短视频策划、制作与运营.pptx

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短视频风口你能抓住的下一个流量机会目录短视频浪潮：

从文字到图像优质短视频的五个元素12短视频浪潮从文字到图像信息和媒介的改变01“从人类开始使用符号、语言、文字，到图像、音频、视频，再到今天的短视频，这是一个漫长的过程，每个时代的媒介有着不同的特点。

”语言和文字随着渔猎农耕、畜牧饲养、手工编织和陶器烧制等原始农业与手工业的产生和发展，社会迫切需要记录事物和交流思想的工具，于是最早的文字萌芽了，从象形文字、楔形文字到古埃及圣书字，一步步发展为腓尼基字母，进而演变成希腊字母，这是欧洲各种语言的共同来源。

从语言交流到文字交流，这是信息本身的变化，与此同时，承载和传播这些信的载体媒介也在发生变化。

“”媒介与信息“”加拿大传播学一代宗师马歇尔麦克卢汉在其著作理解媒介论人的延伸中通过我message们熟悉的电光源实例来阐述媒介与信息。

电光源本身是单纯的不带信息（）的媒介，除非我们用它来打出文字广告或姓名。

这是一切媒介的特征。

同样，直到电光源被用来打出商标广告，人们才注意到它是一种媒介。

从这个角度看，媒介即信息的载体。

文字到图像“”与文字媒介密不可分的就是图像媒介。

最早的象形文字就如同一个个图像。

针孔摄影技术是一种在19世纪末期出现的成像术，成为画家们的秘密工具，著名画家、绘画理论研究专家大卫霍克尼的隐秘的知识一书中探究了这个过程。

图像到视频“”第一部电影1888年上映的朗德花园场景是一部黑白无声纪录片。

第一台电视于1924年面世，从此之后，电视走进全世界的家庭中，改变了人类的生活、信息传播和思维方式。

视频到微电影“”到了互联网时代，微电影开始普及，很多人开始拿起数码摄像机拍摄，20分钟的时长也年，小影Android成为微电影与长视频的分水岭。

2013客户端上线，为用户提供了滤镜、配乐、海报等多种视频剪辑工具，10个月内收获用户100万，被用户称为“手机视频里的美图秀秀”。

同年，腾讯微视诞生，时长仅为8秒的视频让人印象深刻。

微电影到直播、短视频2014年8月，慈善活动“冰桶挑战”进入我国，众多知名人士开始在微博上接力。

2015年5月，小咖秀视频拍摄应用上线，提供剧本和场景，让用户参与和表演，8月，小咖秀日活跃用户已达到500万。

随后两年，直播开始火爆，虎牙、斗鱼、YY、一直播、花椒直播等直播平台在不同领域表现突出，持续发展，外界持续探讨直播和短视频哪一种形式更胜一筹。

2017年，短视频彻底爆发，快手用户突破3亿；抖音短视频平台引入很多知名艺人和关键意见领袖资源，快速抓住一二线城市用户的眼球微电影到直播、短视频88%79%70%40%社交新闻资讯音乐MV/专辑购物商品展示在中国移动互联网2018半年大报告中显示，中国移动互联网整体发展增速放缓，整在体用户增长变慢的情况下，短视频行业在2018年上半年净增仍达9000万用户，当前短视频月活跃用户已经突破5亿。

在我国移动互联网11亿用户的基础总量下，每2个互联网用户就有1人在使用短视频App。

什么是短视频02今日头条副总裁赵添“4分钟是短视频最主流的时长，也是最合适的播放时长57秒，竖屏，这是短视频行业的工业标准快手短视频平台“”本书将时长在5分钟以内，让人在碎片时间用移动终端看的短片视频定义为短视频目前短视频有四大主流平台抖音快手西瓜视频淘宝卖家秀不同于短视频，长视频一般指超过半小时的视频，以影视剧为主。

区别于短视频，长视频主要由专业公司完成制作。

长视频的代表是网络影视剧，目前的发展越来越专业化，其特点是大投入、大成本和长时间拍摄。

分类长视频短视频用户时间整块时间碎片化时间涉及领域网络影视剧涉及领域广泛传播领域传播速度相对较慢传播速度快社交属性较弱较强表1-2长视频和短视频的对比短视频和直播03“”文字到图片，再到视频，是人类获取信息的演进方式，是一种一直向前发展的趋势。

直播是在现场随着事件的发生、发展进程同步制作和发布信息，具有双向流通过程的网络信息发布方式。

市场需求也有差异，但生产和发展领域基本一致。

“从某种层面来说，短视频和直播的表现形式不同，满足的”事实上，短视频和直播之间还存在不小的差异分类短视频直播表现形式制作后呈现实时呈现满足市场休闲娱乐社交互动实时性较弱较强社交属性不强调互动性强调设计互动表1-3短视频和直播的对比进入机器算法时代04“”机器算法是指机器在推荐之前会对用户画像及用户行为进行分析，准确判断用户的喜好，然后选出用户最感兴趣的视频，并推荐给用户。

“”无论是看直播还是看短视频，用户都是在不同的平台上看，在机器算法时代到来之前，是“优酷模式”，人们会根据自己的喜好去找到相关的内容，比如对一个主题的内容感兴趣，用户会在不同的视频平台搜索，找到想要看的内容。

进入机器算法时代后，平台方的作用越来越大，平台不是被动地等待用户去搜索，而是根据用户的喜好和大数据来主动推荐内容给用户。

基于大数据的算法进行内容推荐的短视频平台越来越多，也将会成为必然趋势。

也就是说，目标用户明确、标签明显的视频内容更可能获得流量倾斜。

有一些看似冷门、小众的内容，却能获得极高的推荐和流量，原因就是视频内容非常细化垂直，目标用户明确，就会被机器算法推荐给大量相关用户。

分类机器算法优酷模式信息传递信息推送给用户用户主动搜索信息推荐方式算法推荐人工推荐流量倾斜垂直领域大类领域划分算法特点去中心化中心化动表1-4机器算法和“优酷模式”的区别优质短视频的五个元素“”一个优质的短视频应该包括五个元素，分别是价值趣味、清晰画质、优质标题、音乐节奏、多维胜出，下面分别进行介绍价值趣味01短视频的基础价值趣味所谓“价值趣味”，是给观众提供某种价值和趣味。

一部短视频可能让人看完觉得很无聊，不知所云，也可能让人深受启发，为其提供价值和趣味的共鸣。

我国首个新媒体短视频奖项为“金秒奖”看到这些名字，我们可以判断它们都是很有价值趣味的短视频，也会发现最受欢迎的视频有一半都具备一个共同特征真实（真实的人物、真实的故事、真实的情感）；或是很有趣味的主题，这是优质短视频的第一要素。

清晰画质02用户体验清晰画质很多短视频传播不开，和本身的画质有很大的关系。

如果视频拍摄得不清晰，画质不够优秀，即使内容很好，也容易被用户关掉。

现在很多短视频的画质都在向“大片”靠拢，画面清晰度也符合“消费升级”的要求。

播放介质不同，对视频画质和视频尺寸的要求也不同，如长视频在计算机上播放，需要适合计算机显示器屏幕的大小；短视频在手机上播放，需要适应手机屏幕的大小。

清晰画质是短视频基本态度的体现，也是一个很关键的要素。

优质标题03视频的打开频率优质标题在广告界，美国权威机构经过科学测试，认为广告效果的50%75%来自于广告文案。

世界著名广告文案大师大卫奥格威曾经指出：

“广告是文字性的行业在奥美公司，员工通常写作越好，提升越快”。

在取标题的时候，创作者需要想清楚这条短视频的内容到底要解决谁的什么问题，也就是“痛点”。

例如，有一个短视频账号是做宝宝辅食的，第一次取的标题是“非常简单，十分钟做养脾胃辅食”。

音乐节奏04情绪和基调音乐节奏短视频本身就是一种视听的表达方式，配乐作为声音元素的重要组成部分，能够更好地传递镜头前的内容。

音乐节奏的搭配有三个要点踩点尽量把动作放在音乐节奏的重音上，使音乐和画面看起来很协调，也很有重点。

内容相符挑选和短视频内容相符的音乐类型，如新年风、欧美风、日韩风、民族风和搞笑风等。

模仿学会模仿优秀作品。

优秀作品的音乐节奏一般都把握得很好，值得创作者好好分析和模仿，以积累更多经验。

多维胜出05综合价值多维胜出如今，好的短视频会在编剧、表演、拍摄、剪辑和后期加工等多方面被精细打磨，这种能多维度胜出的视频最终会成为优质的短视频。

例如，短视频平台“二更”通过讲述一位73岁的杨长生大爷收养200多匹狼的故事，获得2018年“金秒奖”的“最佳人物记录短视频”，让用户看到了一位老人建立野生动物保护站，保护受伤的狼，最后落脚在“时间最大的善意，是倾尽所能”。

该视频在各个方面都很突出和优秀。

短视频平台你不得不了解的四个平台短视频是这个时代的一次风口和机会，在这样的环境下，众多以短视频为核心的企业进入短视频领域。

结合硅谷常用的创新扩散曲线图来看短视频行业的发展，目前短视频行业处于增长期，在向成熟期迈进的过程中。

本章将以四大短视频主流平台抖音、快手、西瓜视频和淘宝卖家秀为例，分析短视频平台的发展、运营定位、特色玩法和每个平台上一些做得好的典型案例。

目录抖音快手西瓜视频淘宝卖家秀1234抖音平台发展简介01从抖音所属公司为北京字节跳动科技有限公司，是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月上线，是一个专注年轻人音乐短视频社区的平台。

用户可以通过该平台选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。

“”平台发展简介背靠擅长机器算法的科技公司今日头条，抖音团队做抖音的时候，其目标是做一个适合年轻人的音乐短视频社区产品，让年轻人喜欢玩，能轻松表达自己。

抖音自2016年9月上线以来发展迅速，图2-2所示为抖音发展过程中的里程碑数据统计。

平台发展简介2017年3月13日某相声演员转发模仿者视频，第二天百度指数蹿升2000多2017年8月抖音短视频国际版“TikTok”上线2017年11月今日头条收购北美音乐短视频社交平台“Musical.ly”，与抖音合并2018年6月抖音短视频的日活跃用户数量已经超过1.5亿，月活跃用户数量已经超过3亿平台运营定位02平台运营定位内容生产者这类用户是我们通常所说的“网红”用户，他们处在每个App的前端。

在抖音，这样的用户群体在音乐和短视频制作上都有很高的热情和专业度，会打造个人品牌，甚至商业矩阵，也会花精力运营粉丝和社群。

内容次生产者这类用户追随内容生产者，通过模仿制作出自己的作品。

他们希望有机会表达自我，让更多人看到。

内容消费者这类用户没有很强烈的意愿表达自我，只是在平台看精彩的作品，填补自己的碎片时间，或在这个过程中对自己有所启发和收获，给生活增添乐趣。

平台运营定位用户分类特点目标内容生产者热情、专业个人品牌、商业矩阵内容次生产者模仿、渴望表达增加知名度内容消费者表达意愿低填补碎片时间根据对这三类用户的特点与目标的了解，抖音短视频主要打造：

首页的推荐，系统根据用户的喜好或好友名单自动推荐的内容；同城内容推荐，用户可以看到周边同城用户的推荐；关注页，汇聚了账号关注的抖音号，用户可以看到关注的账号按时间发布的作品；消息页，有粉丝、收到的赞、提到自己的人及对作品的评论；个人页，用户可以看到自己的主页、粉丝量和作品栏。

抖音主页面平台运营定位抖音采取霸屏阅读模式，注意力被打断的概率降低抖音几乎没有任何时间提示，让用户忽略时间流逝抖音所有的按钮设计都尽量不让用户跳转出主界面。

抖音是一款创造“沉浸式娱乐”的App，过去只有网游才会有这样的设计平台运营定位抖音采取霸屏阅读模式，注意力被打断的概率降低抖音几乎没有任何时间提示，让用户忽略时间流逝抖音所有的按钮设计都尽量不让用户跳转出主界面。

抖音是一款创造“沉浸式娱乐”的App，过去只有网游才会有这样的设计平台运营定位在运营中，抖音主要面向的用户是年轻人群体。

图2-4为2018年6月的抖音用户年龄分布图图2-42018年6月抖音用户年龄分布图平台运营定位图2-5抖音用户群体所在区域分布图从图2-4中可以看出，抖音的主要用户群体集中在24岁及以下和2530岁的群体中，这些人群所在的区域分布如图2-5所示。

平台特色玩法03平台特色玩法拍攝作品和故事抖音在2018年6月更新了拍摄作品界面，并增加了更多特效，使新手更容易上手。

用户在首页点击拍摄入口可直接跳转到拍摄页面，选择音乐、拍摄、上传视频三个主要功能放置于底部栏。

抖音是一个短视频音乐平台，更多复杂功能会倾向于短视频的制作，而拍摄故事主要用于拍摄长视频。

“长视频-故事类”和“短视频-作品类”是分开的，推荐视频更多的是基于短视频推荐算法，长视频还没有很大的推广，这也是符合其定位的。

平台特色玩法直播抖音目前只为少量用户开启直播功能，主要用于培养更多知识