同情型的广告文案文档格式.docx
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＊广告文案的创作原则:
1、真实性原则:
实事求是地描绘；
准确清楚；
2、实效性原则:
实用有效，找准卖点；
拉近距离，亲和力强；
3、原创性原则:
要求广告文案写得新颖独特，既不能重复和模仿别人，也不能重复和模仿自己。
对于这一点要有正确的理解，他不是抛开广告目的的标新立异，而是在真实性、实在性基础上的一种自由创造。
即人们通常所说的“戴着镣铐跳舞”。
4、和谐性原则:
适合文化语境；
符合整体构思。
＊广告文案的写作要求:
KIss公式:
Keepitsweetandsimple.（令其甜美并简洁）
简明扼要；
打动人心；
通俗易懂。
第三章广告文案的写作准备
广告活动程序:
市场调研——广告策划——广告创作——广告发布——效果评测
广告文案写作程序:
准备——构思——撰文——修改
＊广告文案写作准备阶段:
1、对产品的理解和把握:
认识产品特性与功能；
明确产品所处生命周期。
2、对市场的认识和分析:
确定产品的市场定位和目标对象；
了解竞争对手的情况。
3、对消费者心理的把握:
把握消费者的内在需求、购物动机和接受心理。
4、对客户要求和感觉的把握:
第四章广告文案构思
广告文案构思与广告创意的关系:
创意:
表现广告主体的新颖构思、意念或主意、点子。
1、从过程来看，广告创意先于广告文案的构思；
2、从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思；
3、从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，广告文案构思则基本上由文案撰写者本人完成。
信息的梳理和主题的提炼:
梳理:
1、解决那些信息需要表现，那些不需要表现；
2、区分那些信息是主要信息，哪些是次要信息；
广告主题:
广告所要表达的核心思想。
一公式:
广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
广告主题要求准确、深刻、新颖。
诉求方式的选择:
＊理性诉求:
通过说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚于该商品的一种广告方式。
＊感性诉求:
通过感情的渲染、情感的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而使消费者购买产品的广告方式。
（亲情、友情、爱情、乡情、同情）情理结合诉求:
文案风格的确定:
豪放型；
稳健型；
婉约型；
朴实型；
幽默型。
广告文案的思维激发:
1、抽象思维的运用:
概念的阐发；
判断的形成；
推理的渗透；
逻辑规律的制约。
2、形象思维的展开:
从表象到意向的转换；
抽象的意念具象化；
巧妙的联想；
丰富的想象；
3、灵感思维的诱发:
特征——突发性、非自觉性、独创性；
阶段——蓄势、专注、顿悟。
4、创造性思维的训练:
经常运用横向思维思考问题；
注意逆向思维和侧向思维的开发；
培养发散性思维的能力。
第五章广告文案标题和标语的写作
＊广告标题:
（headline）放在广告文案最前面、起引导作用的简短语句，旨在传达最重要的信息内容或者激发消费者阅读的兴趣。
（提示作用、诱导作用、促动作用）
＊广告标语:
（slogan）又称广告口号或广告语，指表达企业理念或者产品特征的、长期使用的宣传短句。
（加深印象、长远销售、树立形象）
＊广告标题与广告标语的区别:
1、信息内容上，广告标题侧重于诱导和吸引，输出主要信息；
广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重用最精炼的语言沟通物性和人性。
2、形式上，标语比标题更讲究顺口流畅，言简意赅，易读易记，更讲究句子的锤炼和词语的推敲以及音韵的和谐。
3、表达效果上更有千秋，标题注重短期效果，标语注重长期效果。
广告标语的撰写:
要求:
突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识；
富有亲和力和感召力；
简洁流畅，容易背诵，容易流传；
构思新颖独特，不能人云亦云；
契合公众心态，发掘文化内涵。
写作过程:
第一步确定最重要的信息内容；
第二步寻找最能与消费者沟通的表达方式；
（返璞归真法；
幽默引人法；
唤起共鸣法；
烘云托月法；
正话反说法；
赞赏顾客法）第三步提炼最精粹最到位的语言。
切忌自吹自擂、空洞无物、牵强附会、文字游戏和格调低下。
广告标题的拟定:
形式:
单行题、复合题；
直接标题、间接标题。
表达技巧:
新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法、效果感叹法。
第六章正文和随文的写作
正文结构:
开头、主题、结尾。
倒金字塔结构、平行结构等。
如何开头:
1、注意与标题的衔接；
2、从目标消费者的难题或目标消费者的关注点切入；
3、以提问的方式引起受众的关注与思考；
4、通过具体的情景描绘，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调；
5、以概括性的语言说明产品或企业的整体水平，给受众以总体的印象。
主题展开:
1、承接开头进一步延伸；
2、回答开头提问展开；
3、与开头内容形成转折；
4、加小标题以平行叙述展开。
如何收尾:
1、语言要简洁有力，一两句话即可；
2、内容要有鼓动性和煽动性。
正文类型:
说明型、记叙型、描写型、论证型、感化型、对话型等。
随文内容:
品牌全程、企业全称、地址等；
关键要确保每条信息清楚无误。
第七章系列广告文案写作
系列广告文案:
指内容上相联系、风格上保持一致的一组广告文案。
特点:
内容密切相关；
风格和谐一致；
结构相近相似。
展开方式:
重心转换式；
角色更换式；
整体分解式；
化解难题式；
悬念吸引式；
类比展开式写作注意事项:
注意语言的相互呼应和风格的一致性；
选择适合产品或企业自身特点的展开方式。
第八章广告文案的语言艺术
1、广告文案的语言规范
（1）用字正确，消灭错别字；
（2）遣词准确，避免用词不当。
（3）造句合理，防止出现病句。
2、＊广告文案的叙事角度
（1）全知视角。
触及生活的方方面面和人的内心深处。
（2）广告主视角。
以诚相见，金石为开。
（3）消费者视角。
诉说内心的感受与渴望。
（4）产品视角。
让产品站出来说话。
（5）广告作品的元视角。
反顾自身，调侃自己。
（6）旁观者视角。
漫不经心，一矢中的。
（7）利益相关者角度。
巧设利益连环套。
（8）几种角度的综合使用。
＊叙事角度:
作者对一个或一个以上事件进行叙述时采取的视角、口吻或立足点。
3、广告作品的叙事人称
第一人称具有较强的代入感和情景感；
第二人称能给人相互交流的平等感和亲切感；
第三人称给人的距离感较大，但它能与全知视角结合起来，扩大了叙事空间，适合时空跨度大的叙述。
4、广告文案的修辞技巧
比喻；
双关；
对偶；
排比；
引用和仿拟；
夸张；
对比和反衬。
第九章不同媒体广告文案写作
报纸广告文案写作:
1、标题要有吸引力和冲击力。
与读者利益密切相关的标题；
能挑起人自负心理的标题；
能吸引读者好奇心的标题；
富有新闻性的标题；
2、正文要更有趣味性和可读性。
3、随文要更有驱动力。
4、正确处理篇幅和版面的关系。
杂志广告文案的写作:
1、语言要符合杂志读者的品位和文化素养；
2、内容详尽具体，讲究实效；
3、理性诉求为主；
＊电视广告文案写作:
1、写作步骤和格式:
（1）步骤:
产品定位——电视广告创意——文字表达——修改完善
（2）格式:
通常写成创意脚本；
还有分镜头剧本。
＊创意脚本:
电视广告文案的一种，即将画面部分和音响部分分开来写，中间用一条竖线隔开，每一个镜头表上序号。
＊分镜头剧本:
电视广告文案一种，要把镜号、镜位、摄法、画面、音乐、音效、画外音、片长等因素分开来写。
篇二：
广告文案概念
感性诉求文案感性诉求文案又被称为感性文案，他是相对理性诉求而言的。
在过去很长一段时间里，商品之间没有多大的竞争，商品上市之后多数是供不应求，此时，用理性诱导即可大获成功，也就是说，只要在广告中道出产品独一无二的特色就行，他寻求的是从概念化、理性化的角度来诱导消费者产生的购买行为，比如在广告中诉求消费者什么手表最准时，什么冰箱最省电等。
但是，当商场的竞争加剧，生产迅速发展，产品迅速跟新换代，一种产品出现，同类产品马上接踵而至。
因此，在市场上无论哪一种商品都无法确保有与众不同的品质和性能。
当谁也不能在产品自身上找到突破口是，便把目标转到感性诱导上。
感性诱导不是从商品本身的特点出发，而是运用商品所固有的，或认为附加的情感来引起消费者的认同，通过极富人情化的方式，去激发消费者的情绪情感，满足消费者自我形象的需要。
感性诉求在广告文案写作中，有两条显而易见的线索，是情感方式的表达和表达情感性质的内容。
情感方式的表达，是指广告的表达方式是情感化的，语言外壳是情感化的，但其表达的内容也许是包含这理性的成分。
比如夸张产品特性的表现方式。
产品的性能和功用的情感化描写、产品的明星效应等等。
在这一方式中，内容与形式是紧密相连的。
常见的形式包括：
⑴夸张式
这种文稿，是对一些平淡无奇的广告内容或商品的特点，运用夸张的手法，使其本质更加突出，，特征更加鲜明，甚至吧深藏在食物内部的抽象概念形象化的描绘出来，已达惊奇之美。
比如白丽香皂的广告语“今年20，明年18”这句话貌似无理，实质上却反映出了人们内心深处催青春的渴望不仅年亲人如此，即使是中老年人，由于众所周知的原因，他们失去了最宝贵的年华，他们常常感叹，如果时光可以倒退10年，那该多好啊！
而这一口号正吐出了这种潜在的内心呼唤。
夸张是一种表现艺术。
他与通常所说的对事实的歪曲和浮夸是不同的。
它要以现实的生活为依据，并受人们对现实生活的感受的制约，必须符合人们的心理状态。
⑵描写式
这种文稿，大都一生动细腻的描绘和刻画达到激发消费者的情感和欲望的目的。
⑶幽默式
这种文案用轻松、俏皮的语言，吸引和保持消费者的阅读兴趣，创造出一种轻松和谐的气氛，以加深消费者对广告产品的印象和认识。
幽默具有两个最基本的特征：
一是会心，有所领悟。
这是写作者本身能力的一种体现。
二是有趣，叫人发笑。
但这种笑不是生理上单纯的快感，不是空虚无聊、低级庸俗的矫揉造作，而是一种有益的笑、机智的笑，有思想内涵又有艺术魅力的笑。
⑷拟人式
这种文案是将企业火商品人格化的一种形式，包括静态的企业或商品等化为动态的人类，不但商品或企业的形象更加鲜明突出，而且缩短了消费者认知商品的距离。
表达情感性质的内容，这种方式不是写作阶段的产物，而是创意阶段的产物。
它所表现的内容与产品或许[1]
根本就无关，而是一种意识或观念，然后把这种意识与观念通产品自身联系起来。
在这种表达方式中，文案传达的是消费者火社会上的某种观念和心理认识，然后把这种意识上的东西附加到产品上。
也就是用产品的一种情感花方式去迎合人们的心理状态。
感性诉求所表达的情感通常有以下几点：
①母爱。
这是人类情感中最为诚挚的一种。
高尚无私的母爱动人心弦，具有不可抗拒的心理感召力，能产生很多移情共鸣的作用。
②孝心。
这是儿女对父母养育恩的真诚回报。
也是人间亲情的一种表现。
这类广告文案，常常抓住“母亲节”、“父亲节”、“新春佳节”等时机，通过回忆父母之爱，是儿女产生孝敬之心，从而是商品更加人情化。
③爱情。
爱情这是人类精神的一种最深沉的冲动。
包括爱情的真挚、坚定、永恒及爱情所赋予人们的幸福和快乐。
④爱国情。
这类广告文案多见于企业形象广告宣传。
总之，情感内容的表达，涉及的面很广，除上述列举的几项外，还有手足情、师生情、友情、同情及个人的自豪感、满足感等。
古语道：
感人心者，莫先乎情。
通过富于产品人间的情感，淡化了广告的商业味，增加了商品的人情魅力。
广告文案中的感性诉求文案
基本构成
广告文案是由标题、广告正文、广告口号和随文组成的。
它是广告内容地文字化表现。
在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期地冲击力，广告文案具有较深地影响力。
广告标题
它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。
广告标语的设计形式有：
情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。
广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题
它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。
主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文
广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。
广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。
不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号
口号是
战略性
的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便明白它与其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。
这以成为推广商品不可或缺的要素。
广告口号常有的形式：
联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。
广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。
广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。
狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。
广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；
狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
主要分类我们
可以根据不同的标准,从不同的角度进行划分:
按媒体分
报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。
按文体分
记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案。
按内容分
消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案。
按诉求分
理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广告文案
写作例文标题：
送出你的爱
标语：
想通过网络表达你对他的爱？
那就赶快加入我们吧！
正文：
是爱在心口难开？
还是当面说不出sorry？
或者“说”爱还不够？
那就通过肯德基的“送出你的爱”活动来展现你特别的表达方式，有多款卡片样式可供选择，还犹豫什么？
快来参加吧！
随文：
详情请见：
或者肯德基主页：
画面说明：
标题和标语在画面的上方，中央是肯德基“送”给全体消费者的“爱”——
To:
亲爱的消费者
肯德基向您郑重承诺：
我们将不畏艰难，更加努力，为消费者提供放心食品和优质服务。
FRom:
肯德基
正文紧随其后，旁边有一个较大的可点击的按钮：
点击进入，随文在画面下方。
整个画面色彩鲜艳，感觉活泼、动感，并配有可爱的动画，总体显得年轻、朝气。
写作方法
1、首先你要消化产品与市调的资料，然后用不超过20-30个的文字将产品描述下来，这20个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受等四个方面的内容。
2、紧
接着你要问自己，我应该向我的消费者承诺什么？
这一点很重要，若没有承诺没有人会买你的东西，承诺越具体越好。
不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么保
证在文案中要考虑清楚。
3、有一个核心的创意，这个核心创意一是单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是有原创性，可以震醒许多漠不关心、漠然视之的消费者。
创意的规律，由画面的主体部分再延伸到次主体部分，再顾及到次要部分。
广告画面的主体部分我们称之为“构图中心”。
在平面广告里，构图中心是视觉传达的最佳位置，最利于直接表达广告的传播内容。
在视觉的心理上，称之为：
“视觉流程”。
由于视觉流程的设计不能孤立单一地进行，而必须用构图因素、黑白因素以及色彩因素相互依赖才能进行设计。
因此，广告的构图中心与黑白中心、色彩中心的关系是相互相成的，有时各中心相互重合，形成视觉中心；
有时则应该错开，这应该从表现的内容和构图、构思的需要来考虑确定。
所以，要设计出好的广告作品，必须了解视觉的特性，掌握好视觉的规律，使视觉流程能够体现构思，设计形成艺术美感，符合整体节奏的逻辑规律，更好地表现广告传播所需要传达的特定内容。
写作原则广告文案文本最直接地与受众产生联系
在广告
运动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言人”，站出来和受众对话。
人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务，产生情绪对应，对是否接受某种服务形成选择意向。
这个代言人所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。
因此，只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。
广告文案人员诚实地表现真实的广告信息，是对受众的最好的服务形式。
最终目的是说服和诱导消费者产生消费行为
这个目的以广告文案等组成的广告作品的发布为中介。
广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点，期望得到消费者的消费。
这个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。
而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。
这对于经济的真正发展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要，都是十分有害的。
从这个意义上讲，真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面效应的一个强有力的遏止者。
文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应
广告文案经由不同的媒体传播，传播范围具有相当的广泛性。
这个广泛性与它作为一
篇三：
广告文案李小林
延安印象
基本信息：
延安市位于陕北南半部，地处北纬35
°
21′～37°
31′，东经107°
41′～110°
31′之间，属高原大陆性季风气候。
北连榆林市，南接关中咸阳、铜川、渭南三市，东隔黄河与山西省临汾市、吕梁市相望，西依子午岭与甘肃省庆阳市为邻，辖1区12县。
延安古称延州，历来是陕北地区政治、经济、文化和军事中心。
城区处于宝塔山、清凉山、凤凰山三山鼎峙，延河、汾川河二水交汇之处的位置，成为兵家必争之地，有“塞上咽喉”、“军事重镇”之称，被誉为“三秦锁钥，五路襟喉”。
延安是国务院首批公布的全国24个历史文化名城之一。
乾坤湾
地理坏境：
延安位于黄河中游，属黄土高原丘陵沟壑区。
延安地貌以黄土高原、丘陵为主。
地势西北高东南低，平均海拔1200米左右。
北部的白于山海拔1600～1800米，最高点在吴旗县五谷城乡的白于山顶，海拔1809.8米；
最低点在宜川县集义乡猴儿川，海拔388.8米，相对高差1421米。
北部以黄土梁峁、沟壑为主，占全区总面积72%；
南部以黄土塬沟壑为主，占总面积19%；
全区石质山地占总面积9%。
西部子午岭，南北走向，构成洛河与泾河的分水岭，是高出黄土高原的基岩山地之一，海拔1500～1600米，主峰1687米；
东部黄龙山，大致呈南北方向延伸，海拔1500米，主峰（大岭）海拔1788.7米；
中部劳山，呈西北——东南走向，平均海拔
1400米，主峰（大墩梁）海拔1464米。
黄龙山和劳山统称为梁山山脉，形成延安地区地形的骨架。
文化艺术：
数千年的历史文化积淀，孕育了韵味淳厚的黄土风情文化。
粗犷豪放的延安腰鼓，高亢激越的陕北民歌，古朴精美的民间剪纸，热烈欢快的陕北大秧歌，无不寄托着延安人民对美好生活的希冀。
安塞腰鼓具有2000多年的历史。
由几人或上千人一同进行，磅礴的气势，精湛的表现力令人陶醉，
被称为“天下第一鼓”。
1996年，安塞县被国家文化部命名为“中国腰鼓之乡”。
早在1986年，安塞腰鼓就荣膺首届中国民间舞蹈大赛最高荣誉大奖，先后在第11届亚运会开幕式、香港回归庆典、20XX年国庆典礼等大型活动中表演，并赴日本、德国等地进行表演。
20XX年5月20日，安塞腰鼓经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。
安塞腰鼓是“安塞三绝”之一。
并编成冀教版语文教科书六年级上中第二十九课和苏教版语文6上语文书中第十四课《安塞腰鼓》。
也被选入了人民教育出版社的《语文》7年级下册的第17课。
安塞腰鼓
陕北说书西北地区十分重要的曲艺说书形式，主要流行于陕西省北部的延安和榆林等地。
陕北说
书的唱词通俗流畅，有浓郁的地方特色；
曲调比较丰富，风格激扬粗犷，素有"
九腔十八调"
之称。
陕北说书
陕北民歌陕北是民歌荟萃之地，民歌种类很多，当地俗称“山曲”或“酸曲”。
陕北民歌分为劳动
号子、信天游、小调三类。
信天游分为高腔和平腔，其中以信天游最富有特色、最具代表性。
陕北民歌
安塞剪纸流行于陕西省安塞县的一种民间艺术。
造型美观，剪工精致，而且具有深邃的历史文化
内涵，包含了美学、历史学、哲学、民俗、考古学、文化人类学等多方面的内容，被誉为“地上文物”和文化“活化石”。
安塞剪纸
革命遗迹：
枣园革命旧址（AAAA）
中共中央书记处所在地。
位于延安城西北8公里处的枣园村。
这里原是一家地主的庄园，中共中央进驻延安后，为中央社会部驻地，遂改名为“延园”，现旧址大
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