香格里拉营销推广方案下Word文件下载.docx
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6.8-8.8
1）自然环境与居住（高层样板房）、文化之尊——推广项目香格里拉式的内部居住环境（高层园林环境开放）及生活文化，推出DE栋第二批单位及加推FGH栋第二批内部认购单位；
体验“香格里拉”
沸腾期二
8.9-9.19
1）居住之尊与文化服务之尊——推广项目香格里拉式的内部居住环境、泛会所文化沙龙活动及服务；
2）消化DE两栋单位，推出FGH栋第三批单位；
享受“香格里拉”
沸腾期三
9.20-10.30
1）推广项目香格里拉式的综合素质与品牌（项目提前完工、清水绿带工程、入伙）、泛会所文化沙龙活动及服务，推出FGH栋第四批单位
持销期
11.1-12.30
扫尾盘
根据项目定位，建议围绕“香格里拉”这一主题分阶段进行全面的推广，具体分为5大主题6个阶段：
（1）2003年5月17日前，于这段时间内，所有前期制作具体完成，包括：
万达会刊、物业报增刊、直销邮件、展板、宣传电视片及媒体广告等设计制作，全部准备就绪；
并发布“发现香格里拉”户外广告。
（2）2003年5月17日至24日，于这段时间内，以“走进香格里拉”为主题展开基本宣传活动，系列化宣传推广项目的自然美、建筑美、园林美、景观美等，可与项目的开放日系列主题活动相结合开展。
发报媒体广告，所有公关造势活动密锣紧鼓地进行，完成售楼部布置，进行内部认购与公开发售。
（3）2003年5月31日起公开定价，进行内部看房预约放号与公开发售。
（4）2003年6月初起以“体验香格里拉”为主题，宣传业主的各项权利，如诚信承诺，泛会所的跨地域服务功能等；
（5）2003年7月起开放高层样板示范单位与中高层样板园林，正式发售，进行广泛媒体宣传，推出第二批单位及筹备推出第二组内部认购单位。
（6）2003年8月起，以“享受香格里拉”为主题，随着小区配套设施到位、开放及入伙，宣传尊贵、非凡的社区生活；
2、主卖点诉求（量化数据须各相应部门确认）
（1）城市标志和住宅标志
支持香格里拉有五大标志性特色
A、近20000平米的文化主题园林环境
B、无阻挡的270度自然江山美景（360度美景）
C、跨地区多功能健康休闲文化会所，近5000平米的会所设施，2000平米的休闲文化娱乐广场
D、充满时代特色的建筑外观（自然柔和的色彩）
E、尊贵独享的经营服务理念（沿海先进的贴心物管服务和放心管家保证）
（2）我们卖的是艺术品（以另一种手法表现品质）
支持：
以项目的细部设计来表现其品质。
A、文化主题园林环境的细部经典设计：
喷水池、倒影池、、艺术雕塑、文化小品，地面图案、路灯、花草绿色植物等。
B、建筑楼体：
全开放式的通道设计，电梯大堂、中庭、弓形阳台、错层围栏、造形、建筑局部外立面等，无处不洋溢着现代、优越的艺术氛围。
C、建筑材料：
彩塑窗、隔音玻璃、石材、灯光
D、整体规划：
整个项目以人景互动、人景交流与参与为主中心，有机的组织小区园林，引导消费者进行休闲，购物、交际和娱乐。
并将景观引入室内，组团式的布局恰好构成互相支持、互相促进的完美居住经典。
（3）我们卖的是贴心服务
以与居住息息相关的元素表现业主将可享受的高品质居住服务；
A、提供最体贴的物管服务，安全性最强的保安系统；
B、免费提供购物推车，提供儿童托管服务，为购物提供便利，便利居家购物提供保障；
C、提供商品信息；
D、不定期组织业主举行文化沙龙活动，丰富业主业余生活，提高生活情趣与文化素养。
（4）尽显品牌实力和诚信的“先建公园后建房”、“先见服务后见房”，打消消费者对高层住宅的疑惑和不放心，为本项目塑造与众不同的全新卖点。
综合上述,本项目卖点为:
-----国际级泛景观美景住宅
-----殿堂级泛会所艺术住宅
-----五星级香格里拉尊服务住宅
3、项目包装手法
项目形象定位为“北国香格里拉，吉林名流俱乐部”，那么在项目的包装上应以此形象作为核心主题，项目名称、售楼处、楼书、会所、看楼通道以及户外宣传物料等一系列包装都必须营造一种与形象定位相辉应的意境，使消费者从感观上直接领悟“香格里拉美景住宅”、“城市标志”内涵，从而易于理解和接受项目理念。
“北国香格里拉，吉林名流俱乐部”的形象定位与其他楼盘的形象相比具有鲜明的差异特性，所以在包装手法的应用上也应具备鲜明的特性。
1）案名包装
以演绎缤纷生活，享受人生，衬托“北国香格里拉家景甲天下”的主题形象。
建议名称包括（略）：
（2）售楼处包装（已完成设计）
为增加项目的真实性，建议：
A、制作高比例项目实景沙盘（园林及建筑外观模型），展现项目环境；
（将完成设计）
B、制作整体与各主要局部细节（建筑外观、景点）的项目效果图片，
C、5月20日完成住客会所装修，明确会所健康休闲文化娱乐服务功能与品牌；
D、加快内庭院的布置工程，争取开设多层样板园林区并尽早开放；
E、增加样板房数量，其位置在高层的第六层整层做万达．海尔房的示范单位，建议以尊贵豪华型、时尚简约型、现代前卫型装修风格、结合施工进度不断体现强化项目观江、观山、观城的全景观豪宅素质，通过实景营销来树立客户的购买信心。
4、广告主卖点诉求：
在宣传推广上，我们将规避高层以下劣势：
a）高层建筑成本高，楼价高；
b）由于高层有电梯，电梯等候间，需分摊的公用面积多，实用率低；
c）高层整体建筑面积小，活动面积小；
d）高层使用电梯，分摊费用及物业管理费高；
e）高层供水、消防、防雷的缺陷；
f）容易形成风口、遮阳；
宣扬高层以下优势：
a）位于小区最佳位置，观山观水观江；
b）采用剪力墙设计，抗震、抗风、抗压能力强；
c）房型十分合理，大开间设计，满足个性化装修需要，实用性强；
d）居住环境好，蚊虫少，视野开阔；
所以，在推广本项目时我们将依次推广以下重点：
（1）自然环境之尊——香格里拉是：
a）自然的 b）生态的 c）和谐的 e）罕有的 f）舒适的 g）优雅的；
（2）居住（品质）之尊——香格里拉是：
a）创新的 b）环保的 c）人文的 d）互动性 f）艺术的；
（3）生活娱乐之尊──香格里拉是：
a）健康的 b）休闲的 c）唯美的 e）缤纷的f）时尚的 g）完全的h）高尚的 I）高贵的 j）享受的
（4）社区文化之尊——香格里拉是：
a）和睦的 b）超前的 c）世界的 e）丰富的 f）深厚的；
（5）社区服务之尊——香格里拉是：
a）贴心的 b）放心的 c）省心的 c）诚心的 d）一站式的
（6）交通之尊——香格里拉是：
a）便捷的 b）快速的；
（7）住宅科技之尊——香格里拉是：
a）高效的 b）实用的 c）多功能的 d）方便的 e）经济的 f）安全的
（8）社区多样之尊——香格里拉是：
a）可安居的 b）可观景的 c）可商务的d）可娱乐的 e）可发展的f）可增值的
重点表现项目的成就、优越、享受、尊贵、缤纷、时尚与文化感。
附：
广告口号（备选）：
A、 主题浅白明了，抑扬顿挫间具节奏感；
B、重点突出了项目给买家的最大利益。
主广告语——发现、感受、享受香格里拉
副广告语——香格里拉至尊生活
1）北国香格里拉，创吉林首个新贵公寓；
2）北国香格里拉，首选江畔人家；
3）家园绿色而易居；
4）在生态阳台上拥抱生态山水；
5）非凡生活视等闲；
6）北国香格里拉 家景甲天下；
7）我的家，也是我的天下；
8）观山观水观天下；
9）窗外，是风景更是成就；
10）有的风光，专为成功人士度身打造；
11）一个看得见风景的房间；
12）智者，自会高瞻远瞩；
13）价值，在于发现；
14）尽现高品质生活；
15）居住品质的空中革命；
16）高人自有高见；
17）君临天下，独享壮丽江景；
5、媒体宣传策略（具体物料内容见广告推广建议）
针对吉林市目前媒体及客户浏览状况分析得知，本地无一家或两家媒体成为主流媒体，消费者对媒体关注程度较低。
由于项目已有相当高的知名度，本年媒体运用将采用立体交叉发布法，以户外媒体为先锋，以主题活动为核心，以客户联谊为突破口，注重口碑传播，人际传播，平面媒体和电视媒体只为辅助。
高层作为新生事物，首次进入市场时应在宣传推广上加大力度。
在以主题活动为核心的前提下，可重点借助电视片和系列新闻稿的形式向社会推广本项目所独有的外环境、内庭园林、主题园林、泛会所、文化沙龙讲座等方面的优势。
电视广告要着重宣传介绍本项目先建公园后建房的特点，新闻稿主要以“香格里拉”三大系列内容为主，辅助以相关的新闻跟踪报道，如工程进度,活动花絮、活动评价等。
（1）平面媒体
以江城日报、晚报为主，辅以长春城市晚报。
江城日报：
以品牌和项目卖点主诉为主。
江城晚报：
以活动宣传、报道、综合开盘预热为主。
城市晚报：
以开拓外埠市场为主，综合活动宣传。
（2）电视媒体
吉林市电视台：
以广告片形式不断宣传品牌、环境、物业、工程，结合推广节奏预热。
跟进报道各项主题活动，并综合重大节日合办大型文艺演出。
吉化电视台：
除少量广告片外，主要是联办大型联谊活动。
（3）户外广告（已完成）丛经理
6、主题活动
（1）5月：
中下旬举行大客户大集团联谊活动，外地会员招募活动，高层产品推介会、网球场唯美生活开放日活动
目的：
吸引市场注意力，宣传会所泛功能，全新推出15#号楼，利用新推单位，消化剩余多层单位，散布高层即将开售消息。
（2）6月：
六一文娱活动，会所开放日、多层样板园林开放，大客户大集团联谊活动，大连万达两日游，清水绿带工程捐款仪式，部分会所商业试业
强化项目香格里拉式的内外环境，消化部分团体客户，宣传小区生活文化及会所泛功能，加推第二批高层（消化剩余多层单位）。
（3）7月：
，高层建筑中层样板房及E栋大堂开放，爱心家居拍卖会，大客户大集团联谊活动，质量活动月
强化项目香格里拉式的内外环境，居住品质，宣传小区生活文化，加推第三批高层（消化剩余多层单位）。
（4）8月：
物管服务月（表演），大客户大集团联谊活动，质量活动月
完善项目香格里拉式的内外环境，居住品质，宣传小区生活文化，加推第三批高层（消化剩余多层单位）。
（5）9月：
高层主题园林开放，高层高楼层样板房开放，发行万达江畔人家邮票及首日封，会所商业街全面开放（美食月、啤酒节），大客户大集团联谊活动，香格里拉风情展
强化项目香格里拉式的内外环境，居住品质，宣传小区生活文化，加推第四批高层（消化剩余多层单位，推出二区多层单位）。
（6）10月：
多层入伙活动，物管业主联谊会、爱心家居拍卖会、大客户大集团联谊活动，体验物管活动
强化项目香格里拉式的内外环境，居住品质，宣传小区生活文化，加推第五批高层（消化所有多层单位）。
（7）11月：
工程提前完工表彰仪式，业主沙弧球比赛
强化项目居住品质，宣传小区生活文化，加推第六批高层（消化所有多层单位）。
7、单位推售策略
由于高层项目规模大，套数多，市场容量有限，所以在推售时应充分发挥分批销售的价格差推动、景观推动和羊群效应三大优势。
本年度主要推出第一组高层D、E两栋高层单位（78套），第二组高层A、B、C三栋高层单位视D、E高层销售状况决定今年的推出数量。
2003年度高层单位分批推售策略如下：
A、6月7日起推出第一组高层D、E两栋高层单位（78套）——发挥景观推动优势
B、6月7日推出E栋单位36个（3－14F），消化之前内部认购登记客户及当天客户；
C、当第一批单位销售至80%时（控制在7月10日前），立即加推第二批高中低等组合单位E栋单位36个（3－14F）36个；
D、当第二批单位销售至70%时（争取在7月初），立即加推剩余单位（第三批单位），并开始第二组高层单位的内部认购。
（2）当第一组单位销售至70%时（8月1日前），立即加推第二组高层f、h、g三栋高层单位。
A、8月1日推出第四批高中低等组合单位40个，消化之前内部认购登记客户及当天客户；
B、当第四批单位销售至80%时（控制在9月初前），推出保留单位即第五批高中低等组合单位40个；
C、当第五批单位销售至70%时（争取在10月初），立即加推剩余单位（第六批单位）。
8、价格策略
定价上，建议本项目采用时间优先和位置优先原则，即本项目销售价格不断攀升，购买时间越早，付款时间越快，价格越低；
位置越好，价格越高。
采用低开高走的入市方式，在楼盘开售之初定以较低的价格，然后再逐步渐进提高，以保证项目投资保值的基本功能。
考虑吉林市民的承受能力，建议本项目采用毛坯价格入市，但同时可提供装修方案及装修价格。
借鉴市场同类项目价格与销售状况，首批单位入市价格建议在2500元/平米（折后价）之间，分批加价，每累计销售50套单位即在原价格基础上加价1-2%（30-50元/平米），总体均价力争达到2900元/平米。
作为高层单位，我们甚至还可以使用议价的方式与准业主进行沟通。
二区多层价格建议仍为2000元/平米。
9、促销措施策略
在不同的期间提供相应的促销措施，6月7日高层开售时提供会员折扣1%（通过高层产品推介会上招募限额会员）,其余促销期间促销措施另行商定.
10、工程进度配合
结合上述，要求项目
（1）在主体施工到三层时，即将重点放在该在小区园林和泛会所的施工上，5月15日前完成高层沙盘，6月底完成高层建筑低层样板房装修,7月底开放高层示范大堂；
（2）6月1日前完成会所装修,并完成会所周边环境布置,7月份对外试营业;
（3）争取在6底前完成多层样板园林布置；
（4）8月初前完成高层主题园林布置，高层建筑高楼层样板房装修（可待定）；
（5）8月底完成多层园林小区；
（6）9月底一区小区入伙。
11、销售目标（以户数为单位）
表一：
各阶段销售进度计划表
阶段
一区多层
二区多层
DE高层
FGH高层
登记认购客户
小计
3.31
25
4.20
50
5.10
50（15）
95
7.15
80
40
110
8.8
30
20
120
9.30
90
65
180
10.30
5
12.31
10
15
355
165
75
125
720
表二：
各月份销售进度计划表
3
4
60
6
45
7
8
35
145
9
70
25（10）
150（160）
50（20）
110（130）
11
10（15）
23
17
165（50）
125（10）
720（780）
总体上，本年度实现一区总户数销售比例100%共355个单位，二区多层单位165个，D、E两栋高层户数销售比例100%共75个单位，F、G、H三栋高层125个单位，共720个单位。
以上推广思路未包括媒体宣传策略、主题活动、单位推售策略、价格策略、促销措施策略、工程进度配合、销售目标等项目，本案期望通过以上的策划整合，能够唤起买家购买高层的欲望，改变原有居住观念，为顺利完成项目全年计划指标而努力。
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