某公园营销推广策划书Word文件下载.docx
《某公园营销推广策划书Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某公园营销推广策划书Word文件下载.docx（29页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
竣工面积（万平方M）
63.85
130.04
-50.9%
※依据数据显示，在经历一系列国家宏观调控政策的“洗礼”后南昌房地产前8个月，开发力度有所减缓，完成投资42.6亿元，投资增幅较上年同期增长2.95%，较上半年增幅提高9.73%。
※受调控政策的影响，截至8月底南昌房地产市场供应量与去年同期相比有所下降。
1-2-2未来潜在供应情况
※2005年全市计划供地4000-4500亩，南昌市区增加交通便利、配套设施完善的中低价位普通商品住房用地供应。
对于类似别墅等高档住宅工程用地，将鼓励安排在南昌市周边区县。
受政府出台利好政策等因素影响，南昌楼市重新开始活跃，成交量大幅回升。
间接拉动了市场的供应量的提升。
1-2-3需求情况
8月份当月份相关数据统计（含四县）
较上月增长
商品房交易面积
24.91
24.7
0.84%
45.76%
23.97
20.77
15.39%
51.23%
商品房交易金额
7.08
6.42
10.3%
60.18%
6.5
4.57
42.33%
69.97%
2005年1-8月份成交套数图示（市区）
※今年3月份国家出台了一系列宏观调控政策。
这些政策的出台，让全国的房地产市场都受到了一定影响。
尤其是今年6月和7月，南昌市房地产市场消费者观望气氛浓厚，成交量大幅萎缩。
据统计，6、7两个月市区商品住房的成交量仅为1052套和685套。
※相关资料显示：
多数城市房地产市场截至8月底仍处于观望期，未能走出低谷。
而整个市场开始重新启动且商品房销售量环比增幅超过50%的仅有4个城市，包括南昌1.2倍、合肥79.26%、无锡62.75%、哈尔滨57.84%。
这表明南昌房地产市场复苏快速，排在全国前列。
商品房交易量大幅回升。
1-2-4需求总量预测
※2005前三季度年南昌市经济发展，国内生产总值比上年同期增长16.5%，综合考虑国家宏观经济调控对全国房地产市场的影响，预测南昌市（含周边地区）城镇居民基本的住房需求为260—310万平方M。
※按照南昌市城镇居民住房的年需求量按预计10%的递增比例，可预测2005年城镇居民住房的年需求量约为260-310万平方M。
1-2-5需求结构
※南昌市平均年净增人口约10万人，按40%新增人口需新建住宅，每人20-25平方M的规范计算，对住房的需求量约为80-100万平方M。
※2005年1-5月全市市区交易的91.6万平方M商品住宅中，外地居民购买的为24.5万平方M，比重为27%。
保守估计2005全年以及未来几年内外地居民在南昌购房比例可保持25%，预计其对南昌市住房的消化量约为65-80万平方M。
※南昌正在进行的花园城市建设和改造旧城工程，将产生大量的拆迁户需要重新安置，致使今年拆迁安置用房的需求量大增。
预计拆迁、危改户以及原无房户和未达标户对住房的年度需求量约为115-130万平方M。
其中约60%此类人群意向选购经济适用房产品。
价格
（元/m2）
预销售量
（万m2）
所占比例
（%）
单套面积
（m2）
1500元以下
10.7
11.7
60平方M以下
2.99
3.3
1500-2000元
6.97
7.6
60-80平方M
1.67
1.8
2000-2500元
7.82
8.5
80-100平方M
14
15.3
2500-3000元
20.2
22.1
100-120平方M
14.6
15.9
3000-4000元
34.31
37.5
120-150平方M
33.42
36.5
4000-5000元
7.31
8.0
150-180平方M
13.74
15.0
5000元以上
4.28
4.6
180平方M以上
11.2
12.2
1-2-6市场需求特点（2005年上半年）
※上述数据显示南昌市商品房市场高价位、大户型住房所占比例较大，从商品住房供应情况看，2005年1-5月单价在每平方M3000元以上的高价房供应量占总量的47.9%，单套面积在120平方M以上的占总量的65.1%；
从预销售情况看，2005年1-5月单价在每平方M3000元以上的占总销量的72.2%，单套建筑面积在120平方M以上的占总销量的63.7%。
※结合图表分析120-150平方M为南昌市场热销户型。
※总价30-50万元是目前购房者能够承受的房屋总价范围。
※其中南昌高收入阶层、二次置业（卖旧房买新房）群体、外来购房者消化的中高档楼盘占有相当一部分比例。
1-2-7价格走势
※南昌房价经过连续三年大幅攀升，今年上半年增速开始放慢，房价增幅有较大回落。
总体看来，南昌市房地产市场将呈现平稳发展的态势，房地产投资增幅较上年有较大回落，逐渐趋于理性，房价涨幅逐渐趋缓，供求关系将逐渐趋于平衡。
※根据调查今8月份全市市区商品房预销售均价为3239.74元／平方M，较上年1至7月预销售均价高出26.18元／平方M，增幅为0.85%，其中，商品住房预销售均价为3127.20元／平方M，较今年1至7月份预销售均价高出76.78元／平方M，增幅为2.52%。
※南昌房地产市场已由8月份呈现出了回暖态势。
依据8月南昌房地产市场价格指标种种数据显示，南昌楼市已经走出6、7月的“阴霾”，开始“拨云见日”，利好政策刺激消费也同时得到了体现。
可以预测，南昌房价今年仍将有小幅上升，但会逐渐趋于稳定。
1-2-8市场走势分析图
南昌市商品住宅施工面积、新开工面积、竣工面积、销售面积情况
（资料数据采集2002年—2005年上半年）
营销推广策划书
东方威尼斯温泉森林公园
市场竞争分析
1.竞争区块分析
※直接竞争区块：
市区、安义县及新建县西部产品
※间接竞争区块：
南昌其他区县产品
按照地理位置作为评判规范
2.详细描述
工程名称
翡翠山庄
物业位置
新建望城
发展商
南昌英豪房产有限公司
策划代理
——
物管公司
南昌通达物业
物业经管费
0.8元/平方M
物业类型
别墅
工程进度
现房
规划设计
省设计院
园林规划
绿化率
60％
容积率
0.36
工程规划
总体规划
占地面积
260亩
建筑规模
一期39栋其中8栋双拼，二期60多栋
建筑面积
65614.23平方M
工程配套
周边公交
219
外形特征
小区配套
花园等
周边配套
周边配套较不完善
户型配比
户型
面积（范围）
户型套数
已售套数
销售率
双拼
310
16
100％
单体
410
23
二期单体
355
60
未开盘
254
套数合计：
170
工程销售
销售概括
开盘时间：
2005.4-5月
入伙时间
未定
销售电话：
开发总期数及现推期数：
按揭银行：
付款方式：
一次性、按揭、分期付款
价格情况
别墅/花园洋房
最高价：
3400-3500
最低价：
2900
均价：
3000
朝向差价：
折扣系数：
营销分析
主要卖点
主打广告
生态景观与建筑群的完美结合，天然韵味的原生态精致生活
客户来源
南昌市较高收入阶层
工程优势
工程劣势
1、有私家花园
1、较偏远
2、有单独的停车位
2、周边配套不完善
绿地山庄
迎宾大道西侧
上海绿地集团
绿地集团市场部
上海科瑞物业经管公司
物管费
1.3元／㎡
三期封顶
南方冶院
园林设计
德国飞扬
57％
0.5
项目规划
规划面积：
1250亩（前三期500亩）
建筑规模：
1700套
建筑面积：
100000（前三期）平方M
外形特点：
海派
周边公交：
218、203、230、221
周边配套：
小区配套：
会所、幼儿园、网球场
户型组合
面积
总套数
联排
200㎡
叠加
170㎡
50
43
250㎡
175
108
独栋
300㎡
25
合计：
500套
户型配比：
项目销售
销售简况
04年5月
入伙时间：
05年3月
5987111
开发期数及现推期数：
共六期（现三期）
交行、工行
按揭、一次性
价格分析
6000
3400
车位：
每户1个，售价：
3300元／㎡
储藏间：
个，售价：
赠送
象湖生活版图原生态坡景别墅王国
中型企业业主，事业单位高层
白金翰水景别墅
湖滨东路333号
江西旅游房地产
星际广告
香港沿海物业
1.5元/㎡/月
深圳设计总院
52%
0.72
72453㎡
三期200套
85743㎡
5、8、11
会所、幼托、
联排别墅
180.9-203.25㎡
171
独栋别墅
364.34㎡
9
叠加别墅
158.21㎡（3-4层）167.69㎡（1-2层）
双拼别墅
208.33㎡
4
2003.6一期
2004.7
8518811
3期
按揭、一次付款
别墅80-110万
70万元
121个，租/售价：
万
地段，环境。
，户型
青山湖畔真别墅
目标客户群
高收入白领、私营业主、投资客
地理位置佳，紧靠青山湖畔；
青山湖畔唯一别墅，市场定位较准；
工程所在区域版块效用强，影响大
建筑密度大；
小区配套不完善；
工程旁边低档物影响工程档次提升；
工程外立面效果较差，很难突现物业高档次；
人车难以分流，安全系数低
※综合评价
1.价格及市场体量方面
因地段、开发商实力品牌不同价格上各有千秋：
白金瀚因地段处于市内成熟地段且又在风景秀美的青山湖旁边这一不可多得的优势而定价位于80-100万的高价位。
但是同时因开发商实力不强，设计观念落后，独立、联排、叠加、双拼别墅混杂，且为砖混结构，难以体现高档豪华，再加上周边配套仍不完善，社区配套不全，总价过高的原因到现在其销售仍不理想。
绿地山庄因其开发商的知名度及实力使得该工程在前期宣传时便倍受关注，加上先进的设计，象湖优美的风景，成熟的交通及小区配套价格上又在目标客户群的可接受范围之内，从而该工程的销售相当火爆。
翡翠山庄则因其价格上的优势以及优良的规划设计：
它的独档别墅355平方M的，有500平M以上的私家花院，价格在100万左右。
256平M的，65万左右，位置又离南昌很近，到红谷滩只要十分钟。
环境幽雅，而且每户还有两个车库（一个露天）。
窗户都是双层隔音玻璃。
还有一个不得不介绍的就是它的推出较早，这在天时上占了优势。
2.楼盘形态
以联排，叠加，双拼为主，主张低容积率，高绿化率。
为了避免同质化，各个楼盘在建筑风格，物业经管以及小区配套，主诉求上深挖卖点，创造自身的不可比性。
如白金瀚宣扬总统套房生活，绿地山庄向市场传达象湖生活的惬意。
产品市场定位
1.产品分析
1-1一期简况
（效果图略）
※工程地块：
工程所属地块为江西省南昌市以西60公里奉新县北方1.5公里；
工程用地760亩；
建筑面积20万平方M；
地块容积率为0.37；
工程四至为：
南至滨河大道；
北至仲尧路；
东向紧邻奉新一中教育园区；
西部与原生态森林相连。
※工程规划：
总建筑面积：
20万平方M
13万平方M独栋、联排、双拼别墅
6万平方M度假公寓
1万平方M配套公建
1-2一期4#地简况
产品总面：
33566.79平方M
联排别墅：
18523.59平方M
双拼别墅：
1473.2平方M
会所：
300平方M
总户数：
134户
81户
52户
1户
未计算公摊面积
结构类型
面积㎡
户数
总户数
比例
246.39
81
10.45%
4C1
205.25
33
24.63%
4C2
204.90
10
7.46%
4C3
290.00
4C4
239.42
4C5
296.15
52
11.94%
4B1
268.44
8
5.97%
4B3
274.12
20
14.93%
4B4
296.86
4B5
会所
300.00
1
0.75%
8号会所
—
134
100%
2.产品特点与机会点
2-1产品特点
※规模大：
占地760亩，规划20万平方M建筑面积的大型主题社区。
※配套全：
全功能会所、SPA会馆、绿地（原生态森林）、周边因借资源（紧邻千亩奉新一中教育园区）。
※规划好：
高起点规划，特色鲜明、布局得到。
组团、分区、定位明确，存在均好性。
※理念好：
将“生态”、“度假”理念充分与工程居住文化相结合，将“温泉、生态、养生”作为工程的主题。
※环境好：
绿化率达到72.2%，建筑密度14.99%，0.37的低容积率。
※产品好：
工程一期4#地产品为联排、双拼别墅，规划超前、户型佳，目前市场上此类产品未达到饱和，必能得到消费者的认同，顺利打响市场知名度及美誉度。
※设计团队：
北京中华建规划设计研究院。
2-2机会点
※南昌市政府将在今年适应增加商品房供应量，在城市周边地区增加中、高档住宅工程开发，其中奉新县依靠其自身的多项优势（交通、旅游等），逐渐成为南昌市民以及外来投资者理想居所选址。
※奉新政府对本工程的大力支持，将给本工程带来多方面的有利条件。
※昌樟高速及320国道的连接，在时间上拉近了奉新与南昌等周边地区距离，同时也为奉新地区的经济发展带来了极大的推动力。
※目前南昌及周边地区别墅产品市场缺乏主题卖点丰富的产品，例如：
将自然地貌、特有温泉资源、优越地理位置相结合的产品。
本工程恰好以此作为主题卖点。
3.市场定位
3-1工程定位
依据对南昌及周边地区市场背景以及本工程各项基础条件的分析研究，紫牛对本工程的开发主题为：
南昌、奉新的
“温泉、生态、养生”
主题工程
3-2目标市场区域
※南昌市：
由于本工程临近南昌市区，加之省会城市独有的经济、市场优势，因此将南昌确定为本工程的重点推广地区
※江西省：
临近南昌市的本省其他地市可作为本工程推广的辐射区域
※外省市：
沪、闽、浙等经济发达省市的商户不断在南昌加强商业投资力度，此部分人群早已成为南昌市中高档住宅产品的主力消费群体，本案亦然
3-3目标受众
3-3-1受众人群分类
※
改善居住条件客户占15%
※投资客群占25%
※注重产品功能——享受森林、SPA人群占30%
※追求“5+2”、“11+1”生活方式人群占30%
注：
"
5+2生活方式"
。
对于那些"
先富起来"
的人们来说，已经感到拥有一套住房显得不够，需要"
第二次购房"
，以拥有"
第二套住房"
一套在市区，一套在郊区：
周一至周五，住在市区住宅，便于上班、工作；
周末、周日来到郊区住宅，以求过着休闲生活。
11+1"
生活方式：
分时度假房。
1"
就是元旦、春节、五一、国庆这四周长假加起来，差不多就是一个月。
"
，也就是说，一年之中"
11"
个月在一个城市工作，"
个月在另一个城市休闲。
为了适应"
11+1生活方式"
，有许多人在另一个城市买"
也可视为一种投资行为。
3-3-2目标受众特征
※年龄结构
本工程个人购房客户年龄在30-55岁之间，以35-50岁为主力客户群。
※从业特点
大部分目标客户为各类企业主和合资或知名企业高级经管人员，国家机关、演艺界、退役军界高官领导等也不乏其人。
其共同特征：
一般都有较高的经济基础和稳定的收入，属于高端消费人群。
※特征描述
1.有相当的经济实力
2.高品味生活，对健康尤为注重
3.生活阅历丰富（海外及旅游生活经历等）丰富，见多识广，喜欢高品质，认同具有独特品味的产品
※目标受众心理分析
1.见多识广使他们看待事物的眼光十分挑剔，对能体现自身价值和生活品位的细节十分注重。
2.对于生活，他们要求的是精品，独特、与世界同步的生活观念是吸引这个人群的主要因素，也是我们区别于其他同类工程的主要手段。
3.繁忙的工作和商务带来的沉重压力，在居住空间里希望得到最彻底的释放，不愿意为一些生活的琐碎小事操心，完备细致的物业，无微不至的服务，对于打动他们是至关重要的因素。
4.购房时他们可能最关心的是楼体的外观、环境，购房后他们最关心的是物业经管是否能面面俱到。
推盘思路
1.总体思路
1-12005年8月20日开工，2005年12月潜销开始，2006年5月1日借五一劳动节长假正式开盘。
1-2采取高价值战略，实现快速渗透、快速销售，树立品牌形象及工程美誉度，以便于创造后期利润机会点。
2.销售排期
潜销期
强销期
延续期
05/12春节06/0306/0406/05/0106/0606/0806/10
样板间完成正式开盘
4#地推出1#、2#推出3#地推出5#、6#推出
完成4#地块销售约3万平方M
推盘时间安排
※05年08月20日…………………………………………工地正式开工
※05年12月01日…………………………………………潜销开始
※06年04月—06月………………………………………开盘强销期
※06年07月………………………………………………销售延续期
3.推盘思路
3-1操盘重点
※前期造势，树立本工程的高性价比，即产品设计规划超前、配套设施上乘、价格低廉。
※根据目前市场分析，本工程在时间上填补了市场空缺，通过大量媒体及户外广告在明年第二季度前打响本工程品牌知名度。
※采用精致营销策略，通过置业顾问充分的与准业主直接对话、完善的销售道具及优质的销售模式来引介本工程的产品优势。
建立南昌优质别墅的新规范。
※充分利用地方政府资源将奉新未开发的山、水、阳光、绿意融入未来业主的生活。
※以低价入市，低开高走，价格逐步平稳上升。
调价时机、幅度依据：
A、实际销售业绩
B、积累潜在客户数量
C、竞争环境的强弱
3-2推广顺序
※潜销期推出第一阶段4#地块
※06年第二季度推出1#、2#地块
※销售延续期陆续推出3#、5#、6#地块
4.4#地推盘量体
4-1预期理想状况
潜销期（包括内部认购、市场认购期）前完成4#地总量的60%约80套的销售；
开盘强销期完成4#地总量的25%约35套的销售；
销售延续期前完成4#地总量的剩余部分约13套的销售。
4-2销售火爆状况
潜销期前完成4#地总量的75%约100套的销售；
开盘强销期顺利完成4#地总量的剩余部分33套的销售；
销售延续期前完成4#地总量的剩余部分约13套的销售
升级会员 