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（1）心理动力
（2）心理过程（3）心理状态（4）心理特征
能力气质性格
气质类型
多血质胆汁质粘液质抑郁质
2）心理学的发展
（1）从哲学的心理学到科学的心理学冯特
（2）现代心理学的三大学派：
精神分析心理学行为主义心理学人本主义心理学
2.3消费者行为研究的方法
2.3.1消费者行为研究的信息来源
第二手资料：
企业内部资料、企业内部资料、政府部门、市场调查机构、行业协会、互联网
第一手资料
2.3.2消费者行为研究的类型
定性研究定量研究定性和定量相结合
2.3.3消费者行为研究的具体方法
1）观察法：
是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。
2）实验法
实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。
实验法有两种形式：
实验室实验法和自然实验法。
3）调查法
调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。
调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。
4）问卷法
问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。
5）访谈法
访问法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。
访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。
6）投射技术
投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。
常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等
2.3.3消费者行为研究中应注意的问题
1）对消费者行为研究要有正确的认识
2）研究方法的科学性
（1）样本选择的科学性
（2）问卷制作的科学性
信度、效度
3）消费者研究中的道德问题
Ref：
消费者行为研究的方法
一、决策导向研究法
二、经验导向研究法
三、行为影响研究法
决策导向研究法：
将消费者视为问题的解决者和决策者。
从这一观点出发，消费者的购买行为被视为是一个理性的问题解决过程：
先意识到问题的存在，然后收集信息，在此基础上对各种备选品进行评价、比较和筛选，最后作出购买决定。
见恩格尔、布莱克威尔的《消费者行为学》。
经验导向研究法：
该方法认为，消费者并不是按一种理性的决策程序作出购买决定的。
相反，人们有时购买产品和服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感上的体验，冲动性购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。
行为影响研究法：
该方法认为是在20世纪90年代初才开始受到重视的，它强调消费者在购买一种产品或接受一项服务时，并不一定经过了一个理性的决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感，相反，行动可能来源于环境因素的直接影响。
如强烈的金钱刺激，文化规范的影响等。
第3章消费者的感知
3.1消费者的感觉
3.2消费者的知觉
学习目标
知识目标：
了解感知觉的内容和特点；
认识和了解感知觉的种类及对消费心理的影响；
技能目标：
运用差别阈限的原理来解释和解决营销中的具体问题
能力目标：
根据消费者的感知觉特点制定相应的营销策略
引例：
视觉营销
"
只融在口，不融在手"
白天服白片，晚上服黑片"
心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。
3.1.1感觉的概念
感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。
3.1.2感觉的种类
视觉听觉嗅觉味觉触觉
2.1.3感觉的基本规律
1）感受性和感觉阈限
（1）绝对感受性与绝对阈限
（2）差别感受性与差别阈限韦伯定律：
ΔR/R=K（3）感觉阈限在营销中的应用（4）阈下感觉
2）感觉适应
感觉的适应：
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。
3）感觉对比：
同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。
3.2.1知觉概述
什么是知觉：
个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。
感觉与知觉既有联系又有区别。
2）知觉的特性
（1）知觉的选择性
（2）知觉的整体性（3）知觉的恒常性（4）知觉的理解性（5）统觉
3）知觉的种类
（1）空间知觉①形状知觉②大小知觉③距离知觉④方位知觉
（2）时间知觉（3）运动知觉
4）错觉
（1）图形错觉
（2）时间错觉（3）其它错觉
3.2.2消费者的知觉过程
1）展露
（1）主动展露
（2）被动展露（3）过度展露（4）刺激物的展露与
营销策略
首先，要尽可能地主动展露刺激物。
其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。
最后，要防止过度展露。
2）注意
注意是心理活动对一定对象的指向和集中
影响注意的因素：
（1）刺激物因素
（2）消费者个体因素（3）情境因素
3）对刺激物的理解
理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。
（1）影响理解的个体因素：
需要和动机；
知识；
期望；
（2）影响理解的刺激物因素（3）影响理解的情境因素
3.2.3消费者的社会知觉
1）社会知觉的内容
（1）对人的知觉
（2）人际知觉（3）角色知觉
（4）自我知觉①生理的自我②社会的自我③心理的自我
2）社会知觉误区
（1）第一印象：
首次接触时所留下的印象。
（2）晕轮效应：
由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。
（3）心理定势：
人在认识特定对象时心理上的准备状态。
（4）刻板印象：
社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。
（5）期望效应
（6）习惯定向：
指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向。
（7）假定相似性偏见
3.2.4消费者的知觉与营销策略
1）消费者的质量知觉
认知质量：
消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。
2）消费者的品牌知觉
品牌意象：
消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。
3）消费者的价格知觉
一分钱一分货"
、"
便宜没好货"
心理价格"
4）消费者的商场知觉
5）消费的风险知觉
第4章消费者的动机
4.1消费者的需要
4.2消费者的动机
了解需要和动机的含义和特点；
认识和了解动机理论。
熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并能据此分析某一具体的消费行为。
具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力。
依据消费者的潜在需求，
玩具反斗公司傲视群雄
玩具满足人的精神需要
长期以来，玩具都被认为是一种儿童专用的商品。
美国每年的玩具市场能产生100亿美元的效益，成人玩具占据了其中的40%。
比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存和发展的关键
4.1.1需要概述
需要：
是个体缺乏某种东西时的准备状态，它是物质需求的反映。
需要和需求：
需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态；
需求是消费者在获得了为改善其
不满意状态所需的条件之后，想要获得更大满意程度的一种愿望。
4.1.2消费者需要的特征
1）消费者需要的对象性2）消费者需要的多重性3）消费者需要的层次性4）消费者需要的可变性
5）消费者需要的发展性
4.1.3消费者需要的类别
1）按照需要的起源，可以把消费者的需要分为天然性需要和社会性需要
2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要
3）按照需要实现的程度，可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要
现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要
潜在需要是指未来即将出现的消费需要
4.1.4消费需要对购买行为的影响
1）消费需要决定购买行为
2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度
3）需要水平不同影响消费者的购买行为
4.1.5影响消费需要的因素
1）主观因素
（1）生理因素
（2）心理因素（3）个人的消费水平（4）个人的社会地位
2）客观因素
（1）消费情景
（2）社会环境（3）企业营销因素
4.2.1动机概述
1）动机的含义
动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。
2）动机的功能
动机具有以下三种功能：
（1）激活功能
（2）指向功能（3）强化功能
4.2.2消费动机的特征
1）消费动机的原发性2）消费动机的内隐性3）消费动机的实践性4）消费动机的动态性
4.2.3购买动机的分类
1）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机
生理性消费动机包括：
生存性消费动机享受性消费动机发展性消费动机
（2）心理性消费动机
感情动机理智动机惠顾动机
动机的分类
2）根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机
3）根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机。
4）消费者具体的购买动机
求实动机；
求新动机求美动机；
求名动机求廉动机；
求便动机模仿动机；
求速动机好奇动机；
好癖动机
4.2.4动机理论
1）马斯洛的需要层次理论
马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类：
生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要
马斯洛的需要层次理论
在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。
但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。
各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。
2）内驱力理论
SER=SHR×
D×
V×
KSER────反应潜力或行为SHR──习惯强度D──内驱力V──刺激强度的精神动力
K──诱因
3）逆转理论
阿普特尔：
假定有四对元动机状态，不同状态派生不同的动机模式。
在任何时候，每对动机的两个状态中只有一个能被激活。
逆转理论认为人总是处于一种状态，而不能同时处于两种对立状态之中。
举例：
人们为什么愿意跳下飞机还声称这样很好玩?
4）双因素理论
赫茨伯格：
激励因素、保健因素。
小岛外弘提出了MH理论：
M是激励因素，是魅力条件，H是保健因素，是必要条件
4.2.5消费者动机的冲突与受挫
1）消费者动机的冲突
（1）趋避冲突
（2）双趋冲突（3）双重趋避冲突
小思考：
鱼与熊掌不可兼得"
指的是上述哪种类型的冲突?
2）消费者的挫折处理
（1）合理化作用
（2）补偿作用（3）升华作用（4）投射作用（5）反向作用（6）自居作用
4.2.6消费者动机的激发
1）影响消费者购买动机的因素
（1）商品本身的因素
（2）影响消费者购买动机的社会因素（3）影响消费者购买动机的自然因素
2）消费者购买动机的激发
（1）努力开发有特色的商品
（2）利用广告宣传，向消费者传递信息（3）购物环境和营业员的服务水平对消费者
购买动机的诱导作用
第6章消费者的学习
6.1消费者的学习
6.2刺激-反应学习理论
6.3认知学习理论
了解学习的概念与特点，掌握学习理论的基本内容。
了解经典条件反射和操作条件反射的区别；
根据所学的操作条件反射理论掌握一定的强化与塑形技巧。
具有运用所学的几个典型的学习理论进行广告设计的能力。
哪里有男子汉，哪里就有万宝路
1.温和如五月2.哪里有男子汉，哪里就有万宝路3.来吧，加入万宝路的国度
问题：
消费者是如何把万宝路香烟与牛仔结合起来的?
6.1.1什么是学习
学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。
首先，学习是行为或行为潜能的变化。
其次，学习是一个过程。
再次，学习只有通过体验才能发生。
最后，定义中的"
改变"
不代表任何价值的意义。
6.1.2学习过程的基本要素
1）动机2）暗示3）反应4）强化5）重复
案例：
脑白金广告是如何取得成功的?
6.2学习理论
目前关于学习的有关理论主要有两大类：
一类是行为主义学习论，也称刺激-反应理论，主要包括经典条件反射理论和操作条件反射理论。
第二类学习理论就是认知学习理论，主要包括信息加工理论和模仿（替代）学习理论。
6.2.1经典条件反射理论
1）经典条件反射的基本内容
诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡巴甫洛夫是最早提出经典性条件反射的人。
经典性条件反射
一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应。
巴甫洛夫曾用各种信号（如灯光、铃声等）作为条件刺激，并变换条件刺激与非条件刺激之间的关系，以探求条件
反射是如何建立的。
经典性条件反射的形成
无条件刺激--无条件反射无条件刺激+中性刺激--无条件反应
条件刺激--条件反应
2）经典条件反射原理对营销和消
费者行为研究的意义
（1）联想
联想指过去所经历过的，在空间上和时间上同时出现或相继出现，在外部特征和意义上相似或相反的事物反映在人脑中并相互建立联系，当其中一个事物出现时，就会在头脑中连带性地呈现出另一个与之相关的事物。
经典条件反射的形成
非条件刺激--非条件反射
（户外活动）（乐趣和清爽感觉）
通过反复接触建立联想
条件刺激--条件反射
（高山露水软饮料）（乐趣和清爽感觉）
意义
（2）抑制
当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出现条件反射的抑制。
（3）刺激泛化与分化
刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一种有差别但相类似的其它刺激引起。
分化指对经常受到强化的刺激产生条件反射，而对其他近似刺激则产生抑制效应。
6.2.2操作条件反射理论
1）操作条件反射理论的内容
学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。
如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。
桑代克迷笼：
较早时期的操作性条件反射实验，猫是如何从迷笼中逃出以获得食物的。
操作条件反射的形成过程
斯金纳的实验工具被称作斯金纳箱。
白鼠被引进迷箱，自由活动，当它踏上杠杆时，有食物丸放出，于是吃食物。
它一旦再掀压杠杆，第二粒食物丸又滚进食物盘。
反复几次，这种条件反射很快形成。
白鼠在箱内，持续按压杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
（1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；
而且后者是由前者所引起的。
但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。
（2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；
但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，非条件反应是吃食物。
（3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。
在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
（4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。
在操作条件学习中，反应乃是自发的，个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
（1）强化：
增强某种刺激与个体某种反应之间的联系。
积极强化：
某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。
消极强化：
当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反
应在以后的类似情境中发生的概率便增加。
惩罚：
如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。
衰减：
衰减就是撤消对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不强化，这种行为将逐渐降低反应频率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。
塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：
重复购买行为
逼近序列塑形过程运用的强化
引诱产品使用免费样品分送：
大额折价赠券产品表现；
赠券
在缺少财力约束的条件折价赠券以低成本购买；
含少量产品表现；
下引诱购买折扣的、有利于下次购买的赠券
在适度财力约束下引诱在适度成本下的小额折价赠券促进产品表现
购买购买
在完全财力约束下引诱在没有赠券支持时出现了购买行为产品表现
当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。
购买
6.3.1信息加工理论
信息加工理论主要强调学习过程中的信息的复杂的心理加工过程。
消费者的信息处理过程是指消费者从环境中获取信息后进行处理的一连串过程。
消费者信息处理过程的重心是记忆。
1）记忆的结构
（1）感觉记忆：
又叫瞬时记忆，当事物的刺激作用停止后，我们在一个很段的时间内保持它的映象。
（2）短时记忆：
它储存信息的时间在一分钟左右。
（3）长时记忆：
短时记忆的信息通过多次重复或编码，可以存放入长时记忆。
长时记忆的保持时间约为一分钟以上，直至许多年，甚至更长的时间。
2）记忆的储存与提取
信息基本上以形象储存和意义储存存放在长时记忆中。
提取是我们从长时记忆中恢复信息的过程。
农夫山泉有点甜"
3）记忆的遗忘
不能再认和回忆或错误的再认和回忆，就是遗忘。
（1）遗忘的规律：
遗忘的进程是不均衡的，在识记后最初遗忘得比较快，而以后逐渐缓慢。
也就是说，遗忘的进程是先快后慢。
（2）遗忘的原因
①记忆痕迹的消逝
②储存资料的干扰
先学习的材料对回忆后学习的材料的干扰作用，就叫顺摄抑制。
后学习的材料干扰先学习的材料的保持或回忆，就叫倒摄抑制。
③动机情绪的影响
心理分析论的学者们，他们认为遗忘既非记忆痕迹的消逝，也非经验的干扰，而是由于个人主动对记忆给予压抑所致。
6.3.2观察学习理论
观察学习也称模仿学习、替代学习、社会学习等，是指通过观察他人及他人的行为结果而改变自身行为的过程。
观察学习理论的主要代表人物是班杜拉。
1）观察学习的过程
（1）注意过程
（2）保持过程（3）复制过程（4）动机过程
2）观察学习在市场营销中的应用
（1）外在模特方式是模仿学习最常见的方式，即要求消费者亲眼观察到模特。
●激发新的反应●减少或阻止不受欢迎的行为●促进反应
（2）隐喻式模特方式不展示具体的动作和结果，而是通过讲述主题，使听众想象一个模特在不同情况下，如果采取某一行动会得到怎样的效果。
（3）口头模特方式这种方式试图建立一种社会行为规范，以此来影响他人的行为。
（4）影响观察学习效果的因素
①模特个性②观察者的个性③对模特行为后果的认识
特别声明：
1：
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2：
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3：
如有侵权，请告知，立即删除。
希望以上资料对你有所帮助，附励志名言3条：
1、上帝说：
你要什么便取什么，但是要付出相当的代价。
2、目标的坚定是性格中最必要的力量源泉之一，也是成功的利器之一。
没有它，天才会在矛盾无定的迷径中徒劳无功。
3、当你无法从一楼蹦到三楼时，不要忘记走楼梯。
要记住伟大的成功往往不是一蹴而就的，必须学会分解你的目标，逐步实施。
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