尚择优选最新《市场营销知识》第三版最新最全教案docWord下载.docx

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•市场=人口+购买欲望+购买力

•4、市场是商品交换关系的总合

（二）市场营销：

1、市场营销的概念：

市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分销，促销和售后服务等内容），旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。

2、市场营销的核心概念：

需要、欲望和需求；

产品；

交换和交易；

市场营销者。

四、技能学习：

谈谈自己对市场营销的初步认识。

五、态度养成：

培养学生热爱思考的好习惯。

时间

5’

1’

30’

40’

课堂小结

1、市场的概念：

2、市场营销的概念：

2′

板书设计

一、市场：

二、市场营销：

（一）市场营销的概念：

（二）市场营销的核心概念：

作业

记忆市场和市场营销的概念。

教学反思

课堂纪律良好。

《市场营销知识》教案

3、4

通过学习，使学生能够掌握市场营销观念的演变过程及几种主要的现代市场营销观念。

市场营销观念的演变过程

现代市场营销观念

市场营销观念是指企业进行生产经营活动的基本指导思想。

企业的经营观念不同，企业的经营目标、任务就会有根本差别，企业的组织结构、业务程序、经营活动方式也会发生相应的变化，从而直接影响企业的经济效益。

一定的企业经营观念是一定的社会经济发展的产物，是随着商品经济的发展和企业经营环境的变化而不断演变和发展的。

二、明确学习目标：

掌握市场营销观念的演变过程及几种主要的现代市场营销观念。

三、知识学习：

第二节市场营销观念

（一）市场营销观念的演变：

1、生产观念：

是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。

2、产品观念：

盛行于20世纪40年代，是一种生产导向的营销观念。

3、推销观念：

在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。

4、市场营销观念：

在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。

5、社会营销观念：

以社会利益为中心的营销观念。

（二）现代营销观念介绍：

现代营销观念是营销观念更新的产物。

1、顾客导向：

也称顾客满意营销。

它要求企业的市场营销活动要以消费者中心，树立“顾客第一”的观念。

2、整体营销：

3、关系营销：

营销活动核心就是维持和促进企业与顾客以及其他交易伙伴的关系。

4、创新营销：

5、绿色营销：

强调企业在营销中要保持地球的生态环境，防止污染环境。

6、大市场营销：

四、技能学习：

讲讲你喜欢哪种现代营销观念。

五、态度养成：

培养学生创新意识。

3’

1、市场营销观念的演变：

2、现代市场营销观念：

3′

一、市场营销观念的演变：

二、现代市场营销观念的介绍：

书上第8页

概念记忆的不好。

5

通过学习，使学生能够初步认识市场营销过程。

市场营销过程

1节

现代市场营销过程，从广义上说，始于发现、分析市场机会，终于产品的售后服务，如产品的使用、维修等。

初步认识市场营销过程。

（三）市场营销过程：

在一些国家甚至规定产品报废后的回收和产品垃圾处理等项工作，也要由营销企业负责，使市场营销过程又延伸了一步。

1、发现、分析市场机会：

所谓市场机会，就是指潜在的市场需求，它包括尚未满足的需求（即尚未饱和的市场需求）和新开发出的需求。

分析市场机会首先要寻找、发现市场机会。

然后，从大量的市场机会中，分析、找出本企业可利用的，适合本企业的目标任务和资源特点的营销机会。

2、选择目标市场：

目标市场就是企业决定要进入的市场。

它是在市场细分的基础上进行的。

3、设计营销战略：

营销战略是企业为实现特定的营销目标或任务而制定的行动纲领，一般是指较长期的、重大的决策。

4、制定营销组合策略：

营销组合策略是企业各种营销策略的组合运用，是为实现营销战略而制定的更具体的实施方案或工作计划，可分为四大类：

产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，简称4P策略或4PS。

5、实施营销组合策略：

通过由企业营销部门具体实施，并在实施过程中及时进行信息反馈，以不断调整、完善营销策略。

想一想你有什么好的营销策略。

培养学生宏观战略意识。

2’

20’

10’

市场营销过程：

三、市场营销过程：

（一）发现、分析市场机会

（二）选择目标市场

（三）设计营销战略

（四）制定营销组合策略

（五）实施营销组合策略

课堂讲解顺利，但学生理解的不是很好。

第二章市场营销环境分析

6

通过学习，使学生能够了解市场营销环境的概念及特点。

市场营销环境的概念

市场营销环境的特点

书上第9页：

家乐福、沃尔玛两大零售巨头折戟韩国。

了解市场营销环境的概念及特点。

第一节市场营销环境概述

（一）市场营销环境的概念：

1、市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和。

2、市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。

3、宏观环境是指环境中间影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量，主要有政治、经济、法律、人口、技术、社会、文化、自然等因素；

4、微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素，主要有市场营销渠道、竞争者、顾客、社会公众等。

5、宏观环境因素制约微观环境因素，后者又影响前者。

（二）企业市场营销环境的特点：

1、客观性；

2、双重性；

3、动态性；

4、相关性；

（三）分析市场营销环境的意义：

1、通过分析市场营销环境，可以把我市场环境变化的发展趋势。

2、研究市场营销环境可以使企业更好地满足消费和指导消费。

3、对市场营销环境的分析，可以提高企业竞争的能力和规避风险的能力。

谈谈自己对市场的认识。

培养学生的观察力。

1、市场营销环境

2、市场营销环境的特点

3、市场营销环境的意义

一、市场营销环境的概念

二、企业市场营销环境的特点

三、分析市场营销环境的意义

记忆概念、特点、意义等。

1′

作业完成情况较好。

7、8

通过学习，使学生能够掌握影响企业营销的宏观市场营销环境的构成。

宏观环境因素

一、导入新课：

宏观环境引导着企业营销活动的方向，对这部分企业不可控制的因素，除了要在分析研究的基础上尽快适应其变化之外，还要应用经济、心理、政治等手段，对外环境施加影响，使某些因素能向有利于企业发展的方面转化。

掌握影响企业营销的宏观市场营销环境的构成。

第二节宏观环境营销环境

（一）政治法律环境

1、国家方针、政策对企业营销活动的影响

2、企业活动要受到国家法律的制约

3、公众利益组织对企业经营活动的监督

（二）经济环境

1、国家经济发展战略及经济发展状况

2、消费者收入

3、消费者支出和消费结构

4、消费者储蓄和信贷

（三）人口因素

1、人口总量

2、人口的增长率

3、人口结构

4、人口的地理分布

（四）社会文化环境

1、宗教信仰

2、风俗习惯

3、价值观念

（五）自然环境

是指影响企业营销的自然资源、气候、地理位置、交通条件、环境污染等。

（六）科技环境

“科技是第一生产力”的作用越来越明显，科学技术的发展日新月异，对各行各业产生着巨大的影响。

讲讲自己的感受。

培养学生的感受社会的能力。

宏观环境因

第二节宏观市场营销环境

一、政治法律环境

二、经济环境

三、人口因素

四、社会文化环境

五、自然环境

六、科技环境

记忆宏观因素有哪些。

课堂上学生的发言表现很好。

9、10

通过学习，使学生能够掌握影响企业营销的微观市场营销环境的构成。

微观环境因素

微观环境对企业营销活动的影响往往是更直接、更具体的，而且微观因素相对宏观因素而言，可控性强一些，但并不是所有因素都是可控的。

微观环境会直接影响企业的营销方式、营销策略和营销效果。

掌握影响企业营销的微观市场营销环境的构成。

第三节微观市场营销环境

（一）市场营销渠道企业

1、供应商：

是指向企业供应各种资源的工商企业和工人。

这些资料包括材料、燃料、其他辅助材料、设备、消费品等。

营销人员对供应商应有充分认识，并采取各种办法，力求降低采购成本。

具体途径有：

（1）与数个供应商保持业务关系，可提高购买时的讨价还价能力，并努力做到在每个供应商那里都达到较大的购买规模，以降低采购成本。

（2）以大批量购买、分期提货来代替小批量经常性购买，以提高规模采购效益。

（3）与最佳供应商加强合作，共同降低采购商品的成本。

（4）争取获得优惠价格。

（5）提高采购讨价还价的能力。

2、代理商：

是指按约定代理销售商品，不拥有商品所有权的中间商。

代理商有四种类型。

（1）企业代理商：

受生产企业委托，签订销货协议，在一定区域内负责代理销售产品。

它们一般没有仓库，只负责向客户推销宣传产品。

客户购买产品时，直接到生产企业提货。

（2）销售代理商：

受生产企业委托代理销售全部产品。

企业如果以这个营销渠道销售产品，则一个生产企业只可以委托一个销售代理商，生产企业本身也不可再直接销售产品。

（3）寄售商：

有店铺，有仓库，受生产企业委托代销其产品，在销售方式上，与普通零售商相同。

只有寄售商没有代销商商品的所有权。

（4）经销商：

与企业没有协议，也没有现货，只是为买卖双方“架桥”，促使他们成交，从中收取佣金。

3、批发商和零售商：

是转售商品的企业，一般情况下，它们对所有经营的商品拥有所有权。

批发商是专门从事批发业务的中间商，零售商是从事零售业务的中间商。

（1）、生产企业利用批发商广泛的业务关系和在当地顾客心目良好的信誉，来销售企业的产品，既可以减少企业直接的经济负担，也减少了存储成本和风险。

（2）、零售商直接面向最终消费者，而且接触面广，所以可以更全面、及时地收集顾客反馈信息，用以指导企业的生产。

4、市场营销服务机构：

包括营销咨询公司、广告公司、会计事务所、律师事务所等。

这些公司可以对企业在营销过程中遇到的相关问题提供服务。

5、金融机构：

包括银行、保险公司、信托投资公司。

它们可以为企业融通资金或降低风险。

6、物流企业：

是从事物流活动的经济组织，是至少从事运输（含运输代理、货物快递）或仓储一种经营业务，并能够按照客户物流需求对运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等基本功能进行组织和管理，具有与自身业务相适应的信息管理系统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织。

（二）竞争者：

1、产品：

性能和作用

2、生产过程：

生产成本，设备状况，生产工艺水平，生产工人的素质，检验标准和包装工艺。

3、采购：

渠道、采购方式、采购成本和采购策略。

4、目标市场：

销量、产品组合、促销手段、营销费用

5、销售：

6、服务：

7、财务状况：

分析其竞争实力。

8、综合实力：

管理水平、营销策略、企业文化、企业精神等。

（三）顾客：

顾客需求是企业生存的源泉。

顾客可分为不同类型。

按购买的最终用途分，可分为消费者、生产者、转卖者；

按国家分，可分为国内顾客和国外顾客。

（四）公众：

是指对企业经营活动有实际的或潜在的兴趣和影响的团体。

1、媒介公众：

报纸、杂志、电视、广播。

2、政府机构：

财政、工商、税务、物价、商检、卫生防疫等。

3、社会公众：

企业周围的社区、消费者协会、环境保护组织、少数民族组织、科研院所等。

谈谈自己的感受。

培养学生的观察能力。

一、商场营销渠道企业二、竞争者

三、顾客四、公众

书上21页

作业书写不够认真。

与营销环境保持协调是企业生存和发展的必要条件。

企业应建立营销环境变化的监测预警系统，营销者和管理人员必须时刻关注营销环境的变化，采取措施以适应环境的变化，提高企业的竞争能力。

掌握市场营销环境分析的方法及其变化时的对策。

第四节市场营销环境分析与对策

（一）分析市场营销环境的方法

1、SWOT分析法：

是一种对企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（OpportunitP）和威胁（Threat）进行分析的方法。

（1）机会与威胁（外部环境分析）

企业的外部环境机会是指市场上存在的或潜在的消费需求。

（2）优势与劣势（内部环境分析）

能够识别外部环境中的机会的同时，还必须拥有利用机会所需的竞争能力。

每个企业应定期检查自己的优势与劣势。

2、确定各环境因素的重要程度：

（1）环境威胁分析：

目的是适时采取对策以避免不利环境对企业的危害。

（2）市场机会分析：

可以使企业准确地找到最有潜力和最有可能成功的机会。

（3）威胁-机会综合分析：

营销环境都是机会与威胁并存。

（二）环境变化时企业的对策：

1、面对市场机会的营销策略

2、面对环境威胁的营销策略：

反抗策略，即企业通过努力尽量限制或扭转环境因素的不利影响；

减轻策略，即通过调整市场营销组合来改善企业环境，以减轻环境威胁对企业的影响程度；

转移策略，即当企业遇到不可逆转的威胁时，主动地将资金转移到其他有利的行业或市场上去。

3、面对威胁-机会综合环境的营销策略：

通过各种途径调查我国目前宏观市场营销环境和微观市场营销环境对企业的影响，企业面临市场营销环境变化所采取的对策，并提出自己的看法。

培养学生的分析能力。

1、分析市场营销环境的方法

2、环境变化时企业的对策

一、分析市场营销环境的方法：

二、环境变化时企业的对策：

书上21页：

个别学生上课没有注意听讲。

刘颂

3月14日

商品经营班

第三章市场分析

12

通过学习，使学生能够了解消费品市场的概念及特点。

消费品市场的概念

消费品市场的特点

书上22页：

联想发掘大客户

了解消费品市场的概念及特点。

第一节消费品市场分析

（一）消费品市场的概念及分类：

1、消费品市场的概念：

是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的市场，又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场。

2、消费品市场的分类：

（1）根据消费者购买商品用来满足的需要层次不同分类：

生存与安全方面的消费品。

即用来满足消费者衣、食、住、医疗、防止职业病、安全生产等方面的商品。

满足消费者精神需要的消费品。

即用于满足经营者精神愉悦和社会交往需要等方面的消费品。

消费者为了了解、实现其理想，提高自身价值方面的消费品。

人类较高层次的需求就是要实现某些抱负，体现出自我人生价值。

（2）根据商品本身的特点和消费者购买的频率分类：

便利品：

即消费者在日常生活中经常购买的商品。

选购品：

即消费者在购买时，对商品的质量、价格、包装等要反复挑选、比较才决定购买的商品。

耐用消费品：

即消费者在一生中可能仅购买几次的商品。

特点是价格昂贵，经久耐用，购买频率低。

（二）消费品市场特征：

1、消费品市场人数众多，需求量大：

包括所有的人。

2、消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征：

由于消费者性别、年龄、民族、经济状况、文化程度、消费习惯等方面都存在着差异，从而形成了消费品市场需求的多样性。

3、消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小：

由于消费品受一次使用量、存储场所、消费者收入等方面的制约，消费者每次购买商品的数量不会很大，但购买次数相对频繁。

4、消费者购买商品大多属于非行家购买：

5、消费品需求存在着时间上的差异：

经常消费的常年性的商品；

受季节影响的季节性商品；

只在一定时期内被广泛认可、使用的某些流行性商品。

6、消费品使用存在着配套性和替代性：

让学生讲讲消费品市场的认知情况。

1、消费品市场分析

2、消费品市场特征

一、消费品市场的概念及分类：

二、消费品市场特征：

书上41页

课堂上学生们能够积极思考问题。

3月15日

13、14

通过学习，使学生能够了解消费者购买行为模式，并掌握影响消费者购买行为的主要因素。

影响消费者购买行为的主要因素

讲练结合

案例。

了解消费者购买行为模式，并掌握影响消费者购买行为的主要因素。

（三）消费者购买行为模式：

•这一模式表明：

消费者总是会直接或间接地受到外部刺激的影响，但同样的外界刺激，作用于不同个人特征的消费者，可能使之作出不同的购买选择。

•消费者的购买决策很大程度上受文化因素、社会因素、个人因素和心理因素的影响。

（四）影响消费者购买行为的主要因素：

•1、文化因素：

包括文化和亚文化及社会阶层等。

•

（1）文化和亚文化：

文化属于意识形态的范畴，它会对消费者得需要和购买行为产生很大的影响。

•

（2）社会阶层：

根据经济收入、社会地位、职业的不同，人为的给社会中的人群划分为各个阶层，即所谓的上层社会、中层社会、下层社会等。

•2、社会因素：

•

（1）、相关群体：

是指对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。

•

（2）、家庭。

每个家庭成员在消费时，自然会顾及到其家庭成员的兴趣、偏爱。

•3、个人因素：

•

（1）、消费者年龄：

每个消费者随着年龄的增长，其生理和心理上都会产生明显的变化，在不同的年龄段会产生不同的需要。

•

（2）、职业：

影响到今后一生在消费方式及选择商品上的偏好和习惯。

•（3）、经济状况：

决定着消费者的实际购买力。

•（4）、生活方式：

是通过一个人的日常饮食起居、生活规律、兴趣、观点等方面表现出来的一种生活模式。

•（5）、个性：

是指一个人所有的心理特征，它表现为自主性、选择性、适应性等方面。

•4、心理因素：

•

（1）、动机：

人的需要产生动机，有了动机才会产生各种行为。

•

（2）、感觉：

每个人都会通过看、听、嗅、触五大感觉功能来感觉外界事物。

•（3）、学习：

消费者的购买动机是在不断学习、掌握一定的知识或获得一定经验的基础上逐步形成的。

•（4）、信念和态度：

消费者在长期的学习和实践活动中，形成了某种信念和态度，这种信念和态度会影响到消费者的购买行为。

让学生讲讲自己的认知。

培养学生灵活多变的工作态度。

1、消费者购买行为