公共关系期末复习资料Word文件下载.docx

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公众是公共关系的客体，是公共关系活动的对象，在组织目标实现的过程中，有着巨大的能动作用；

传播是联结主体与客体的中间环节，社会组织通过传播影响公众。

因此，公共关系的三个要素密不可分、相互联系、互相制约。

1、掌握社会组织的含义、特征、类型

1、含义：

社会组织是人们为了达到特定的目标，完成共同的任务，通过一定的形式，有计划地建立起来的一种社会机构。

20页

2、特征21页

⑴整体性

社会组织的成员和部门都是该组织的构成部分，都与改组织有着密不可分的关系。

⑵目的性

社会组织是靠特定的公共关系目标来维持的，建立社会组织的目的就是为了实现特定的目标而相互凝聚结合成群。

⑶变动性

社会组织是社会发展的产物，它的存在受到社会环境的制约。

因此，无论组织的形式还是组织的目标，都不是一成不变的，这就是适者生存的道理。

⑷稳定性

尽管社会组织的成员及其领导都是可变的，在数量与规模上有不断扩张的趋势，但组织作为一种活动的结构，其基本框架总是较稳定的，不会轻易发生变化。

3、类型

⑴经济组织

经济组织是以追求经济利益为目标的营利性组织，它是最基本的社会组织，也是公共关系研究的主要对象。

⑵政治组织

政治组织有着政治职能、权力职能，它集中体现了社会成员某些阶层的利益。

⑶文化组织

文化组织具有文化教育职能，是以满足人们精神生活需求而成立的组织。

⑷群众组织

群众组织是民众自发组成的，经国家有关部门批准成立的社会组织。

⑸宗教组织

宗教组织是以某种宗教信仰为宗旨而形成的社会组织，比如佛教、天主教、基督教

二、了解公共关系机构几种类型、人员

1、⑴公共关系部

作用：

收集与处理情报信息

协助决策层进行决策

协调组织与公众的关系

组织宣传活动

组建原则：

精简原则、自动调节原则、

权力与责任平衡原则、专业性原则、服务性原则

类型：

总经理直接负责型、部门并列型、部门隶属型、公共关系委员会

⑵公共关系公司

综合服务咨询型、专业定向服务型

⑶公共关系社团

广泛性、松散性、权威性、非营利性

学术型社团、行业型社团、联谊型社团、媒介型社团、综合型社团

2、公共关系从业人员26页

⑴公共关系从业人员的素质

①公共关系意识（尊重公众的意识、塑造形象的意识、互惠互利的意识）

②交流沟通意识

③开拓创新意识

④长远意识

⑵公共关系人员的知识结构

①公共关系的基础理论知识

②公共关系的基本实务知识

③与公共关系密切相关的学科知识

④开展特定公共关系活动所需的专业知识与技能

⑶公共关系人员的能力结构

写作能力、口头表达能力、交际能力、应变能力、策划能力、研究能力

⑷公共关系人员的心理素质

意志坚定、性格开朗、强烈的追求欲

⑸公共关系从业人员的培训

公共关系理论、公共关系实务、公共关系礼仪常识

三、掌握公众含义、特征、类型

1、含义：

公众是公共关系工作的对象和承受者，具体是指在公共关系活动中与社会组织存在某种利益关系的个人、群体或组织。

29页

2、特征29页

⑴整体性：

公众不是单一的群体，也不是单一的公众对象，而是与某一社会组织运行有关的整体环境。

⑵共同性：

又叫同质性，指的是公众的性质特征，这种特征表现为公众成员之间的某种共同点，诸如共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的问题、共同的兴趣、共同的背景等。

⑶变化性：

指的是公众的动态特征。

社会组织的动态运行，必然带来公众的动态变化。

这种变化主要表现在公众的范围、数量、结构、性质、态度等诸多方面。

⑷相关性：

是指公众的个性特征。

公众虽然广泛存在，但并不是空泛儿抽象的概念，而是与特定的社会组织相关联的。

3.类型30页

⑴根据公众的归属关系划分

内部公众、外部公众

⑵根据组织对公众的好恶程度划分

受欢迎公众、不受欢迎的公众、被追求的公众

⑶根据公众对组织的态度划分

顺意公众、逆意公众、中立公众

⑷根据组织与公众的亲密程度划分

非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众

⑸根据公众对组织的重要程度划分

首要公众、次要公众

4、组织的目标公众32页

⑴组织的内部公众

相对稳定性、严密的组织性、利益的直接性、关系亲密性、合作竞争性

内部公众与组织形象的关系：

①内部公众是组织形象的传播者

②内部公众是组织形象的体现者

③内部公众是组织形象的反馈者

构成：

员工、股东

⑵组织的外部公众

构成的多样性、利益的冲突性、关系的难控性

外部公众与组织形象的关系：

外部公众是组织形象客观评价者

顾客、社区、政府、新闻界、社会名流、国际客商、金融界

4、掌握公共关系传播的含义、特征、模式

是社会组织利用各种媒介，将信息有计划地与公众进行交流与共享的过程。

2、特征：

⑴社会性：

任何组织都不是孤立存在的，组织与周围的环境是否适应，是否协调，决定了组织能否生存和发展。

公共关系传播要站在社会整体利益高度，体现作为社会一员的社会责任。

⑵文化性：

一个组织与公众能否进行有效地沟通，很大程度上取决于文化层次。

公共关系传播不仅要有经济意识，更要有文化意识。

⑶双向性：

信息的传播不仅局限于传播者一方向另一方的信息传播，作为受传者又有一定的能动性。

⑷创新性：

创新是公共关系传播的生命，这是由人的好奇心所决定的。

3、模式37页

⑴5W模式--拉斯韦尔

谁传播（who）、传播什么（what）、通过何种渠道（which）、向谁传播（whom）、传播的效果如何（with）

五个研究内容：

控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析、效果分析

缺点：

只是一个简单的直线式的传播过程，并没有反映出传播活动中信息交流的双向性，即在五要素中忽略了反馈这一项，使得该模式成为单项的、无法表达双向交流的传播含义。

⑵循环传播模式--施拉姆

充分考虑到受传者的主观能动性，引入了反馈机制，提出了传播的循环模式，是传播成为一个闭合的传递信息形式。

五、掌握公共关系传播的基本方式及特点39页

1、人际传播：

指人与人之间的信息沟通和情感交流活动，也是社会生活中最常见、最普通、最丰富的一种基本传播方式。

传播方式随意

信息反馈迅速

传播符号多样

情感沟通方便

主观制约性强

2、大众传播：

指职业传播者通过报纸、杂志、广播、电视、网络、电影等将复制的信息传递给分散的大众。

传播主体职业化

传播对象大众化

传播内容通俗化

传播手段技术化

传播活动高效化

信息反馈弱化

3、组织传播：

是指组织与内部成员、组织与外部公众之间的传播与沟通。

传播主体组织化

传播对象复杂化

内部传播有序化

外部传播手段多样化

4、公众传播：

指传播主体对比较集中的、人数较多的公众群体进行传播。

公众群体大而集中

主体与客体现场参与

多媒体综合使用

第三章

1、掌握四部工作法

⑴公共关系调查：

是开展公共关系工作的前提和基础。

⑵公共关系策划：

既是实施公共关系工作的关键，也是公共关系实施和评估的依据和标准。

⑶公共关系实施：

是执行公共关系策划、实现公共关系工作目标的核心。

⑷效果评估：

是对公共关系工作的检验和总结。

2、了解公关调查的步骤和内容

1、步骤：

⑴调查准备：

确立调查目的、确定调查对象、确定调查项目、确定调查的类型和方法、制定调查计划、预算调查费用

⑵收集资料

⑶整理资料

⑷撰写报告

2、内容

⑴组织自我期望形象调查

⑵组织的公共关系状况调查

⑶组织公共关系活动条件调查

三、掌握公共策划8个程序54页

1、确定目标

①提高组织的知名度、美誉度

②完善组织与公众沟通的渠道

③依据社会环境的变化、调整组织行动

④妥善处理共公共关系危机，化险为夷

⑤提高组织的产品与服务的市场占有率

2、确定公众

①以活动范围确定公众

②以组织需要确定公众

③以组织实力确定公众

3、设计主题

4、选择时机

①组织创办或开业之际

②组织更名、转产或与其他组织合并时

③组织的新产品、新项目、新服务、新技术推出时

④组织获得荣誉、引起公众关注时

⑤组织出现局部失误或被公众误解时

⑥组织遇到突发事件或危机事件时

⑦重要节日或社会上发生重大事件时

5、确定传播方式

①根据传播对象选择媒介

②根据传播内容和形式选择媒介

③根据组织实力选择媒介

④根据环境条件选择媒介

⑤把握传播时机，制造新闻

6、编制预算

7、形成方案

8、审定方案

⑴优化方案：

重点法、移植综合法

⑵论证方案

四、熟悉企业公关策划模式57页

1、宣传性策划

2、交际性策划

3、服务性策划

4、社会型策划

5、征询性策划

第四章

1、掌握组织形象的概念及构成要素、作用66页

1、概念：

组织形象是社会公众对于组织的总体印象和总体评价，是主、客观的统一

2、构成要素：

产品形象、机构形象、经营管理形象、人员形象、环境形象、社区形象、媒介形象、文化形象

3、作用：

⑴创造消费信心，赢得公众与市场

⑵良好的组织形象是组织产品在市场上无形的“通行证”

⑶良好的组织形象优化了组织的生存环境

⑷增加组织凝聚力，吸引外部公众的支持

4、组织形象的特征：

客观性、综合型、相对性、独特性

2、熟悉组织形象的定位：

知名度、美誉度——组织形象最基本的指标70页

1、知名度：

是一个组织被社会公众知晓、了解的程度。

主要衡量“量”方面的大小

2、美誉度：

是一个组织获得公众信任、称赞的程度。

主要衡量“质”

3、熟悉CIS、MIS、BIS、VIS概念74页

1、CIS（企业识别系统）：

是企业为了塑造自身形象，将企业的经营理念、经营行为、视觉形象、听觉形象以及一切可感受的精神文化要素实行统一化、标准化与规范化，促使公众对组织产生良好认同感和一致价值观的科学管理体系。

2、CIS的组成：

MIS（理念识别系统）、BIS（行为识别系统）、VIS（视觉识别系统）

MIS设计：

是企业的理念规范，是CIS的精神所在，是企业形象设计的最高层次，也是CIS运作系统的原动力和实施基石。

BIS设计：

是企业行为规范设计，通过企业的行为模式，激发企业内在活力，展现企业魅力，使企业的理念及其特征获得企业内外公众的认同，进而达到塑造企业形象的目的。

VIS设计：

把企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会公众，树立企业统一的识别形象。

3、最早的CIS诞生于第一次世界大战前，德国。

第五章

1、掌握公共专题活动的含义及原则80页

公共专题活动是社会组织为了达到某种目的、围绕某一主题、利用某些特定的时机开展的专门性公共关系活动，是组织与公众进行沟通的有效途径。

2、原则

⑴选择恰当的时机

⑵采用别致新颖的形式

⑶突出公益性、淡化商业性

⑷坚持经济型原则

3、公共关系专题活动的筹划（8步骤）84页

⑴组建一支精干的筹备队伍

⑵确定目标，设计主题

⑶确定合适的时机

⑷选择适宜的方式

⑸确定邀请的嘉宾和媒介记者

⑹现场布置

⑺准备活动的各类资料及物品

⑻做好预算费用

2、熟悉公共专题活动的实施内容：

赞助活动、展览会、开放参观、庆典

1、赞助活动86页

含义：

指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力某一项社会活动或某一种

社会事业，以获得一定的形象传播效益的社会活动。

目的：

提高社会效益、承担社会责任和义务、增进感情融通、扩大影响

主要对象：

体育事业、文化事业、教育事业、社会福利和慈善事业

活动程序：

调查研究，确定对象

制定计划，落到实处

完成计划，争取效益

评价成果，以利再战

注意事项：

切忌盲目赞助、赞助的有效性、注意经费支出的科学性

2、展览会88页

指组织通过集中的实物展示和示范表演，配之以多种传播媒介的复合传播形

式来宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动。

类型：

⑴从展览会的性质划分：

贸易展览会、宣传展览会

⑵从展览会的项目划分：

综合性展览会、专项展览会

⑶从举办展览会的场地来划分：

室内展览会、露天展览会

组织应做好的工作：

分析参展的必要性和可行性、明确主题、选择地点、

准备资料，制定预算、培训工作人员

3、开放参观活动89页

是组织为让公众更好地了解自己，获得公众对其工作的支持，向社会公众开

放组织所在地供公众参观的活动。

搞好开放参观活动：

明确目的、安排时间、成立专门机构、做好宣传工作、选择参

观路线、做好向导工作、准备好纪念品

4、庆典活动91页

指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件时，或围绕重要节日而举行的庆祝

活动，组织一般将其视为一种制度和礼仪。

开幕庆典、闭幕庆典、周年庆典、特别庆典、节庆活动

开展庆典活动：

要有计划、要选择好时机、要注意科学性与艺术性的结合、要制造

新闻、要注意总结

5、新闻发布会93页

是组织与公众沟通的例行方式。

特点：

正规隆重、沟通活跃、传播迅速

第六章

1、掌握演讲开场白的技巧及类型

1、从演讲开场白的内容上应注意的问题111页

①开头要能吸引观众的注意

②开头要为听众解释关键术语

③开头要为听众提供背景知识

④开头要为听众阐述演讲结构

⑤开头要为听众说明演讲目的

⑥开头要能激发出听众的兴趣

⑦开头要能争取到听众的信任

2、从演讲开场白的形式上可以采用的形式113页

①开门见山型②楔子导入型③悬念吸引型④轻松幽默型

⑤感情趋近型⑥先声夺人型⑦临场发挥型⑧赞扬听众型

2、克服演讲怯场的方法

要有强烈的成功欲、要有充分的自信心、要有完善的内容准备

第九章（重点）

一、掌握危机公关的含义、特征、类型

指由于某些人为的或非人为的突发事件及重大问题的出现，打破了组织正常

的有序运转状态，是组织声誉和利益受到损害，甚至遭遇生存危险，从而不

得不面临和处理的一张紧张状态。

153页

2、特征：

⑴突发性：

危机的起始时间一般都比较短，往往是在当事者毫无思想准备的情况下

突然发生的。

⑵变化性：

危机常常变化迅速，纷纭复杂，使人难以预料。

⑶严重性：

危机不仅给当事者带来了巨大损失，使当事者的工作、生活陷入混乱，

而且也可能给公众带来惊恐，甚至还会给社会带来直接的经济损失。

⑷关注性：

危机的爆发性和多变性能够强烈刺激人们的好奇心理，从而成为社会舆

论关注的焦点和热点，同时更是新闻媒介的素材和报道线索。

⑸余波性：

危机过后，给组织或个人造成的直接损失间接损失在短时间内难以挽回

和消除，有时很长时间后，人们一遇到类似事件还会浮想联翩。

3、类型：

产品危机、经营危机、管理危机、违法危机、

素质危机、竞争危机、自然灾害危机、社会环境危机

2、掌握危机处理的原则、程序

1、原则：

未雨绸缪原则、公众利益至上原则、

透明度原则、真诚坦率原则、快速反应原则

2、程序

⑴迅速成立危机处理小组

⑵果断隔离危机

⑶危机的调查和判断（查明事件的性质与状况、后果与影响、涉及的公众对象）

⑷制定具体对策（对组织内部的对策、对受害则的对策、对新闻界的对策、对

上机领导部门的对策、对业务或公务往来单位的对策、对组织

所在社区公众的对策）

⑸消除危机后果

⑹危机总结

第10章（小题）

1、掌握公关礼仪的概念、作用、原则、职能

1、概念：

指社会组织对相关的公众必须有的礼遇和尊重。

2、作用：

通行证、轮滑剂、奠基石

3、原则：

尊敬原则、适中原则、真诚原则、自律原则

4、职能：

塑造形象、沟通信息、增进友谊

2、熟悉公关基本礼仪的技巧166页

1、仪容礼仪：

仪容、服饰

2、称呼礼仪

3、介绍礼仪：

自我介绍、介绍他人

4、握手礼仪

5、名片礼仪

6、电话礼仪

7、馈赠礼仪：

礼品的选择、馈赠的技巧

8、乘车礼仪：

座次、举止、上下车顺寻

9、致意礼仪：

注意分寸、入乡随俗

10、交谈礼仪：

神情专一、体态文明、不随便插话、避免话题重复、选择谈话内容、

彬彬有礼、掌握时间、掌握距离

11、聚会和庆典礼仪：

主方的礼节、客方的礼节

12、宴请礼仪：

主方礼节、客方礼节、主客方进餐时的礼节

13、拜访礼仪：

礼貌周全、不能安排太多的内容、拜访的时间

14、接待礼仪：

认真准备、真诚欢迎

15、舞会礼仪