品牌的思考文档格式.docx
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实际上，我们这里所要表述的，其实并不是本书后记的相关内容，而仅仅是想对本书内容做一个概述而已。
这点，对品牌名称来说，也是适用的。
我们提出了名称类型学这样一个概念。
这其中包括那些像IBM、GM和Alcoa这样一些由首字母缩略语构成的名称类别，包括那些对家族背景、地方背景和其他正面特征做出描述和揭示的名称类别，也包括那些含有丰富象征喻义、能够引发生动想像的名称类别（即便是用锋速3剃须刀修面的话，你也不会像剃须刀本身字面暗示的那样，能够将剃须的速度提高3倍）、那些有着异曲同工之妙却有点儿让人摸不着头脑、随意瞎取的名称类别（即便是有youbyte这样的名称，我们也不会因此去“啃”苹果电脑一口）和众多由英语这门语言中汲取各种精华、完全由杜撰形成的新词构成的名称类别。
在前面的探讨中，我们认识到，从宏观角度来看，品牌名称已经充斥、渗透到了我们社会和文化的各个方面。
品牌为我们构成了一道亮丽风景。
从微观角度分析，我们看到，这些品牌名称本身就是这样一种创造产物。
我们尽力揭示和说明品牌名称的语法结构，尽力找出它们影响英语语言的途径和方法，了解它们在侵蚀英语语言的同时，又怎样丰富了这门语言。
我们探讨了构思新名称的实用技巧，认识到新名称构思，是一个需要付出灵感和努力的过程。
我们构建了品牌名称的优劣体系，即运作良好和惨淡经营这两类品牌名称体系。
与此同时，我们还指出，美国商标注册第九号产品星牌香皂仍旧保持了其作为一个明星品牌的地位。
我们对品牌名称进行了分解和组合，揭示了构成品牌名称的前缀、后缀和其他一些组成部分是怎样相互组合并搭配在一起的。
我们还对品牌本身蕴含的韵律结构进行了分析，引导大家用心体验品牌名称蕴含的悦耳音律。
我们还在本书最占笔墨的一章，对品牌名称的象征意义、情感影响和所能够带来的种种利益，做出了圈点，当然也可以说是进行了相应地划分。
我们希望能够对这些内容进行充分而详尽的论述。
我们精选了来自全球各地的品牌名称，本着地不分远近、人不分南北的原则，挑选了大量代表各地民风民俗的纪念品，一一奉献给大家。
我们为大家勾画了品牌命名人士这样一个奇特的职业，介绍了这些品牌命名人士的工作创造，揭示了他们与客户交往合作的具体方法。
我们列出了一些篇幅长短不一的品牌、商号名称备选表，提供了可供选择的、具有创意的名称列表，对这些名称怎样进行商标注册、怎样受到法律保护、怎样进行买卖交易、怎样走上衰败道路等事宜一一做出了说明。
我们分析了这些名称与万维网搅在一起时可能出现的变化。
此外，我们还对这些名称怎样在高手如林的市场上立住脚跟做出了简要分析。
但是，后记标题揭示的问题依然没有得到解决：
品牌名称的未来会怎样的？
过去是未来的前奏，过去是未来的指路标。
本着这样的假设，我们就可以通过回顾过去，贸然猜测一下了。
当然，这种猜测还是会有一些风险的。
企业和产品的命名，就像其他事项一样，也是与时尚和潮流相形而动的。
时代孕育了时尚和潮流；
而时尚和潮流又折射出时代的特点。
最初，品牌名称往往是描述性的，它综合考虑了如下三种基本因素：
在所有者或创办人心目具有重要意义的名称；
企业所在地以及产品或服务的描述。
进入20世纪前后，许多汽车公司在他们的姓氏后加入“汽车”两个字，作为企业名称。
第一次世界大战期间，含有-ine这个字根的词语曾一度流行，这是因为-ine是一个拉丁语来源的词根，用这个词根构成的词语在广阔的欧洲市场上便于翻译使用。
这种状况至少持续到第二次世界大战爆发。
随着营销和广告宣传的日益复杂，企业开始选择一些能够表达积极而准确属性的词语来做名称。
猎狗汽车公司就揭示出企业服务快捷的含义。
Fidelity（忠诚的意思）投资公司则暗含企业提供的是忠诚可信的金融服务。
Tastee-Freez（taste:
口味；
freeze:
冰冻。
意指冰冻的好口味。
－译者注。
）准确传递出人们对冰激凌这种产品的内心期望。
在20世纪60年代，企业开始走向扩张和多元化的道路。
在这样一个购并整合的年代，命名业迎来了革命性变化。
1959年成立的国际电话电报公司，从其公司名称中，就可以看出其从事的是国际电信业务。
在随后的二十年中，它购并了很多企业，成为世界上最大的联合企业，并将其名称改为本身并不具备任何意义的ITT这三个字母组合。
购并的浪潮吞并了一些有着久远历史的品牌和名称。
此时，出现了两个命名的趋势：
其一指向企业扩张，比如像AOL时代华纳（美国在线与时代华纳合并的结果－译者注）；
其二则指向企业名称的内向收缩，这就如如下三个名称的相关变化所揭示的那样：
花旗银行变为花旗公司，随后又变为花旗集团。
在高科技领域，命名演化的速度有了显著提升。
工程师和软件开发师认为，他们打造的是一个崭新行业，因此，他们也应该用一些全新的名称为这些前所未闻的产品命名。
在20世纪60、70年代的太空竞赛中，许多企业认为，带有-tron（表示电子、中子等词的后缀）的词语极具魅力，让他们总有一种按捺不住的冲动，希望在命名时采用带有这种后缀的词语。
1968年，三名工程师创办了一家半导体企业，企业生产的产品能够让电子机器更好地运行，这家企业的名称是：
英特尔（其英文名称Intel是从Intelligently-聪明地－这一英文单词中来的－译者注）1975年比尔·
盖茨和保罗·
艾伦创办了一家企业，为微型计算机生产软件，他们将Microcomputer（微型计算机）和Software（软件）两个合在一起，将公司命名为Micro-Soft（微软）。
第二年，他们意识到Micro-Soft中间的连字符已经不合时宜了，于是，他们去掉了中间的连字符和大写字母S，将公司名称更改为Microsoft（微软）。
时至今日，通过在中间插入标点的方式将两个字母合在一起，又成了一种流行时尚。
20世纪90年代，商标分类中加入了一类最为热门的分类标准，即第九类：
“电子科学仪器”类商标。
数不胜数的企业在万维网上，重新对自己进行了改造。
表现尤其突出的是那些通讯企业和电子商务企业。
在这期间，像亚马逊、eBay网和雅虎！
这样一些企业获得了成长和发展。
1999年，有个负责电子名称登记的登记员，注册了810万个电子域名。
这种情况下，命名工作出现了一些新的复杂问题。
命名人员在设计名称时，必须从网络内外进行充分考虑。
网络名称与书面名称同等重要，同时又与书面名称有很大不同。
人们想出了很多词语，这样就可以用这些词语，注册便于记忆、由一个词组成的电子邮件地址或URL网站地址了。
由于很多常见的词语已被占用，一些企业就自行创造了一些属于自己的词语。
这样的原因，一方面是出于占有一个未被他人占用的URL地址。
人们只有重新采用了一些传统的造词规则。
用户要进入某个网站，不再需要在电脑中键入字母，直接进行点击就可以进入，因此，过去那种网络名称越短越好的规则就失去了其原有的影响。
有些命名者会在名称中加入一些时尚数字，这样听起来就显得很有些未来派的意味。
也有些命名者会根据词缀来生成一些新词，比如说像Unisys就是由词缀Uni和sys构成的一个新词。
也有些人倾向于搞怪，或是启用一些新潮而激进的术语，以吸引那些年轻的、紧跟技术潮流的客户。
本着这样的原则，他们仿照摇滚乐队的词语，造出了一些新名称。
那些高科技企业，就像这些企业本身经历的变幻一样，它们的名称往往很快就会时过境迁，失去新意。
现在这个年代，人们热衷的是下面四种构词要素：
代表信息技术的info；
代表系统集成的sys；
代表通讯领域的comm和表示数据业务的data。
可以说，这些词语构成的名称往往都有一定的含义。
但如果讲到这些名称是否独具特色，那么，显然，对这个问题的回答是否定的。
美国专利商标局的数据库中，到处可以查到那些用下面这些常见词语命名的企业及品牌：
档案涉及到常见词语
INFO（信息）
DATA（数据）
SYS（系统）
COMM（通讯）
或许还会有公司将名称定为InfoSysDataComm（信息系统数据通讯）？
要是果真这样的话，那可算是滑天下之大滑稽的命名了。
基因技术的突破，引发了生物技术领域的一场革命。
在这革命中，生物技术企业在命名时也体现出同样的群体思维的本性。
从整个20世纪90年代来看，治疗各种疾病的药物充斥了整个市场领域，这些药物治疗的病症从高血压到抑郁症，可以说是无所不包。
这种情形下，无论是医生还是病人，都需要找到指点迷津的方法和途径。
在药品通过法律审批认证之前，还处在临床实验阶段的时候，企业就会提前几年，着手为产品命名进行构思酝酿。
小小的药片（及药片名称）早已不再仅仅是一种可以吞服的合成药物的象征了，药片已经成为人们生活方式中不可或缺的一个组成部分。
制药企业也不再像过去那样，需要借助临床实验研究的力量来决定企业的兴衰了，现在，它们必须彰显自身特色。
这点，对基因药物来说，表现尤其突出。
市场上存在如此众多的同类药品，企业必须寻找恰当的方法和途径，让自己的产品在众多的同类药品中脱颖而出。
同时，新药也以极大的数量涌入市场。
猛然间，药片的名称听上去也有点儿趣味盎然了。
至少，像Flinstones（打火石）这样的维他命药片，听起来就让人有一种滑稽十足的感觉。
新企业需要为自己设计一个新名称。
老企业，为了树立一种新形象，也需要换个新名称。
然而，对那些已经奠定基础的企业来说，如果更换名称就可能会对企业的品牌认知度造成一定的弱化影响。
Borland软件的开发商似乎认为公司原有的名称显得毫无生气，就将公司名称更改为Inprise，认为这个新名称包含Internet（网络）和enterprise（企业）两层意思，优于公司原有的名称。
两年半后，该公司又将名称恢复为原先所用的Borland。
21世纪之初，名称渐渐偏离了对独创性和技术性相结合的内心倾向，人们开始抛弃那些随处可见的i-、e-、.com、.net和-sys等词缀构成的词语，倾向于选择那些能够引起人们共鸣的现成词语或是新创词语作为名称使用。
网络公司在股市的崩溃，使得那些与网络相关的名称失去了其原有的光彩。
市场剧变对名称带来了震动和影响。
朗讯技术公司就是过去的贝尔实验室，而Nortel公司则是由原来的北方通讯公司演化而来的，在这之前，北方通讯公司的名称是北方电子。
这些企业在最近的演变过程中，由于受到通讯企业股市崩盘的影响，两者都经历了惨重损失。
Verisign公司以210亿美元的代价，买下了网络解决方案公司（NetworkSolutions）。
2003年，这桩购并还不足四年，Verisign公司就以1亿美元的价码将这一网络公司业务卖了出去。
1989年，时代杂志与华纳通讯结盟。
当时，华纳通讯还包括华纳兄弟影片公司。
几年后，该公司又与AOL进行合并。
而AOL公司则由原先的美国在线演化而来。
2002年，AOL时代华纳公司资产损失540亿美元，创下了历史上最大的资产年损失记录。
第二年，该公司将名称恢复为时代华纳公司，这也是该公司在2000年与AOL公司合并前的名称。
而且，该公司的股票代码也有AOL变成了TWX。
当年，美国通讯业巨头世通公司走到了破产保护的境地。
公司重新更名为MCI公司－这是世通公司1997年兼并的那家远程通讯运营商的名称。
2000年，小埃德加·
布朗芙曼将Seagram这家酒水和娱乐公司卖给了法国的Vivendi全球公司，以换取该公司一定数量的股票份额，从而一举让其股票价值上升了数十亿美元。
这听起来就像环球影城1985年推出的一部影片题目所揭示的那样，确实是“回到未来”。
由此起步，我们能够到达何处？
我们能否到达某个地方？
真知是从无知中获得的。
需要注意的是，有些事情我们自认为已经了解，实际可能并非如此。
我们知道，就目前而言，发达国家人口的平均年龄要大一些，第三世界国家人口的平均年龄要小一些。
我们也知道，欧洲一些主要国家的人口总量在缩减，而最终全球人口总量却可以持平。
但我们并不知道，几十年后情况会是什么样子。
当然，我们并不知道全球变暖这个趋势会一直这样持续下去还是会进一步有所恶化，这已经给我们的生物大气层带来了灾难性的变化。
也许我们还不会很快用尽自然界中的矿物燃料，但我们却有可能会用尽我们的淡水资源。
我们甚至不知道明天我们会以什么做食物，当然，对某些人来说，我们是不是需要食物也在两可之间。
谁能预测到以味道平淡而声名狼藉的英式食品会转而对那些辣味十足的咖哩调料情有独衷？
又有谁能预测到在美国墨西哥调料的销售要超过番茄酱的销售呢？
斯图特·
伯格·
弗莱克西纳曾经写过这样一段话：
“解除禁酒令后，生产啤酒的企业有700家。
经过收购兼并，1976年，只有54企业啤酒生产企业生存下来。
叄 圣·
路易斯的Falstaff啤酒公司购并罗得岛的Narragansett啤酒公司、纽约和新泽西的Ballantine啤酒公司后，对这些被购并品牌的啤酒我们还能谈论多久呢？
华盛顿州的Olympia啤酒现在已经被圣·
保罗的Hamms啤酒购并，而Schmidt’s啤酒则已经被Blatz啤酒购并。
很快这些被购并的品牌也会从我们日常的谈论话题中消失吧？
时至今日，五大啤酒生产商构成了啤酒‘五强’，即：
安海斯布希啤酒（百威和michelob啤酒）、JosephSchlitz啤酒、Pabst啤酒、Coors啤酒和米勒啤酒。
”但伯格和我们都没有预测到微型啤酒商和自酿啤酒的小酒吧的兴起，也没有预测到有些啤酒巨头会生产一些类似小啤酒商品牌的啤酒，而且这其中出现的更多的是新瓶装旧酒的做法。
如果连啤酒行业的这些发展我们都无法预测到的话，那么，一旦人类克隆成为家常便饭的一桩小事，我们肯定更无法猜测基因和生物技术领域会取得什么样的进展。
我们不知道那些针对西方强国的恐怖热力会强盛还是会衰落。
我们也不知道人类会在外空有什么发现，不知道这种发现会给我们带来多大的影响。
我们知道，尽管最强大的90个品牌的价值下降了5%，但2002年，可口可乐还是击败了微软公司，成为世界上最有价值的品牌。
当然，要是我们能够知道经济会以什么方式、从时间走向衰退和萧条的话，我们马上就可以因此致富（或者说，至少可以在极短的时间内致富）。
但我们至少可以肯定一点：
20世纪的一场革命会进一步深化：
两性之间的社会、政治、法律和经济关系，会出现显著变化。
这场革命，发端于妇女选举权的争取上。
二战期间，妇女通过自己在后方发挥的作用，进一步加强这场革命的发展。
现在，我们已经学会了怎样以一种新的方式来思考男女两性之间的角色和地位。
我们先是信奉女权主义，随后又受到后女权主义思想的影响。
然而，尽管出现了一些男女皆宜的名字和发型，比如说将“盖瑞”这样的名字用来作为女性的名字，但男性仍旧喜欢那些充满阳刚气的名字，而女性仍旧乐于采用那些女性化气息浓的名字。
这种男女之间的差异，甚至扩展到这样的概念中：
用什么样的词语才能让男性或女性的名字显得更有魅力。
《教育心理学杂志》上发表了一篇名为《名字偏见和教师预期》的研究文章。
两个心理学家撰文说，将一篇题目是《上个周日我做的事》的文章拿给教师批阅。
如果将文章的作者告诉教师，那么，那些是由名叫“大卫”或“丽萨”的学生完成的文章要比那些叫“埃尔默”和“贝莎”的学生的文章得分高。
1980年，杜兰大学的研究人员发布了一份关于女性名字对其他人员吸引力影响状况的研究报告。
研究人员根据先前研究，将六名在大家心目中具有同等魅力的女性照片随机标上三个“讨人喜欢”的名字（凯西、詹尼弗和克里斯廷）和三个“不怎么讨人喜欢”的名字（埃塞尔、哈里特和格特鲁德）。
随后，研究人员在杜兰大学学生中心租下一个小亭，请过路者从这六个女性中挑选一人作为当地的选美大赛冠军。
亭子旁边写着这样了字眼：
她们每个人都美丽无比，我们无法定夺。
请您为心目中的女王投票，以帮助我们做出选择。
结果，凯西、詹尼弗和克里斯廷胜出。
更有非同凡响的人士，找到了两性之间存在的一些非同寻常的差异：
据《当代心理学》报道，女性比男性“学说话早，知道的词汇多，口齿伶俐而少有停顿。
”让人印象更深的是，女性分泌的唾液要比男性少一半。
显然，无论是做营销还是从事命名工作，都不能无视另一半人口的存在，不能将视野仅仅局限在那些唾液横飞、口水横流的另一半人口身上。
应该向公众提供什么样的产品和服务，怎样对这些产品和服务进行营销，怎样对这些产品和服务予以命名，对这些问题，我们知道，那些对我们前面提出的社会问题的回答，都能产生巨大的影响。
很少有人能够赌赢体育赛事。
2002年，Interbrand公司在网上进行了一次网上调查活动。
这项调查涉及到全球各地众多行业领域的营销和品牌专业人士。
在这些专业人士中，多数亲身参与过命名项目实践工作。
在一项关于命名趋势的开放性问题的调查中，他们收到了这样一些回答：
“跨文化性特征会愈加明显，对法律规定会愈加重视，需要借助外部专家的专业特长”“会采用更多的现有词汇，稀奇古怪的词语会越来越少”“企业倾听顾客心声，结果会使得命名工作变得更为简单”“会尽力确保名称揭示出产品/服务的内在特性，同时在市场上确保差异化的表现”。
调查中还涉及到这样一个更为具体的问题：
“作为一名营销专业人士，你认为品牌名称的出路何在？
”对这个问题的回答，通过对问卷反馈的完整整理，得到如下一些预测：
有一定意义的自造复合词汇（像JetBlue和MasterCard）
更为“现成”的词汇（像Target和Apple）
自行“杜撰”的词汇（像Accenture和Verizon）
“古色古香”的词汇（像Wyeth和Braxton）
正如英国语言学家托尼·
索恩所言，网络时代那种用e-和.com来命名的趋势正在遭到大家的激烈反对：
像eDistrict（电子街区）和eCentric（电子中心）之类的企业分别将公司名称改成了umedia媒体公司和资本管理公司。
千年的到来，促使人们努力做出变革。
与此同时，在经历了通讯和网络企业股市泡沫的破灭、经历了安然公司、世通公司即MCI等巨型企业财务危机的爆发之后，命名人士及其客户更是眉头紧皱，忧心忡忡。
事情的发展并不像人们过去认为的那样，现在，就连原先流行的字母组合之类的命名手法，在互联网上也很不太常见了。
像Excite和Infoseek这样的互联网门户企业，也开始选用那些具有描述性或是暗示性的名称了。
像CheckPoint和Cylink公司这样的安全软件企业则通过适当的单词组合或是发掘新词用法来进行命名。
同样道理，网络服务设备也应用了类似的手法来命名，比如像：
ConcentricNetwork、Earthlink和Metricom等。
此外，公司名称也回归到安全和简洁这样的命名原则上来了：
在英国，有着悠久历史传统的斯坦利·
吉本斯邮票公司重新启用了公司原先的名称，而戴比尔斯这家钻石开采和销售企业也决定继续沿用公司既有的名称，而不予更改。
没有人知道下一步会发生什么，但是可以肯定的是，一些常见因素仍旧在起作用。
法律法规就是这样一个常见因素。
法律这一因素仍旧对命名工作起着重要的影响作用。
2003年11月2日，美国加入了马德里协约中的马德里协定（简称马德里协定）。
这一变化，使得商标所有人可以对国外商标的申请、注册和使用变得更为简便。
这使得美国商标申请人可以同时寻求多达57个不同成员国家的商标保护。
同样道理，在这一体制下，马德里协定也使得其他成员国的商标申请人可以在美国寻求商标保护。
如此一来，可能会出现这样一种结果：
大量的国外商标会涌入美国进行申请注册。
商店品牌名称的力量越来越强了，美国商店中所出售的商品中，有五分之一的产品是商店自有产品，在欧洲，这个比率甚至会更高。
沃尔玛的Ol’Roy牌狗粮（以创建者狗的名字命名的品牌）悄无声息中超过了Purina牌，成为了世界狗粮销售的佼佼者。
（沃尔玛创建了许多自己的品牌，像greatValue牌漂白剂，Sam’sChoice牌金枪鱼，春谷牌维生素，Equate牌镇痛剂，占整个商场销量的40%。
）美国超市零售巨人克罗格（Kroger）,有四千多种食品和饮料是自有品牌。
7-Eleven也已经自己生产啤酒，命名为圣地亚哥，开始与墨西哥进口的corona牌啤酒争夺市场份额。
法国的家乐福，也注重自有产品品牌的打造，在这一过程中，他们更加重视产品的质量、形象和创新。
这些品牌商场并不仅仅满足于根据价格来出售商品，他们认真给自己的产品命名、定位，同时将其他产品挤出货架。
我们期望更多、更好的专利商品名称出现。
第三种对命名有影响的因素则与时尚有关。
要知道命名中的流行时尚与其他时尚都是类似的。
例如，现在，越来越多的消费者反对全球化大品牌，反对全球化品牌铺天盖地的广告。
这一现象也许会对命名策略产生一定的刺激作用，使他们在命名时不再过多地受现存“家族”品牌标志的束缚。
（麦当劳也许会发明一个Mc之外的新名字，而不是以某种形式继续叫什么Mc三明治等。
）
除了市场营销环节中可以预测的形式外，甚至还有其他更重要的因素在发挥作用。
20万年前，在非洲的撒哈拉地区现代智人一步步进化，慢慢地直立行走，使他们获得了认识自然的新能力，包括应用复杂的语言进行交流的能力。
他们开始使用简单的工具，但在当时人看来，这些工具却并不简单。
大约4万年以前，他们迁移到欧洲，当时这块大陆还处于冰河时代的晚期，所以他们一来到这里就要与寒冷做斗争。
对他们来说，还有一个不幸就是要去征服另外一个强有力的竞争对手，身材高大、行动缓慢、头脑愚钝的尼安得特尔人。
正如罗宾·
邓巴，一名英国学者所说：
“在那样的蛮荒时代，正是我们能够交流复杂信息的能力－同类间寻找住所和食物资源的能力－给了我们无与伦比的优势。
”从此以后，这片星球属于了我们。
1万年前，我们发明了农业，为了清楚地知道收获和家畜的数量，我们还开始学会用文字记录。
慢慢地，开始出现社会阶层，人们拥有更多财产，开始了买卖交易，也开始发动有组织的战争。
我们热衷于打听他人隐私，这一癖好一直保持不变，罗宾·
邓巴在其工作的利物普大学休息室对聊天内容进行了调查研究。
他发现，人们在日常谈话中，有86%的内容是关于个人关系和经历的问题，例如人们的爱情生活、喜欢的电视节目和笑话等。
利物普大学的学生似乎根本不会对量子技术感兴趣，也不关心雅克·
德里达的解析方法是否会有发展前途。
他们同普通人一样，热衷于流言蜚语，喜欢胡拉八扯，也喜欢谈论他们可能购买的商品的品牌名称。
不管是在室内还是在室外，进行任何活动都不可避免地要用到语言。
正如我们前面所提到的，英语成为世界性的语言是无法阻挡的，大英帝国的遗产就是英语的普及，许多国家的统治机关、管理机构、公共服务机构、法律系统、宗教团体、学校和大学，还有相关的出版物，如教科书、各种形式的活动记录等，使用的都是英语。
作为一种国际通用语言，英语已经成为各种族间彼此沟通交流的、不带任何色彩的传播媒体，成了
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