当代传媒经营管理 全套课件.pptx

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第一讲传媒经营管理导论2019-06-25课程简介本课程是我校新闻传播专业的特色课，是上海市市级重点课程。

本课程介绍新闻媒介经营管理的基本原理，并系统分析媒介产业、媒介市场、媒介战略和媒介组织等许多重要问题；同时，还注意将西方媒介管理学与中国具体实践相结合，将从理论与实践方面系统介绍中外媒体的组织、运转与管理理论，探讨各种传播媒介的组织、领导、市场分析、战略规划、产品与广告营销、生产管理、财务管理、人力资源管理等内容。

2019-06-25课后练习：

媒体新闻报道与广告关系的实证分析观察并记录解放日报某个新闻版面或者东方卫视某个新闻时段2个月内具体的新闻信息与广告信息，并思考媒体广告是如何影响媒体内容的。

（为什么媒体只选择这些新闻而不选择其他新闻？

这些新闻是不是受众确实需要的新闻？

）2019-06-25一、学习传媒管理的必要性和重要性

（一）是媒介素养必不可少的内容讨论：

媒体经营管理体制对媒体内容产生什么样的影响？

或者说，媒体的经营管理体制对新闻的制作与传播产生了什么样的影响？

媒体为什么选择这些新闻而不是其他新闻，为什么用这种方式而不是其他方式进行报道与传播？

2019-06-251、窃听丑闻折射西方媒体制度困境2、传媒炒作追星女事件的背后3、如何看待电视娱乐节目热等现象？

思考：

电视荧屏上娱乐类节目泛滥成灾，新闻类、服务类节目太少，为什么？

2019-06-25

（二）学习传媒管理学的直接目的1、是传媒企业化管理的客观需求改革开放以来，传媒实行“事业单位，企业化管理”，既要追求社会效益，又要追求经济效益，事实上，许多传媒要求通过提高传媒管理水平来取得较好的经济效益。

随着文化体制改革的深入，中国传媒业必须加强经营管理，壮大实力，增强自己的竞争力。

面向市场经济的传媒迫切需要大批既懂新闻业务，又善于经营管理的复合型专业化人才。

2019-06-252、是传媒教育不可或缺的内容新闻学研究包括新闻学理论和新闻事业的经营管理即传媒管理。

在高校新闻与传播教育中，一般重视传媒实务教育，如采、写、摄、制、编、评等，而对传媒管理课程往往重视不够。

近年来传媒业的变化巨大而迅速，实践提出了许多新鲜而富有挑战性的课题，比如类似“纸馅包子”的虚假报道，不良医疗广告屡禁不止等等，运用传统的采、写、编、评等新闻实务方面的知识和理论，难以回答这些难题。

掌握有关新闻与传播的全面知识，尤其是传媒管理知识，了解传媒的运作方式和规律，是提高传媒素养必不可少的重要内容。

2019-06-253、有助于全面提高传媒从业者的素质传媒市场化改革，对新闻从业人员的要求也提高了，现在的记者、编辑，“一手拿笔，一手拿算盘”。

只会写新闻已不够了，还要懂得市场营销，了解受众的需求，否则就难以适应新形势的需求了。

在市场经济条件下，传媒从业者不仅要懂得“如何生产”，而且要具备市场营销的知识与理论。

在激烈的市场竞争中，传媒从业者如果没有市场意识，生产的产品不能适应市场的需求，叫好不叫座，不仅影响传媒本身的效益，而且可能危及从业者自己的职业生涯，这决不是危言耸听。

2019-06-25思考题：

有人说：

“如果只教导学生如何制作，那等于教导他们将来如何失业。

”你对这句话怎么评价？

2019-06-25（三）传媒管理学的学科性质1、传媒管理学的内涵传媒产业是一种具有意识形态功能的信息产业，是指“经营报纸、广播、电视、网络、电影、书籍、杂志等媒体”什么是经济学？

经济学是研究有限的或稀缺的资源如何分配才能满足竞争和无限需求的一门学问2019-06-25什么是传媒经济学？

设立本学科点的主要理由传媒经济正成为中国经济的强劲增长点传媒市场之争已经成为我国当前和未来发展中的最大政治传媒经济的研究成果奇缺、传媒经理人才的奇缺已是发展中国传媒经济的最大瓶颈主要研究方向传媒经济理论方向传媒经济实务方向传媒市场研究与测评方向专业核心课程传媒经济理论传媒经营实务传媒市场分析、评估与预测2019-06-25什么是传媒管理学？

传媒管理学是从传媒本身的业务特点和经营管理的特点出发而形成的一门独特的学科。

作为一门独立的学科，它是以管理学的一般原理和理论为基础的。

把管理学的一般原理和理论及其方法，运用于传媒管理实践，形成了传媒管理理论。

2019-06-252、传媒管理学的学科性质

（1）是一门交叉学科

（2）是一门应用学科（3）是一门新兴学科2019-06-25二、本课程主要内容介绍1、传媒经营管理导论2、传媒的经营战略3、传媒的组织结构4、传媒市场营销管理5、传媒的财务管理6、传媒的资本运营7、传媒的广告经营2019-06-25三、对传媒产品、传媒属性以及传媒管理的认识与理解课堂讨论：

新闻是不是商品？

（重点）2019-06-25

（一）新闻（信息）是什么？

1、什么是新闻？

2、新闻的本质是什么？

3、信息是什么？

2019-06-25

（一）新闻（信息）是什么？

信息论的创始人香农：

“凡是在一种情况下能减少不确定性的任何事物都叫信息”。

哈佛大学信息政策研究中心主任安东尼G欧廷格（Oettinger）对物质、能源和信息的关系作了如下表述：

“没有物质，任何东西都不存在；没有能量，任何事情都不会发生；没有信息，任何东西都没有意义。

”2019-06-25从知识管理或信息学的角度来认识信息数据：

是使用约定俗成的关键字，对客观事物的数量、属性、位置及其相互关系进行抽象表示，以适合在这个领域中用人工或自然的方式进行保存、传递和处理。

2019-06-25信息：

信息是具有时效性的、经过加工处理的、有一定含义的、对某一目的有价值的数据（流）。

信息可分为社会化信息和非社会化信息。

从信息的角度看，新闻是事物变动的反映，变化越大新闻价值越高，反之越小。

新闻就是重要的社会化信息，鸡毛蒜皮的社会信息不是新闻。

新闻价值的五要素。

2019-06-25信息的特点：

客观性可存储性可传递性可分享性价值型可增值性时效性2019-06-25知识是什么？

“知识是4个W”：

知道了什么（Know-what）、知道为什么（Know-why）、知道怎么做（Know-how）、知道谁（Know-who）（国际经济合作组织组编的知识经济knowledgebasedeconomy,1996）Harris（1996）将知识定义为：

知识是信息、文化脉络以及经验的组合。

数据、知识与信息的关系在数据的基础上形成信息，在信息的基础上形成知识。

2019-06-25智慧是什么？

智慧是人类基于已有的知识，针对物质世界运动过程中产生的问题根据获得的信息尽行分析，对比，演绎找出解决方案的能力。

这种能力运用的结果是将信息的有价值部分挖掘出来并使之成为知识架构的一部分。

智慧是知识层次中的最高一级。

它同时也是人类区别于其他生物的重要特征。

2019-06-25思想（价值观）2019-06-25信息资源信息是现代社会中的重要资源，信息与物质、能量一起并称为三大资源。

以信息资源为劳动对象的信息加工、生产和服务的广义的“信息内容产业”将成为现代社会中最庞大的产业。

互联网造就信息资源。

现代的资源观就是把信息资源视为一切经济活动和社会活动的重要资源。

2019-06-25信息资源的经济特征（具有经济资源的共性特征）1、生产性。

2、效用性：

任何信息资源对人类都具有一定效用，不仅可以独立使用，并且在一定条件下可以替代其他资源。

可以将效用理解为人们从消费一种物品或服务中得到的主观上的享受或有用性。

3、稀缺性。

4、可选择性。

5、成本结构的特殊性。

6、质量差异性。

2019-06-25信息资源的一般价值1、信息资源的价值不同于一般商品的价值。

信息资源作为在市场上流通的商品，和其他商品一样有价值。

萨谬尔森说：

“信息是一种与一般物品有着本质区别的商品”。

信息资源的价值与传统意义上商品的价值有本质的区别。

2、人们对信息资源价值的探索。

（1）信息量并不完全等于信息价值，而且在一般情况下，信息量是供给价格而非需求价格的衡量标准；

（2）信息的价值应当是获取信息之前与之后的最大效用之差；（3）信息的价值可以用购买行为中买主预期成本的减少额来表示；（4）信息（系统）的价值是个体获得信息后按照该信息采取最优行动的效用与获得该信息前采取最优行动的效用之差。

2019-06-25信息资源的社会功能1、认识功能。

2、经济功能。

3、政治功能。

4、军事功能。

5、娱乐功能。

2019-06-25

（二）传媒的内涵及其作用1、传媒的外延“传播”，英语叫communication，源自拉丁语communicatus和communis“分享”、“共有”诗经卫风氓:

“匪我愆期，子无良媒”麦克卢汉：

“媒介即讯息”（媒介是人体的延伸）2019-06-25传媒发展的历史，就是信息传播时间、空间限制不断被打破的历史一是口传媒介二是书写媒介三是印刷媒介四是电子媒介五是网络媒介2019-06-252、传媒的内涵传播学家拉斯韦尔提出大众传媒有三大作用，即监视环境、协调关系、传承文化赖特提出了第四个作用：

提供娱乐传媒具有“两大属性，六项功能”2019-06-25政治领域经济领域社会生活领域传播信息报道国内外政治形势、政治动向；传达国家重大的方针、政策；表达人民群众的愿望传达国家的经济政策；报道国内外经济建设情况；提供市场行情、供需形势和趋势。

反映社会秩序情况、自然界的变动；为人民群众日常生活提供服务。

传播广告传播公益性广告、意见广告等传播商品广告等信息，这是现代传媒的一个重要内容进行宣传分析政治形势，解释、阐明国家的重大方针、政策。

论证经济政策；分析经济信息；阐明经济建设的轻重缓急。

协调公众的意愿，行使社会控制。

舆论监督监督国家立法和政府决策的民主化、科学化；国家政令畅通；国家公务员遵纪守法。

市场运转的公开、公正、公平，打击欺诈行为。

扶正切邪，惩恶扬善，保证正常的社会秩序。

传播知识传播社会传统，介绍重大的理论知识，介绍法律知识和社会民俗。

传播经济、管理、科技知识等。

向社会成员传递社会规范，培养社会角色。

提供娱乐提供生动有趣文体娱乐，陶冶人们高极休息。

2019尚-0情6-趣25，获得积什么是传媒?

传媒是传播媒介的简称，施拉姆认为，“传媒就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。

”这里的传媒，是指传播信息符号的物质实体。

从功能来看，传媒是传播信息表达意见的媒介，是供公众沟通、交流的社会公共空间。

2019-06-253、传媒的类型提问：

CNN属于什么类型的传媒？

（1）宣传性传媒

（2）商业性传媒（3）公共性传媒（如没有广告的BBC）2019-06-25（三）商品是什么？

马克思资本论关于商品的价值与使用价值的论述使用价值和价值是商品的两个基本属性。

商品能够满足人们某种需要的属性，是商品的使用价值。

凝结在商品中的无差别的人类劳动就是商品的价值。

商品是使用价值和价值的统一体，二者缺一不可。

使用价值是价值的物质承担者，没有使用价值的东西，即使在它上面花费了大量劳动，也不能形成价值，因而也就不能成为商品。

价值是商品的本质属性，没有价值的东西不是商品。

思考：

如何理解新闻价值？

2019-06-25（四）新闻（产品）有没有商品属性？

1、传媒产品的价值（效用）是凝结于传媒产品中的人类劳动效用和效用递减率精神产品的价值实现形式所谓效用，就是消费者在购买和使用某种商品时所感觉到的满意程度。

换句话说，商品效用的大小是由其满足消费者欲望的程度决定的，如果满足的程度高，就是效用大；满足的程度低，就是效用小；如果丝毫不感到满足，就是毫无效用。

由于效用是一个抽象的概念，为了便于分析，经济学家就假设出一个可以测量的单位，即效用度。

最初被消费者使用的效用度最大，最后被使用效用度最小。

商品的总效用就是这些大小不等的效用的总和。

效用指标的提出，突破了传统经济学中的以时间指标和消耗指标为标准的商品价值观。

2019-06-252、传媒产品的使用价值是指传媒产品可以满足人们某种需要的功能公式