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Credibility；

Newsmediaindustry；

Newsreality；

Publicknowledge

一、引言

在信息化的时代，新闻媒体作为信息传播的渠道有着自身独特的价值。

但是在新闻行业中，从业者的质量层次不齐。

每个媒体的从业者，对于自身的发展应该有清晰的路径规划。

媒体行业有着繁多的行业规范，保证报道的真实性与时效性是最基本的要求。

真实性要求新闻报道的内容符合事件发生的实际，不过分夸大渲染事件的严重程度。

时效性则要求新闻报道贴近事件发生的时间点，因为滞后的新闻没有报道的价值。

在评价媒体的行业地位时，可能的评价维度有：

受众覆盖面的大小、在行业中的影响力和消息来源是否为一手等。

笔者认为，在综合评价维度的基础上，衡量新闻媒体的核心竞争力的方式是判断其是否具有公信力。

公信力的建立并非一朝一夕，但是可以毁于旦夕之间，努力建立并维护好新闻媒体的公信力才是媒体的立身之本。

二、媒体公信力的构成要素

媒体建立起公信力，是在一个较长的时间跨度内形成的。

任何一个新闻事件的发生，都会有多家媒体的报道，在媒体与媒体之间，受众根据接收到的信息评价媒体的好坏。

有公信力的媒体能获得更多的受众关注度，构成新闻媒体的公信力，主要有以下四个方面的体现：

（一）正确的导向

新闻媒体属于文化传播的组成部分，根植于所在社会的经济基础，受到政治上的干预。

建立起品牌的公信力，必须符合社会主流的价值观，或者与社会提倡的价值观不相违背。

从事件的发生到受众的知晓，经过了新闻媒体的传播过程，但是在传播的过程中，对新闻不同的处理方式，体现出其倡导的不同文化价值。

比如：

同样的扶老人的事件，因为报道的侧重点不同，可能出现的不同的价值导向，最终呈现出不同的价值取向。

一个具有公信力的媒体必须在保有正确的价值观，这是基本的要素。

（二）大众化

任何新闻媒体，脱离了大众的需求，都不能发展壮大。

有些媒体为了迎合小众的需求，进行内容的编排，这本身无可厚非，但是在讨论公信力的时候，却丧失了评价的资格。

有公信力的媒体，需要有广泛的受众群体，来实现新闻的传播。

符合大众口味的新闻才有传播的价值。

大众化的新闻媒体能激发大众阅读兴趣，表现为受众对新闻的内容喜闻乐见。

公信力强调的是有公众的基础，适合公众的阅读习惯和阅读志趣。

（三）内容真实

新闻报道的关键是要求新闻内容的真实。

“标题党”用来形容为博读者眼球，新闻标题失实的现象。

新闻讲求的是即时性和真实性，这二者缺一不可。

为了使新闻的价值更好的发挥，在给新闻命题的时候，可以采取适当的夸张等修辞手法。

但新闻内容本身失实，捏造新闻等现象，就会沦为“标题党”。

在公信力的树立中，必须从真实的新闻出发，以良好的职业操守来完成品牌的运营。

“标题党”只是一时能吸引读者的注意，不能维持长久的品牌质量。

杜绝以标题作为招徕读者的工具，以专业素质和水平真正获得广大订阅者的喜爱。

保证内容的真实性，杜绝传来的文章和报道未经验证的道听途说的新闻，是塑造品牌形象，建立品牌公信力的良好的方式。

（四）情感真实

在新闻报道中，既要避免以记者的个人情感代入新闻的传播中，也要避免新闻内容情感的缺失。

在新闻播报中，表现出事件本身所体现的情感是非常有必要的，使得受众对情感的理解无障碍。

三、当前新闻媒体公信力存在的问题

当前新闻媒体行业整体的公信力有下滑的趋势，体现在大量的不实报道被揭穿，没有稳定的受众群体，较之西方缺乏影响力上，由于社会大环境的改变，给新闻行业带来了不小的冲击。

梳理当前媒体公信力存在的问题，可以发挥媒体的最大的价值。

（一）内部因素

1.新闻报道失实

不实的新闻报道指的是新闻内容缺乏真实发生的事件作为支撑，炮制情节博取众人眼球。

不实的新闻报道之所以令受众讨厌，主要因为有愚弄受众的意味。

新闻媒体作为传播的渠道，报道真实的事件应为行业的本分。

而在实践之中，为了博取受众的关注度，增加报刊的发行量或者网站的点击率，媒体们竞相捏造事实或者传播未经验证的事实，尤以娱乐媒体为甚。

捏造明星绯闻，为炒作宣传新作品，激发了受众对娱乐媒体的关注度，其实这种行为是对媒体品牌的过度消费，一旦被辟谣或者是当事人的澄清，会激发受众对于小道消息的极度厌恶，更有甚者，当事人会将媒体诉诸法院。

因为现在新闻媒体存在或多或少的宣传假新闻的事实，导致了可信度的下降，最终影响了品牌的公信力的建立。

2.群众基础弱

媒体品牌的形象的塑造并非在一朝一夕，更在于受众的积累和发展之中。

当今世界，由于互联网的传播作用，获取新闻的渠道变得更加的便捷，鲜有新闻的独家播报，任何有价值的新闻背后，都有成熟的运转机制。

在这种现实的条件下，只有创造出品牌的独特价值才能使得受众固定。

但在实践中，缺乏品牌的核心价值与文化的现象比比皆是，降低了媒体品牌的核心竞争力，导致了群众基础的薄弱。

3.缺乏广泛的影响力

新闻的传播价值主要通过媒体的传播影响力予以体现，在中国的国情之下，缺乏类似于BBC（英国电视广播）类的大型媒体品牌。

媒体的内部结构单一，缺乏有力的运营推广。

仅仅重视新闻的采集和传播，忽视了对品牌形象的塑造，也影响了品牌影响力的扩大。

（二）外部因素

对于造成新闻媒体影响力下降的外部因素方面，主要有互联网科技带来的负面的影响和同业之间的不良竞争，给新闻媒体的公信力带来了不小的冲击。

1.互联网技术的负面影响

互联网技术的使用有利有弊，如果能正确的运用互联网技术，会给新闻的传播带来指数式的增长，但是如果不能正确利用互联网，也会成为假新闻的有力推手，导致假新闻的迅速扩散。

在互联网的作用下，新闻的传播由原先的报刊变成了现在的网页新闻、微信公众号的推送，报纸作为流传了上千年的文化传播载体，存在即有其合理性。

而报纸向网络化的传播渠道过度，正是迎合了大众的需要。

快时代的生活中，工作压力巨大，很少有人完整的阅读一份报纸的内容，所以报纸的销量急剧下降。

老人作为报纸的忠实受众，仅占总人数的很小部分，传播面过于狭隘。

但是，快时代的生活产生了很多碎片化的时间，对碎片化时间的管理俨然成为一门学问，继而诞生了“快餐”式读物，微信公众平台的推送文章就完全符合“快餐”式读物的特点。

有吸引人的标题、简短的篇幅、有趣的动图、内容或新闻或评论，迎合了大众在碎片化时代的阅读特征。

报纸向微信公众平台的转型，体现了大众阅读习惯的改变，服务商迎合大众的阅读习惯而进行的推陈出新。

在微信式的传播模式下，未经验证的假新闻传播、流通的速度之快令人难以预计，造成了行业的浮躁和新闻从业人员严谨性的缺失。

2.行业不正当竞争

任何行业中都有隐藏的竞争，新闻行业也不例外。

在新闻从业者中，有多家媒体机构为了抬高自家的权威性和身价，故意制造竞争对手的负面消息，以实现目的。

但是在此之中，无形间降低了整体新闻行业的可信度。

受众在分不清事实真相时，倾向于对两家的商誉和品牌形象都持有否定的评价。

媒体的公信力在一次次的商业竞争中消失殆尽。

四、新闻媒体提升核心竞争力的策略

由于新闻媒体行业存在的较多的问题导致的公信力的普遍缺失，而更加烘托出了一小部分优秀的新闻机构的可贵，以《南方周末》的成功方式为例，分析新闻媒体如何提高自身的核心竞争力。

《南方周末》由南方报业传媒集团主办，创刊于1984年2月11日，以“反映社会，服务改革，贴近生活，激浊扬清”为特色；

以“关注民生，彰显爱心，维护正义，坚守良知”为己责；

将思想性、知识性和趣味性熔于一炉，寓思想教育于谈天说地之中。

南方报业传媒集团旗下一份享誉海内外的综合类周报，也是中国发行量最大、传阅率高、影响最广泛、公信力强的新闻周报。

从20世纪90年代到21世纪，南方周末坚持大新闻概念，站在时代的高度，以广阔的视野，在党的新闻工作要求和马克思主义新闻观的指导下，认真执行“积极、正向、均衡、稳健”的编辑方针。

南方周末每期32版，分新闻、经济、文化三大板块，内容紧扣时代发展得热点与焦点，通过全面、深入、生动地反映和报道新近发生的重大事实，向广大读者提供更完整、真实的中国社会迈向未来的脉络、趋势和图景。

《南方周末》荣获“2003艾菲广告实效奖”，是第一个获得国际营销大奖的中国报纸。

2006年，世界品牌实验室（WBL）公布的《中国500最具价值品牌》中，南方周末以20亿元的品牌价值位居周报第一名。

2008年，南方周末在由中国商务广告协会和中国传媒大学主办的“2008中国消费者理想品牌大调查”中，位列报纸类“理想品牌”第一位。

在如此成绩的背后，隐藏着品牌的推广战略和经营理念，值得同行业的学习和借鉴。

（一）坚持新闻真实、准确，提高权威性

《南方周末》杂志自创刊以来，一直坚持着报道真新闻的传统。

新闻行业内部的混乱导致新闻的真假难辨，很多杂志未经验证，就自作主张的使用别家制造的假新闻，使得假新闻的传播效果更甚于真新闻。

只有一直坚持对新闻来源的严格审查，才能在同业之中脱颖而出。

真实是受众对新闻的基本要求，也是新闻的生命力和魅力所在。

因为只有通过报道真实可信的新闻，受众才会看到一个权威公正的媒体，媒体才会在逐渐的发展中树立起强大的公信力。

近年来我国新闻事业有了长足发展，新闻报道无论从内容到形式都有了很大改观。

但与此同时,这一不争的“生命学”命题也在新闻实践中屡遭践踏，一些媒体在不择手段的“竞争”中放松甚至淡忘了基本的职业道德,让一些假新闻在荧屏、版面上“兴风作浪”，使得媒体应有的公信力丧失。

1.追求真相、客观平衡取材

在新闻取材的过程中，倡导平衡、客观的取材模式能够更接近于传播的真相。

如：

在法庭的庭审的转播中，不允许一方当事人或者旁听的观众进行录音、录像，只能由法院出面进行图像、声音的采集工作，原因就是一方录音、录像所造成的结果是进行片段化的剪辑，保留对己方有利部分，删除对己方不利的证据，而进行片面的渲染、传播，掩盖真相，误导舆论。

在新闻的传播之中，需要恪守平衡取材这一定律。

2.多源求证、反复求证的调查手段

新闻行业讲求新闻传播的时效性，在多数时候，从事件的发生到新闻的编排、出版不过区区数十小时，因为时间的紧迫，新闻从业人员很难做到反复求证，因为其需要耗费大量的时间、精力。

但这对于公信力的塑造又是至关重要的。

因为只有经过反复、多源的求证，才能最接近于事件发生的真相，也才能避免从源头上制造的假新闻。

3.运用各种组合报道，强化报道效果

在重大事件的新闻传播上，需要运用组合、跟踪报道的方式，避免虎头蛇尾现象的发生。

如在地震事件的播报当中，地震的伤亡人数在不断的变化增长之中，进行适度的跟踪报道可以体现新闻品牌的实力和对公众负责人的态度，无形之中增添了品牌的竞争力。

打出组合拳的方式，可以对事件的发生、进展有全方面的展示，能让受众产生情感上的共鸣。

（二）满足公众知情权扩大影响力

对于热点事件的发生，公众享有完全的知情权。

为了保障公众的知情权，需要媒体与政府进行协作。

在合作之下，考量对新闻的报道程度、方式，保障公民基本的知情权之下，对新闻中有价值的点进行跟踪、详细的报道。

扩大新闻媒体的影响力，要求在保障知情权的同时，对自身的品牌进行推广、建设，以群众路线为根本的出发点，增加亲民度，提升品牌的形象价值。

1.坚持以人为本的理念

新闻的传播和发生离不开人的参与，坚持以人为本的服务理念，可以挖掘出品牌的核心价值。

以人为本，要求以群众的角度关注社会发生的热点事件，实现新闻内容的贴近。

对于政府的方针政策、时政新闻等关乎国计民生的大事予以重点的考量。

从公众的需要出发，播报需要播报的新闻，迎合群众的阅读习惯和审美品位。

2.贴近群众，从群众中取材

任何能被称之为新闻的事件，都有其根植的土壤。

新闻之所以具有可看性和可读性，要求的是大到国计民生，小到街坊邻里的事件都有正面的播报。

与群众离得太远，就会丧失可读性，也会与大众化的品牌目标相去甚远。

从群众中选取新闻播报的素材，深度挖掘人物内心的情感状态，使得人物塑造得更加立体、丰满。

3.广泛传播

纸媒作为固定的品牌，有自身的品牌价值。

对于品牌公众号的推广，需要进行精心的设计。

通过与其他同类或者相似品牌制定合作协议，进行捆绑式推广，可以有效地运用双方的实力进行自身品牌的宣传；

对已有的老用户进行营销，根据老用户来发展新用户；

抓住一切可能的途径推广，比如产品包装、车辆、广告牌、礼品、流量较大的网页、宣传视频等等所有外界可以接触到的渠道，在可以承载二维码的平台放上纸媒品牌二维码，根据用途不同配上一点文字，因为你要将客户的需求引导至二维码上产生品牌关注；

进行清晰的定位，将公众平台的功能进行完善，充实用户体验；

与商业品牌合作，进行促销和优惠的发放，让订阅用户获得实惠。

利用多种渠道完成品牌的推广。

（三）建设高素质队伍提升媒体魅力

新闻行业的从业人员，要求有较高的文化水平，可以完成从新闻的收集、编排到传播一系列的过程，加强从业人员的队伍建设，提高综合素质和自身魅力。

1.培养全面的新闻人才

对新闻从业人员的要求随着社会的发展逐渐的提高，这要求对于新闻人才的培养和挖掘的能力。

在实践中，加强对新闻人才的挖掘，不拘一格的接受有特长的人员进入从业人员的队伍，加强在岗期间人员的培训工作。

对新闻人才的要求是综合方面的要求，既要考虑到专业水平也要考虑到临场发挥能力与综合实力的结合。

2.加强职业道德建设

与专业能力相辅相成的是从业人员的道德水平，加强职业道德的建设需要有自身修养的提高。

在从业人员基本素质之上，要求从业人员有职业的修为，对于真假新闻的识别后，拒绝假新闻的传播和报道。

拒绝作为假新闻的传播帮凶。

要求从业人员能正视金钱的诱惑，放弃因为职业而获得的不正当的利益。

3.对从业人员进行绩效考核

在品牌的构建中，重视提高从业人员的薪酬水平，建立综合的考评机制，采用绩效考核等手段规范从业人员的薪酬结构构成。

鼓励有创造性的人才的加入，降低低绩效的人员的薪酬水平，淘汰一批不良职业道德的新闻从业人员。

五、结论

公信力是新闻媒体的核心竞争力，只有踏踏实实的作为新闻的传播者，正确分辨真假新闻，贴近群众、依靠群众，加强从业人员队伍的建设，才能最终实现品牌的塑造。

公信力的建设是长期的行为，需要相关人员不断的努力，切勿抱有侥幸心理，踏踏实实做好新闻，服务于大众。

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致谢

四年的大学生活随着本次论文的完成，即将要划上一个完美的句号。

一路走来，需要感谢的人太多。

本研究作为我的毕业论文是在我的导师孙健老师的细心指导下进行的。

老师在我论文写作期间给予了我极大的帮助和启迪。

在每次写作遇到瓶颈时，老师不辞辛苦的讲解使我的论文得以顺利进行，其厚重的人格魅力、渊博的学识以及诲人不倦的学术精神使我受益匪浅。

从最初的论文选题到资料的搜集直至最后整个论文结构的修改，在这将近2个月的论文写作过程中，孙健老师抽身于百忙之中给予我悉心指点，花费了老师很多宝贵的时间和精力，“明师之恩，诚为过于天地，重于父母多矣”，在此向导师致以最崇高的敬意以及最诚挚的谢意!

此外，在本论文的研究过程中，还得到了许多同学、学院老师的帮助以及悉心指导，他们为我指点迷津，细心点拨，热忱鼓励，为我完成这篇论文提供了极大的帮助，没有你们的帮助我不可能这样顺利地结稿，所有恩情，点点滴滴，我必将铭记在心。