新编确认稿生鲜产品利用电商平台配送O2O项目商业计划书Word文档格式.docx

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（四）生鲜物流体系规划.......................................22

（五）直营店管理.............................................24

五、人力资源配置.............................................27

（一）组织结构...............................................27

（二）人员配置...............................................29

六、营销策略..................................................31

（一）产品策略................................................31

（二）价格策略................................................32

（三）销售渠道................................................33

（四）促销手段................................................33

（五）形象工程策划............................................35

七、投资估算与资金来源........................................36

（一）投资估算依据............................................36

（二）投资估算................................................36

（三）资金来源................................................36

八、财务评价..................................................38

（一）财务评价依据............................................38

（二）营业收入、营业税金和附加估算............................38

（三）总成本费用及经营成本估算................................39

（四）财务评价结论............................................40

九、风险分析及对策............................................41

（一）政策风险................................................41

（二）市场风险................................................41

（三）经营风险................................................41

（四）资金风险................................................42

一、项目概述

（一）项目背景

生鲜市场需求旺盛，生鲜O2O发展迅速’.有数据显示，生鲜电子商务的.毛利率平均可达30%至40%，其中海鲜产品最高，达到50%以上，冻肉类20%至30%，水果次之’.

另外，生鲜产品相对于人们购买的.频次来说比较高，而且一旦形成了一定的.评价等级建立了用户信任体系，用户粘度相当高’.在加上消费者对网购行为的.逐渐成熟，而一些有机食品及进口食品的.利润空间大，生鲜电商的.规模也在逐步扩大，生鲜O2O发展前景尤为广阔’.

（2）项目简介

1、项目名称

xxxxxxxx生鲜O2O项目

2、项目介绍

xxxxxxxx网络科技有限公司经营的.掌管生活生鲜O2O电商平台旗下经营蔬菜、水果、肉类以及水产品四大品类的.多种产品，并将在后续增加零食饮料、蛋糕甜点、烟酒礼品等产品’.产品以“常温、活鲜、冰鲜、冻鲜”4种形式，全程冷链运输，全年无休鲜活配送’.配送服务从xxxx地区开始，逐步向周边城镇覆盖’.

3、项目模式

xxxxxxxx生鲜O2O建立新型的.社区O2O模式与‘垂直B2C’相结合的.生鲜经营模式’.与农场养殖场以及品牌供应商沟通合作，并与多个电商达成合作关系，确保供应链无忧；

化解与线下渠道商的.利益冲突，扩大产品线与产品系列；

完善售前、售后服务，提供多样化的.支付手段’.

4、经营范围

xxxxxxxx生鲜O2O电商平台旗下经营蔬菜、水果、肉类以及水产品四大品类的.多种产品，并将在后续增加零食饮料、蛋糕甜点、烟酒礼品等产品提供都市人群日常健康饮食所需，更以出色品质满足资深老饕的.美食诉求’.

5、经营理念

xxxxxxxx生鲜O2O以“绿色健康，以原色、原味、原生”为原则，经口感品鉴、工作人员到多个特色产区，精选近千种生鲜，甄选出最佳批次，全程冷链运输搭配食品级高档干冰保鲜，保证送达的.生鲜安全美味’.

6、目标客户群

基本客户类型包括都市中各个社区的.家庭消费者包括工作繁忙的.高级白领、工薪阶层家庭以及年老体迈的.老人’逐渐到每个家庭；

大型客户主要包括都市的.酒店、餐馆、企业和学校的.食堂等’.

（3）项目建设规划

1、经营模式

完善售前、售后服务，提供多样化的.支付手段’.xxxxxxxx生鲜O2O电商平台旗下经营蔬菜、水果、肉类以及水产品四大品类的.多种产品，并将在后续增加零食饮料、蛋糕甜点、烟酒礼品等产品’.产品以“常温、活鲜、冰鲜、冻鲜”4种形式，全程冷链运输，全年无休鲜活配送’.我们除了通过在南安市当地建立的.配送中心进行当地直配，也将与快递公司合作，提供全国范围内的.城市配送服务，旨在为更多家庭提供全球精选的.优质食材’.

2、直营店建设

xxxxxxxx生鲜O2O项目优先选择人口密度大、交通便利、邻近生鲜配送中心、新建中高档小区多的.区域建店’.根据小区规模建设旗舰店、普通店和迷你店三种直营店’.旗舰店60平方米左右，品种丰富；

普通店30至40平方米左右；

迷你店规划为18平米左右’.

3、建设进度

xxxxxxxxO2O项目分为五期，具体如下:

第一期为期一个月，时间201年10月8日至2015年11月中旬’.与xxxxxx签订合作协议；

软件升级开发；

前期准备；

平台上线’.

第二期为期一个月，时间2015年11月15日至2015年12月14日’.拿下xxxx市场商家发展200家以上，用户发展5万个以上’.开始建设基地和物流配送体系’.

第三期为期三个月，时间2015年12月15日至2016年3月14日’.完成A轮融资5000万人民币；

拿下xxxx市场，用户发展30万以上’.生产经营体系基本完善’.

第四期为期九个月，时间2016年3月15日至2016年12月14日’.拿下xxxx市场，用户发展300万’.完成B轮融资5000万美金’.生产经营体系成熟’.

第五期为期两年，时间2016年12月15日至2018年12月14日’.用户发展3000万，规模基本覆盖全国’.完成C、D轮融资共计5亿美元’.

4、基地规划

到2017年年底基本在全国沿海城市建立蔬菜、肉食、水产等养殖基地’.基地推行“统一下达种植养殖计划、统一供应苗种、统一组织药肥采购、统一组织病虫害防治、统一检测监控、统一收购加工”的.“六统一”管理’.基地技术人员驻基地，专职负责种植蔬菜基地的.技术指导工作’.

5、门店管理

实行“六个统一”：

统一采购、统一检测、统一加工、统一店招、统一配送、统一标准’.实行“三个灵活”：

销售价格灵活、营业面积灵活、协议外订货渠道灵活’.

实行质量控制：

公司通过环环相扣的.质量保障体系确保生鲜质量安全，让消费者“买得放心，吃得安心’.”

（4）项目投资与经济效益分析

1、项目总投资与资金来源

项目总投资约万元，包括项目资本金约为万元；

银行贷款万元；

其他资金来源于公司的.滚动发展，其资金万元，预计项目每年获得政府补助资金为万元’.

2、项目经济效益分析

未来年之内，项目给地方政府带来税收约为万元，给企业带来利润约万元，项目财务内部收益率达到%，投资回收期年’.

2、项目背景

（一）项目建设的.必要性

21世纪是个信息通达的.世纪，网络、移动通讯等通讯手段日益实惠、便捷、普及’.传统农产品流通的.主要问题是小农经济与产品的.保鲜，小农经济规模小、交易数量范围也小、产品保鲜时间短，造成跨地域流通困难，导致了传统农产品流通范围小效率低，严重地阻碍了我国农产品市场的.发展’.现阶段从小农经济的.转变、大型农场的.形成为农产品的.大范围流通提供了基础，急需借助于先进快捷的.物流体系和通讯平台，对降低销售成本、减少采购成本、缩短库存周期等’.

随着经济的.发展、人民生活水平的.提高，人民生活节奏越来越快，人民需求越来越丰富多样，广大城市居民难于获得放心菜，也越来越关注自己菜篮子的.新鲜、安全、卫生’.便利、安全、干净、新鲜、价格合理的.生鲜越来越成为人们日常渴求’.而在现有的.生鲜流通体系下，农村生鲜进入城市居民的.餐桌经过的.中间环节多、路线长、速度慢、成本高，也很可能变得不够新鲜，急切需要快速便捷的.通道来实现，这恰是我们项目追求的.目标’.

当前农村土地大量闲置或者种植养殖低产、低效、低附加价值的.生鲜商品，同时农民收入偏低急需寻求合适的.增收路子、农村经济发展任务艰巨，这给我项目提供了足够的.土地、人员和现实的.需求’.

（2）生鲜商品的.种类与特点

1、生鲜商品的.种类

目前xxxxxxxx生鲜O2O项目商品主要有水果、蔬菜、肉类、水产品、干货等，按照加工程度和保存方式不同，生鲜商品包括初级生鲜商品、冷冻冷藏生鲜商品和加工生鲜商品三大类’.

（1）初级生鲜商品’.凡属于新鲜的.、未经烹饪等热加工的.蔬菜和水果；

肉类（主要为家禽和家畜等动物肉及其可食部分的.附属品）；

水产品中的.鱼类、贝类等，经简单处理后在冷藏、冷冻等保鲜或常温陈列就可以销售的.商品，不需经过烹调、制作等加工过程’.对这类商品只要作和简单整理就可以销售’.

（2）冷冻冷藏生鲜商品’.其中包括冷冻食品和冷藏调理食品两类’.

其中，冷冻食品以农、畜、水产原料经加工调理，急速冷冻及严密包装在－18℃以下储存及贩卖的.食品；

冷藏调理食品：

以农、畜、水产原料经加工调理，急速冷却及严密包装在7℃以下储存及贩卖的.食品’.

（3）加工生鲜商品’.经过烹饪等热加工处理后的.熟食、面包点心和其它加工食品’.包括熟食调理食品和面包、糕点食品，其中熟食调理食品包括农、畜、水产原料经油或脂烹煮或烟熏或注入特殊原料配方，腌渍的.各种即食品；

面包、糕点食品包括凡经面粉制造的.面包、蛋糕、馒头、面条等主食及糕点类食品’.

另外一些保存条件基本相同、销售方式相似的.产品也可归属生鲜商品，如散装杂粮、糖果蜜饯，日用品，冷冻冷藏品等，严格说，这些商品并不属于生鲜商品的.范畴，可是由于其储存环节或销售环节具备生鲜商品的.特点，所以也常归入生鲜商品统一管理’.

2、生鲜商品的.特点

生鲜是人们日常消费的.主要构成部分之一’生鲜商品的.具有以下特点:

（1）时令性和新鲜感；

（2）贴近生活，价格敏感，购买频率高，消费量大；

（3）生鲜商品最容易达到刺激顾客购买欲望的.，形成冲动购买，特别是女士和小孩；

（4）促销题材丰富，创意变化多端；

（5）损耗风险大，管理不善会有较大损失；

（6）流转环节中不能以计件方式进行，不能使用同一个编码；

（7）流转过程中会出现损失，而且具有不可逆性；

（8）只有经过盘点才能计算出毛利率状况’.

（三）xxxxxxxx生鲜发展社区O2O与垂直B2C连锁的.SWOT分析

1、优势

（1）生鲜的.供应货源的.优势’.以现有xxxx当地的.蔬菜自有基地为依托，部分蔬菜水果的.原产地采购、肉类、水产与大型龙头企业合作，靠近市区有利保持生鲜的.新鲜度’.

（2）品牌优势’.营造绿色生鲜的.品牌优势，打造安全、营养、环保、便利、新鲜、绿色生鲜的.品牌，与现有生鲜销售商相比较，具有明显优势，对各层次消费群目标市场均有很强的.市场吸引力’.

（3）精品店优势’.打造绿色生鲜的.门店，以优质的.生鲜，满意的.服务赢得消费者’.让消费者以较小的.购买成本获得利益’.

（4）交通优势’.便利的.交通，减少生鲜的.供应时间，增加供应的.及时性，确保生鲜的.安全、营养、环保、便利、新鲜’.

（5）规模优势’.通过建立连锁经营，形成巨大的.规模优势，增加生鲜的.竞争力’.

2、劣势

（1）作为一个新生事物，企业刚刚进入生鲜社区直营连锁时，整体规模相对较小，会在一定程度上降低企业的.市场竞争力’.

（2）企业刚刚进入生鲜社区直营连锁，可能面临专业资深的.市场拓展、营销策划型人才缺乏；

内部管理须进一步完善，迫切需要一个营销策划团队’.

（3）在竞争压力较强时，为消费者提供增值服务能力弱’.

3、机会

（1）消费理念升级推动生鲜产品结构升级，推动生鲜利润增长’.收入水平的.提高奠定了消费增长的.基础，也为绿色生鲜的.消费增长提供了客观基础’.

（2）国家政策支持’.加大对生鲜基地的.补贴，加强基础设施的.建设，加大对农业的.扶持力度，大力支持生鲜产品结构调整，为生鲜销售创造公平市场环境’.

（3）方便快捷的.配送服务，使得居民购买欲望强，对于生鲜需求大，为生鲜行业发展提供机会’.

4、威胁

（1）目前生鲜行业仍处在整合竞争的.第二阶段，这种竞争不仅

表现在生鲜经销商的.入侵上，而且还表现在生鲜竞争者之间的.“大鱼吃小鱼”的.并购’.

（2）不断的.生鲜品牌竞争者进入，所运用的.促销策略，会带动沿海市场整体利润下滑’.

（3）面对消费者的.讨价还价，企业刚进入生鲜市场时没有自己的.生鲜基地，以及生鲜供应商提价等问题，会在一定程度上加大成本减少利润’.

纵上所述，对于生鲜市场做到三个转化

1）从做业务到做市场：

企业不仅要把生鲜转移到直营店的.仓库，还要加强生鲜的.促销能力，强化生鲜与生鲜消费者的.关系，决胜与市场终端’.

2）从粗放式的.传统市场扩张运作转变到精品式的.品牌销售策略目标：

加强对消费者的.增值服务，减少消费成本，进行市场精耕细作，从粗放到精细、精益化’.

3）从单枪匹马的.生鲜小贩转化为生鲜行家销售模式：

原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的.旗舰加盟连锁的.团队，不是一个人在运作市场，而是整个生鲜的.市场营销团队在运作市场、运作客户，这是深度直营生鲜的.三个转化’.

3、

项目市场分析与定位

（一）生鲜消费分析

1、生鲜商品的.消费特点

（1）交易持续性

生鲜商品是人们每天生活的.必需品的.，其交易重复性高，总体供求的.价格弹性小’.多数生鲜商品的.交易的.数量和次数都比较大，不像大型机器设备，购买一次要许多年来折旧，而主要农产品每天或几天都必须交易’.同时随着生活水平和消费水平的.逐步提高，人们不会过度地去预知某种生鲜商品价格而进行大量购买，从而用上几周甚至几个月’.相反，人人喜欢新鲜的.生鲜商品，基本上会每天购买’.

（2）复杂性

由于传统的.农产品市场交易链及其渠道环节多，复杂且透明度不高’.生鲜商品交易信息的.对称性较差，受自然条件的.影响，生鲜商品的.生产和生鲜商品的.需求具有较大的.不可预知性，直营连锁能整体上降低成本、减少风险’.

（3）较高的.程序费用

传统的.农产品市场交易成本占总成本比重大，价值重量比低，运费成本高’.在整个生鲜商品成本中，生产成本是低的.，所能获得的.附加值有也低，但交易成本（如运输、营销等）都是比较大的.’.直营连锁可以减少生产成本，缩短交易时间，交易成本越大，节省成本空间越大’.

（4）市场特征

生鲜商品的.市场变化非常快，需要不断搜索寻找新的.更加适合的.交易对象，这方面给生鲜直营连锁的.发展提供了很好的.机会’.

（5）竞争激烈

大部分生鲜商品处于供大于求的.状态，局部市场竞争非常激烈，比如农贸市场之间的.竞争，超市之间的.竞争，价格波动幅度大；

同时由于固定农贸市场的.环境差，大型超市生鲜商品品种少’.借助社区O2O模式以及垂直B2C连锁可以创造一个城市化市场，甚至是全国性市场，并且通过特色的.配送服务，更能打入市场’.

（6）对保质期有要求

农产品有时效性高、季节性强、不耐保存、易腐烂等特点，要求快速交易及完备的.运输储存手段’.电子商务正是能在应对这些问题方面显示其长处，生产者可以利用商务网站从更广阔的.领域和更多的.渠道来寻求需要的.信息，快速地完成信息搜索、网上交易和配送安排，这将对移动菜场的.电子商务起推动作用’.

总而言之，建立线上与线下相结合的.“xxxxxxxx生鲜O2O”模式，是绝对可行的.，我们有信心将我们的.产品与服务品牌打出来，在市场上独占鳌头’.

2、消费者总量

城市人口总量在不断增加、城市化率在不断提升，这表明城市居民生鲜消费群体持续扩大，生鲜市场广阔’.

3、生鲜平均消费量分析

考虑在外饮食消费，将人均消费量乘以人数得出总消费量，生鲜

消费量大于产量，特别是瓜果蔬菜等’.从城市平衡的.角度看，生鲜供给

存在很大缺口’.在过去一个时期，除粮食和鲜菜外，全国人均生鲜消费量在不断增加，城市的.趋势也是如此：

市场销售额会随着农产品的.增加以及企业的.发展和成熟不断的.提高’.随着人口的.稳定增长，消费者总量将虽较稳定，但依然有上升的.趋势；

而平均购买量一般性的.变化趋于稳定’.

（二）市场竞争者分析

根据有关市场调查数据显示，城市生鲜市场份额的.63%被农贸市场占领，29%被超市生鲜专柜占领，4%被现有直营店占领，4%被流动菜贩占领’.

1、农贸市场

城市有各类大型生鲜批发市场及其它遍布各区域分布的.政府规划的.以零售为主的.农贸市场’.

农贸市场优势在于：

农贸市场是最传统的.生鲜购买场所，人们的.情感份额最重’.农贸市场规模一般比较大，商家菜贩众多，税收和经营成本很低’.种类丰富，各种品种、各种价位、各种档次、各种新鲜程度的.生鲜都有，人们的.选择范围很广’.人流量最大、销量大、货品更新速度很快，每天都有大量的.新鲜绿色生鲜供应’.农贸市场是最大的.市场份额拥有者和最强有力的.竞争者’.

农贸市场劣势在于：

农贸市场分布由市政统一规划，对绝大多数市民来说不很近便’.各种生鲜品质不能保证，绿色无公害食品由于成本高，在这里很难生存’.这里管理混乱，卫生条件差，治安环境不好，生鲜价格偏高’.人们对农贸菜市的.心理定位很低，据调查：

90%的.人认为在这里很难买到无公害食品；

95%的.人认为农贸菜市场存在缺斤少两，认为这里是个诚信度很低的.地方；

66%的.人认为在农贸市场买菜由于卫生条件差、环境嘈杂而有种厌恶感’.

大型生鲜批发市场是传统生鲜流通中最关键一环’是各农贸市场生鲜尤其是蔬菜水果的.主要来源，具有成交量大、知名度高、社会影响大、流通体系健全、配套完整等优势，也存在传统生鲜流通方式的.不足’.

2、大型超市生鲜专柜

知名的.沃尔玛、家乐福等连锁超市均设有生鲜专柜，它们是有力的.竞争者’.大型超市生鲜专柜优势在于：

大型超市规模很大，各种各类商品琳琅满目，精心打造的.集购物和休闲为一体的.良好环境及氛围，很好地迎合了目标客户以逛商场为时尚的.心理需求’.由于这些卖场商品种类丰富，是目标客户购买百货的.最佳选择，人们在购买百货的.同时，会经常顺便购买一些生鲜’.由于商场影响力大，美誉度高，再加上大型超市生鲜货源安全固定方面的.有力促销和工商部门的.严格监管，目标客户中76%的.人认为大型超市买的.菜品质最高，最具有无公害和安全保证’.

大型超市生鲜专柜劣势在于：

相对农贸市场其价格高、便利性差、品种少’.据调查，89%城市居民认为商场买菜价格很高；

当目标客户只有买菜需求时，83%的.人表示不会特意跑去商场买菜；

当遇上高峰期时，排队等候收银现象严重’.

3、小区生鲜店

城市中各个较大的.社区均零散分布着生鲜店或以生鲜为主打的.小区超市，它们具有便利性好、顾客熟悉等优势，能解决顾客的.燃眉之急或者适合工作忙碌人群的.需求；

但这些店普遍存在品种不全、价格偏高，卫生安全没有保障、新鲜度较差等问题’.

4、流动摊贩

流动摊贩主要存在城市郊区或者临近城郊区域，主要集中农贸市场边沿或者小区门口、交通主要通道，具有便利性好、自产生鲜新鲜度好的.优势，同时存在品质难以保证、诚信度差、价格高等问题’.

总之，以上四种传统的.生鲜销售普遍存在以下问题：

第一，价格高

且乱’.生鲜从生产基地到达消费者手中经过太多的.倒转环节，层层的.利润使生鲜的.价格不断提升，并且各个环节的.价格不一致，导致各种销售渠