营销策划管理标准化手册D.doc

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营销策划经管规范化手册

【2009版】

浙江绿城房地产营销策划有限公司

二〇一〇年元月

前言

我们是理想主义的实践者。

在中国城市文明发展与进步的十五年中，绿城房产通过不断学习、探索、反思、改进和提升，以礼佛之心对待工作，愿意并有能力为更多的人肩负起提升人居环境的责任，我们的“真诚、善意、精致、完美”赢得了时代的尊重。

作为传递绿城价值、直面客户需求的工作界面，营销策划经管涉及的内容庞大而复杂。

为匹配绿城在未来3-5年内发展成为中国最具价值的房地产企业这一战略目标，响应集团公司以本体建设为核心的号召，在深化营销系统规范化建设，形成专业全面的营销策划能力，促进队伍进步员工成长的精神指引下，特编制《营销策划规范化手册》。

本手册适用范围为集团各工程开发公司所开发各类房地产工程的营销策划工作环节。

本手册分为五大模块：

营销策划业务构架及工作职责、营销策划经管、营销预算经管、合格供方经管、流程审批经管，基本涵盖了从工程立项开始至交付，营销策划所涉及的工程全程工作内容。

本手册对于落实房地产营销策划工作环节的规范化、规范化、流程化及实际操作具有指导性意义，是工程营销策划人员的工具书。

本手册编制时间较为仓促，况且房地产营销策划具有很强的灵活性、时效性及差异性，编制中难免有遗漏和不足，会在各个工程实际的操作过程中予以不断修正和完善。

第一章营销策划业务构架及工作职责

一、总则

1.概述

为实现“成为中国最具完整价值的房地产企业”这一宏伟目标，加强集团公司下属各控股房地产公司营销策划工作的经管和监控，明确责权，提高工作效率，保证工作品质，建立完善的营销策划规范化体系，形成强有力的营销力量，特制定本集团营销策划经管总则。

2.经管原则

营销策划经管的总体原则是：

明确营销策划工作的流程和要求，对关键节点严格控制，以确保销售工作顺利完成，同时树立“绿城”良好形象，提升品牌知名度。

3.经管依据

营销策划经管的主要依据是集团的权责规定、ISO9001质量经管体系以及其他相关流程与制度。

4.经管范围

本总则适用于集团公司下属各控股房地产公司（以下简称工程公司），参股公司参照执行。

二、营销策划业务组织架构

1.经管架构

1.1绿城集团的营销策划工作，由集团领导、集团营销总监、工程公司总经理等组成经管决策体系。

1.2由营销公司、各工程案组形成专业执行体系。

1.3由营销管委会、青年管委会等组成专业指导体系。

营销策划经管组织架构

决策体系

指导体系

集团领导

集团营销总监

工程公司总经理

营销公司

图一：

营销策划经管组织架构图

营销管委会

执行体系

工程案组

青年管委会

2．经管职责

2.1工程公司总经理是本工程营销工作的第一责任人。

2.2营销公司本部作为集团营销专业职能部门，对各工程营销策划工作进行指导、监督、检查，对关键节点、进度进行把控，并配合集团进行工程拓展。

2.3营销公司受集团、工程公司委托建立各工程专案组，负责具体开展各工程的营销策划工作，制定相关策略、计划并组织实施。

2.4营销管委会、青年管委会对各工程营销策划工作进行专业指导。

2.5集团领导按职责审核、审批相关营销策划文件和报审事项。

三、各职能部门工作职责

1.营销公司本部工程营销管控工作职责

1.1制定集团营销系统经管政策。

1.2审核工程市场定位、营销策略。

1.3审核工程公司年度销售计划，进行销售计划经管。

1.4监督检查工程公司营销费用执行情况。

1.5审核工程公司广告代理策略，确定入围投标的广告公司。

1.6审核工程公司新推楼盘价格策略、销售平均价格，审批权限范围内的价格折扣。

1.7给予工程公司工程操作过程中的各种营销专业意见。

1.8负责集团及工程品牌推广经管。

1.9负责指导、监控工程拓展，形成规范拓展经管体系。

2.营销公司本部日常工作职责

2.1本体建设：

会同集团人力资源部，根据相应职责权限做好营销公司及集团营销策划系统人员的招聘、培训、任用、考核、职业规划以及人才梯队搭建等本体建设工作。

2.2市场研究与工程拓展：

围绕集团工程开发、销售全流程进行市场研究与分析、数据统计、信息收集整理及存档，建立规范化拓展流程，为集团工程拓展及全国战略布局提供市场专业支撑。

2.3工程营销执行：

组建工程专案组，对工程营销全流程进行专业经管与服务，完成各阶段营销指标。

2.4品牌发展：

围绕集团品牌战略，结合集团在全国范围内的工程拓展、开发、销售及服务，进行集团品牌建设、品牌运营、媒体整合、公关战略、规范化建设、档案及内务经管等工作。

3.营销案组职责

3.1全程策划职责，负责各工程全程营销策划执行及管控。

3.2销售经管职责，负责各工程销售执行及管控。

3.3推广实施职责，负责各工程具体营销推广执行工作。

3.4供方经管职责，负责与工程营销相关的各类合格供方经管。

3.5规范化建设职责，负责营销系统规范化建设及营销策略研发。

4.工程营销策划专员工作职责

4.1承担工程策划执行职能，按照各阶段营销计划，负责策划工作的具体执行。

4.2协助工程公司负责人做好工程公司与营销策划公司及相关各职能部门、单位之间的工作对接，负责与营销策划公司案组的工作对接。

4.3负责或参与协调与工程所在地政府相关职能部门、机构和当地各类公众媒体之间的关系。

4.4负责工程客户资源经管，组织各类客户联谊会、业主质量监督小组会议及各项客户沟通交流活动，协助处理客户投诉。

4.5负责编辑出版《HOME.绿城》（当地版）、《绿城集团》报（当地版），负责做好工程网站的建设、更新和维护，适时做好网站上关于本工程的舆论导向、业主回帖等工作。

4.6负责工程各类营销策划合同的拟定、审核和报批、归档。

负责工程各类营销策划资料的整理、归档及报集团公司相关部门备案。

4.7兼任工程绿城会专员、工程市场研究专员。

第二章工程营销策划经管

第一节工程前期营销策划工作

（一）工程前期营销策划工作流程

一、工程前期营销策划工作流程图

组建工程专案组

确定策划人员

组织工程前期市场调查，编写《市场调研报告》

组织编写《工程产品策划书》

工程前期营销工作

二、工程前期营销策划工作重点列表

重点工作

工作内容

工作要求

完成时间

市场调查

《市场环境调查报告及建议》编写与评审

1.要求调查内容客观、真实、准确，重点突出。

2.报告必须配有图片、统计图表和原始资料。

3.为工程立项提供直接的市场依据。

拿地7天内

《产品策划书》

《产品策划书》的编写与评审

1.工程分析、市场定位、客户定位、户型定位、户型配比、户型设计、户型面积控制需充分依据市场需求，要求准确。

2.依据市场明确是否进行精装修，并制定精装修相关费用及设施规范。

拿地7天内

（二）工程前期营销重点工作指引

一、工程前期市场调查工作指引

1、《市场调研报告》编制流程及评审要点

1.1在新工程确立前后，即应进行当地房地产市场调查，为工程可行性研究、产品策划提供依据。

1.2《市场调查报告》经工程公司、片区审核后，须报营销策划公司。

1.3《市场调查报告》评审要求：

1.3.1报告内容客观、真实、准确，重点突出,有较强的指导意义；

1.3.2报告形式尽可能配有图片、统计图表，能清晰反映市场状态；

1.3.3原始资料详尽，能准确反映当地市场趋势及当地各竞争工程的现状。

2、《市场调查报告》编制要点

2.1.宏观市场分析

2.1.1宏观经济形势分析

2.1.1.1GDP数据分析

2.1.1.2城镇固定资产投资数据分析

2.1.1.3CPI&PPI环比分析

2.1.1.4工业增加值增幅数据分析

2.1.1.5发电量数据分析

2.1.1.6货币供应数据分析（M0、M1、M2）

2.1.1.7新增贷款分析

2.1.1.8重要经济政策分析

2.1.2宏观房产形势分析

2.1.2.1全国土地成交量及成交价格分析

2.1.2.2重点城市土地成交量及成交价格分析

2.1.2.3全国商品房成交量及成交价格分析

2.1.2.4重点城市商品房供应量、成交量及成交价格分析

2.1.2.5重要房地产业政策分析

2.2城市房产形势分析

2.2.1城市土地市场分析

2.2.2阶段性土地成交量及成交价格分析

2.2.3工程所在板块土地成交量及成交价格重点分析

2.3城市商品房市场分析

2.3.1城市商品房月度存量分析

2.3.2城市商品房月度新增供应量分析

2.3.3城市商品房月度去化量及成交均价分析

2.3.4当前城市可售商品房分析

2.3.5未来一年内商品房新增供应量分析

2.3.6同均价区间商品房新增供应量、去化量及成交均价分析

2.3.7同板块二手房成交量及成交均价分析

2.4竞品楼盘分析

2.5市场调研结论

3、《市场调查报告》编制流程图

制定《市场调查计划》

组织实施市场调查

编写《市场调查报告》

组织工程公司、片区评审

修改完善，提交营销公司评审

上报集团相关领导审批

4、辅助文件：

2-1-001《市场环境调查报告及建议》规范体例

2-1-002《工程客户需求调查问卷》参考文件

2-1-003《楼盘调查表》规范调查表

二、《产品策划书》（市场分析及产品定位部分）编制工作指引

1.《产品策划书》编制与评审

1.1《产品策划书》的市场分析及产品定位部分编写由工程营销策划部（或营销案组）编写完成，其余由集团产品中心编写完成。

1.2《产品策划书》由工程公司负责人组织召开评审会，会议应召集集团公司产品中心、营销公司、园区服务体系事业部等相关部门人员参加，并可邀请广告策划公司、设计公司等相关单位参加。

必要时，《产品策划书》可重复评审、修订。

1.3修订后的《产品策划书》经工程公司、片区审核后，须报营销公司本部审核，集团公司董事长审定。

完成时间应在工程规划设计工作正式展开之前（原则要求拿地7天内），并需根据规定进行评审后定稿，作为明确工程定位和指导工程规划设计的重要依据。

1.4《产品策划书》经评审通过后，报营销公司本部存档。

2.《产品策划书（市场分析及产品定位部分）》编写思路

2.1前言

2.1.1工程可行性研究结论

2.1.2工程开发理念

2.2工程地块及周边简况

2.2.1工程地块规划指标

2.2.2地理位置及现状

2.2.3自然条件

2.3工程所在的城市历史文化背景

2.3.1历史文化内涵与底蕴

2.3.2地方文化习俗

2.3.3城市建筑的特色

2.4市场定位

2.4.1主要竞争楼盘分析

2.4.2本工程市场定位

2.4.3目标客户群分类

2.5产品定位

2.5.1产品定位

2.5.2产品类型组合与面积分配

2.5.3户型配比概述

2.5.4公共配套概述

3.《产品策划书》编写流程

以《工程可行性研究报告》为基础

进一步调查当地市场环境并进行信息收集

联合编写《工程产品策划书》

协助组织工程公司、片区评审

修改完善，提交营销公司评审

上报集团相关领导审核、董事长审批

联合工程各职能部门召开编写会议

4、辅助文件：

2-1-004《蓝色钱江产品策划书》

2-1-005《温州鹿城广场产品策划书》

2-1-006《诸暨工程产品策划书》

第二节　工程导入期营销策划工作

（一）工程导入期营销策划工作流程

一、工程导入期营销策划工作流程图

工程前期营销策划工作

编制《工程销售前营销策划整体工作计划表》

确定广告设计服务公司

工程导入期

营销策划工作

确