三和商务大厦广告与营销推广策略Word文档格式.docx

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金侨世纪大厦主楼为12层建筑面积为2.1万平方米,按5A级智能化酒店式商务楼设计,主楼建设主体封顶,全面进入装修和设备安装阶段,7月份可入驻。

2、品质：

◎全框架式结构,可任意组合;

◎3.6米超高设计;

◎东西北三面采用大面积高品质石材干挂，并配以玻璃幕墙；

◎多部品牌电梯；

◎区域式商用中央空调设计；

◎多媒体智能综合布线；

◎24小时智能监控报警系统；

3、租金为1元每平方米每天，物业管理费为1元每平方米每月；

4、价格：

3000元每平方米至6000元每平方米，均价为3300元每平方米，景观价差为400元每平方米（可看广场景观）。

3）金湘潭位于韶山中路与建设北路交汇处东南角（市长途汽车站旁）

共计11层，建筑面积110924平方米，商铺价格：

10000—20000元/平方米，写字楼3500元/平方米

对目前市场上产品进行调研后，我们可以得出如下印象：

目前市场上供应专业写字楼楼盘数量不多，销售情况较好，因此本项目竞争较少、阻力较小。

2006年，湘潭商务楼市场整体呈现上升的态势。

目前全市共有甲级商务楼35万平方米，湘潭新中心城区的甲级商务楼市场较少，租金将小幅增长。

　　预计在未来4年内，还将新上市200万平方米甲级商务楼，至2010年，湘潭地区商务楼供应将达到高峰期，将引起湘潭甲级商务楼租金的全面下滑。

　　近一年来，湘潭写字楼呈上升趋势，为了降低商务成本，部分中资机构、合资企业与高科技经济开发区内的大型高科技公司采用自建办公楼，以便获得更加适合自身需要的办公空间，这将在一定程度上加剧甲级商务楼市场的竞争。

2、“物流经济”拉动市场攀升

　　目前，现代“大物流”不仅是商流、物流，也是信息流、资金流。

湘潭市从信息和人才抓起，把湘潭三大物流：

大汉钢材物流、步步高商贸物流、湖南三和医药物流打造成“湘中南现代物流基地”。

、

国内和湘潭地区商务楼租售市场的一个显著特征是，“物流经济”已成为重要板块之一。

国内主要城市尤其是沿海经济发达城市，乃至国家级经济开发区，纷纷亮出“物流经济牌”，吸引跨国公司地区总部及其研发、管理、营销机构入驻，带动商务楼市场的租售，以此吸纳资金流、信息流、物流和人才流，扩大本地区的经济总量，从而增强地区经济竞争力和辐射力。

·

湘潭新城区——湘潭已将发展“物流经济”作为提升城市经济功能的一项长远战略性目标，湖南市场年销售额达200多亿元，本项目所在地是中国第七大城市群“长株潭”，2005年“长株潭”GDP总量已超过武汉120多亿元，占湖南经济总量的60%以上，可以说得“长株潭”者得湖南！

据市有关部门最新统计，湖南引进外资调整战略，5年内将引46家世界500强。

高新开发区，已十分明确的将“物流经济”作为园区招商引资的基本定位。

虽然开发园区目前还处于规划与招商阶段，商务楼市场的发育至少尚需3～5年时间，但其发展势头不可低估。

相对而言，金桥开发区，区内已建成（或在建）的高档商务楼已达2栋。

但开发小区由于受区域位置和功能的局限，其商务楼租售率远不及老城区。

因为新城区正在开发，客观上对经济开发小区商务楼市场的发育将形成相当程度的制约和影响。

3、现代服务业个性化需求凸现

　　现代物流业是拉动湘潭商务楼市场的另一主要板块之一。

根据湘潭城市功能的未来定位，今后3年内，湘潭三大物流业：

大汉钢材物流、步步高商贸物流湖南三和医药物流将强劲地拉动湘潭商务楼市场的发展。

　　据统计，目前，湘潭市场各类现代物流业机构对商务楼的需求已占到商务楼总量的75％，现代物流业未来对商务楼市场的需求将突破总量的80％以上；

尤其是新城区，，个性化需求主要表现为：

其一：

根据机构本身的功能定位，选择商务楼时更注重区域的功能性；

其二：

根据其服务的客户源的分布情况，十分注重周边的配套性；

其三：

对商务楼市场的租售更趋理性化，总体上以租赁为主。

4、湘潭商务楼租售市场才刚刚开始　　

第一梯度——湘潭商务楼板块：

　2006年开始，湘潭地区才掀起了以金湘潭、中荣时代广场、金侨世纪大厦大厦等为主的新一轮甲级商务楼的建设。

第二梯度——新城区商务楼板块：

　　以金桥现代办公、生活区为主，目前已建成的各类商务楼有金桥世纪大厦、金桥商业广场（在建）

结论：

　　其一，随着湘潭城市国际化功能的增强，“物流经济”的拉动，商务楼市场需求量不断增大，其发展是健康的，未来市场潜力较大。

但是，转租为买或者自建办公楼，也都将会分流三和商务大厦的一部分目标客户群。

　　其二，由于湘潭甲级商务楼客观上受城市区域位置和功能定位的局限，以及商务楼市场个性化需求的凸现，其市场发展是不平衡的，开发区商务楼市场租售率远不及中心城区，按区域划分依次形成了“梯度型”结构，对开发小区未来商务楼市场发育将形成相当程度的制约。

因此，三和商务大厦应审时度势，更加理性化思考租售价格定位、功能定位、形象定位与目标群定位。

（二）、项目简析

1、三和商务大厦是三和医药商业广场的主楼

是融办公、交易、展示、商务于一体的建筑群体。

该楼由群楼（交易大厅）和主楼（三和商务大厦）组成，群楼设药品交易、展示位，有1369个商铺，

主楼三和商务大厦为开敞式办公兼居住的商务用房，适合厂商设立办事处和商务居住。

是新一带高品质写字楼

该楼建筑面积52000平方米，为17层建筑物。

其中裙楼4层，主楼13层，有22000平方米，楼高69米。

建筑分类一级。

主楼13层写字楼价格：

2580元/平方米起，10年回报100%，10年后公司承诺回购。

　　三和商务大厦是在湘潭市政府“三大物流”的战略背景下，为增强湖南医药物流的服务功能与配套功能而兴建的。

2、项目优势：

●　区域优势——三和商务大厦所处的高科技园区，正在成为面向21世纪的世界知名高科技园区和中国高科技产业的辐射源，各大创业“头脑”与智力密集的高科技园区，湘潭高科技产业和人才的高地，适合高科技人才工作和生活的人性化空间，以及直接面对国内外的市场环境，整个园区的开发建设规模和产业格局已基本形成，区域优势十分突出。

●　功能优势——三和商务大厦的应运而生，呼应了高科技园区的产业服务功能和配套功能，同时也呼应了高新区建设知名高科技园区的高起点定位，目前园区内“产－学－研”一体化的功能框架已基本形成，医药高科技产业、医药高科技人才、医药研发机构已产生集聚效应，这为三和商务大厦的全面招商奠定了重要基础。

●　环境优势——三和商务大厦位于高新区的核心区域，环境得天独厚，该区域也是园区生态环境规划和建设最佳的区域，三和商务大厦首次融入了真正意义上的“高科技与大自然共鸣”的理念，是国际一流的天然式办公园。

●　配套优势——三和商务大厦的附近形成了以新的市政府为中心的高尚社区。

此外，项目所在地位于伟大领袖毛主席故乡——湘潭。

中心位于湘潭市新城区，芙蓉东路与茶园路交汇处。

项目东接京珠、上瑞高速，西邻市政中心、汽车东站，南靠高新技术开发区，北邻107、320国道，京广、湘黔铁路交汇于此，到长沙、株洲和黄花国际机场仅需30分钟车程，距湘江千吨级集装箱码头——湘潭港4公里，形成一个水、陆、空立体交通网。

作为湖南首个第三方医药物流中心，交通便利，可谓四通八达，是“长株潭”经济圈的核心区域。

绝佳的地段优势，即将吸引着众多医药厂家和经销商的关注与大量入驻。

●导向优势——湘潭高新区科技园目前具备了三大导向性优势，一是5年之内，要建成中国知名、湖南一流的“硅谷”和“药谷”，其主导型产业方向与目标十分明晰；

二是具有国家级科技研发基地和科技成果产业化的政策导向优势；

三是湘潭市政府“聚焦新城区”战略和建设湘潭高新技术产业高地和人才高地的导向性政策优势。

3、项目劣势

●新城区的发展：

金桥开发区，区内已建成（或在建）的高档商务楼已达2栋。

但开发区由于受区域位置和功能的局限，其商务楼租售率远不及老城区。

（1）开发区同质商务楼盘的竞争

●　金桥开发区板块——金桥商务楼虽然比三和早，已形成一定规模，但目前租售率仍不容乐观，其空置率超过租售率，租售客户不多。

已入驻高新区的中外产业型大企业，基本是均以自用型办公楼宇为主，金桥国际社区其成熟度较高，周边教育、生活等配套设施齐全，对进一步吸引客户具有相当的潜力，客观上将分流部分开发区商务楼目标群。

4、项目机会点

●　湘潭高新区科技园是湘潭的“硅谷”和“药谷”，多项国家级研发和产业基地，其园区功能和定位具有无可替代的优势；

同时，湖南三和也是各大医药厂家智慧型、企业的精英集聚地之一，是医药高新技术成果孵化的示范基地，是医药交易的大平台。

因此，作为园区唯一的智能化商务楼，三和商务大厦对吸引产业型跨国公司和国内企业集团的研发、管理机构具有吸引力，相当规模的产业链。

医药高科技产业群的集聚，将会为吸引金融、贸易、投资、咨询、法律等现代服务业入驻创造了一个潜力较大的市场空间，三和商务大厦作为园区内唯一的高品质5A甲级写字楼，将成为这些现代服务机构的首选目标之一。

结论：

　　其一、三和商务大厦是湘潭高新区科技园内唯一的甲级智能化商务楼和标志性建筑，但同时面临着开发区同质商务楼盘和园区内其它同质商务楼盘的竞争，同时更受到湘潭新城区整个商务楼市场“梯度型”结构的制约与影响。

因此，三和商务大厦应根据自身的市场定位制定错位竞争的策略；

　　其二、三和商务大厦在制定相应的销售策略时，应与湘潭高新区科技园的功能定位与产业链优势相衔接，制定有别于金桥商务楼盘，以及开发区内、外同质商务楼盘的销售策略；

强化与凸现与众不同的特征优势，找准自身的“卖点”，锁定准确的目标客户群，从而实现三个阶段的推广与营销目标。

（一）功能定位

高品质、智能化商务楼

医药物流商界精英聚集地

●

支持点：

1）、　湘潭高新区科技园是湘潭的“硅谷”和“药谷”，多项国家级研发和产业基地，其园区功能和定位具有无可替代的优势；

2）、三和商务大厦在超前的规划、布局中，借鉴美国“硅谷”的经验，注重人、科技与自然的和谐，目前整个园区的绿化率大于40%，三和商务大厦周边为自然生态环境所环抱，建有别具特色的空中花园走廊，环境清新优美；

营造健康的人性化商务环境。

3）、三和商务大厦的建筑设计导入了超前的生态理念，在国内商务楼设计中首次采用国际最先进的间距达60cm的开启式、可呼吸的双层玻璃幕墙技术，大厦办公区域的空气，可通过双层玻璃幕墙与大厦外部的自然空气随时交换，使办公区域成为一个清新的氧吧，堪称“高科技与自然共鸣，现代化与智慧交融”的甲级商务楼天然式办公园。

（二）形象定位

三和商务大厦坐标建筑

三和商务大厦精英之地

1、三和商务大厦位于湘潭高科技园区的核心区域，总建筑面积52000平方米，是三和商务大厦区内唯一的高品质5A甲级商务楼，以69米的高度成为三和的形象坐标。

具备甲级智能化商务楼、专属会所、会议会展等多项现代商务功能，天然的公园式办公环境。

2、三和商务大厦是湘潭高新区唯一标志性建筑，它具有鲜明的医药物流科技属性，因此，三和商务大厦的市场定位应有别于金桥或其它开发区甲级商务楼，其目标群定位也应区分于其它商务楼的目标群定位，成为国内医药企业的集聚地，打造三和商务大厦商务旗舰的概念，从而产生有效的集聚效应。

3、湘潭高新区是湘潭第一个建立的国家级高科技园区，同时，它已确定的达成目标，是要在5～10年内努力建成21世纪湖南最具潜力的高科技园区，三和商务大厦地处湘潭新城区的核心地带，其独特的区位价值和显要的地位引人注目，必将成为湘潭高科技园区的战略中心，是企业发展的战略制高点。

鉴于此，三和商务大厦的市场定位，理所当然的应该呼应湘潭高新区未来达成的目标，成为医药企业汇聚之地。

（三）目标客户群定位

　　三和商务大厦的市场定位须与湘潭高科技园区的功能定位与产业链优势相衔接，从而制定出符合三和商务大厦市场定位的差异化销售策略，其目标群定位应有别于金桥等其它开发区甲级商务楼的目标群定位；

其二，必须强化与凸现大厦与众不同的特征优势，找准自身的“卖点”，锁定准确的目标客户群。

　　三和商务大厦的目标客户应以不同的客户层面加以区分。

1、整体租售目标群：

●　国内大型医药企业集团（高科技产业型）

●　国内计划投资湘潭高新区的科技型企业集团

●　其它——私营医药代理商

●　医药公司地区总部

●　医药公司地区营销或管理中心

●　医药公司研发中心

●　国内医药大企业集团营销或管理中心

●　国内医药大企业集团研发中心

2、第二层面目标客户（与湖南三和医药物流中心产业链配套的现代服务机构）

●　商业银行分支机构

●　金融结算服务中心

●　投资咨询服务中心、

●　商务服务中心

●　律师、审计等事务所

●　海关、工商、商检等服务机构

　　根据上述分析，三和商务大厦是湘潭高新区内唯一的最高品质的甲级智能化商务楼和标志性建筑，从湘潭高新区长远发展战略审视，本项目的开发具有前瞻性意义。

　　但我们也客观地看到，三和商务大厦面临着金桥甲级商务楼市场、开发区同质商务楼盘和园区内其它同质商务楼盘的竞争态势，同时更受到湘潭新城区整个商务楼市场“梯度型”结构的制约与影响。

因此，必须根据园区自身的产业优势、导向和特点，扬长避短，理性确定自身的租售价格定位、功能定位、形象定位与目标群定位，确定错位竞争的策略与目标。

必须强化与凸现大厦与众不同的特征优势，找准自身的“卖点”，锁定准确的目标客户群，从而实现三个阶段的推广与营销目标。

1、营销推广思路：

　　甲级商务楼市场在湘潭区域尚刚起步，三和商务大厦在客户市场的推广上应采取的具有针对性的思路：

　　一是通过政策诱导，带动其相关医药企业的跟进。

与政府部门相配合，使湘潭区域内有一定知名度和实力的客户能够接受这种具有高规划、高标准、高品质特征的高端产品；

　　二是要打造三和商务大厦“三和医药物流中心首席商务旗舰”，“医药精英汇聚之地”的概念与整体形象，迅速形成集聚效应。

　　三和医药物流中心是中国的“硅谷”、“药谷”，是国内的大型医药厂家集聚地，三和商务大厦地处湘潭新城区核心地带，其独特的区位价值引人注目，必将成为湘潭高新区的战略中心，是国内医药企业在湘潭发展的战略制高点，具备产生集聚效应的内在要素。

　　从周边环境的整体规划、三和商务大厦的设计配套及相应的扶持政策来看，三和商务大厦具备与国际一流的高科技企业相匹配的元素。

　　三和商务大厦的天然式办公环境代表了未来高科技企业办公、研发环境的发展方向，环境静谧优雅、空气自然清新，十分符合医药科技企业注重以人为本、追求高生活质量的特征。

三是要突破项目在房产领域营销推广上的局限，以产品差异化为原则，塑造湘潭医药物流功能上的“中心”、湘潭区域的标志形象。

通过对三和商务大厦的内涵进行挖掘，塑造或强化本项目与众不同的特色，充分展示项目独特的价值，最终使目标客层接受这样的产品。

　　我们认为，这个超出房产领域的“中心”概念主要通过构建几大“平台”并引入相关客群、机构等手段来实现。

使三和商务大厦成为湘潭高新区功能上的战略中心，利用湘潭高新区的功能定位与品牌效应作为杠杆来提升项目的价值，并通过市场推广上的“旋涡效应”促进本项目的招商。

按照湘潭高新区的特征，这些功能性平台包括：

●　创新平台：

　　湖南三和医药物流中心是国内大型医药厂家集聚地，通过医药各大公司和国内企业集团的研发、管理机构的引入，构造创新平台。

●　研发平台：

　　引入医药物流信息技术、电子、生物医药行业知名企业，建立技术研发平台，在行业中建立项目知名度。

●　会展平台：

　　依托多功能会议中心，举办不同层次与规模的国内医学技术会议中心以及医药行业中领导性地位企业的新成果发布会，起到市场推广的示范作用。

●　投资平台：

　　设立投资服务机构和俱乐部，为投资人与创业者、企业与政府创造沟通的机会，促进资本与技术、产品的结合。

2、租售策略

●分层或分片出租模式

与整体出租模式相似，只是开发商按市场需求，将各层或各片区分别出租给不同租户。

优点：

①租金相对整体出租要高一些；

②风险分散，租金相对有一定保证；

③物业可进行抵押贷款；

④比整体出租更适合日后带租约出售物业或设计成产权式商铺；

⑤某一层经营失败时，开发商能掌握主动权，并进行重新招租。

缺点：

①需重视前期的商业策划（业态组合、功能定位、市场定位等）；

②需设立相应的管理部门及配备有关的商业专才；

③各业态环环相扣，一家经营失败，影响到其他租户的经营，要求开发商建立储备租户资源库，并具备极强的招商能力。

●分散出租模式

分散出租亦称零租，开发商在确定某一主题功能下对各个铺位进行招租，租期相对短些，一般为2～5年；

开发商应帮助租户统一办理相关的营业执照、税务登记，甚至代开具销售发票、财务结算等。

许多成功运用模式的案例多数为大型专业批发市场，如深圳赛格电子配套市场，华强电子世界等。

①租金很高，开发商收益可最大化；

②物业升值空间大，容易出售表现；

③租期短，容易改变功能或调整经营。

①需设立专业的经营管理公司负责经营管理；

②需充分重视前期的市场定位，功能定位，功能定位的策划工作；

③招商能力的要求极高；

日常经营能力的要求高；

经营风险最大

●层（或片）与散结合出租模式

此模式是将上述第2种和第3种模式结合。

在确定了功能后，采用第2种模式引进若干主力店，之后再利用主力店的品牌效应，对各类中小店进行招租。

目前多数大型购物中心采用此模式。

①大小租户的结构使项目稳定性提高；

②主力店的进驻有助于将部分物业设计成产权式铺位，并容易取得销售的成功；

③有利建立完整的租户资源库，为以后开发商业地产项目创造成功运作的条件；

④为开发商创造经常性收益。

①要求开发商具备很雄厚的自有资金实力；

②需设立专业的经营管理公司和配备相关的商业专才；

③对主力店的招租能力要求极高。

对外招商策略（具体说明“略”）

1、通过电子邮件，特快专递和发招商手册吸引外地知名医药品牌商家入驻。

2、参加政府组织的对外招商活动，利用政府的权威性吸引商家。

3、对有意向在湖南投资的大商家专门登门拜访，寻找合作可能。

租售联动策略

三和医药物流按经营划定区域功能，可租可售。

以租代售策略

开发商先将铺位租出去并与租客签订3-5年租约，然后再将铺面连同租约一并出售给投资者，这样投资者拥有稳定租客承担其先期风险，此种方式起很好的促销作用。

买铺送车位策略

针对医药物流的特殊性，对购买商铺的经营者，可采用购买一个商铺免费赠送一个车位，以鼓励经营者购买。

赠送停车位或经营管理费策略

由于本项目拥有较大的停车场，可以采用免收半年停车费和物业管理费的优惠政策来激励经营者购买商铺。

无理由退铺策略

在认购期间，在一个星期内，客户如若想退订金，无任何理由，全额退款，给客户以充分信心。

开盘抽签策略

提前20-30天做预告性广告，开放日首推30个优惠写字楼，内部认购和参观人员可以进行抽签，抽中者享受比开盘日楼价为优惠的折扣点。

开盘日优惠策略

价格竞争是营销的重要手段之一，价格始终是客户购买最为关注的根本因素。

在项目开盘时，为聚集开盘时的人气，促成成交后续销售开个好头，实行“开盘日优惠日”优惠政策。

凡开盘期间成交的客户均可享受折扣优惠，每3天享受不同的折扣，持续三个星期，开盘日成交的客户除享受折扣优惠外，还可以获得赠送窗机空调一台。

3、主要推广方式

1）、国内外招商活动

　　通过参加国内展会或招商团，以及湘潭市政府每年组织的招商团的形式，组团前往北京、天津、广州、深圳、香港等国内沿海城市及地区进行重点推广。

2）、国际性、区域性医药企业领袖高峰会等大型会议参展、广告冠名活动

　　参加有影响的国际性、区域性、医药企业领袖高峰会等大型会议，通过参展、广告冠名、广告礼品、广告牌等广告宣传形式提升三和医药物流中心品牌

3）、新闻发布会

　　配合项目的推广与销售三个阶段，邀请本市各新闻媒体、省新闻媒体，发布信息，扩大三和商务大厦的曝光率；

4）、在线推广

　　随着网络技术的突飞猛进以及鉴于更多公司业务将基于网络这一不争的事实，运用高科技网络进行项目的推广十分必要的。

　　透过专业商务网站发布三和商务大厦信息，提供在线租售服务，租售信息和查询操作。

通过与大型的专业网站、行业协会等多方链接，以提高项目的曝光率，达到资源整合，以形成互动效应和规模效应与传播的最大化。

　　如新浪网、Yahoo!

中文、搜狐、网易、房地产类：

如焦点房地产。

三和商务大厦是园区内唯一的高档5A商务楼，网站的设置也应适应医药高科技企业精英人士的需求，主页应设有以下栏目：

三和商务大厦多媒体演示、园区掠影、在线租售、科技与建筑、医药与精英、财富论坛、友情连接、互动活动邀请等板块。

5）、本地目标客户市场直接推广

　　本地目标客户市场的推广工作主要由天地纵横（广东）专业机构的成员为主，专业代理完成。

通过专业代理人员与目标客户的直接接触沟通，提升本项目的知名度，挖掘潜在客户。

（略）

4、三阶段推广与整体营销策略、营销配合、招商活动

（一）第一阶段——形象塑造及整盘洽谈阶段（2006.05~2006.07）

1、营销目标

　　由于此阶段三和商务大厦尚处于拆迁阶段，现实的租售条件不成熟，因此营销推广以树立品牌，扩大知名度为目标，通过多种途径和方式宣传三和商务大厦国际一流天然式办公园区以及地处湘潭核心地带的优良形象，尽快奠定楼盘在人们心目中的形象、品味和档次，营销洽谈锁定瞄准整盘大客户，积累中小客户。

2、营销策略

　　建立三和商务大