OPPO 品 牌 营 销 策 略 研 究Word文档格式.docx

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1.1研究背景

从1987年起，中国开始运营900MHz模拟移动电话业务到至今的20年内，中国的手机产业发展十分迅速。

截止2008年，中国手机用户已达到将近4亿多，中国成为全球最大的手机市场。

OPPO手机作为国产手机品牌，是伴随着中国通信事业一起成长起来的。

OPPO公司是步步高视听电子有限公司在2002年策划的一个品牌，一家全球注册，集科研、制造和营销于一体的大型高科技企业。

公司主营：

Hi-Fi音响，Hi-Fi 

DVD 

播放机，高端家庭影院，高品质MP3/MP4 

播放器、手机等，产品远销美国,欧洲,日本,韩国,俄罗斯,东南亚等市场。

OPPO（美国）公司和 

OPPO（中国）公司在2005年同时成立 

，OPPO（美国）公司成立于美国硅谷，OPPO（中国）公司成立于中国东莞，OPPO成立于2005年，公司先后在中国成功推出MP3、MP4播放器，并于2008年5月，正式推出手机产品，致力于打造高品质、时尚、数码行业的国际一流品牌。

至今，OPPO产品的销售覆盖全球，公司多元化、国际化经营已初具规模。

OPPO致力于向消费者提供高端品质数码产品，OPPO品牌全球注册，公司凭借雄厚的自主研发能力，在品质表现上力求完美，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用，贴合消费者需求。

OPPO用简单的文字来表达，就是“年轻、清新、国际化。

OPPO品牌致力于数码电子产品的研发，注重以消费者需求为导向，目标群体直指追求现代生活方式的消费者。

OPPO提供了比其它品牌更高品质、可炫耀的数字产品，它始终把产品的精美、以人为本的设计和消费者享受到的自由、时尚的生活作为执着的追求。

在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用，在品质表现上力求完美。

公司凭借雄厚的自主研发能力，视质量为企业的生命，孜孜不倦追求高品质。

OPPO公司成立伊始就严格按照ISO9001体系要求运作，并于2006年2月通过国际质量体系认证；

2007年2月，获得《环境管理体系认证证书》。

短短几年时间，OPPO凭借时尚精致的定位，卓越创新的品质，以及传播给消费者的专属荣耀体验和优质服务，在竞争激烈的数码市场脱颖而出，赢得了广大消费者的信赖和追捧。

对于追求现代生活方式的年轻消费者，OPPO可以提供比其他品牌更富创意的、更高品质的、可炫耀的时尚数字产品，因为OPPO始终把产品的精美、以人为本的设计作为追求。

公司以本分、诚信、创新、团队、品质、消费者导向、结果导向作为核心值观，立志于成为全球知名的公司，树立中国企业在全世界健康、长久的典范。

因此，公司给自己设立了明确的使命：

对员工：

营造和谐、相互尊重的工作氛围。

对商业伙伴：

提供公平合理、对等互利的合作平台。

对股东：

使其股本有高于社会平均报酬的合理回报。

对社会：

珍惜资源，保护环境，以高于其他企业平均的水平回馈社会。

OPPO 

作为在数码产品领域颇具知名度的品牌，其年轻、活力、清新的品牌形象在年轻用户心目中有极高的认同度，致力于以想象力和创造力引领“时尚、自由”的生活理念，OPPO争取成为在移动数字产品和服务领域，具有一定国际影响力和竞争力的时尚品牌。

现如今，在通信发展越来越快的大环境下，手机成了人们越来越不可缺少的一部分，“低头族”一词近年来兴起，手机市场竞争也越来越激烈，并且这个趋势没有衰退只有愈演愈烈的节奏，各种手机品牌争相在市场上“争奇斗艳”，给手机市场带来新的增长。

国产手机近年来也是品牌日益增多，市场份额也在逐步扩大，国产手机的崛起，为手机市场又增添一抹光彩。

OPPO这一手机品牌，近几年来，市场份额逐渐增长，成为国产手机品牌中的佼佼者。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

据尼尔森发布的《2013移动消费者报告》[1]，智能手机在各国的普及率为：

韩国：

67%

中国：

66%

澳大利亚：

65%

意大利：

62%

英国：

61%

美国：

53%

俄罗斯：

37%

巴西：

36%

土耳其：

19%

印度：

10%

从这组数据中，我们能够看出，智能手机在全球范围内越来越普及，说明移动通信已经深入到全球公众的日常生活中，ITU报告显示：

从整体来看，全球通信渗透率已经达到87%，所有发展中国家的渗透率也高达79%。

截止2014年，全球移动手机用户与固话用户比率达到6:

1。

1.2.2国内研究现状

工信部2012年公布全国业务运行数据。

数据显示，1、2月份，全国移动电话累计增加2066.9万户，全国电话用户增加990.5万户，其中，固定电话用户减少了41.9万，移动用户增加了1032.4万。

根据中国产业调研网发布的《2015-2020年中国智能手机行业发展现状调研与市场前景预测报告》[2]中显示，2014年，通信终端设备制造业投资正高位运行，其中500万元以上项目完成固定资产投资569亿元，同比增长31%，高于电子制造业平均水平19.7个百分点。

从投资增速来看，呈V型走势，二季度增长较为缓慢。

从投资领域上来看，投资的重点主要集中在设计、软件开发等环节上。

1.3研究目的和意义

1.3.1研究目的

国外的一些手机行业认为品牌对于一个企业来说是质量和信誉的保证。

在这个涉及高科技的手机商品领域，普通的消费者没有能力去把握产品的质量、性能与价格比较是否合理，所以更多的消费者还是比较倾向于认准牌子购买。

在欧美国家，70%以上的手机都是移动运营商提供给消费者的，中国的国产手机，例如：

华为，OPPO等手机，对于这些西方国家的消费者来说同为“国外”品牌，价格低廉，很受这些西方国家的消费者的喜爱。

随着国产手机的兴起，越来越多的品牌进入市场，要想在众品牌中脱颖而出，也得有自己独特的地方以及合适的品牌营销策略支撑。

当前经济环境下，一流的企业做品牌，手机行业自然也不例外。

国产OPPO手机自发布以来也取得了一定的成绩，各种专利也获得不少，但是品牌影响力和三星、苹果等外国品牌比起来，还是远远不够。

因此，为了促进OPPO手机销售，提高OPPO手机品牌营销影响力，本文通过研究分析，制定相应的OPPO手机品牌营销策略。

在研究中，不局限于网络环境下的品牌营销，更重要的是通过网络传播以及结合线上和线下等传播方式，让更多的人去了解OPPO手机，去认可OPPO这个品牌，让OPPO手机品牌推广于线上线下，树立国产手机的榜样，带动其他国产手机积极的提升自己的品牌影响力，促进国产手机的共同发展。

1.3.2研究意义

OPPO公司主要是通过明星代言推广OPPO手机品牌，而且现在明星效应比较强大，手机品牌一旦通过明星宣传得到推广，手机品牌的影响力就会得到极大的提高。

从OPPO手机的成长经历来看，在激烈的市场竞争中，国产手机只要把握好各种内在和外资的条件，也可以迅速创立自己的品牌并扩大影响力，从而使企业得到快速发展。

OPPO手机虽然通过明星代言得到一定程度的推广，但影响力毕竟还是有限的，还是有许多不关注明星，不追星的人，单纯的明星代言、推广和销售已不能满足发展的需要。

因此，研究如何提升OPPO手机品牌影响力对OPPO公司的发展是极其重要的。

第二章OPPO手机品牌营销环境分析

2.1OPPO手机外部环境分析

2.1.1宏观环境分析（PEST分析）

国家经济持续快速增长，经济总量创历史新高。

初步核算，2004年实现地区生产总值500.97亿元，按可比价计算比上年增长13.8%，增幅比上年提高1.6个百分点。

其中，第一产业增加值111.88亿元，比上年增长6.5%；

第二产业增加值235.79亿元，增长17.4%；

第三产业增加值153.30亿元，增长14.1%。

人均生产总值达到9597元，比上年增长13.1%。

经济结构进一步合理，三次产业结构由上年的23.1：

46.5:

30.4变为22.3:

47.1:

30.6[3]。

城市化进程进一步加快，中心城市集聚功能和辐射作用增强。

年末全市城市化水平达37.0%比上年提高l.55个百分点。

经济全球化打破了传统的仅限于某一区域的竞争模式，自改革以来，经济建设取得了巨大的成就，综合国力不断的提高，居民的生活水平显著的提高，人们对手机的需求有越来越来高。

电信运营业调整已近结束，在调整过程完成后，各大电信运营商为提高自身的市场竞争力，将通过上市筹措资金、扩大业务容量、开拓增值业务等措施来加快发展，从而加大对基础设施建设的投资，通信产品将面临新的发展机会。

全面建设小康社会将使居民购买力不断提高，从而为手机产品提供了新的市场需求。

随着我国移动通信运营业的快速发展，电话普及率将进一步提高，为我国手机产业发展提供了良好空间。

2.1.2行业环境分析（五力模型分析）

五力模型分析图

1、行业内现有企业间的竞争

手机市场生产智能手机及手机相关电子产品，所服务的大多为商务人士、学生等，不过随着时代的发展，智能机也越来越普遍，走进每一户人家。

中国目前手机市场所拥有的品牌有联想、中兴、魅族、金立、步步高、OPPO和众多不知名的小品牌手机等，国内还有三星、LG等日韩厂商和诺基亚、苹果等欧美厂商。

价格低廉多为国内厂家且竞争手段为价格战，价格取胜且比较注重后期宣传，所以，低价是这一细分市场的主要竞争市场。

在中低端市场，竞争还不算太激烈，主要是中兴、联想和海信等的低端产品。

都属于本土品牌，顾客比较信赖，占优。

在高端市场，苹果，三星，华为等竞争都很激烈，不过主要竞争对手还是步步高，两者产品相差不是特别大，要以硬技术出众。

2、新进入者的威胁

（1）可能进入者和进入的方式

可能的进入者，首先应该是国外尚未进入到中国市场的数码产业，随着中国市场的诱惑力增大，国外的手机产业也会陆续踏入中国市场，其次，现在做上下游产品的供应商和零售商，比如，欧洲的许多手机都是由服务供应商提供的，再次就是通过自主创业进入中国手机市场的。

进入者的进入方式，新产品的出现，建立一个新的品牌。

手机行业有比较高的进入壁垒，进入这个市场还是有些难度的，可能的进入者少。

（2）潜在进入者的进入障碍

手机市场的规模效应很明显，因为有庞大的费用等待分摊，这也正好有效的遏制了潜在的进入者。

手机市场上用户的需求几乎都已经被满足，不论是外观还是材质还是配置，都能够基本满足现在消费者的需要，所以，进入者很难通过改变偏好来占有市场。

（3）资金需求壁垒

手机行业对资金的需求比较高，其进入障碍高。

例如：

研发产品所需要的资金；

广告宣传所需要的费用；

前期推广品牌的费用等等等，都是很大的一笔费用。

（4）专利和专有技术

这是所有高科技行业的壁垒，手机这个电子产品行业也不例外。

这个壁垒限制了大多数的进入者。

（5）学习曲线效应

因对于技术要求比较高，所以手机的优劣决定于对技术的掌握，在学习曲线的那里，是否能够达到均值很重要。

3、替代品的威胁

手机厂商基本上不存在这类的威胁，手机的替代品可能有笔记本、电子书、平板电脑等，但在现阶段还未显示出明显的优势，但随着新技术的出现，这些产品有可能成为威胁较大的替代品。

4、供应者的谈判能力

手机是比较复杂精密的仪器，目前，在国内，深圳有较大的研发中心、工程部、注塑部、五金部、IMD部、喷油部、丝印部、装配部等。

其他的主要供应商只有HTC、三星等主要业务为手机的厂家，这便削弱了生产厂家的议价能力。

总体来说，多数手机中的硬件都是由供应商直接提供的，而不是有生产厂家生产。

2.2oppo企业内部环境分析

2.2.1品牌资源分析

手机企业自身因素对手品牌的影响是巨大的。

企业的创新力和经营管理能力直接影响产品的品质，而良好的产品品质的品牌影响力提升的基本要求：

企业对手机品牌的定位、品牌文化、品牌特点和服务水平等消费者对品牌的认可度，从而影响品牌能否顺利推广。

诺基亚手机曾经是手机行业的佼佼者，但是进入智能手机时代，由于诺基亚公司决策失误，没有采用安卓操作系统，导致手机操作不流畅，严重影响用户体验度，再加上诺基亚手机在外观上不能满足顾客的审美要求等因素，导致诺基亚手机在全球的市场份额急剧下降。

由此可见，公司自身的综合实力、决策水平和品牌规划等因素是手机品牌的主要因素。

OPPO手机自成立到现在有10年时间，截止2015年10月底，OPPO公开的可查专利申请共5276件，其中发明专利申请有4357件[4]。

OPPO授权专利共1349件，其中发明专利430件，实用新型专利731件，外观设计专利188件。

比如电动旋转镜头、vooc闪充、冰巢散热等都颇具亮点。

2.2.2品牌管理能力分析

当前的市场高度分散，没有任何一个产品和品牌能够满足所有客户的需求。

手机企业若想扩大市场覆盖范围当前的市场高度分散，没有任何一个产品或品牌能够满足所有客户的需求。

大型企业若想扩大市场覆盖范围或进一步渗透关键领域，就需要建立多品牌组合。

多元化的组合能提升战略灵活性：

选择合适的品牌，进入新的市场，扩大在欠发达市场的份额，并在竞争激烈的市场中应对挑战。

另外，组合的整体延伸能够有效抵御竞争对手的产品，甚至能成为潜在对手进入市场的壁垒。

中国本土市场日益成熟，随着价格区间和产品品类的增多，需求将日益分化。

企业需要根据不同的细分市场制定合适的价值主张，有时甚至要使用不同的品牌。

企业需要丰富自身的品牌组合，品牌管理和建设工作也将日益复杂，成本也越来越高。

2.2.3品牌营销能力分析

在竞争日趋激烈的买方市场环境下，营销能力分析越来越被众多企业所重视，企业营销能力可以分解为市场营销意识和观念、产品竞争能力、销售活动能力、新产品开发能力和市场决策能力等，这多种能力虽然自称系统单相互联系，相互影响，在一定的市场环境下共同决定着企业经营成果的优劣，影响着企业存亡兴衰。

现将OPPO公司当前的营销能力分析如下：

1、OPPO公司营销意识逐步加强，但传统的市场观念尚未得到实质性改变。

2、重视市场调研，把握市场脉搏。

市场一是提高，专业市场能力提高，不断定期排除人员去总部中学习，不断进步。

。

3、优化营销组合，提高整理的营销能力。

营销手段的多样化，这样不单一的营销方式才能使企业的营销能力保持活力。

2.3oppo手机swot分析 

优势

劣势

1．品牌优势

2．技术优势 

3．价格优势 

4．经验优势 

5．研发优势

1．起步较晚 

2．资源劣势 

3．规模劣势 

4．功能劣势 

5．产品线有限

机会

威胁

1．市场容量巨大

2．4G网络的飞速发展 

3．科技技术不断发展

4．中高端收入人群不断增多，对手机的要求也越来越高

1．国内国外竞争者多，竞争比较大

2．核心技术掌握不够

3．各大手机品牌销售价格竞争激烈

4．同类手机竞争品牌多且已有一定优势

OPPO手机swot分析

1．优势 

品牌优势 

OPPO品牌全球注册。

对于追求现代生活方式的消费者，OPPO可以提供比其他品牌更高品质，可炫耀的数字产品，因为OPPO始终把产品的精美、以人为本的设计和消费者享受到的自由、时尚的生活作为执著的追求。

技术优势 

OPPO有得天独厚的数码音频技术优势，在视频方面也有与众不同的能力，它采用最主流的视频格式RMVB视频直频播放。

同时也是手机行业里首家RealNetworks授权的公司。

加上自主研发的PAD洁音降噪技术，成为音乐手机领域独树一帜的品牌。

价格优势 

1000~2000的手机价格竞争优势比较强，也是OPPO手机取胜的原因之一。

经验优势 

有成功的数码产品生产和营销经验，有自己的生产销售模式。

研发优势 

凭着雄厚的自主研发能力，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能上力求音质的完美和功能的多样化，功能操作上力求简洁易用，在品质表现上力求完美。

2．劣势 

起步较晚 

OPPO手机2008年5月才上市，起步较晚。

资源劣势 

相对于三星等知名手机品牌，产品少，机型单一。

功能劣势 

相对于其他品牌，功能不够强大。

3．机会 

手机行业仍有一定成长空间，市场容量巨大。

自改革开放以来，我国经济建设取得了巨大的成就，综合国力不断提高。

居民的生活水平显著的提高，人们对手机的需求有越来越来高。

科技技术不断发展，智能、拍照、音乐手机成为手机重要发展方向之一 

4G网络的飞速发展，为智能手机快捷无线下载业务提供了强有力的支持

中高端收入人群不断增多，对智能手机的要求也越来越高 

4．威胁 

同类手机竞争品牌多且已有一定优势 

在手机市场中，诺基亚和三星等著名品牌也致力于研究品牌手机，诺基亚占有较大的市场占有率。

索尼爱立信更是将MP3作为其手机设计的战略之一。

此外，国内的一些企业也把眼光紧紧地盯在手机市场，竞争者将会源源不断地增加。

手机的核心技术掌握在一些国际知名品牌产商手里 

移动通讯市场的核心技术都掌握在一些国际知名的大产商手中。

一旦推出全新的技术或者通讯技术升级，收益最大的是国际手机品牌。

因为他们拥有最先进的技术，可以在最短时间里推出最新的手机，也将获得最大的利益。

2.4本章小结

本章主要是对OPPO手机市场营销环境进行分析，通过对行业市场环境分析、OPPO手机内部环境分析以及OPPO手机swot分析三大方面来对这一章进行详细分析。

而OPPO手机宏观环境这里是运用PEST方法来进行分析。

而对于OPPO手机行业内部环境是通过波特五力模型来竞相分析的。

从分析中，我们不难看出中国手机市场目前占主导地位的仍旧是苹果、三星等国外的老牌手机，国产手机虽说处于劣势，但在如今竞争异常激烈的手机市场，国产手机也在一步步扩大市场，OPPO手机市场份额也在逐渐增加，所以说，准确的营销手段更是极其重要。

第三章OPPO手机品牌营销现状及存在的问题分析

3.1oppo公司概况

OPPO（欧珀）是一家经过全球注册，集科研、制造与营销于一体的大型高科技企业，公司早期做MP3/MP4播放器等，近几年，主营手机等电子产品，产品远销美国、西欧、俄罗斯、韩国、东南亚等国家。

OPPO（中国）公司成立于2004年，生产基地位于世界上制造业发达的名城——东莞。

OPPO目前旗下智能手机主要分为Find、N和R系列。

据中国权威市场调研机构统计，OPPO在2013年中国智能机手机市场销售额排行中排名第六；

2014年OPPO智能手机的全球销量达到3000万台，实现翻倍增长；

2015年，OPPO销量达到500