分销渠道总复习Word文档格式.docx
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高；
直：
没有。
●有无依托优质产品
无价值，价格高
标价则物有所值。
●产品是否流通
不在市场上流通，样本或者宣传品“拉人头”。
由厂家通过营销代表交到顾客手中的，中间没有其他环节。
●有无退货保障制度（服务）
一旦销售就无法退换，设法给顾客退货设置障碍。
提供完善的购货保障。
●销售人员结构有无超越性
呈现为“金字塔“式，发展下线
“多劳多得”。
●组织者的收入来源：
非法：
来源于入门费、培训费、资料费与强行购买产品费用等；
组织者利用后来参加者交纳费用支付先前参加这个报酬以维持运作。
直销：
销售产品是组织者收益的唯一了哀怨。
组织者从销售总收入中拨出经费当作营运资金以支付销售人员的酬金、奖金。
●许诺
组织者会向参加者许诺给予高额报酬
只有勤奋踏实工作才能成功。
何谓渠道结构？
试比较分销渠道的类型结构、宽度结构、广度结构和系统结构的异同。
渠道基本结构
（一）类型结构
分销渠道按照其是否包含及包含的中间商层次的多少，可以分为:
1、直接渠道——无店铺直销
是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
2、间接渠道
间接渠道可以分为经销渠道和代销渠道，还可分为短渠道和长渠道。
间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。
间接分销渠道的典型形式是：
生产者——批发商——零售商——个人消费者（少数为团体用户）
（二）宽度结构
宽度结构是根据每一层级使用同类型中间商的多少来划分的。
1、高宽度分销渠道2、中宽度分销渠道3、低宽度分销渠道
1 密集型分销渠道，也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。
（便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等）。
2 选择性分销渠道，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。
（IT产业，选购品，特殊品）。
3 独家分销渠道，是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。
（IT产业）
（三）系统结构
1、传统渠道系统
传统渠道系统是指有各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。
传统渠道成员之间的系统结构是松散的。
2、整合渠道系统
整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统。
整合渠道系统包括三种形式：
垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统。
（1）垂直渠道系统 垂直渠道系统。
由生产商、批发商和零售商纵向整合组成，其成员或属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业左右。
该系统有三种主要形式：
①公司式垂直渠道系统。
即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。
公司式垂直渠道系统又分为两类：
一类是由大工业公司拥有和管理的，采取一体化经营方式；
一类是由大型零售公司拥有和管理的，采取商工一体化方式。
②管理式垂直渠道系统。
即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。
③合同式垂直渠道系统。
即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。
（2）水平渠道系统
水平渠道系统是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。
（3）多渠道系统
多渠道系统是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。
大致有两种形式。
一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；
另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。
多渠道系统为制造商提供了三方面利益：
扩大产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好地适应顾客要求。
但该系统也容易造成渠道之间的冲突。
（四）网络分销渠道
1、网络分销渠道的含义:
借助计算机、网络软硬件技术创建网络平台，并依靠这个平台进行和完成产品交易活动，将产品或服务从生产者转移到消费者手中的渠道。
2、网络分销渠道的形式
（1）网络直接渠道
（2）网络间接渠道
（五）广度结构
1、广渠道：
是指多条流通渠道。
渠道之间互相独立
集中型：
平行并列地完成，成本高，渠道间竞争大
选择型：
不同产品或细分市场，采取不同渠道
P.s..多渠道：
各渠道作为一个整体系统，功能分解，有效衔接，
2、狭渠道：
是指单一渠道
什么叫分销渠道管理？
简述其内涵和特点。
分销渠道管理的特点
1 是一种跨组织管理
2 管理职能有其自身的特点
3 在管理方式上，主要依靠利益协调各方面的力量，而且较多地依靠合同、契约或一些规范。
分销渠道主要有哪些成员？
简述各主要成员在渠道中的地位和作用。
（一）生产者（制造商）
生产者（制造商）在渠道中处于起点，是分销渠道的源头。
生产者在渠道中所扮演的角色：
1、提供产品或服务2、确定和调整渠道的运作模式3、决定渠道政策4、管理渠道运作
（二）中间商
中间商在分销渠道系统中，介于生产者和消费者之间，在商品流通中通常占据主体地位。
中间商在渠道中的作用主要表现在：
1、是渠道功能的主要承担者2、有利于提高分销渠道的效率和效益3、是协调渠道关系的重要力量
（三）消费者或用户
消费者或用户是处于分销渠道终点，是渠道系统中的重要成员。
消费者在渠道中的重要作用体现在：
1、是渠道中最具影响力的成员2、渠道运行效果的最权威评判者3、渠道信息的原始提供者；
（四）辅助机构（其他成员）
在渠道中承担了许多职能，但不参与商品所有权转移的成员。
试述当今分销渠道的发展趋势
1、从顾客的需求和购买行为出发来构建企业的渠道结构
2、渠道扁平化，短宽型渠道日益兴盛
3、由单一渠道、单一类型向多元化组合发展
4、渠道成员关系向紧密型、伙伴型发展
5、渠道运作方式以终端市场建设为中心
6、渠道建设由大城市向小城市和乡村市场延伸
渠道管理的变革与趋向
1、由结果管理转向过程管理
2、由产品管理转向顾客管理
3、由交易管理转向关系管理
4、由销、存管理转向全面管理
5、注重信息管理
试述自建渠道、无店铺直销及间接渠道的利弊，举例说明企业应如何进行决策。
（工作，条件）
自建渠道
利：
1、短期缓和合作冲突、保护自己的价格体系、维持一定的利润；
2、控制力高强
3、充分了解市场信息
4、品牌形象以提升。
弊：
1、成本高
2、内部管理链过长
3、无法专业化
条件：
1、拥有双高产品（品牌知名度，消费者忠诚度）；
全线产品（产品的广度和深度）
2、交易量大或单个产品的利润高且交易经常发生
3、有限对成熟的管理机制，较高实力
无店铺直销利弊
优点：
（1）生产者直接接触最终消费者，沟通效果好，服务质量高提供个性化的优质服务；
（2）没有中间环节，能节省流通费用，加快资金周转速度；
（3）高度可控
（4）关系培养
（5）增加就业
（6）具有较大的灵活性
（7）防止假冒伪劣商品，维护消费者的合法权益
（8）及时了解市场信息，扩大商品销售辐射面
缺点：
1 生产者对分销领域投入资源多，不利于专业化
2 市场适应性弱；
3 资源投入有限，销售规模与分销空间受到限制；
4 风险高度集中。
5 人工成本大
6 顾客接受度较低
7 容易变成传销等
8 价格难控制
9 资金回笼慢，承担大风险
10 销售范围，数量受限制
条件
1、产品服务程度高
2、信息建议
3、高利润
间接渠道
利用众多外部企业自愿买广泛市场空间进行销售，既可减少生产厂家对流通领域的投入，游客扩大商品的销售量，提高生产厂的生产规模的规模经济收益，促进生产商分工发展
帮助生产厂商融资，有效推销商品，加夸流通速度，承担部分分销只能和风险/。
（1）中间商善于推销，市场适应性强；
（2）可利用的社会资源多，分销规模与时空范围大；
（3）可分散风险。
（1）分销环节多，流通费用增加；
（2）中间商追求自身利益，可控性低；
（3）通常，中间商难以向顾客提供技术水平高的服务，也不乐意向生产者沟通市场信息；
信息沟通不便。
一般适用于消费品
企业应该如何进行渠道设计：
1分析当前环境与影响因素
1制定渠道目标
1确定渠道任务
1设计渠道结构方案
1选择确定渠道方案
渠道宽广度+举例说明企业应如何进行渠道宽广度的设计。
渠道宽广度的设计包括宽度和广度的设计。
1、广渠道设计
广度结构：
渠道的多少；
（1）广渠道：
（2）狭渠道：
设计：
1 对重要顾客采用集中型多渠道分销
2 适时采用选择型多渠道
3 利润为先
4 协调渠道间的关系
2、宽度结构
高宽度分销渠道；
中宽度分销渠道；
低宽度分销渠道
3、渠道设计的基本原则是：
1、产品对分销渠道宽广度的影响
产品越重，渠道越窄，反之则宽；
产品价值越高，渠道越窄，反之则宽；
产品越是非规格化，渠道越窄，反之则宽；
产品技术性越强，渠道越窄，反之则宽；
产品周期越短，渠道越窄，反之则宽；
产品越耐用，渠道越窄，反之则宽；
2、消费需求对分销渠道宽广度的影响：
市场规模越大，渠道越宽，反之则窄；
市场聚集度越弱，渠道越宽，反之则窄；
顾客购买量越大，渠道越窄，反之则宽；
顾客购买季节性越强，渠道越宽，反之则窄；
顾客购买频度越高，渠道越宽，反之则窄；
顾客购买探索度越强烈，渠道越窄，反之则宽。
3、渠道宽广度设计的优劣分析
6、分销渠道规模选择模型的基础有两个：
一是厂商追求利益最大化，表现为交易成本的节约；
消费者追求利益最大化，表现为购买的便利性。
厂商交易成本节约与消费者购买便利矛盾的平衡，就是理想分销渠道规模；
二是厂商交易成本的节约程度和消费者购买便利的需要程度直接受产品本身因素的影响。
而利润最大的基础是销售额最大和分销成本最低，前者是由产品与需求的适应程度来确定的。
分销渠道规模最重要的影响为消费需求，产品和成本三个变量。
7、对渠道设计适用性常用的三种检验标准：
经济性、控制性和适应性。
试解释广渠道设计的含义，你认为企业在进行广渠道分销时应注意些什么问题才能收到较好的效果？
4 协调渠道间的关系
试述选择网络渠道模式需注意的问题
1、给顾客带来真正的实惠
2、进行实物展示
3、注意交易平台的品牌建设，培育知名品牌形象
4、建立有效的配送系统
5、加强顾客的信息管理（运货管理,库存与定单跟踪运货跟踪）
举例说明企业应如何进行垂直整合渠道的选择？
是一种由不同层次的渠道成员以投资、合同等方式组成一个统一体，进行专业一体化管理、集中决策、联合经营的渠道。
垂直营销系统的类型
一、公司式垂直营销系统
是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等，控制分销渠道的若干层次，甚至控制整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。
二、管理式垂直营销系统
有些素有盛誉的大制造商，为了实现其战略计划，往往在销售促进、库存供应、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协商一致，或予以帮助和指导，与零售商建立协作关系，这种渠道系统叫做管理系统。
三、合同式垂直营销系统
1、特许经营系统
2、批发商倡办的自愿连锁
3、零售商合作社
影响分销渠道选择的因素很多。
生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择。
简述企业选择渠道成员的一般程序。
1 确定选择标准
（1）企业文化
（2）信誉：
发展历程及经营表现；
业界声誉
（3）实力：
开业时间长短；
人员构成；
资金实力和财务状况；
综合服务能力；
管理能力
（4）管理水平（渠道冲突，贯彻生产商政策）
（5）产品组合（种类品牌关联度）
2 寻找合适的渠道成员
（1）评分选择法（加权评分）
（2）销售量分析法（产品，客流量，堆头，货架摆设）
（3）销售费用分析法
3 确保入选成员最终成为正式渠道成员
试述选择渠道成员的主要标准和方法。
标准：
方法：
简述吸引渠道成员的主要策略，对生产商来说，可采取什么措施激励和控制渠道成员？
（吸引）
1、提供质量好利润高的产品：
千方百计地让中间商认识到销售自己产品的利益所在
2、进行广告促销支持
3、提供管理援助
4、建立起公平交易，彼此友好合作的关系（着眼长期，多些付出，少些期许）
5、使渠道伙伴赚钱
6、双方贡献对等。
（控制）
渠道成员的激励与监管
（一）激励渠道成员
对渠道成员的激励，是指生产商为了实现其渠道战略和分销目标所采取的确保渠道成员间合作的一系列策略和措施。
这些策略与措施的制定，要满足渠道成员的需要；
要有助于达到企业进行激励的目标；
要符合公平、内在的原则
（二）渠道成员的约束与监管
1、利用品牌控制
2、确保渠道的稳定持续发展
3、加强沟通
4、利用服务控制
5、利用利益控制
6、做好进销存管理
什么叫渠道冲突?
渠道冲突的根源是什么?
根本原因：
分销渠道成员间的相互合作和相互依赖。
直接原因:
1、目标差异2、利益不一致3、分工不明确4、沟通障碍5、对渠道成员的选择和激励不当6、资源稀缺
在谈到与渠道合作伙伴的关系时,有人说：
我们只要合作,不要冲突。
你觉得这可能吗?
为什么?
消极作用：
降低渠道系统的绩效，浪费渠道成员的资源，甚至还会导致渠道系统的解体。
积极作用：
进一步明确彼此的角色和定位,更好的理顺彼此的合作关系,在一定程度上有助于企业的渠道建设。
适当的压力和冲突可能会加强系统中的合作，提高系统的稳定性，或系统发生变化时，系统中不可避免地会发生冲突，但这种冲突将导致业绩提高，适者生存，优胜劣汰。
观念：
不是避免冲突，而是管理冲突
渠道冲突时不可避免的，一味避免冲突实际上是阻碍变革。
适当冲突可以激发组织创新——鲶鱼效应。
恰当地管理冲突能够增加渠道的凝聚力。
通过冲突“激发——解决”的过程检验并加强渠道系统的功能。
何谓渠道冲突管理？
企业应如何进行冲突管理以解决其与渠道成员间的冲突？
如何管理？
一是要树立正确的观念：
冲突不可避免
二是要采取适当的措施正确处理渠道的冲突，将冲突控制在渠道系统可承受的范围内，以确保渠道健康、高效地运作。
（一）分析界定冲突
（二）确定管理目标
确定进行冲突管理具体要达到的目的
1、进行档案管理
2、进行渠道成员资料的收集
3、将渠道成员的档案资料进行分类管理
（三）制定和优选管理方案
选择解决冲突的措施策略（如：
目标协调、明确分工、沟通决策机构、严格挑选成员）
（四）落实执行方案
（五）检查评估冲突管理绩效
总的来说两个策略：
信息加强；
信息保护
何谓冲货?
一般可将冲货分为哪几种类型?
冲货，是指经销商以低于厂家规定的售价向其规定的销售区域以外的其他市场倾销产品的行为。
冲货管理：
对冲货进行预防、分析和控制的过程。
1、按性质分，可分为恶性和良性冲货
（1）恶性。
即经销商为了获取非正常利润，蓄意以低于厂家规定的售价向非辖区销货的行为。
（2）良性。
是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外倾销产品的行为。
2、按区域分，可分为：
1）同一市场的冲货现象
2）不同市场之间的冲货现象
试述应对冲货的策略。
1、外包装差异化，便于识别（颜色文字等）
2、品种错位
3、建立规范合理的价格管理体系（级差体系）
4、调动他们盈利，使关系搞好
5、加强管理机构（建立严格有效的资金占用预警及调控体系，建立完善的网络管理制度）
6、改进促销奖励措施（交纳保证金；
罚款、货源减量、停止供货）
7、与经销商工单自己促销费用
8、合理划分销售区域
9、政策
10、防串系统（实行代码制）
减少渠道
（1）建立良好的培训制度和企业文化氛围。
（2）内部监督渠道拓展人员。
企业应如何进行铺货管理，才能提高分销效率？
（一）正确确定企业产品铺货的广度（点、线、面）和深度
某产品的铺货率＝某产品本期销售店数/全部样本店
根据经济环境、竞争动向、企业4Ps
（二）正确确定具体市场（铺货点）的销售品种和数量
1、树立正确的铺货指导思想
减少预测差异，减少压货、断档的频率
影响产品销售的数量
A地域差异B内在规律C时效变动性
2、遵循科学的规律和程序
（1）应依据产品的分销特性来铺货
（2）建立科学的铺货工作流程
全面了解经销商及当区市场的情况——建立目标区域的铺市规划——制定铺货的目标，选择铺货策略——拜访客户，与客户沟通——制定客户订单——对经销商适时协助与督促
（三）制定切实可行的铺货目标
（四）选择正确的铺货策略
1、市场拓展策略
A、“滚雪球”战略——中小企业最常用的一种策略,“根据地”和“大本营”
B、“采蘑菇”战略——“先优后劣”的顺序原则。
C、“保龄球”战略——先攻“关键市场”，利辐射力。
“先难后易”，实力较强的大企业。
D、“农村包围城市”战略——和“先难后易”的“保龄球”战略相反，“先易后难”中小企业。
E、“撒网开花”战略——充足的营销资源；
费用；
调控能力
2、减少铺货阻力的策略
1 铺货奖励政策：
定额奖励、进货奖励、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品、现金补贴。
2 避实就虚策略：
挖掘新的网点、迂回战术、递进策略、选择时机、淡季铺货。
3 示范效应策略：
重点突破以点带面，建立样板店。
终端领袖，以区域市场（较易突破）营销资源集中，建立样板市场辐射其他市场激发经销商的信心。
4 搭便车策略：
把新产品同畅销品捆绑在一起销售
5 启动消费策略
6 制造畅销假想策略
7 适量铺底策略
8 赠送铺货策略
（五）选拔和培训铺货人员
1、市场领悟性高的
2、培养做市场领悟性分析能力
（六）加强对铺货监督的力度
1、对铺货人员的监督。
（工作追踪，客户反馈）
2、对销售商的监督（实地抽查，顾客反馈）
（七）做好铺货的后期服务工作
1、做好铺货对象的回访工作
2、及时兑现承诺
企业在铺货中应注意的问题，做好哪些工作？
（未完成）
1、处理好“网点数量”与“网点质量”的关系
一定要注重网点建设的质量，不能只片面要求终端铺货网点的数量，而应更加重视铺货网点的运行质量和效率。
所选的铺货网点要做一个活一个，如此才是培育市场、保持市场可持续发展。
2、处理好“前期铺货”与“后期管理”的关系
要树立两个观点
A、一是铺货率不当于上柜率。
在强调铺货数量的同时，还要抓好铺货跟踪服务，紧抓产品上柜率，并且要尽量抢占货架的最佳陈列位置。
B、二是处理日常理货同铺货一样重要。
3、处理好“铺货量”与“实销量”的关系
4、处理好铺货与促销的关系
A、铺货在前、广告在后
B、广告在前、铺货在后
C、采用广告与铺货交替进行的策略，效果比前两种（A、B）方式更好。
何谓终端管理？
你认为企业应如何进行终端管理，才能发挥终端售点在企业分销中的重要作用？
终端管理，主要指企业在终端销售点的营销管理，包括货架陈列、售点广告、货架物品整理、补货、促使终端积极销售等内容。
1）建立和提升客情关系，争取店方的合作。
2）加强对卖场的监督，保证货物流转正常。
3）重视产品的陈列，做好陈列管理。
（靠右，主道，收银台）
4）积极、有效地利用促销资金，做好售点的促销工作。
（与店家，内部，技术）
5）积极了解各种市场信息，并进行反馈和提出建议。
（价格，产品上架，销售情况，竞争者）
简述企业分销成本管理的主要内容。
（一）进行事先的成
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