手机游戏和手机音乐行业分析报告Word文档下载推荐.docx

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（1）手机游戏用户和传统PC游戏用户有很大区别8

（2）手机游戏用户的消费模式与PC游戏玩家不同9

2、盈利模式清晰，创新和提升用户体验是关键10

（1）手机游戏盈利模式主要是前向收费10

（2）开发多元化的盈利模式11

3、平台之争：

多元化博弈13

（1）应用商店是热点14

（2）互联网平台移动化15

（3）第三方游戏平台采取开放策略15

4、内容从分散走向集中17

三、手机音乐：

渠道为王，期待创新18

1、渠道为王18

2、期待创新19

移动互联网第一桶金

1、手机游戏产业将高速增长

手机游戏是基于移动设备而开发的游戏，根据是否需要无线网络支持，可以分为单机游戏和联网游戏。

手机网游是以手机或PDA等终端设备为载体，通过移动互联网接入游戏服务器并支持多人同时在线互动的游戏。

按照实现形式可以分为WAP游戏和客户端游戏（Java/Brew）。

而按照游戏类型，可以分为MMORPG和休闲手机网游两大类。

根据易观国际调查结果，中国移动互联网用户偏爱网游、音乐和视频等娱乐内容，手机游戏的使用率位居第一，达78.4%。

而手机游戏是目前用户付费使用最多的移动互联网应用服务，超过一半用户为手机游戏产品付过费。

手机游戏作为移动互联网的杀手级应用，在全球范围内流行，预计在2012全球手机游戏市场规模达到70亿美元。

日本手机游戏市场经历了多年的稳定增长，市场规模已经超过了850亿日元。

手机游戏作为美国手机用户最喜爱的移动应用之一，在IPhone和Android等智能终端推出之后发展迅速。

2009年，中国手机游戏总体市场规模18亿元，同比增长38.5%；

手机网游市场规模3.2亿元，同比增长88.2%。

从2007年到2012年，中国手机游戏市场规模复合增长率为45.4%，预计未来3年复合增长率超过50%，2013年市场规模超过50亿元。

手机游戏活跃用户在2009年超过1100万人，有望在2012年达到3200万。

2、手机游戏驱动因素全面改善

（1）终端、网络和用户基础全面提升

大屏幕智能手机（含平板电脑）价格持续下降，产品性能和操控体验持续提升，市场渗透率稳步提高。

全国3G网络加快建设和优化，移动上网速率提升明显，3G用户数迅速增加，移动互联网用户结构相比互联网更为年轻，29岁以下网民占比超过70%，手机游戏发展的终端环境、网络环境和用户基础持续改善。

（2）大型互联网企业加入推动产业发展

第一：

游戏SP与CP加速融合，并购频繁，如空中网收购天津猛犸；

华谊兄弟收购掌趣科技，手机游戏产业的内容创造性和资金充沛度迅速增强。

第二：

大型互联网企业推动建设游戏运营平台，如腾讯的手机游戏平台和XX的开放应用平台，游戏发布渠道日益丰富。

目前包括垂直WAP游戏门户（当乐网）和传统门户网站游戏频道在内的第3方手机游戏发布平台已经成为继手机预装和运营商游戏频道之后用户获取手机游戏的一个重要渠道。

第三：

游戏形式不断丰富：

游戏内嵌广告，社交+网游，PC游戏移动化都是未来手机游戏发展的新特征，并将产生更丰富的内容和玩法。

二、手机游戏产业四大发展趋势

1、单机和联网手游长期并存

与PC游戏行业中网游一枝独秀的格局不同，手机单机游戏目前是手机游戏的主要收入来源，占比超过80%。

中国移动游戏基地69%的收入也是来自手机单机游戏（还不算游戏包）。

我们认为，这是由手机游戏的客户群、消费模式等特点决定的，在很长一段时间内，手机单机和手机网游将会同时存在。

（1）手机游戏用户和传统PC游戏用户有很大区别

手机游戏客户群主要集中在学生、蓝领工人、军人和普通职员，收入水平一般在月薪1000到3000元之间。

很多手机游戏用户并不是PC游戏玩家，消费方式上以打发碎片时间为主。

单机游戏可以随时随地进行（不受网络/组队的限制），满足用户这方面的需求。

（2）手机游戏用户的消费模式与PC游戏玩家不同

用户玩PC单机游戏往往都没有付费的习惯，因为正版游戏都比较贵（通常在50元以上）。

而手机游戏用户在空闲时间的娱乐项目比较少，手机游戏是他们愿意花钱打发时间的应用。

单机游戏的价格一般在2~5元，用户可以承受，也容易产生冲动型消费。

手游市场支付更为便利，支付手段更多（支持移动充值卡、短信、第三方支付。

游戏点卡等各种微支付方式），用户养成了较好的付费习惯。

2、盈利模式清晰，创新和提升用户体验是关键

（1）手机游戏盈利模式主要是前向收费

1）用户对手机单机游戏产品付费分为一次性下载付费（一般2~5元）、游戏包月的月租费和游戏当中的关口/道具购买收费；

2）用户对手机网游付费为按照在线时间收费或通过免费游戏+出售道具盈利。

有76%手机网游用户愿意接受包月收费，能够接受道具收费的占16%，较少用户能够接受计时方式收费。

3）手机游戏支付方式以移动话费扣款为主（>

50%）和第三方支付/点卡/网银等支付方式为辅。

（2）开发多元化的盈利模式

一是推动游戏自身盈利模式的多元化，如内嵌广告和，二是：

提升衍生业务收入。

如游戏电影、游戏音乐、游戏杂志、游戏玩偶、游戏动漫等。

目前这些方式尚未成为主流。

持续提升手机游戏用户体验：

1）更丰富的游戏类型：

针对不同客户群提供不同类型的游戏，例如简单/休闲益智类游戏（如SNS/棋牌）适合轻度玩家，复杂/即时战斗类游戏（如MMOG）适合重度玩家。

2）创新的玩法和友好的用户界面：

移动终端不断推陈出新，各类新特性（如重力感应/多点触摸）也让游戏有了更多新的玩法。

3）游戏终端适配能力：

考虑到手机终端及操作系统的多样性，不同移动网络速度（2G/2.5G/3G），游戏运营商需要有良好的终端和网络适配能力。

多元化博弈

手机游戏分发平台将是大型企业争夺的焦点，主要包括运营商（如中国移动等），终端厂商（如IPhone和Android）和互联网厂商（如腾讯、XX和盛大）。

新兴的移动互联网企业（如UCWEB、当乐和斯凯网络）享有一定的先发优势，也有一定的竞争机会。

运营商渠道优势显著：

运营商垄断着无线网络、网关及上网流量费用等手机游戏的关键因素，同时它也具有丰富的用户资源和先天的支付优势。

2008年中国手机游戏市场总收入为13亿元，其中中国移动及其SP的收入为7.26亿元，占整体的51.8%。

但相对而言，运营商提供的渠道比较封闭，对用户体验的关注度不足，SP/CP收入分成比例相比其他平台优势不明显（运营商:

SP:

CP,25:

45:

30）。

（1）应用商店是热点

终端厂商不仅仅是手机游戏的载体，同时也是有效的推广渠道（手机内置）。

随着iPhone和Android等智能终端相继推出AppStore和AndroidMarket，应用商店成为了手机厂商推广游戏的主要渠道，60%的iPhone用户都下载过游戏。

挑战是国内硬件山寨化和软件盗版化，用户习惯免费获取内容，导致复制苹果模式难度很大。

（2）互联网平台移动化

互联网厂商如腾讯、XX等拥有庞大的用户群，匹配和改善用户体验方面拥有非常强的竞争力，基于社区和开放平台（QZone、Baidu应用开放平台和新浪微博开放平台），有机会成为各类手机游戏的分销平台的主要竞争者之一。

（3）第三方游戏平台采取开放策略

新兴的移动互联网厂商如当乐/UCWEB/斯凯/开奇等开放的第三方游戏渠道也是中小游戏厂商的发布途径之一。

相比运营商和终端厂商，第三方平台采用开放式运营策略，游戏发布的门槛比较低，而让游戏用户来检验这款游戏是否成功，对CP分成比较高（大部分开放平台分成比例为30:

70）。

资金实力不足和同质化的运营模式是这类平台的劣势。

4、内容从分散走向集中

手机游戏行业发展初期，其特征表现为游戏内容分散化。

例如单机游戏的开发门槛较低，许多中小游戏厂商和个人开发者都进入这个领域，游戏内容分散化，产品多样化。

当游戏平台格局相对稳定后，能够提供跨平台匹配和运营，具备规模研发能力的手机游戏厂商有望迅速做大做强。

例如美国的Zynga，不仅在Facebook上拥有多款Top10游戏，也是YaHoo和AppStore平台上的热门游戏厂商。

从游戏开发商的角度分析，重点关注：

网易，盛大，空中网，华谊兄弟（投资掌趣科技），博瑞传播（收购晨炎科技）和北纬通信。

渠道为王，期待创新

1、渠道为王

手机音乐市场是移动运营商的天下。

根据易观国际的统计，2010年上半年国内无线音乐用户数超过5.5亿户，总收入达138亿，其中，133亿收益为移动运营商所有（其中中国移动占75.3%），CP/SP的整体收入不到5亿，仅占3.6%。

收入的巨大差异主要是因为移动音乐的产业模式以彩铃和铃音为主，运营商将其作为增值业务推荐给用户，并就功能而非内容向用户收费。

内容厂商受盗版冲击，议价能力有限。

拥有音乐版权内容的唱片公司深受数字音乐盗版之苦，itune等内容分销模式在中国无法复制，盈利模式上高度依赖移动音乐，不得不和运营商合作。

SP生存艰难。

运营商积极自建无线音乐基地，更多的直接和唱片公司进行合作，SP生存空间被进一步挤压。

2、期待创新

内容生产模式创新。

传统的音乐出版是Top-Down的模式，从艺人选拨/歌曲录制/发行都是唱片公司一手包办的。

而现在是全民参与的方式对歌手、歌曲进行选择。

比如豆瓣音乐上用户可以对音乐人/歌曲进行点评、交流和参与他/她组织的线下活动，这种类似于文学领域的起点中文网的运作方式可以充分发挥草根音乐人的力量。

营销渠道创新。

中国电信和终端厂商联合推出的音乐手机，A8和Nokia推出“乐随享”服务，Google/巨鲸和Android产业联盟推出的云音乐库。

通过合作由各方来分享整个价值链的利益。

服务模式创新。

如推进SNS+音乐的服务，在听音乐的基础上让用户和更多的乐迷互动、交流，比如腾讯手机音乐提供的音乐小窝、音乐粉丝团，将更多的手机音乐用户聚合到一起，以乐会友。

中国移动推出全音乐产品整合打包，将音乐和飞信/手机邮箱等跨业务整合，提升会员活跃性。