论如何通过提升品牌形象来促进企业形象的发展Word格式.docx

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6·

1创意的广告推广----------------------------------------------------------------------------10

2多做公益活动---------------------------------------------------------------------------------10

3把握时机，借势造势------------------------------------------------------------------------10

总结-------------------------------------------------------------------------------------------------------11

致谢------------------------------------------------------------------------------------------------------12

参考文献-------------------------------------------------------------------------------------------------13

摘要

随着日益激烈的市场竞争的发展，企业需要在人们心目中占据一定的定位，就要使企业调整修正自己来适应环境的变化和自身发展的需求，以求得企业与社会和自然的一种平衡状态。

品牌形象作为企业形象的一个关键部分，企业形象的发展离不开品牌形象的提升。

品牌成为了一个企业的灵魂，在企业的经营运作中起着非常重要的作用，一个企业的发展过程也就是企业品牌的创建过程。

为了发展品牌，于是品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。

但我国中小企业发展过程中普遍缺乏品牌意识以及普遍品牌策略错误。

中小企业要得到进一步长足的发展，必须走出思想误区，树立品牌意识、改掉错误的品牌策略。

文章在论证市场竞争、企业形象、品牌形象三者的关系基础上，强调中小企业必须树立品牌意识和改掉错误的品牌策略，提出了中小企业做好品牌建设的策略建议。

关键字：

市场竞争企业形象品牌形象中小企业品牌策略

Abstract

Withtheincreasinglyfiercemarketcompetitiondevelopment,companiesneedinpeople'

smindsoccupyacertainposition,itisnecessarytoenableenterprisestoadjustoramendthemselvesadapttoenvironmentalchangesandtheirowndevelopmentneeds,inordertoachievebusinessandsocietyandthenaturalkindequilibrium.Brandimageasakeypartofthecorporateimage,corporateimagedevelopmentisinseparableenhancethebrandimage.Brandbecamethesoulofanenterprise,theoperationsoftheenterpriseplaysaveryimportantroleinthedevelopmentprocessofanenterpriseisthecorporatebrandcreationprocess.Inordertodevelopthebrand,brandstrategyhasbecomesomanyfamousenterprisesinmarketcompetitioninvinciblemagicweapons.However,theprocessofdevelopmentofSMEsgenerallylackofbrandawarenessandbrandstrategycommonerror.SMEsshouldbefurtherdevelopedrapidly,mustgooutthinkingerrors,establishbrandawareness,getridofthewrongbrandstrategy.Articlesinthedemonstrationofmarketcompetition,corporateimage,brandimagebasedontherelationshipbetweenthethree,emphasizingSMEsmustestablishbrandawarenessandgetridofthewrongbrandstrategy,brandbuildingpresentsastrategyforSMEsmakesuggestions

Keywords:

marketcompetition,corporateidentitybrandimagebrandstrategyforSMEs

前言

从改革开放到现在已经几十年过去了。

企业越来越认识到：

市场经济是竞争的经济，企业间的竞争就如同家与国之间的竞争。

国家之间的竞争不光是经济和军事的竞争，而是演变成了综合实力的竞争。

同样企业竞争由开始的产品、质量、价格、服务等单一方面的较量，发展到企业整体形象之间的较量，即企业形象竞争，竞争胜负很大程度上取决于企业“形象力”的强弱。

可见企业良好的形象是一笔巨大的财富。

是现阶段以及未来企业竞争力的核心和实质。

随着我国经济与世界经济的接轨，我国企业为了提高竞争力也已经越来越注重进行企业品牌形象塑造。

可以说，品牌形象塑造的意识、观念和氛围正变得日益浓厚。

与此同时，营销学术界对品牌形象塑造的研究也成为时下的热点问题，并产生了大量相关文献。

这些文献对品牌形象塑造的重要性、品牌形象塑造的原则、品牌形象塑造的策略和品牌形象塑造的措施等方面进行了多角度的探讨和研究。

然而，由于多种原因，不少企业对如何进行企业品牌形象的塑造并非很明晰，特别是作为中国经济组成重要部分的中小企业。

学术界关于具体的即如何通过提升品牌形象来促进企业形象的发展却没有形成完整的体系。

因此本文拟就立足品牌形象与企业形象关系为基础和出发点，探究如何通过提升品牌形象来促进企业形象的发展进行探讨，以此希望对这方面的学术内容有所补充。

希望能使品牌的核心价值被认可，改善中小企业在品牌发展过程中存在的一些问题，从而使中小企业在市场竞争中更具优势，帮助中小企业走的更长远。

本文运用了文献资料法.比较研究法.综合分析法。

先是对市场竞争、企业形象、品牌形象三者的关系，再是找出中小企业存在的问题，然后运用相关策略，改变其问题，以此来促进企业形象的发展。

这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中回避风险，提高我国中小企业企业产品在市场上的竞争力。

一、企业竞争、企业形象和品牌形象的关系

1·

1企业竞争与企业形象的关系

企业形象，是企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。

这种印象是通过人体的感官传递获得的。

【1】企业形象的构成包括产品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文化形象、环境形象、社区形象。

【2】

企业要有责任心。

要对社会负责、消费者负责、自己的一言一行、产品和服务负责。

你不欺骗消费者，给他们提供货真价实的产品。

对投资者的负责，你承诺的事情一定要做到，你承诺达到的目标一定要实现。

在当今商品供大于求的社会中，企业自身的技术优势并不明显。

消费者选择哪个公司的产品，在很大程度上取决于企业形象。

因为良好的企业形象能赢得消费者的信任，使消费者对企业充满信心，对企业产品产生好感。

正是消费者对企业的信任与好感，激发其购买欲望，导致连续购买行为，成为企业的忠诚顾客。

不仅如此，这些对企业充满信任与好感的消费者，会自发地为企业进行宣传，形成一种传播模式。

从而不断地给企业带来新的顾客。

可见，卓越的企业形象，有助于赢得消费者，不断地开拓、占领市场。

然而不好的企业形象，人们会把他不断的传播，使其在大家心目中都形象低劣。

从而导致无法挽救的后果。

可见，卓越的企业形象，有助于赢得消费者，不断地开拓、占领市场；

有助于自身建设，能够吸引更多人才，从而为企业带来大量的人才储备；

有利于企业建立稳定的销售渠道和货源渠道，保证企业生产有充足的优质原材料供应，和企业产品销售渠道畅通无阻；

所以企业形象的优劣，往往决定社会公众对其取舍与选择，在企业竞争中成也企业形象，败也企业形象。

2企业形象和品牌形象的关系

产品的形象应该由二部分组成：

一部分是产品的"

外在秩序"

；

另一部分是产品的"

内在秩序"

。

产品的"

是可见的，是表征的；

而产品的"

则是本质的，不可见的。

就产品而言，人们通过感官系统如视觉、触觉、味觉等可以感受到的部分都可以称之为"

，其中视觉对"

的传达是最快的，产品的形象定义是指：

（1）在人们心目中印象的总和；

（2）在消费者心目中有着特殊的地位；

（3）能从功能和情感上获得利益。

【3】

品牌形象是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。

它源于消费者心理研究是消费者在与该品牌长期接触的过程中产生的，并通过消费者的品牌联想得以强化。

企业的品牌宣传的最终目标，就是在目标消费者群体心目中建立起企业所希望的品牌形象【4】。

由定义就能发现品牌形象和产品形象的定义是差不多的。

因为产品形象是企业形象的一个构成要素，所以品牌形象与企业形象的关系是整体与部分的关系。

在企业形象的构成要素当中，各构成要素的地位和作用是不同的。

各构成要素对于企业形象的塑造虽然都有不可替代的作用，但有的起决定作用，而有的则只起辅助作用。

产品形象是构成企业形象首要的、决定性因素。

放弃了产品形象谈企业形象，那就是纸上谈兵，是空谈。

人们常说无图无真像，企业形象也是一样。

企业不管再怎么宣传，目的还是在于以自己的产品服务社会。

人们最终接触到的还是产品。

社会对于企业的真正的认识和了解，首先是从企业的产品开始的，而不是来自前期的宣传。

前期的宣传仅仅就是一个对产品形象形成的起到一个促进作用。

产品形象集中体现了企业的经营思想、价值取向、技术能力和管理水平，从狭义上来说，企业产品形象等同于企业形象。

又因为产品形象等同于品牌形象，所以品牌形象在企业形象的塑造过程中的地位是和产品形象一样。

都拥有着至关重要的地位。

可以说品牌形象是塑造企业形象的关键点，是塑造、提高企业形象的主要因素。

抓住了品牌形象，就是抓住了企业形象塑造的实质，塑造好了品牌形象，良好企业形象的塑造就有了坚实的基础。

可口可乐公司、丰田公司、松下公司、海尔集团等许多国际国内著名企业，无不是以品牌形象（名牌产品）为先导，确立塑造起自己的良好形象的。

应该说，通过抓品牌形象来塑造企业形象，提高企业的知名度和美誉度，是一条富有成效的途径。

因此，有远见的企业家提出了创名牌产品和名牌企业的名牌战略。

在形象塑造中，企业形象和品牌形象，双方密切联系，相互作用和促进。

一个具有良好品牌形象的产品，能提高企业的知名度和美誉度，从而促进良好企业形象的确立；

反过来，企业有了良好的形象，也会为品牌形象的塑造创造条件，因为企业美名远扬，其产品更易被消费者所接受、喜爱，从而使其品牌在消费者心目中确立起来。

所以，企业形象的塑造离不开品牌形象的塑造。

二、中小企业在品牌策略方面的问题

1中小企业发展品牌形象的必要性

不少中小企业，依托本地渠道、网络、销售队伍优势及其它市场资源，十几年来甚至几十年来一直立于本地市场而不败，销售业绩也不错，但是在局域市场运作到一定时期后，其最终营销的目标消费群体和市场范围已基本成型，上升空间开始受到限制。

而且市场是发展的是变化的，随着时间的推移，越来越多的同类产品在同一区域的不断竞争，作为局域市场的中小企业，一方面越来越多地承受着其它品牌的竞争压力；

另一方面，随着广大消费者品牌意识的进一步提升，品牌影响力微弱的中小企业产品越来越难在日益激烈的市场上拥有一块可以苟延喘促的栖息地，甚至已淡出消费者的消费选择意识。

鸡蛋，从外打破是食物，从内打破是生命。

企业亦是，从外打破是压力，从内打破是成长。

如果你等待别人从外打破你，那么你注定成为别人的食物；

如果能让自己从内打破，那么你会发现自己的成长相当于一种重生。

面对竞争的残酷，中小企业的出路在什么地方？

如何才能实现市场突围并达成长期的发展愿景呢？

无疑，激烈的市场竞争中，中小企业提升产品形象和扩大品牌影响不可逾越且势在必行。

2中小企业在品牌策略方面的问题

1品牌定位模糊。

品牌的定位至关重要。

品牌的定位体系是品牌建设最重要的阶段，是制定品牌发展策略的前提和基础。

一步错就层层错。

目前中小企业再定位方面存在的问题，首先是，有的企业产品定位安全没有，企业急功近利，一直在追随着全国性品牌的脚步，失去了原有的发展特色。

无论从概念的包装、产品的款式，还是在品牌背景的包装，到营销和招商体系的建设上都没有自己的特色。

要知道就算一个企业的硬件实力再差，只要它的以品牌定位为主的软性体系建设到位，同样可以成为强势知名品牌，就如同当时的蒂花之秀洗发水一样，虽然其当时的口碑不是很好，但至少说明了这个问题。

其次是，有的产品定位不清晰。

消费者虽然记得广告语，但是无从了解品牌的特征。

最后是品牌定位过高或过低，产品定位过高，会给消费者一种该产品是高端消费产品的感觉，从而流失部分潜在顾客。

产品定位过低，会让消费者怀疑产品性能，是廉价的地摊货，没性能和质量保证。

2品牌宣传认知错误

尽管某种程度上，每一个广告都是对企业品牌形象的长期投资，但只通过广告“塑造”起来的品牌无疑是残缺的。

不少企业领导认为，品牌形象塑造就是扩大品牌的知名度，认为创立品牌就是多做广告和宣传，把“炒作”和“策划”当成建立品牌的速成途径。

过于近功急利，自溺于营造的幻象，沉醉于名气的虚幻之中。

很多中小企业在品牌推广上花钱不少，不仅没有达到预期效果，反而显得力不从心，甚至陷入资金困境。

事实上“冰冻三尺，非一日之寒”，品牌形象的树立和塑造是一项长期、系统的工程，一个深入人心的品牌形象，需要以高品质的产品为基础，以优秀的领导者为灵魂，以良好的经营作保证，以深厚的企业文化作土壤。

【5】“揠苗助长”的结果只能是将品牌扼杀在摇篮中。

所以，企业打造品牌，提升品牌知名度，需要循序渐进。

例如当年名噪一时的秦池古酒集团，自1996年以6666万夺得央视标王给企业带来巨大收益后，秦池人没有合理考虑企业的自身生产能力的实际情况，毅然用3.2亿巨资争夺1997年标王，这一不考虑企业自身实际情况过度倚重广告投入的行为最终导致这一大型企业破产，退出了市场经济的舞台。

品牌之道，就像人与人之间要成为朋友一样，除了钱，双方还都必须为之付出感情、心血和时间，才能真正建立信任，才能真正成为知交。

光是一见钟情，感情是不会长久的。

还需要时间的相处，大家才能相互了解，相互沟通，才能天长地久。

3随便更改企业形象

企业形象是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象[6]。

但市场存在许多这样的企业：

一旦出现销售额下降或者市场状况出现变化就重塑企业的品牌形象，想要重新开始；

还有一些企业因初期没有明确的品牌形象定位，大肆进行盲目的宣传，抱着试一试的心态，其结果往往是即投入了大量资金，又花了大量的力气在上面，当品牌形象价值下降或消失的时候，企业不得不选择重新塑造企业形象。

重新设计打造企业品牌形象使企业一切从零开始，在这个瞬息万变的市场环境中，每一次重新开始就意味着在市场的竞争力的致命性削弱。

三、如何提升某品牌的品牌形象

1塑造良好的企业品牌文化

综观现在所有知名、拥有好口碑的企业无不具有独特、优秀的企业文化。

中国移动认为，文化建设锻造内力，形象塑造磨练外功，内外兼修将成为中国移动通信塑造卓越品牌和迈向世界一流通信企业的动力源泉，它们的价值观是持续为社会、为企业创造更大价值；

企业精神为改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队合作；

企业服务理念是沟通从心开始，这就是中国移动的服务品牌和形象灵魂；

以“创新”为企业文化的核心，在变化莫测的市场中“迅速反应，马上行动”，如今的海尔不仅是国内知名的家电品牌，而且正在朝着国际化品牌的路线前进，不断壮大的海尔离不开海尔精神的支撑；

麦当劳的“质量、服务、清洁”的价值理念指导着每一个员工每一天的工作，它的品牌形象让顾客感受消费的不仅仅它的食品，更是消费它的文化，正是这种文化使它成为全球最大的以经营汉堡为主的速食公司；

在日本，曾有过这样一个感人之幕：

一位头发花白的老人在经过一家五星级酒店的停车场时，看到一辆丰田汽车车尾处沾满了飞溅的淤泥，他走过去，从口袋处掏出一张洁白的手帕，主动为这辆汽车清洁污垢，车主很奇怪问其原因，他说道：

“我不希望在街道上看到这么脏的丰田车！

”，后来才知道他是已退休十年的丰田工人…丰田人这种认真负责的精神造就了风靡世界的丰田汽车。

人是企业最重要的主体，积极健康的企业文化将挖掘员工的潜能、引导员工的行为，从而最终体现在效益和业绩的增长乃至社会形象的塑造。

2重视品牌形象

许多中小企业企业管理者品牌战略意识缺乏，企业要想长久发展，必须注重企业品牌意识的培养。

把企业品牌形象上升到战略的意识高度上去。

重塑品牌意识，矫正品牌认知。

摒弃传统的错误认知，品牌形象的塑造不是单纯的广告宣传，而是企业文化的价值体现。

品牌战略的推行，重在使顾客认知企业产品和文化，树立良好的企业品牌形象，培养大众的认知度和忠诚度。

就像云南白药集团，用优良的产品和强大的文化认同吸引顾客，培养忠诚度和满意度。

塑造良好而长久的品牌形象。

3新颖独特的品牌标识形象

品牌标识，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体，又称“品标”。

能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。

品牌标志是一种“视觉语言”。

它通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以达到识别品牌、促进销售的目的。

【7】因此，在品牌标志设计中，我们除了最基本的平面设计和创意要求外，还必须考虑营销因素和消费者的认知、情感心理。

不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。

美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司，在品牌标志设计上，突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前后呼应，并且采用黄底红字手法创造强烈结比，产生很好的信息传播与视觉识别效果。

标志突出一个“K’字，通过形体修饰作为文字图形，醒目、强烈而且单纯，具有较强的独特性与显著性。

“K”字本身富含魅力，给人以向上、前进的暗示，起到了激励消费者的作用。

正是这样一个个性显著、风格独特、独创性与识别性具佳的品牌标志，为柯达当时的品牌形象的树立做出了不可磨灭的贡献。

4良好的品牌信誉形象

这是执行力的问题，很多中小企业有很不错的公司愿景和企业文化，但那些只是华丽的装饰，象贴在墙上的标语，说归说，做归做，两码事。

这样的公司有再好的愿景都没用。

品牌建设需要持久、有效的执行，“一流的策略比不上二流的执行”，很难想象一个说一套做一套的公司能够基业长青，好的品牌往往是经过长期积累，核心部分不变，不断修正而成，需要把品牌意识深化到每个员工的心里，从内部管理到外部营销的细节上体现出来。

5空白定位

中小型企业与大型企业相比有天生的弱势，完全可以避开大型企业的市场定位，从而做大型企业不想做，不愿做的细分市场