深层洁净洗发露上市策划方案Word文件下载.docx
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□优势分析：
1.沙宣品牌在全国市场已经有很好的知名度，可以为新产品提供强有力的推广力度。
2.沙宣已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。
□劣势分析：
1.新产品上市消费者对其功效了解不多。
2.价位属高档（200ML，20多元），而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分市场已很困难。
3.原沙宣忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对沙宣新产品产生试用的欲望。
推广目标
□策划、制定沙宣新产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划
□让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度（约1--2个月），尽快进入成长期，创造效益
□使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者
□提高现场售点的产品的销量（沙宣品牌销量在三个月内增长15%于去年对应期）
□提高新产品知名度，丰满沙宣品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端商大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛
□巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性，有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竟品介入竞争
目标消费群定位
□重点目标消费群：
“18—30岁的青年女性”
□辅助目标消费群：
“30—40岁的中年女性”
□目标消费群特点：
1.经济基础较好，相对购买能力较强；
消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。
2.比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤；
容易接受新事物，并愿意尝试购买。
3.电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；
紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。
推广策略
□借助沙宣品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，积极推出以继续宣扬品牌定位“时尚、专业”的各种主题活动
□解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段）
□刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施，宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合）
□营造品牌声势（让消费者感觉沙宣品牌一直在“时尚、专业”上的努力，新产品只能更好，离消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌的信赖而接受新产品，宜采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活动）
活动形式
■派发（能产生试用欲望的刺激）
通过样品小包装，宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受沙宣新产品
■演示（功能的宣传）
通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌
■店销
通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力
（续）活动形式
■主题促销
在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主张的系列主题形式的促销，配合节假日的让利回馈，效果将更显着。
■沙宣新品“形象小姐”选拔赛
正对目标消费群的消费特点和需求期望，通过与专业美容美发店联合推出使用沙宣新品进行发质和发型综合评选“形象小姐”，此活动可以与终端发廊美发师优秀奖评选相结合推出，点出沙宣的的品牌主张：
“专业、时尚”
■造势（建立形象）
在适当的时机，为达到强化品牌形象，推广品牌主张目的，在不同的时间段，分阶段推出推广主题，以期完善一个完整的沙宣品牌形象，同时产生积极的销售反应。
■EVENT炒作：
在2001年的5--10月份中，将会有不少的EVENT机会出现，如：
九运会等，利用事件的主导活动，开展社会公益性宣传主题促销，将会收到事半功倍的效果。
■荣誉“沙宣人”：
在时机把握的过程中，适时推出消费者的“荣誉沙宣人”，给消费者一种归属感，缔结情缘■消费联盟：
目前已经建立过沙宣消费者俱乐部和明星俱乐部，但其运行的结果与消费的增长均不理想，怎麽办俱乐部犹如“鸡肋”，弃之可惜，食之无味。
就其原因，即目标不明确，从而与之配套的目标对象有所失偏，沙宣的定位中“专业”一词，定义了专业发廊亦是目标对象之一，只有把“专业”和“时尚”同时联合定位促销，才能准确击中目标受众心理需求的薄弱点。
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推广范围
□目标范围：
全国五大片区：
华东地区华南地区华中地区
华北（含北京、东北三大城市）西南（含西北）
□范围计划：
上海、广州、北京属第一类推广城市（2001年3月---5月）
华东（南京、苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州、嘉湖地区），华南（珠三角、粤东、湛江、海南），华中（武汉、长沙、南昌），西部（成都、重庆、昆明、西安），华北（沈阳、哈尔滨、长春）等为第二类推广城市（2001年6月---2002年2月）
其他中小城市为三类推广城市（2002年3月以后）
推广预算
■总预算：
各类活动的总费用控制在：
910万元以内
■预算分解：
推广期（2001年3月--4月）开展1--2类活动：
演示：
30万+派发：
3×
6万=48万元×
3个城市=144万元
成长期（2001年5月--10月）开展4--5类活动：
造势：
33万+售点：
15×
3万+主题促销：
50万元=128万元×
3=384万元
成熟期（2001年11月--2002年2月）开展2--3类活动：
荣誉沙宣人：
350万+消费联盟：
30万=380万元
附页
演示活动
◇目的：
1.让消费者亲身感受产品的功效和利益
2.消费者对新产品的USP有清晰的了解，并信任产品
3.刺激消费者的购买欲望，实现售点销量的增长
◇对象：
主要目标消费群：
18—30岁的青年女性
次要目标消费群：
30—40岁的中年女性
◇地点：
大型商场或KeyAccount门口及交通要地
◇方法、内容：
1、选择影响面广、人流次数多的商场场外，空间位置较宽敞的场合，搭建舞台。
2、聘请由经验的理发护发师，随机邀请现场观众上台，用沙宣新品洗护发，感受新产品带来的新感觉和新变化。
3、穿插一些舞蹈、音乐、演唱等节目，同时加入新产品功效和USP的问卷，或现场有奖抢答的方式。
4、试验新产品的幸运观众，在使用以后安排用后感觉分享，并赠送试用装样品，即或现场尝试的气氛。
（续）派发活动
◇派发方法：
1、确定派发样本，派发总份数，派发地点的选择，以及派发人员数的确定
2、派发人员的招聘、培训以及任务分配、上岗
3、派发监控方法的制定及监控人员的安排
4、设计派发问卷
◇派发道具
沙宣VS台，沙宣帐篷，沙宣立牌，传单，促销服装
◇效果预估：
兴趣程度，由代理广告公司提供监测派送到达率，以及问卷的回收率
销售增幅，由销售部提供3个月内的销售增长幅度量
◇派发费用：
1、派发样品设计，县配套的派发文案创意及印制费用
（以10万份计）2万元
2、派发之行人员的薪资50人三个星期六、日
6天×
50人×
100元/人/天=30000元
3、共计5万元，加上公司执行费15%=6万元（此活动仅以广州市区10万份的派发量计算）
售点促销
提升零售店的销售量（利用节假日、消费者逛游商场的时机，通过让利、参与性奖励、长期优惠券，或其他吸引性活动刺激顾客的冲动性购买行为的发生）
扩大沙宣新产品的知名度
追求时尚、喜欢逛店的年轻女性
◇范围：
城市：
广州、北京、上海
地点：
主要大商场、KeyAccount、大型超市
◇时间：
2001年5月---10月间的重大节庆（、等）
夏天是洗发水的旺季，由此推出各种主题或让利性、参与性、激励性等现场促销活动。
◇方法：
1、让利性活动直接与让利幅度有关
2、参与性活动：
设立现场有奖活动，奖品应该足够吸引顾客的参与热情。
（续）售点促销
◇（续）方法：
3、进行某一种主题性的有奖促销活动，设立有意义的奖项既与品牌主张相符合，同时与现场让利相当的利益反馈以吸引顾客。
4、可以结合事件性活动时机，进行强力度的回馈促销，如九运会促销：
1免费赠送运动员洗发护发使用，次之即为九运会的工作人员的免费用品，同时对年龄在19--29的年轻女性，凭身份证购买沙宣新品可以享受六--八折的优惠
2在九运会期间购买山宣产品，赠送九运会的入场券，赠送九运会猜奖券，以及其他的奖励券，购买当时再设立奖项，形成多种优惠奖励的巨大吸引力。
◇促销工具：
沙宣VS台，沙宣帐篷，沙宣立牌，传单，促销服装
◇预算：
此项目的预算必须在确定了用何种方法进行促销以后才能做出预算金额。
传播费用约在：
10--15万元
（续）“荣誉沙宣人”活动
◇活动内容：
4、如果和沙宣形象大使配合推出，则在五个月共150名选手中进行初、决赛，选出沙宣形象大使优胜奖6名，形象大使奖3名分别为冠、亚、季军。
◇传播策略：
传播要求：
到达率在90%以上，可见频率在3次以上
目标消费群的覆盖范围达100%
媒体组合：
TV、NEWSPAPER、POP、DM
电台、包装、插卡、跳卡、宣传单页等
◇促销工具：
◇活动预算：
传播费用：
电视（128万）+报纸（60万）+其他（30万）=218万
奖品：
沙宣形象大使+荣誉沙宣人=50万
组织费：
16万
相关人员出场费：
五项共计：
300万+（15--20）%公司利益=350万元
预祝：
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