上就是口碑。
这一概念是指用户在使用某种产品后向他人推荐的一种情况，指用户对产品（服务）的推荐度、美誉度和忠诚度。
结果发现用户推荐指数每增加1个百分点，销售额则会随之提高5个百分点。
这一概念的出现，充分说明了口碑营销的重要性。
1.2研究的目的和意义
口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。
尽管口碑传播很早之前就已经存在了，但是由于信息时代的到来使营销环境和消费者心理等产生了变化，从而使传统营销策略受到了挑战，口碑传播随着社会的发展不断发生着变化。
不同消费者的购买过程各有其特殊性，企业要真正的发挥口碑的效应，必须找到在购买中真正起核心作用的因素，激发顾客的购买欲望，促使顾客最终作出实际购买的行为。
为了使企业更好的应用口啤营销来促进，实现其自身的坐标，文章从口碑营销对消费都购买行为方面进行研究。
1.3文献综述
1.3.1口碑营销的起源
中国网络营销网专家侯婷女士（侯婷，1960）在“论口碑营销的优势以及其局限性”一文提出：
口碑营销被业内人士称为“病毒式营销”，是因为其传播的影响力之大。
不少企业家会发现，产品拥有一个好的口碑，会产生更大的利润价值。
在国外，也有众多市场营销人员对其研究。
美国营销专家EmanualRosen（manualRosen，1990）认为“所谓口碑是关于某个品牌的所有讲述，是相应时间内关于某事物（包括产品，服务，公司等等）人与人之间的全部交流总和。
”
口碑在人类社会信息传播产生的时候就已经存在了，我们可以从信息传播的发展历史中找到口碑传播的发展历程。
详细来说，人类信息传播的历史可以划分为以下各个阶段：
第一阶段：
基于人与人直接交流时期的口碑传播此阶段所有信息的传播都是通过人与人之间的语言和动作来进行传递的，传递的工具是语言，传递的方式是分散的。
第二阶段：
文字和纸X开始在传播中应用文字和纸X的发明使信息传递载体发生了巨大变化，因而信息传递方式也随之改变，人们在传递信息时突破了语言的限制，开始采用纸和笔。
第三阶段：
印刷术的发展使文字在传播中大规模应用。
印刷术的出现使得信息的传递可以规模化的文字这种方式实现。
第四阶段：
电视、广播、报纸、杂志等现代媒体的广泛传播时代电视、广播、报纸、杂志等大众媒体的兴起让信息传播发生了革命性的变化，规模化的信息传播时代真正到来。
第五阶段：
互联网的发展为信息传播提供了又一个全新的渠道。
在传统媒体依然在规模化地传递信息的同时，网络论坛、电子等基于互联网技术的新传播渠道让个体感兴趣的话题可以超速度的传播，消费者拥有了有主动权的信息收集渠道。
从上面信息传播的五个发展阶段中，我们可以看到，口碑并不是在每一个阶段都处于重要地位。
除了在最早的阶段，口碑是重要的信息传播手段之外，在之后的三个阶段，它仅仅是存在而已。
1.3.2口碑营销的发展前景
2005年美国口碑营销协会曾经指出：
品牌的口碑往往成为除价格以外的最重要的参考因素。
而口碑的传播往往通过顾客相互之间来完成。
专家研究发现，一般来说，人们出于各种各样的原因，都很热衷于把自己的经历或体验告诉他人，譬如刚去过的那家餐馆口味如何、新买手机的性能怎样、新购的家庭影院是否现代等。
如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。
口碑营销既可以被看做是一种营销方法，又可以被认为是一种营销思想，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递的目的。
因此对企业来说，创造口碑不是目的，让口碑传播起来才是目的。
随着竞争的加剧，越来越多的企业发现广告的费用越来越高，而效果却越来越不明显，媒体资源可选择的空间在增大，可信度在降低，信息传递效果在减弱，传播媒体对潜在消费者的影响力和信心指数都在大大下降，几乎所有企业都被这些问题所困扰着。
一些具有战略眼光的企业开始转向了人际传播，口碑营销成为企业竞争的一把利器。
营销大师菲利普·
科特勒也指出，现代企业正从传统营销向口碑营销转变（菲利普·
科特勒，1956）。
1.3.3口碑营销与消费者购买行为的关系
在营销活动中，为达成购买产品或服务，用户一般需要经历认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。
营销的目标就是最终促成用户购买，营销的实施和管理的要义就在于提高上述五个阶段中营销资源的使用效率、并缩短每个阶段所需的时间。
在信息搜集阶段，通过有针对性的信息传递，加快其掌握信息的速度；
在用户评价和选择阶段，口碑营销能够给予极强的信任度，提高对产品的认可；
在产品的购买阶段，口碑营销能够减少购买阶段的障碍；
在购买后行为阶段，当用户使用满意后，增加其重购的机率。
口碑营销是一个系统的过程，不能一蹴而就，它既是旧的营销观念的继承又是新的营销观念的体现。
企业只有根据自己的实际情况，认真揣摩，不断创新，形成适合自己的口碑营销传播模式，才能在竞争中取得优势。
1.4研究的内容和方法
口碑传播随着社会的发展不断发生着变化。
为此，在这里研究口碑营销如何有效利用口碑营销这一企业拥有特殊的无形资源来促进消费者的购买力。
本研究主要采用采用理论研究与实证分析相结合，专项分析与比较、综合分析相结合等方法进行综合分析，对口碑营销和消费者购买力的关系进行研究分析，本文主要运用实证分析法：
以星巴克为例，运用模型理论对口碑营销和消费者购买力的关系进行研究，进而帮助中小型企业制定合适的市场策略，提高消费者购买力，达到利润最大化。
2基本理论
2.1口碑营销的理论知识
2.1.1口碑营销的概念
“口碑”在《辞海》中的解释是：
比喻众人口头上的称颂。
碑，石碑，这里指记功颂德的碑。
如：
口碑载道。
《五灯会元》卷十七：
“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑”。
由此可见，口碑在我国传统的语义中强调了两点：
一是社会公众形成的对某一对象长期的、统一的、好的看法和评价。
二是口头传播，即借助于人与人之间的口口相传。
从营销角度看，口碑是消费者之间所交流的关于特定品牌的所有意见与评价。
口碑传播是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、服务、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
口碑营销就是这种以口碑传播为途径的营销方式，即企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的营销方式和过程（郭炳荣，1962）。
2.1.2口碑营销的特征
与广告、人员推销、营业推广等方式相比，口碑营销具有以下重要的特点或功能：
（1）口碑营销的可信度更高。
广告和销售人员宣传产品一般都是站在卖方的角度，为卖方的利益服务的，所以人们往往对其真实性表示怀疑；
而口碑营销的传播者是和自己一样的消费者，独立于卖方之外，推荐产品也不会获得物质收益。
因此口碑传播者传递的信息被认为是客观和独立的，容易为消费者所信任人们对口碑这一信息渠道的信任程度要远远超过其他方式。
在我国消费者（购买空调和微波炉的消费者所利用的外部搜寻信息来源中占最大比重的信息来源为周围的亲朋和同事，其比重为45．1％；
其次是商店，其比重为28．5％；
然后是广告其比重为26．1％。
（2）口碑营销的传播更具有亲和力、感染力。
口碑营销与传统的营销手段相比，具有与众不同的亲和力和感染力。
从AIDA（Attention，In-terest，Desire，Action）模式来看，传统的营销手段往往只能达到前两个阶段，即引起消费者的注意和兴趣，促成真正的购买行为发生比例很低。
口碑营销则不同，如果有亲朋同事极力推荐某一品牌或产品，消费者会跳过怀疑、观望、等待、试探的阶段，而充分信任该品牌或商品，可以比较轻易促成消费者到达后两个阶段，实现购买行为。
从中国文化背景来看，口碑传播是一种人际沟通与感情交流，这与中国传统文化注重人际关系是相符的。
消费者向周围人群宣传自己满意的产品和服务，被介绍者一旦购买后，推荐者会进一步询问、确认被介绍者的满意程度，被介绍者满意程度越高，介绍者的自我满足和被认同感会越强。
口碑营销传播所借助的人际关系网络在中国传统文化中有着举足轻重的地位。
另外在中国消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理突出，消费者之间的信息交流成为决定消费者购买的关键性因素。
（3）口碑营销使得消费者购买的风险降低。
在交易过程中，消费者和厂商之间存在着信息不对称，消费者往往处于信息劣势，对产品的真实性能了解有限，需要承担一定的购买风险。
买主有两种方法可以减少购买风险，一是购买少量产品试用一段时间。
这种方法要付出一定的成本，而且相当多的产品都无法少量购买，如家用电器，手机等。
另一种方法就是向购买过此类产品的人寻求意见。
这些人已经使用过产品，对产品的性能价值有着最直接和最真实的体验，他们对产品的评价将预示着其他消费者使用产品后的感受，因此会对消费者的购买决策产生重要影响。
“零点”市场调查公司曾对中国10个城市的4851位年龄在18－60岁之间的普通居民进行了一项有关产品口头传播的专项调查，调查结果显示，39．5％的受访者经常会和别人交流关于“购买及使用商品的经验”。
经常交流“购买及使用商品的经验”的消费者还会相互“介绍购物场所”（48．7％），“介绍购买和选择商品的经验”（37．6％），“推荐品牌”（37．4％），“交流价格信息”（34．8％），“推荐打折促销活动”（31．8％），“介绍产品性能”（29．6％），“推荐具体的产品”（18．0％）。
表1产品口头传播专项调查表
交流购买经验人群
交流及介绍场所
介绍购买经验
推荐品牌
交流价格信息
推荐打折促销活动
介绍产品性能
推荐具体的产品
39．5％
48．7％
37．6％
37．4％
34．8％
31．8％
29．6％
18．0％
（4）口碑营销的成本更低。
随着市场竞争的加剧，企业的广告、推销、营业推广等促销费用成直线上升，使得企业的经营成本增大和盈利率不断下降，而被称之为“零号媒介”的口碑营销传播是顾客基于消费体验和人际关系的传播，很少甚至不需要企业支付任何费用，但却能形成巨大的宣传效应。
因此，口碑营销不仅可以通过吸引新顾客增加企业的收入，而且可以有效地降低企业的营销支出，增加企业的利润。
（5）口碑营销的传播具有爆炸性复制传播的特点。
口碑营销主要是通过人际关系将信息扩散开的，如果一个人把消息都传给6个人，这6个人再分别传给6个下家，传6次，最后这个消息就会被46656个人知道，这就是口碑营销的几何级数魅力。
同时借助于互联网和现代移动通信技术，信息的传播的速度将更大程度地提高，扩散X围进一步加大。
2.2消费者行为基本理论
2.2.1消费者行为的定义
消费者行为是指消费者通过他人和自己对产品、品牌和服务的了解，从而去购买某个产品、品牌和服务的过程。
这里所谈到的消费者行为是指消费者的购买行为。
消费者的购买过程有五阶段分法和七阶段分法。
五阶段分法主要包括：
问题认知、搜寻信息、评价、购买决策和购后评价。
七阶段分法主要包括：
需求确认、搜寻资料、购买前评估、购买决策、产品使用、用后评估和处置。
无论是五阶段分法和七阶段分法，其中搜寻信息和评价都是最重要的环节。
这两个环节直接关系到消费者是否会产生购买决策，而购买产品（X馨，1964）。
2.2.2影响消费者行为的因素
消费者在进行品牌选择的过程是一个非常复杂的过程。
品牌的属性、个人的态度、爱好以及消费者对品牌的了解都会影响消费者在购买商品时的购买意向，从而影响消费者的购买行为。
同时根据上面两种阶段分法我们能够清楚的看出一个消费者的购后评价和用后评估会对其他消费者的信息搜集和评价产生重大的影响，从而影响消费者的购买决策。
而此时消费者的购后评价和用后评估一般情况下是以口碑传播的方式传播给其他的消费者。
因此，提高消费者对商品以及品牌的了解程度特别是产品和品牌的正面的一些消息以及感知度就可以获得更多的消费者的购买意向，进而获得更多的顾客。
3口碑策略及口碑传播对消费者购买行为的影响分析
3.1正面口碑营销对消费者行为的影响
分析正面口碑传播对于消费者行为的影响也主要通过态度、认知、信任和购买决策四点：
（1）正面口碑传播如何影响消费者对产品的认知。
产品认知是每一位消费者都会经历的过程。
例如我们在看电视时会看见很多的广告，这些广告会在我们的心中产生一定的认知。
经过研究发现，一般性的认知在消费者的脑中不会留下深刻的记忆。
但是当消费者在其正常的人际交流的时候出现了产品的正面口碑传播时，此时的认知就会得到进一步的加深。
正面的口碑传播能够帮助产品在消费者认知阶段提高产品在消费者中的形象。
（2）正面口碑传播对于消费者态度的影响。
消费者进行购买活动之前总会形成相应的购买需求，从而形成了相应的购买态度。
现阶段市场上的商品种类较为繁多，很多的商品是替代的关系。
在消费者确定购买需求之后，如果在其消费者的人际交流中出现了对于其需求产品的利好的消息，消费者就会增强对产品的购买意愿，形成较为强烈的购买态度（3）正面的口碑传播如何影响消费者对产品和品牌的信任。
现在的消费者通过20几年的市场洗礼，变得越来越理性了。
他们现在不再盲目地选择他们购买的产品，他们总会选择自己信赖的产品和品牌。
现今，电视和平面媒体的广告铺天盖地，让消费者不再敢相信这些广告。
这时的口碑传播就会产生出其不意的效果。
因为口碑信息时别人用后的信息，与生产厂商不存在某种直接的利益关系，所以消费者更愿意相信这样的信息。
正面的口碑传播能够加深消费者对产品和品牌的信任。
（4）正面的口碑传播如何影响消费者的购买决策。
购买决策是综合上面三个因素而考虑的结果。
根据五阶段分法和七阶段分法我们能够发现，消费者在做购买决策之前会进行相关信息的搜集和评价，根据上面正面口碑对产品认知、消费者态度和对产品和品牌的信任的影响。
我们发现，正面的口碑传播会对消费者起到积极的促进作用。
因此，正面的口碑传播对于购买决策也是积极的促进作用，它会使得消费者下定决心去购买该产品。
3.2负面口碑对消费者行为的影响
根据黎小林（黎小林，1966）在其“负面口碑对顾客购买意愿的影响”一文中所论述的观点，传播者的情感、传播内容和口碑传播者的传播原因会对口碑接受者的购买行为产生影响。
（1）负面口碑传播如何影响消费者对产品的认知。
负面口碑对产品认知的影响就如同正面口碑对产品认知的影响。
广告的效果不能够达到让消费者记忆深刻的地步。
正面的口碑传播能够加深消费者对产品的记忆，同样，负面口碑也能够加深消费者对产品的记忆。
但是负面的口碑传播会使得产品在消费者认知阶段降低其形象。
（2）负面口碑对消费者态度的影响。
消费者在准备购买某类型的商品的时候，消费者总会通过各个方面的渠道去了解此类商品的相关的信息。
在此过程中口碑传播会发挥重要的作用。
通过研究表明，一般情况下，消费者了解商品信息时主要通过以下一些渠道。
一是电视、杂志上的广告宣传；
二是互联网上的消费者用后感；
朋友、亲人等交际圈中对商品和品牌的评价。
以上的渠道中，第二项和第三项中的信息就是消费者对商品和品牌的相应的评价，也就是他人对于商品的口碑。
这种口碑传播对于消费者的态度具有巨大的影响。
此时是消费者决定是否购买商品的关键时刻，负面的口碑传播会影响消费者对商品的信任度。
同时也会改变消费者的态度。
负面的口碑传播会减轻消费者对该商品和品牌的需求欲望，从而改变消费者的态度。
（3）负面口碑传播如何影响消费者对产品和品牌的信任。
消费者对产品和品牌的信任最终会形成消费者对产品和品牌的忠诚度。
消费者对于产品和品牌的信任是通过对产品和品牌一次又一次的使用以及别的消费者对产品和品牌的评价对消费者潜移默化的影响形成的。
其中别的消费者对产品和品牌的评价对消费者具有很大的影响。
产品和品牌的负面的口碑传播会使得很多的消费者不敢或者不会购买和使用该产品和品牌。
通过研究发现，当消费者在使用一个自己从来就没有使用过的产品和品牌之前，他会通过各种渠道去了解它。
其中别人对产品的评价是消费者考虑的最重要的因素。
因此，产品和品牌的负面的口碑传播会使得消费者产品和品牌的信任度降低，从而降低消费者对产品和品牌的忠诚度。
（4）负面口碑传播如何影响消费者的购买决策。
消费者的购买过程由四个方面构成，分别是：
产品认知、消费者态度、对产品和品牌的信任和购买决策。
这几个方面是循序渐进的，由一个状态进入一个更深层次的状态。
其中购买决策就是最深层次的阶段。
购买决策主要根据前面几个层次的状态而改变。
通过上面的研究，我们能够清楚的认识到，产品和品牌的负面口碑的传播会对产品认知、消费者态度以及产品和品牌的信任产生负面的影响，甚至会改变消费者购买前的很多态度，以至于会改变消费者的购买决策。
通过产品的负面口碑对上面三项的影响研究，我们能够知道产品的负面口碑传播会阻碍消费者的购买决策，使得消费者产生放弃的决定。
3.3口碑营销的策略
在企业产品质量过硬、使用者体验良好的基础上，口碑营销策略将有助于企业提高竞争力。
（1）塑造好用于口碑传播的素材和故事。
故事是传播声誉的有效工具，特别是在企业成长过程中相关的、具有说服力的故事，更是成为品牌口碑传播的有力证据以海尔集团为例，从20世纪80年代起从车间贴出“禁止在车间大小便”的标牌；
到X瑞敏面对76台不合格冰箱，召集所有的工人，并将一把大交给组装这些冰箱的工人，最
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