婴儿纸尿布行业分析报告Word下载.docx

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1、基础型婴儿纸尿裤的原材料成本拆分15

2、婴儿纸尿裤各个销售环节的盈利空间16

婴幼儿群体是一次性纸尿布的主要消费对象，占国内一次性纸尿布市场总销售额的90%以上。

宝洁公司的调研数据显示，国内大中城市九成以上的0~2岁婴幼儿均使用过一次性纸尿布，纸尿布正逐渐成为婴幼儿用品的普及产品，而在中小城镇，甚至相对富裕的农村地区，价格相对低廉的一次性纸尿布市场也在悄然扩大。

一、高中低端百花齐放，市场规模稳步扩张

1、琳琅满目选择多

婴儿纸尿布主要包括两种产品：

纸尿片和纸尿裤。

其中，纸尿片的使用方法与传统棉质尿布类似，生产工艺较为简单，价格较低，消费群体以三、四线城镇和农村地区为主；

纸尿裤相比纸尿片增加了防侧漏功能，吸收能力更强，通过腰围魔术贴还可以自行调整松紧，宝宝使用更舒服，但价格稍贵，在一、二线城市和富裕城镇的市场渗透率较高。

2010年，国内婴儿纸尿片和纸尿裤产品的年消费量分别为41.7亿片和105亿片，销售额分别为32.5亿元和152.3亿元。

在产品款式方面，纸尿片的产品较为单一，而婴儿纸尿裤产品型号一般按婴儿体重分为小号（S）、中号（M）、大号（L）、特大号（XL）四种，同时还有新生儿用（NB）和超特大号（XXL）等产品。

由于婴儿纸尿布更换较为频繁，家庭一次性购买量较大，为了适应普通家庭的消费水平，扩大市场份额，各家厂商纷纷推出各种经济型纸尿布，简易包装和大包装成为趋势，大型零售商如家乐福也推出了零售商品牌纸尿布产品。

同时，随着中高收入人群的增加，生产商更加注重提高产品的吸收性和舒适合身性，超薄柔软、超薄干爽、采用ADL导流层、弹性腰围等弹性材料、添加芦荟护肤成分，增加抑菌层等的高档产品也收到市场欢迎。

“亲贝网”联合中国婴童产业研究中心根据各纸尿裤品牌的产品销售情况、用户口碑反馈、渠道上柜情况、年内品牌在各大媒体形象呈现的情况评选出“2011年中国十大纸尿裤品牌排行榜”，帮宝适、妈咪宝贝、安儿乐、好奇、花王、雀氏、大王、嘘嘘乐、菲比、贝舒乐最终入围。

其中，“帮宝适”是国内市场中唯一一家产品覆盖了高、中、低档的纸尿布品牌，日本尤妮佳的“妈咪宝贝”抢占中高端市场纸尿裤，恒安的“安儿乐”纸尿布主要依靠集团生活用纸和卫生巾业务的中低端市场销售网络，而金伯利的“好奇”和日本“花王”纸尿裤专供高端市场，其余品牌的纸尿布基本属于中低端市场。

2、中国特色变化快

在婴儿纸尿布的消费习惯方面，中国具有不同于发达国家的特点，如许多家庭将纸尿布与传统棉质尿布混用，或者仅在夜晚、外出时使用等，这就直接导致我国婴儿纸尿布的人均使用量较低，大约只有3片/日，而日本平均使用量为4.9片/日，欧美发达国家平均使用量为5.6片/日。

这一消费特点与国人节俭的传统以及很多老人愿意帮助照料第三代、使用可洗尿布的伦理文化有关。

不过这种情况也正在发生着变化：

有些一、二线城市家庭的平均使用量也达到6片/日以上，特别是在新生儿阶段（0~3个月）。

除此之外，我国婴儿纸尿布市场还具有以下特点：

低档纸尿布在中小城镇和农村地区的使用较多，而纸尿裤的使用人群主要是一、二线城市0~2岁的婴儿，其中以12个月以下的最多，其次是13~24个月的婴儿。

使用方式基本有以下三种：

单独使用纸尿片或纸尿裤；

同时使用纸尿片和纸尿裤；

纸尿布与传统可洗尿布并用。

使用存在季节性差异：

冬季为纸尿布的使用高峰，夏季使用较少（纸尿裤尤甚），夜间和外出时纸尿裤的使用居多。

婴儿纸尿布的使用率与其看护者的年龄、文化程度有关，年轻的父母、受教育程度高的父母是主要购买对象。

选择婴儿纸尿布最注重的因素是质量的可靠性，其次是使用方便与安全、价格等。

由以上消费特点我们也可以对我国婴儿纸尿布市场的发展潜力窥见一二：

首先，目前整个市场的产品渗透率尚低，特别是在广大中小城镇和农村地区，棉质尿布与纸尿布混用的现象还大量存在，随着纸尿布厂商的销售网络越铺越广，渠道越做越深，物美价廉的中低端纸尿布必将对现有的棉质尿布形成明显的替代效应；

其次，多家权威咨询机构的市场调查都显示，在中国父母仍然是婴儿纸尿布的主要购买者，目前处于生育年龄的年轻父母基本上都是追求个性、独立自主的“80后”甚至“85后”，事业仍处于起步阶段，工作压力大时间紧，而传统棉质尿布的清洗相对麻烦，一次性纸尿布就成了最佳的替代选择。

3、市场渗透增速稳

在过去的二、三十年中，一次性纸尿布已在美国、西欧、日本等国家和地区的婴幼儿人群中广泛使用，在发达的欧美国家几乎所有婴幼儿都在使用纸尿布，市场渗透率常年保持在90%以上。

近年来，随着我国人均可支配收入的增加和消费、育儿观念的转变，婴儿纸尿布市场一直保持着高速增长的势头。

中国造纸协会生活用纸委员会的统计数据显示，2007~2010年，国内婴儿纸尿布消费的年均复合增速为30%，2010年我国婴儿纸尿布总消费量约146.7亿片，市场规模达到184.8亿元，同比增长27.7%，市场渗透率由2009年的26.1%上升到32.3%，2011年进一步上升至39.1%。

虽然近几年我国婴儿纸尿布的生产和市场有了很大发展，但市场渗透率与发达国家相比仍有很大差距，作为一种与女性卫生用品类似的消费品，目前国内卫生巾产品的市场渗透率已经超过99%，而2011年婴儿纸尿布的渗透率刚刚逼近40%。

2007~2011年国内婴儿纸尿布市场渗透率的复合增速达到22.43%，我们预测2012年的市场渗透率将达到45%，2015年有望超过60%，未来市场发展空间巨大。

4、新生人口增长快

自新中国成立以来，我国已经历过的三次明显的生育高峰分别出现于1949~1955年、1962~1986年以及1985~1990年。

按照我国法定结婚年龄（男性22周岁，女性20周岁）和社会现实推测，自1985年开始的第三次生育高峰时期出生的人口应在2010~2015年进入生育年龄。

根据国家统计局公布的数据，保守估计2012年我国的新生儿数量将达到1600万，0~2岁的婴儿数量约为4500万，按每人每天使用3张纸尿布，市场渗透率为45%，每张纸尿布均价1.22元/片（不含税），2012年中国婴儿纸尿布的市场规模至少将达到220亿人民币。

我国庞大的人口基数和第四次生育高峰所带来的新生儿数量为婴儿纸尿布市场提供了巨大的增长空间，预计未来十年我国的婴儿纸尿布市场仍将保持较高的增长率。

二、市场竞争日趋激烈，格局渐稳龙头当道

通过上一节的分析，我们认识到新生人口的猛增和国民消费能力的提高给婴儿纸尿布市场带来的巨大发展空间，那么国内婴儿纸尿布市场目前的竞争环境如何？

不同规模企业的生存现状怎样？

未来的发展方向又在何方？

1、市场格局基本成型，厂商境遇大相径庭

中国造纸协会生活用纸专业委员会公布的数据显示，2010年底统计在册的婴儿纸尿布的生产企业共有500家，生要分布在福建、广东、山东、浙江和上海等地。

全国性品牌数量不多，外资品牌对国内市场的冲击力很强，品牌集中度较高。

知名品牌有帮宝适、安儿乐、妈咪宝贝、好奇、雀氏、菲比等。

2010年排名前10位生产企业的婴儿纸尿裤（不含纸尿片/垫）销售量合计约占所有统计企业婴儿纸尿裤总销售量的72%，其婴儿纸尿布的销售额合计约占所有企业总销售额的92.6%。

通过对比2008~2010年各大婴儿纸尿布生产商的份额变化，我们发现前四大厂商恒安、宝洁、尤妮佳和金佰利的销售额占全国婴儿纸尿布市场的60%以上，虽然市场规模不断扩张，但几大龙头的市场份额较为稳定，其中尤妮佳的妈咪宝贝随着销售渠道的不断下沉、口碑的日益提高，三年内市场份额稳步上升。

以上说明目前中国婴儿纸尿布市场的品牌格局已基本成型，以四大龙头为代表的大厂商正在分享这一不断膨胀的市场蛋糕带来的丰厚利润。

值得注意的是，这四家厂商中，除了恒安集团的“安儿乐”品牌主打中低端市场之外，其余三大厂商的定位主要集中在中高端市场，主要销售区域在国内消费能力较高的一、二线城市和较富裕的城镇地区。

与龙头企业相比，婴儿纸尿布中小厂商的境遇则不太尽人意。

排名靠后的几大品牌如全日美、雀氏、恒利和百顺的占比稳定在3%~8%之间，雀氏在2010年出现较快增长，占比增至7.6%，其余三大厂商的纸尿布产品属于地区品牌，产品仍以本地销售为主，尚未形成全国性的销售网络，消费者的认知度不高。

而在2008年和2009年表现尚佳的白天鹅纸业和中山瑞德却没有出现在2010年的排行榜中，其中瑞德公司生产的“菲比”纸尿裤被媒体曝出质量问题，引起消费者的担忧，导致销量下滑；

而东莞白天鹅纸业的“贝柔”纸尿布则主要受制于自身中低端产品的定位，不断被本区域其他中小厂商抢占份额，市场占有率下滑严重。

经过几十年的发展，目前，无论是婴儿纸尿片还是纸尿裤的基础生产技术已经十分成熟，只要有资金就能购买到标准化的生产设备和原材料，制造出质量尚可的产品。

中小厂商的劣势主要体现在核心技术的缺失而导致的竞争力的缺失，这一点在对生产工艺要求较高的高档纸尿裤产品上体现更为明显。

大厂商可以依托强大的研发力量，不断进行技术和产品的更新换代，把专利作为核心竞争力，推进纸尿布产品的发展。

而中小厂商常常把抢市场、夺份额作为第一目标，拥有专利技术的企业寥寥无几。

技术实力不强，品牌影响力自然有限。

长此以往，大厂商凭借资本优势、技术实力和市场扩张，逐渐将技术落后的厂商清理出市场并进一步自己的扩大市场份额。

即便有少数厂商认识到核心技术的重要性，也很难在当前的市场中杀出一条血路。

因为厂商获得核心技术有两种选择，一是向拥有专利的厂商支付高昂专利费，例如1999年美国第三大纸尿布厂商Paragon支付1.15亿美元的天价专利费购买金佰利好奇牌纸尿布的专利；

二是自行研发核心技术。

前者导致费用支出的激增，而后者在增加研发费用的同时也需要一定的研发周期。

在中国，由于知识产权体系仍未完善建立，厂商基本上只能走自行研发的路线，加上进入市场初期需要巨额宣传费用支持品牌建立，因此中小厂商为了维持利润，不大可能大打价格战。

没有卓越的产品功能作为卖点，又没有低廉的价格吸引消费者，中小厂商进入婴儿纸尿布市场特别是中高端市场困难重重。

2、消费差异催生市场机会，大小厂商伺机各谋出路

在上一小节，我们分析出在国内的婴儿纸尿布市场中，主攻中高端市场的几大龙头凭借技术、专利优势，抬高了行业标准，市场份额较为稳定；

而中小厂商缺乏核心技术的竞争力，所在的中低端市场进入门槛低、地方竞争白热化，生存环境不容乐观。

这种竞争的差异化就决定了不同规模的婴儿纸尿布厂商所实施的市场战略也大相径庭。

作为日用快速消费品，婴儿纸尿布的消费量需求是市场发展的根本动力。

消费者对一次性纸尿布的消费量和品质需求固然受到不同国家地区消费习惯、风俗文化等因素影响，但在同一文化区域的国家地区，婴儿纸尿布的人均消费量和品质要求基本与该国人均GDP正向相关。

这种相关性源于居民消费需求和消费能力的演进：

当经济处于欠发达时期，居民消费能力不足，大多数人也只愿以低廉价格购买最低的必需消费；

当人均GDP上升，人们对健康生活的诉求普遍提高，愿意并负担得起更高端的婴儿纸尿布产品。

同时，生活节奏的加快也促使人们购买功能更全质量更佳的婴儿纸尿布产品（如成长裤、拉拉裤等），这就导致婴儿纸尿布的人均消费量随人均GDP的上升而快速增加，同时高端产品的结构占比不断扩大。

从上图可以看出，随着国民人均GDP和消费水平的不断提升，国内婴儿纸尿布产品的普及程度和市场渗透率将进一步提高。

于此同时，由于目前国内城乡消费能力和生活习惯存在显著差异，我们预计在未来几年时间内，婴儿纸尿布市场两级分化的趋势将愈加明显：

在经济发达地区（一、二线城市）市场，竞争主要在大厂商之间展开，竞争集中于品牌效应、新品研发推广以及流行时尚的捕捉，满足人们对消费升级的诉求；

而在经济欠发达地区，一方面大厂商将通过延伸产品链，研发物美价廉的婴儿纸尿布市场，将销售渠道不断下沉，挤占中小厂商的份额，另一方面，地区性中小厂商充分利用在当地建立起的区域知名度，将产供销加以深根细作，并伺机拓展更为广阔的销售网络。

婴儿纸尿布作为一种不同于生活用纸和女性卫生巾的特殊产品，一方面顾客对其综合性能有较高要求和个人偏好，如吸收性、透气性、干爽度、易穿脱和杀菌效果等，因此在选购婴儿纸尿布时不会像生活用纸一般只单纯追求产品的卫生、柔软性和易购买程度，而是更多地根据自身消费体验和大众口碑进行选购；

另一方面，由于婴儿纸尿布的使用者是无法准确表达自己观点的婴幼儿群体，且对卫生性和私密度的要求远不如女性卫生巾高，因此其客户粘性不如卫生巾强，顾客有时也会根据实际情况尝试新的品牌。

婴儿纸尿布的这种特性就给了大小厂商以不同的选择与机会：

主攻中高端市场的大厂商充分利用资金和技术上的优势，不断进行技术和产品的更新换代，满足特定消费群体的高端要求，同时注重品牌形象的维护，通过建立在消费者心中的美誉度，培植其对企业品牌的依赖性和忠诚度，在迅速膨胀的婴儿纸尿裤市场继续巩固市场份额；

而缺乏技术和品牌优势的中小厂商则需重视消费通路的控制，从地区知名品牌做起，抓住本地婴儿纸尿布市场这块蛋糕，同时鼓励经销商在其他目标地区尽力向客户推销其产品，力争从地区逐渐走向全国。

通过以上对婴儿纸尿布市场竞争环境的分析，我们发现随着越来越多的厂商开始垂涎于婴儿纸尿布这块迅速膨胀的蛋糕，整个市场的竞争程度也愈发激烈。

生产中高端产品的几大龙头企业凭借技术、资金壁垒抬高了行业标准，市场份额较为稳定，势单力薄的中小厂商无法对其形成有效竞争；

而中低端产品的市场进入门槛较低，但产品缺乏差异化，市场营销和渠道销售就成了影响企业发展的关键因素。

三、生产销售环环相扣，盈利模式步步还原

我们在前两节从婴儿纸尿布市场的产品、市场现状以及未来发展空间进行了分析，认识到我国人口结构的变化和居民购买力的增强给婴儿纸尿布市场带来的巨大蛋糕。

接下来，为了对这一行业的产销链有更直观的认识，进而更加清晰地把握整个行业的盈利现状、挖掘潜在的投资机会，我们选取一种具有代表性的婴儿纸尿布产品，通过对其原材料成本、各个销售环节的盈利空间进行拆分，将行业真实的盈利模式呈献给投资者。

1、基础型婴儿纸尿裤的原材料成本拆分

根据第一章对纸尿布生产材料的剖析，我们知道纸尿裤的原料来源主要是石油化工产品和绒毛浆，其中绒毛浆和高吸水树脂SAP是最关键的原材料，其占比的多少不仅直接影响纸尿布的吸收、回渗等功能的发挥，还对与产品的产品息息相关。

因此，为了更加细致地分析纸尿布的成本构成，我们以纸尿布市场中占比最大的婴儿纸尿裤产品进行成本明细拆分。

我们按照目前市场上中档纸尿裤的原材料用量进行拆分（以下数据均为不含税价格）：

以上数据是我们根据《中国生活用纸年鉴》和阿里巴巴的报价推测而来，按照1:

6.35的人民币对美元即期汇率换算，一条基础型中档纸尿裤的生产成本约为0.66元/片（不含税），按照40%的平均毛利水平，纸尿裤的出厂价在0.93元/片（不含税）左右。

2、婴儿纸尿裤各个销售环节的盈利空间

婴儿纸尿布属于快速消费品，同时由于其卫生护理用品的属性，在销售渠道除了普通的传统渠道和现代渠道之外，纸尿布的销售还有一种特殊的销售途径——母婴渠道（母婴用品专营店）。

目前，纸尿布产品在一线城市的销售主要通过现代渠道，大卖场、连锁超市的覆盖范围广，同时产品种类多元化、价格合理，深受消费者的喜爱；

而在二、三线城市，传统渠道则负责覆盖现代渠道无法辐射到的区域，实现立体化销售；

母婴渠道作为纸尿布产品的独特销售途径，凭借其专业化、品牌化的优势近年来在国内发展迅速。

货物的销售能否有效到达目标销售客户，关键在于厂商对销售渠道的终端控制力。

对于传统渠道，纸尿布厂商一般会通过设立区域性的办事处进行统一批货，经过一级、二级经销商层层分销，最后通过小超市、杂货店等终端网点销售给消费者。

因此其间的加价环节主要包括经销商、二批商和终端销售三个方面，根据百润中国提供的数据以及我们实地走访的情况，传统渠道各个环节的顺加利润合计在38%~60%之间。

现代渠道是纸尿布销售的主要方式，占到市场总销售额的一半以上。

现代渠道在一次性纸尿布市场上大行其道，主要有直销和经销两种方式。

直销是指包括沃尔玛、家乐福等在内的KA大卖场以及百佳、大润发等国内连锁超市这样的大客户，由厂商直接供货，省去了中间的经销商环节，这种直销方式在现代渠道中的占比相对较小，主要集中在一、二线城市，其中厂商直供大客户的顺加利润通常在15%~18%之间，大客户的零售终端加价率在18%~25%，因此通过直销方式进行销售的纸尿布整体加价空间大约为33%~43%。

而地方经销商凭借地域、资源优势，向厂商提供接单、送货的服务，成为半服务型公司；

接着将货品送进当地的大卖场、连锁超市和百货商场等零售终端，这种销售模式占了很大比重，其毛利空间根据产品的实际情况控制在18%~25%之间，零售终端的加价比例与直销类似。

因此通过现代渠道进行销售的一次性纸尿布从出厂价到终端零售价的顺加利润在36%~50%之间。

与现代渠道类似，经母婴渠道销售的纸尿布产品的进货途径也是当地经销商。

作为一种新型的购物方式，母婴用品专营店凭借着一站式服务、专业化和综合性的优势获得了越来越多年轻父母的青睐。

恒安集团的市场调研结果显示，目前母婴渠道的销售增长稳定，已经成为仅次于大卖场/超市的第二大渠道，而在北京、上海、广州这样的一线城市，母婴渠道的销售额更是不断攀升，不断蚕食大卖场、连锁超市的市场份额。

母婴渠道的加价率略高于大卖场和连锁超市，加价空间一般在25%~30%，在加上经销商18%~25%的加价，通过母婴渠道进行销售的纸尿布从出厂价到终端零售价的顺加利润在43%~55%之间。

为了把握纸尿裤各个销售环节的真实利润空间，我们走访了多家大卖场、连锁超市和母婴店，统计出目前市场上热销的九种纸尿裤产品的终端零售价格（由于市场上婴儿纸尿裤的品种款式甚多，而我们在对纸尿裤成本进行估算时使用的原材料剂量为平均水平，因此调查样本也相应选择中档产品，型号统一为M号），发现宝洁出品的“帮宝适超薄干爽纸尿裤”在所调查的样本中档次价位居中，零售均价为1.42元/片（不含税）。

对比每片0.93元（不含税）的出厂均价，提价空间为52.7%。

比照我们以上对三中销售渠道各个环节的加价率分析，我们得到一条生产成本0.66元、出厂价0.93元的纸尿裤其终端零售价格约为1.26~1.60元之间，均价1.40元/片，与我们调研所得的1.42元/片基本一致。

一片基础型婴儿纸尿裤从出厂到终端平均每片加价0.47元，加价率为50.5%。

而从三大销售渠道的顺加利润分配中可以看出，以大卖场和连锁超市为代表的现代渠道加价率最低，薄利多销是主要赢利点；

传统渠道的利润空间高于现代渠道，但走货量较小，消费者的购买动机多为临时急用；

母婴渠道的顺加利润最高，这与渠道的高端化、专业性和一站式购物体验密切相关，同时母婴渠道多以会员制为营销卖点，消费者在购买婴儿纸尿布的同时可以享受会员折扣、送礼等优惠。

从成长性来看，母婴渠道在一线城市的发展最为喜人，宝洁公司的市场调研结果显示，母婴渠道在北京的销售额已经占到销售总额的50%以上，这一渠道的高端市场占有率正在不断攀升。

以上我们以婴儿纸尿裤为例，梳理了一片基础型纸尿裤从生产原材料到零售终端的各个环节，从中我们注意到，无论从市场渗透率的增长还是市场蛋糕的膨胀，婴儿纸尿布都十分具有吸引力。

在销售通路方面，现代渠道无论从销售规模还是盈利模式的成熟度都超过了传统渠道和母婴渠道，目前仍然是一次性纸尿布销售的主战场；

传统渠道的利润空间基本居于传统渠道和母婴渠道之间，但近年来销售占比有所下滑；

而母婴渠道的纸尿布销售大行其道，特别是抢占了纸尿布的高端市场，并能保持43%~53%的盈利空间，我们认为随着年轻父母受教育程度、经济能力的提高以及对独生子女的倍加关怀，具有更高专业性、个性化以及一站式购物体验等优势的母婴渠道必将成为未来国内婴儿纸尿布市场发展的主要增量。