中海春城全案策划计划书文档格式.docx

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对中海地产和我司来讲，是机遇也同样是挑战。

中海春城占地90余万㎡，总建筑面积将会突破100万㎡，总户数可超过8000余户，按户均3.5人折算，居住人口达2.8万人，是真正意义的新城镇概念。

根据房地产开发的内在规律来讲，本项目不适合做成全封闭的社区，原因在于基地横、纵面均过长，造成居民生活、购物、停车、出入的诸多不便，原则上讲至少局部要实现半封闭、半开放的城镇概念。

具体而言，就是将小区配套的公建项目、幼儿园、学校、商铺、会所等应通过统一规划，实现一定程度的开放地，有机的穿插分布在小区中，这一点对于物业收费水平整体较低的长春，尤其重要，以实现公建设施不仅能服务于小区增加物业配套的获利能力，又能吸引周边居民，我司相信专业功力深厚擅长大盘开发的中海地产公司能够使之完美无憾。

事实上，长春市现有的大盘，基本都是依托于城市周边的配套，而没有一个在建造真正意义的新城镇概念的楼盘，包括万科在内。

距本项目最近的园丁花园、富奥花园也是全封闭社区，所谓商业配套模式也只是在外围卖了一部分门市房，而由业主自定经营范围和项目，同时未能完全考虑到建设一个真正意义的教育体系，完全没有城镇的概念。

因此，我司认为本项目的第一卖点是造城、造镇的新城镇概念，一个富有创造性和历史意义的适于人栖居和休闲的，有着芳草蓝天，详和、安全的和极具生态环境的绿色人居环境，是让业主和业主的子孙后代都满意，让长春人自豪的新城市花园样板社区。

长春以往的郊区化住宅产品大多还停留在花园式小区的水平，在设计上没有注重城市功能的完善配套，和邻里关系的营造，要么是虽然有了镇的符号，如低层高密度斜顶洋房和钟楼、特色小店、广场，但由于整体的全封闭环境，配套小店只能在项目的一侧，造成远端居民的不便，而不是城镇中心概念，如适于集会休闲的广场、钟楼、商业街区和娱乐休闲中心（会所），和自成体系的教育配套（含幼儿园、小学、初中、高中），同时车道与绿化布局不够合理，使建筑空间布局没有了小城镇的亲切感，也就没有了邻里关系的友好和谐气氛，与以往花园小区相比，造镇更强调的是生活方式。

三、21世纪居家特点的思考

21世纪是一个知识经济时代。

长春作为中国东北第三大的国际化大都市，所面临的冲击和挑战无疑都是巨大的。

对于人们生活的影响，将表现在如下几个方面：

1．人口的高度集中，交通的多样化和高度密集，城市压力更大，节约市内用地将更加紧迫，城区南征北占的倾向严重。

2．计划经济转向市场经济，经济结构体制的多样化。

各种新兴产业的兴起及计算机的普及，使大规模集中工作制度有所改变。

信息时代的到来，社会化分工越来越细，全能型公司减少，让一部分人在家工作成为现实，居家办公这种可能性将赋予居住区和住宅以新的商务功能。

3．汽车进入普通百姓的家庭，同时也面临着同现在发达国家一样的交通问题和环境污染问题。

因此，现在借鉴他们的成功和失败的经验格外重要。

4．能源危机和居家环境面临的破坏和巨大的改变使回归故园成为很多人的一种寻梦情结，人们更加怀念和渴望花园式家园。

5．人口进入老龄化，关心老人成为全社会的一个重要课题，老年公寓及敬老设施配套场所将成为新的卖点。

6．经济的高速发展必然导致文化复兴（世界经济发展史无数次印证了这一点）。

建学校、幼儿园等配套设施，投资较大。

住宅历来是一种有隐喻意义的空间符号，一种隐喻着身份个性及价格观念的空间表现，住宅也是表达这种文化复兴最为直接的载体。

中海春城正是一种基于东方及西方的传统和现代的文化，现代的技术性基础上的回归；

向更能表达人性和自然以及肯定自我的回归。

在人们生活的每个阶段，家都有着永恒不变的意义，中海春城的真正吸引力来自各界人士因他们的经历和对提高生活质量及对中海地产的信任而产生的认同感，这是个性化的，也是群体意识。

人们籍着对春天的向往，安居在大地之上，中海春城意味着下面的意义：

·

孩子从这里认识世界；

年轻人的精神庇护地和温暖港湾；

老年的养老所在及发挥自身价值，享受晚年天伦之乐之所在。

以人为本——对于建筑来说就是要创造一个以人为主题的充满生机和活力的场所，使各种年龄和层次的人们自由自在生活在一起，能够彼此交流又互不干扰，对自己生活的场所充满了自豪和归属感，这就是我们要创造的21世纪新城镇。

以人为本——对于长春来说，就是要从中国文化及价值观出发，结合长春地域文化特点，创造有乡土特色和充满自信，不同于其他地区，弘扬长春人所特有的空间观念及表达形式，体现长春人的提高生活质量的孜孜追求概念。

这个充满活力倡导春满人间而能满足以人为本的居住区，应具备下面的特点：

有着东方文化的历史延续，体现儒家思想；

界域感清晰，满足人性的占有欲；

充满阳光、空气、绿地和水，彰显大自然的恩赐；

富有现代国际化大都市生活的魅力，表现色彩的斑澜；

便捷的交通、服务，有效的组织、管理，夜不敝户的良好治安；

易熟识交流的邻里，共同的领域感；

社区内包含着从婴儿到老人的生命周期的配套设施平衡；

良好的私密性，共同的活动中心，密切的人际交流；

建筑语言充分的灵活性、多元性、多层次，兼蓄西方文明的文化品味。

四、中海春城的市场价值趋势

长春的城郊住宅项目，有着明显的低品质、低价位特征，与市区住宅开发存在着一定水平的差距，当然对于整个房地产市场来说，它们之间有一定的互补和竞争关系。

城郊住宅的优势分析

从优势来看，居住郊区化是发达国家，包括我国北京、上海、深圳、广州等经济城市在内的城市化发展进程中的自然趋势。

在住宅设计理论中一直都隐藏着一个家居的理想模式，那便是远离尘嚣，寻求田园般的生活。

随着只求有瓦遮头时代的终结，人们追求的是环境秀美、空气清新、功能齐全和价格合理、教育环境好的住宅。

在这些方面，中海春城必须发挥出相对于市区及周边住宅具有无可比拟的优势。

1．环境优势

居住环境是人类最为重要的生活空间，居住环境也是衡量人类生活品质的一个重要指标体系，在3A级住宅评定中，环境因素是一个尤其重要的组成部分。

从市区迁到中海春城，不仅仅是为了追求宽敞，更主要的是为追求高质量的人居环境。

它包括生态环境、生活环境和心理环境、教育环境。

中海春城要营造出世外桃源般的自然环境，营造深刻的生态主题，借助地处净月潭旅游胜地、紧临长春市区唯一的河流——伊通河，流水、阳光、清风、鲜氧、绿色是中海春城的生态追求，对提升本项目是有着十分重要的意义的。

加上令人向往的居住空间，实现长春人对采菊东篱下，悠然见南山的生活向往。

居住有价，居住环境无价正是中海春城的优势表现。

正是因为人类对于优美宁静环境的不断追求，使得中海春城向长春人提供中高端产品成为一种可能，出现市场需求的一个空间。

当长春人惊讶于中海春城的高品质生活内涵时，才具有真正的市场机会点。

中海春城占地90万㎡，设计师可以淋漓尽致的挥洒生活蓝图，为人们提供充分的休闲娱乐场所，和阳光、清风、鲜氧充足的生态环境，充分尊重自然，注重自然与人的结合，生态措施和工程措施相结合，使人工艺术与自然环境达到共存、共乐、共雅，令长春人重拾家园的梦想，愿中海春城，其乐融融，春风常在。

2．价格优势

影响长春市房地产发展的最主要因素，是长春人整体经济收的水平，经济承受力的有限，使价格成为影响购房的最重因素。

市区内过高的楼价对于绝大多数市民，特别是工薪阶层来讲是高不可攀的，加上户型面积过大，使总价过高。

从2002年，长春市房产局统计数据来看，高于3500元/㎡的成交套数全市才264套，可见高价盘的压力相当巨大。

相反，本项目周边的富奥花园、园丁花园都因低价使销售速度和销售率均在长春2002年度名列前茅。

因此，本项目应采取低开高走的策略，多层住宅在2003年度均价控制在2000元/㎡以内，房子总价应在30万元以内，以15—20万元/套的住宅为主力产品，按揭要实现8成30年。

3．配套及服务优势

中海春城提出新城镇的造镇概念，就是要让业主享受舒适、便利的生活方式。

配套有建成敞开式的商业街，这一点是基于整个开发区，没有非常都市化的城市商业街而设的，步行街要突出城市化、国际化、现代化、商业化，步行街连同整个广场是对内、外共同开放的，是中海春城与外界联系的桥梁，与外界环境及人的共处与沟通，本身就是友谊产生的源泉。

步行街要铺设广场砖、设广场椅、店铺、水景、绿化、磁卡电话、公厕、城市雕塑等，两侧的商业店面要高低不同，以二层为主、三层为辅，风格突出，体现出无序中的有序。

百余米长步行商业街本身易形成开发区的商业焦点、景观焦点，最大限度地消除了与长春市中心的城乡差别，满足了普通百姓的都市情结，而浓郁的民族风情与异国情调的共融，本身就增加了卖点，使之成为政府认同，长春百姓爱看、爱逛的人造景观。

商业街上有净菜、副食品、日用百货超市、艺术摄影店、彩扩店、花店、书店、药店、洗衣店、邮政所、储蓄所（交通银行昼夜银行网点）、网吧、特色酒吧、酒店、诊所、美容院、美发厅、中国古典风格茶馆、电器维修部、房屋中介店、修鞋店、缝纫店、礼品店、文具店、室内儿童反斗城、玩具店等；

如此以来，商业街将一步至位成为长春市独具风格的主题商业街，成为开发区的一道亮丽的风景线。

同时配套有会所、学校、幼儿园等大型公建，加上中海物业的精诚服务，中国第一居家的品牌优势，形成合力，提高了中海春城的品质，增加了卖点。

五、北国之春

中海地产是专业、稳健、内敛、实力强劲、后劲十足的房地产开发企业，但由于房地产开发的区域性特征，使中海地产和中海物业在长春鲜为人知。

因此，在本项目市场导入期，要在长春做一定的公关活动和媒体宣传，让长春人从感性认识上升到理性认识，充分积累一定的忠诚客户。

去年，由于长春朝阳区易安花园的宣传，使长春一部分人，了解一些中海物业，但尚不成熟，要充分借助政府和本地媒体之力宣传中海、宣传中海春城，通过新闻炒作，使中海深入民心，让长春人充分认识到中海地产的登陆，是给长春地产带来了春天，给长春人民带来了春天，是给四季分明的北国，带来春天。

六、项目核心理念的提出

在贵司提供的《项目定位报告》的基础上，结合中海春城与周边开发发展趋势与消费者的心理，进一步挖掘销售力，尤其独特的竞争优势，并指出项目的核心理念，从而真正让优势转化为胜势。

（一）目标消费群设定

产品市场消费者市场

审视长春房地产市场，大多数的楼盘在包装策划时要么强调景观、要么强调环保或是配套、智能化、地段、周边配套等项目自身的优势，而往往忽略了消费者的存在。

根据房地产成熟地区的发展过程，可以看到房地产市场必然发展趋势：

由产品市场到消费者市场。

消费者是市场的主导因素，只有与其形成良性沟通，真正满足消费者生活坐标观中基本的欲望与需求，才是楼盘的生存之本。

由于本期产品的差异性，拥有与其各组团（如花园洋房、小高层、TOWNHOUSE的差异）不同的目标消费群体，其特征为：

年龄层次——以28—55岁之间的中青年为主，28—35岁中多为一次置业，35—55岁可能为改善居住环境，提高生活质量的二次置业者；

教育程度——大专以上学历，一部分多为本科、硕士；

职务状况——中高层管理层或专业技术人员，职业经理人，成长型公司老板；

经济收入——个人月收入达2000元以上，家庭月收入5000元以上，有一定的积蓄；

职业背景——国家机企事业单位公务员，私营或外资公司中级管理人员，金融界、教育界、IT界的中坚力量；

家庭成员——二、三口之家居多，有一孩（中坚知识阶层，遵守游戏规则），3—8岁之间居多，另外为欲退休的高级知识分子；

爱好兴趣——聚会，旅游渡假休闲，能够接受新鲜事物、特别是美好的事物，爱好上网、健身、书画、棋奕、休闲等。

根据年龄层次、教育程度、职务状况、经济收入四项基本特征将

本期的目标消费群设定为：

中坚知识阶层购买群。

中坚知识阶层购买群包括以下人群：

中青年创业者；

职业管理层；

专业人士（如医生、证券分析师、会计师、律师）；

自由职业者；

金融从业者；

文艺工作者；

政府机关干部；

外企高级白领。

通过对国内主要城市的市民消费形态分析所得，家庭阶段开始推迟并延长，购房者趋向年轻化。

据上海市场调查：

35岁以下占53.8%，年轻、高收入、高学历的一代已成为最主要的购房消费群。

这一点，在长春也逐渐明显，他们将形成中端产品市场的主要争夺对象。

针对购房消费出现年轻化的新特征，房地产开发商在开发策略上要予以重视，应当根据居民住房需求行为的变化作出适当的调整，要注意发掘年轻的潜在市场需求群体。

年轻人对户型结构、居住环境、配套服务等要求与其它年龄层的消费群有所不同，具有人口少、求新潮、个性突出的特点，对这些特点要注意研究和把握。

中坚知识阶层购买群具有独特的品位与品味，对开发商实力、楼盘的理解是更加深刻的，他们的理想居住形态是：

地段：

满足工作、生活的方便性，未来前景好，城市市政道路及公共交通方便；

社区环境：

轻松、健康、环保、和谐，人文特色突出；

会所：

活动性、参与性、实用性、便利性，与邻里的和谐性；

户型：

舒适而实用、现代感强，符合中国三口之家的新型人口结构，房不宜过多；

智能化：

信息与网络技术的引进；

子女教育：

具有良好的文化氛围，有益于子女成长，有独立幼儿园、小学；

社区文化：

和谐、积极向上，强调丰盛人生，家庭和谐。

（二）市场现状

随着长春房地产的发展，靠概念炒作、一招致胜的时代已经过去。

真正属于中坚知识阶层的楼盘并不仅仅是某一方面或某几方面的领先，而是全方位综合质素的超越。

而且，不仅仅是物质的表现，它还要符合他们更深层次地对生活方式、生活环境、居住文化的要求。

只有针对目标消费群对高素质生活的追求，提供一步到位的产品，才能全面击中目标消费群，抢占市场，成为目标消费群购房的首选。

以此衡量，经过对长春房地产市场深入的了解与分析，我们认为：

长春没有真正满足中坚知识阶层需求的楼盘。

（三）项目核心理念的提出

项目核心理念：

中坚知识阶层精彩生活特区

理念阐述：

旗帜鲜明地进入市场，迅速找到市场突破口；

有效整合项目的各种优势；

直接打动买家，与其购买心理相符；

占据竞争的制高点。

七、项目定位的新观点

长春的房地产市场总量不大，客户量小，但针对中坚知识阶层的住宅尚未出现，同时根据长春市民文化背景较深的特点应使项目定位有一个冲击力强、个性鲜明的文化特色，以强势的文化包装击中目标消费者，征服长春，使他们爱上与之生活方式与品味匹配的中海春城。

长春人对异域风情的接受是有着其历史渊源的，旧中国曾作过亡国奴，成为伪满洲国的皇宫，饱受了日本文化的侵略；

新中国建立时，一汽是由苏联援建的，很多老一辈的长春知识分子都懂俄语，甚至去过俄罗斯，有相对突出的异域情缘。

改革开放后，一汽厂与德国大众合作，生产出了捷达、宝来、奥迪A6，很多人对德国有着不同于其他地区的深刻认识，理解和美好憧憬；

德国文化深刻的影响着一汽人，影响着长春人，然而在房地产市场，迄今尚无以德国生活、德意志风情为倡导的特色小区，反而有倡导意大利水城风情的威尼斯花园，鸿城国际的新加坡风情，太阳现代居的港式豪宅，也就是说长春地产商自己也未能发现长春人真正的异域情缘应该是德意志风情。

长春是北方地区，与德国的汽车城慕尼黑有着相似的纬度，相似的北方高寒气候，都是四季分明，冬季寒冷，同属北方特点，都有着汽车文化情结。

因此，我司认为中海春城，异域风情中提到的荷兰千色园，不能足以打动长春人，没有德国风情来的实在和痛快，同时伊通河与莱茵河也能结缘，同为各自的母亲河，对项目的分期开发有一个良好贯穿。

因此，我司认为，中海春城项目，可以定位成一个异域的风情小镇，以德国小镇中有汽车文化背景的，浪漫文化小镇为蓝本，赋予全方位的文化包装，倡导成熟、高品质的德式风情生活方式。

（一）香槟小镇的诞生

在魅力无穷的德意志联邦，有一个美丽富饶、格外恬静的小镇，它就是香槟酒GoldDry的故乡艾斯宁根，奔驰汽车也在那里设有分厂。

德国艾斯宁根小镇建于公元777年，盛产GoldDry香槟酒，是欧洲著名的八大风情小镇，已有1200多年的历史，是全世界旅游者的圣地，文化名人、政要的度假爱地。

德国是世界上第三大经济体，德国制造的标签是免检的，虽然发动过两次世界大战，但日耳曼民族在哲学、诗歌、音乐、工业、造形设计的成就，都是以让全世界为之肃然起敬。

是许多文化巨匠的诞生地，歌德、巴赫、贝多芬、莫扎特、马克思、黑格尔、爱因斯坦，是莱茵河的水哺育了他们，是莱茵河畔的处处森林、鲜花烂漫的美景，激发了他们的灵感，使他们创造了不朽的文化成就。

影响现代建筑设计的建筑界的包豪斯运动，也起源于德国。

德国人素以理性、稳健著称，这一点同中海人有着惊人相似的风范，德国制造的品质，让全世界人民感到放心。

到过德国

您就不会忘记莱茵河畔的如画美景、丰厚人文和看似随意的鲜花烂漫的恬静小镇

看过奔驰、BMW、奥迪、欧宝

您就会知道什么是德国式的理性和务实

洋在实处是德国产品的真正风格，也是中海地产的一贯风范。

德国离我们很远，德国生活却离我们很近。

我们开过奔驰、宝马、奥迪、欧宝、捷达、POLO，

穿过BOSS，

用过西门子冰箱、洗衣机、MONTBLANC万宝龙金笔

住过凯宾斯基饭店，

听过贝多芬、莫扎特、巴赫的音乐，

喝过汉斯啤酒，

看过贝肯鲍尔踢球，

读过马克思、黑格尔、歌德的名著，德国是令我们有着无限遐想的地方。

（二）项目的包装策略

本项目由于占地较大90万㎡，同时考虑到长春北方季节性特点和市场因素，我司认为项目开发至少应分成四期5—6年内全部完成。

项目的整体定位，应是一个充满德意志风情、鲜花烂漫，生态良好、邻里和谐、街区完备亲切、适宜人居的造镇概念，即中海春城·

香槟小镇。

中海春城·

香槟小镇的邀请

每扇窗，都开向纯净的天空与澄澈的自然

每颗心，都涤荡开阔明丽的怡人风光

每一处，都蔓延闲适浪漫的德国香槟小镇风情

每份爱，都浸润柔曼舒缓的优雅乐章

每个梦，都沐浴清澈的德风和甜香的空气

每一刻，都徜徉阳光、绿色、音乐和香槟

香槟小镇，属于您的阳光假期

第一期的分期主题园区为北国之春，（以花园洋房为主）；

第二期的分期主题园区为德国印象，（突出德国风格品质）；

第三期的分期主题园区为德国艺墅，（以TOWNHOUSE为主）；

第四期的分期主题园区为莱茵河畔·

水印长春（临伊通河开发）。

四期的贯穿概念是中海春城·

香槟小镇，属于您的阳光假期。

（三）广告宣传语

第一期主题广告宣传语参考：

中海春城，我们造镇！

中海春城，城中求成！

四期开发的主题广告宣传语参考：

香槟小镇，属于您的阳光假期！

香槟小镇的邀请！

八、在东北房地产开发项目中的建议

东北有着四季分明的气候特点，长春冬季较长，因此，不同于南方。

东北人十分强调采光和日照条件，不象深圳更注重通风要求，户型设计上，厨房、卫生间可尽量北侧，注重南屋应多些，同时北方人由于身材高大，对户型开间也有禁忌，户型的居室开间，不宜小于3m，主卧室原则上不宜小于3.6m，客厅不宜小于3.9m，同时进深不能太大。

南阳台一般较大，喜欢封闭，北阳台（生活阳台）不宜过大。

东北人十分重视冬季采暖，建议采暖方式应采取集中供热，分户控制采暖。

方式上目前有传统暖气片、电热膜采暖技术、地热采暖三种。

传统暖气片，暖气片外观较差，外观好的北欧暖气片又较昂贵，不适合本项目控制成本；

同时交房装修时，又得装修暖气罩，不仅浪费木材、人工，又减低了散热效果。

过热时，由于是对流作用，容易使暖气上方墙体变黑，人的感觉不是十分舒服。

电热膜采暖，最早在沈阳万科花园新城一期，由万科引入，从运行效果来看，由于在棚上安装，一是违反了热辅射原理，造成头热脚凉，效果不好，同时电费昂贵，使业主叫苦连天。

地热采暖，目前在东北发展很快，主要由韩国人引入，过去价格昂贵，2001年后由大幅度降低。

由于地热辅射采暖，热效果很好，室温高，又易于分户控制，同时是脚热头凉，人的感觉很好，在沈阳目前约有50%项目都在大量采用，长春去年的易安花园使用效果很好，业主十分满意，业主热到开窗纳凉，这本来对于南方人来说是难以忍受的，但东北人很买帐。

大规模铺装目前的价格应在40元/㎡（包工包料），安装队伍沈阳的公司技术较成熟。

唯一就地热装修时不宜铺纯实木地板，一是实木的缩水性，二是实木地板铺装要与地面打木棱，易破坏地面水管。

在景观设计上，东北由于冬季原因，不宜象南方做的过细，植物密度也不宜过大，到时一场大雪则万物皆白，应注重空间尺度与层次，适当有些冬季常绿的松树。

水景上不宜过多，东北适宜做浅水硬质铺装的水景，冬季水没了，也能与广场相融，同时适宜做旱式喷泉。

东北人很在意分户单元门厅，这方面沈阳已有很多突破，很多项目都做了专门的一层门厅，有的项目甚至有地热采暖，使业主一进门，感到十分温馨、温暖，其实主要是温差原因，因为东北冬季户外温度一般在－10℃～－20℃之间，只要门厅内保证0℃以上温度，就有温暖感，也就没有了地面结冰现象，门厅甚至可以放一些花卉植物，使长春人耳目一新。

东北的地下停车场较少，全地下停车场显得特别潮湿、阴冷，建设时宜设采光天井，增强日照，同时灯光不宜用节能冷光源，会增加寒冷感，宜采用暖光源，也可采用半地下停车场。

东北人传统观念中不买厢房，只买