大众媒介对大众文化的构建策略探析Word格式.docx

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　　可见，大众生活或者说日常生活的起点是由人的本能要求促发的并整体的呈现为对本能要求的满足过程。

身体是本能的栖息之地，大众生活或者日常生活的核心内容就又可以转化成以围绕着由各种器官和组织构成的身体展开的生活。

身体是个体人的物质存在形态，是最具大众性的，“媒介是人体的延伸”，根据三段论的逻辑推理，可以得出媒介是大众媒介的结论。

这样，媒介除了凭借其机械复制技术优势在数量上成为“大众媒介”之外，又在人的物质存在层面上获得了大众性，成为另一种意义上的“大众媒介”。

正是在上述的“大众性”基础之上，大众媒介发挥了它塑造大众文化（消费文化）的所向披靡的本领。

　　日常生活具有自发的唯物主义倾向，因为身体或本能的首要需求就是消费的需求，在此基础之上生长起来的大众文化也就先天地具有了消费主义的基因。

但是大众文化要等同于消费文化，还要经过大众媒介对大众进行一番舒服的“按摩”之后才能实现。

那么，大众媒介是怎样运作才能达成这样的效果呢?

麦克卢汉“媒介是人体的延伸”的判断已经表明，正是通过身体，媒介进入了大众的生活。

不仅如此，大众媒介进而以日常生活的逻辑赢得了大众的欢心和服从，通过这一过程更加强化或者说是内化了它的大众性，使自己成为更高层次上的大众媒介。

　　日常生活的动力源于身体对物质的消费需要，追求物质满足成为其基本特征之一。

媒介在获得了“人体的延伸”的资格后，俨然以身体代言人的身份，打着满足身体需要的合情合理的旗号，引领大众开始了大张旗鼓地对消费的追求之旅。

当大众欢呼雀跃地踏上这次旅程之后很快就发现了一个不知是让人高兴还是沮丧的事实：

这是一次没有终点的旅行。

让人高兴的是，沿途的风景真的“看上去很美”，可让人沮丧的是，我们再也不能“回家”了！

媒介将人体延伸得没有了边际，见多识广的身体早已不再满足于温饱，它不断地发现着新需求，甚至忘记了它的基本需要只是衣食住行之需。

当报纸利用电报进行信息传递时，人和事件之间的“空间的隔阂已被彻底消除”；

“1838年，为了吸引投资者，达盖尔在一个通告里说：

‘达盖尔银版法不只是用来再现自然的一种工具……（它）赋予了自然再生的力量。

’”“因为有了电视，我们便纵身跃入了一个与过去毫无关联的现实世界”，时间的连续性也被打破了……作为“人体的延伸”的媒介就这样打开了原本囿于固定时空中的身体的禁锢，赋予了人体发现和开发新需求的能力。

如果说发现还可能有穷尽之时的话，那么，开发就是没有尽头的了。

身体（媒介）时时刻刻能够感知到科技开发的新型消费品，并且理所当然地认为这些新型消费品都是身体“必需”而且“必须”的。

不断升级换代、令人眼花缭乱的数码产品，有着超级短暂的流行周期和超快的淘汰速度，伴随着新功能的开发，多种伴生性消费品也被生产出来。

以手机为例，由单纯的移动通话工具到成为娱乐通讯工具，中间经历了外形、体积、重量和功能的诸多改进，也催生了短信服务、彩铃、手机小说、手机电视等等与之相关的前所未有的消费内容。

之前只与耳朵和嘴巴有关的手机（看不见的当然还有言语交流时大脑的参与）现在可说是全面调动了耳朵、嘴巴、手、眼睛甚至胳膊、腿、脚（因为要伴随音乐手舞足蹈）以及全身各肌肉组织的参与。

参与者多了，要求也就更多样了，欲望被提升了，这样，对新的消费形式和内容的接受就以大众的主动需求的方式显示出来了，大众媒介则适时地、笑容满面地以谦卑的服务者姿态恭恭敬敬地为大众提供上一道又一道的消费大餐。

大众媒介由身体本身（人体的延伸）到变成为身体提供服务者，这一角色转换达到的是扩展大众消费需求的目的，其内在策略上颇有“引君入瓮”的智慧。

这个策略的战略战术意义在于，身体在经过大众媒介的这番调教之后，也已不再是原本意义上的身体了，它不再是（或不仅仅只是）人的物质存在形态，也不再仅仅是宗教视野中的“肉身”，“身体的地位”就演变成了“一种文化事实”，成为“最美的消费品”。

“在消费的全套装备中，有一种比其它一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品――它比负载了全部内涵的汽车还要负载了更沉重的内涵。

这便是身体。

”身体由消费的理由成为消费的对象进而蜕变为消费文化本身的过程就是身体由“沉重的肉身”脱胎换骨为可以承载无限能指的、轻盈的符号的过程，也是身体由自然物转化为商品的过程，更是身体成为媒介的延伸的过程。

身体的内涵越丰富，就越会有越多的消费欲望被源源不断地开发出来。

身体最终就会蒸发成轻飘飘的快乐。

　　当大众媒介与大众的身体结成不分彼此的关系之后，大众媒介顺理成章地通过遵循大众日常生活的逻辑进一步强化着自己大众媒介的角色，深化着它塑造消费文化的功能。

日常生活的基本形态是它的重复性。

个体的衣食住行、婚丧嫁娶、生老病死等生命经历构成了人类日常生活的基本内容，也构成了大众日常生活每一天、每一月、每一年……的循环和重复性特征。

这种波澜不惊的重复又内化成日常思维反之又强化了日常生活的重复性特征。

凭借机械强大的复制技术，媒介已经具有了对同一事物进行重复呈现的功能，具有商品身份的大众媒介更通过对大众时间（二十四小时循环播放）和空间（由公共场所到私人卧室）的全面侵占，不同媒介对同一内容的不同叙事模式以及媒介组合策略带来的轮番“轰炸”扩大这一功能。

对大众媒介来说，根本就不在意重复会失去事物的“韵味”（本雅明语），重复性呈现主要起到提醒消费的作用，广告在大众媒介中高度重复的频率就是明证。

整合式传播可以使媒介随时随地提醒大众“你该买什么”了。

无孔不入、看似无效而又让人厌倦的重复性播出实际上就这样与日常生活达成了一致，并成为构成日常生活场景之一，从而将其意图深化为大众的“集体无意识”，根本性地达成其终极目的。

　　日常生活的重复性特征很自然会衍生出日常生活的惯性特点，形成定势。

留存至今的传统习俗、经验和常识就是对重复性经验的总结后以约定俗成的方式成为人们不需怀疑的生活准则。

大众的日常思维中因此具有了这样的认知：

别人（以前的人和现在的人）都是这样的，我也应该这样。

定势思维在日常生活中起着强大的主导力量，是海德格尔指称的“常人”。

“这个常人不是任何确定的人，而一切人（却不是作为总和）都是这个常人，就是这个常人指定着日常生活的存在方式。

”对于“常人”，大众的态度是这样的：

“常人怎样享乐，我们就怎样享乐：

常人对文学艺术怎样阅读怎样判断，我们就怎样阅读怎样判断：

竟至常人怎样从‘大众’中抽身，我们也就怎样抽身；

常人对什么东西愤怒，我们就对什么东西‘愤怒’。

”就这样，“常人开始了他的真正独裁”。

海德格尔的这个描述让我们惊讶地觉察到日常生活中定势思维如何起作用和起到多么巨大的作用。

大众媒介利用大众在日常生活中的这种定势思维，不用挖空心思寻找劝服理由，只要搬出传统（历时维度的常人）和时尚（共时维度的常人，多由明星充当）这两个招牌就能轻易地让大众消费（稍稍浏览一下大众媒介，如果抽离“传统”和“时尚”这两个词汇，你还会看或听或读到什么?

）。

在这种情况下，“传统”和“时尚”在成为消费的理由后，也进一步成为消费不问理由的理由（可口可乐的广告语：

NoReason）。

又或者，也成为了不同消费口味的表征。

在“历史”和“时尚”两大“常人”的示范之下，消费的理由变得简单而充分，直至不再需要理由，因为它已经是日常生活的常态。

日常生活的巨大惯性力量没有因为几十年前鲁迅“从来如此就是对的吗?

”的诘问而有所改变，相反，因为大众媒介利用了这一特征而更使之得以强化。

　　卢卡奇认为日常生活的本质特征之一是理论和实践之间建立了直接关系。

也就是说在理论和实践中间省略了“是怎么样”的求证和证明过程，而直接就将结论“是什么样”告知即可，这也是为了服务于日常生活以实用为基本取向的目的。

信息时代大众媒介在信息的提供上也体现出了这个特点，只告诉受众有什么事情发生了，至于为什么发生、怎样发生则不必作过多说明，因此化繁为简是大众媒介的惯用手法，这样可以省略受众对“要不要消费”等问题的苦思冥想过程，促使消费者快速做出消费决定，享受轻松愉快的快乐消费体验。

波兹曼在《娱乐致死》中总结出了电视传播的三条戒律：

一是“你不能有前提条件”，二是“你不能令人困惑”，三是“你应该像躲避瘟神一样避开阐述”。

“大众传播将文化和知识排斥在外。

它绝不可能让那些真正象征性或说教性的过程发生作用，因为那将会损害这一仪式意义所在的集体参与――这种参与只有通过一种礼拜仪式、一套被精心抽空了意义内容的符号形式编码才能得以实现。

”大众媒介又化身为大众的导师，它代替大众思考，成为大众不假思索就全然信任和接受的又一位上帝。

经过大众媒介的简单化处理，复杂的世界变得简单了，消费行为则因为省去了繁琐的不让人愉快的理性思考过程，在获得消费品的满足之外还享受了消费过程的无障碍快感，对消费带来的快感体验则无疑有利于形成惯性消费。

　　大众媒介就是这样以日常生活的简单而基本的逻辑赢得了它的日常生活性，成为构成大众日常生活的基本内容，扮演了大众习焉不察的“常人”角色。

基于生存和生活基本需要的消费在大众媒介的参与下，已经在功能和意义上悄然发生了革命性置换，即由生理需求转化为心理需求和文化需求。

需求的这一转换是对消费领域的无限扩张，使消费变得没有边界。

而大众媒介在传播消费理念过程中采用的策略，除了成功地将消费理念植入大众的头脑中还赠送了大众日常生活的另一个基本需求――快乐。

本雅明说过：

“大众想要散心，艺术却要求专心。

”存在于大众日常生活中的上述思维和实践特征也证明了大众的这一普遍要求以及在日常生活怎样实践这些要求。

大众媒介是以打包的方式将“消费：

快乐”的认知传递给大众，这既是大众媒介利用日常生活中的人类经济学原则的结果（这个原则在于：

1．毫不犹豫地寻求自身幸福；

2．偏爱那些最使他感到满足的物），也是前述对大众心理进行“按摩”之后的最想要的结果，更是巩固强化消费主义理念在大众生活中的地位的手段。

“因此，日常性提供了这样一种奇怪的混合情形：

由舒适和被动性所证明出来的快慰，与有可能成为命运牺牲品的‘犹豫的快乐’搅到了一起。

”快乐消费，消费快乐，消费和快乐就这样结成了合二为一的一体性关系。

快乐与否由消费决定，随心所欲的消费快感和消费之后的满足和快乐是被令人羡慕的，这种被别人羡慕的快乐形成的魅力就是消费社会偶像的魅力之源。

　　可见，大众媒介促进消费文化的形成和传播消费文化的策略实际上非常简单。

只是与大众的日常生活达成一致，并利用日常生活的逻辑就可以使处身日常生活中的大众成为不设防的接受者，通过媚俗而成为其中的一员。

当然，此“俗”已非彼“俗”。

大众媒介通过对大众的改造，大众被培养成了消费者，大众文化演变成为了消费文化。

在这个过程中，“被分配的东西并不是最终完成的物品，而是日常生活的资源，是大众文化藉以形成自身的原材料。

每一种消费行为，也都是一种文化生产行为，因为消费的过程，总是意义生产的过程。

商品售出之际，它再分配的经济中的作用已经完成，但它在文化经济中的作用却刚刚开始，开始成为日常生活文化的资源。

”从这个层面上看，建立在大众日常生活之上的大众文化是极具可塑性的，就看谁在争取并最终获得这份日常资源，大众文化就会具有什么样的内涵。